一、我國鄉(xiāng)村特色產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

農業(yè)農村部在2022 年發(fā)布實施的《農業(yè)生產“三品一標”提升行動有關專項實施方案》中專門給出了《農業(yè)品牌打造實施方案（2022—2025 年）》，提出要以糧食、蔬菜、水果、畜牧、水產、茶葉等為重點，塑強一批品質過硬、特色突出、競爭力強的區(qū)域公用品牌，帶動一批支撐區(qū)域公用品牌建設、促進產業(yè)高質量發(fā)展的企業(yè)品牌，推介一批綠色優(yōu)質農產品品牌。到2025 年，重點培育 300 個精品農產品區(qū)域公用品牌，帶動1000 個核心企業(yè)品牌，3000 個優(yōu)質農產品品牌1。

（一）鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展如火如荼

黨的十八大以來，農村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境不斷改善，鄉(xiāng)村產業(yè)快速發(fā)展，促進了農民就業(yè)增收和鄉(xiāng)村繁榮發(fā)展。鄉(xiāng)村特色產業(yè)蓬勃發(fā)展，形成了特色種植、特色養(yǎng)殖、特色食品、特色手工業(yè)等各具特色的產品和產業(yè)，個性化、多樣化產品更加豐富，特色農產品產業(yè)鏈條延伸拓展，鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展勢頭良好。2023 年規(guī)模以上農產品加工業(yè)企業(yè)超過9 萬家。農村電商蓬勃發(fā)展，全年農村網絡零售額達到2.49 萬億元1。進入2024 年，第一季度全國規(guī)模以上農副食品加工業(yè)增加值同比增長3.3%。3 月農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)PMI（采購經理指數(shù)）為56.5%，企業(yè)發(fā)展信心增強。鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)持續(xù)升溫，農產品電子商務較快增長2。

（二）鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展在品牌建設上面臨的困難

盡管鄉(xiāng)村的特色產業(yè)和特色農產品發(fā)展勢頭良好，但仍然要看到產業(yè)發(fā)展在品牌建設方面面臨的問題和困難。一是鄉(xiāng)村特色產業(yè)的集約化、組織化程度較低。由于小農戶仍然是鄉(xiāng)村特色產業(yè)的核心主體，產品數(shù)量供給、上市時間不穩(wěn)定，難以與現(xiàn)代化市場流通體系銜接。二是銷售物流渠道不暢通。酒香也怕巷子深，部分特色產品受到地理區(qū)域位置、冷鏈設施、物流條件等因素限制，無法或不能及時出現(xiàn)在消費者面前，消費者不知道，零售商找不到。三是品牌標準化程度低。目前特色農產品品牌多而不強，由于缺乏標準衡量，產品質量難以保持穩(wěn)定和進行控制，真正優(yōu)質的特色農產品很難具有較高知名度，難以發(fā)揮品牌效應，甚至出現(xiàn)“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象。

二、零售企業(yè)成為推動鄉(xiāng)村特色產業(yè)高質量發(fā)展的重要驅動力

（一）零售企業(yè)為特色農產品與小農戶接入大市場提供渠道

生鮮農產品是特色農產品中的重要組成部分，也是消費者日常生活需求量大、不可或缺的必需商品，更是零售企業(yè)經營的重要品類。農業(yè)領域呈現(xiàn)“兩頭大，中間小”的產業(yè)主體格局（圖1），我國有大量的生產者（農戶）和消費者，但是中間流通環(huán)節(jié)的零售企業(yè)數(shù)量有限且普遍規(guī)模較大，可以通過數(shù)量少而規(guī)模大的零售企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)代化的流通體系和小農戶與大市場的有效銜接，使其成為控制農產品流通的重要抓手。

近年來，超市渠道在農產品銷售份額中占比越來越大，部分超市龍頭企業(yè)的生鮮品類的銷售占比都超過40%。根據2022年中國農業(yè)科學院農業(yè)經濟與發(fā)展研究所與中國連鎖經營協(xié)會（CCFA）對16家中國超市排名前（Top）100的企業(yè)調研發(fā)現(xiàn)，2020年—2021年每家超市企業(yè)的年均果蔬產品采購總量從數(shù)萬噸到數(shù)十萬噸不等。龐大的采購量讓連鎖超市企業(yè)成為以果蔬為代表的特色生鮮農產品流通的線下重要渠道（圖2）。同時電商平臺的興起推動了農產品的銷售，商務部商務大數(shù)據對重點電商平臺監(jiān)測顯示，2022年我國農產品網絡零售增勢較好，全國農產品網絡零售額5313.8億元，同比增長9.2%1。盡管約70%的農產品是通過傳統(tǒng)的批發(fā)市場流通渠道流通的，但是通過超市、電商平臺等現(xiàn)代流通渠道流通的農產品比重正在提高，范圍正在擴大。

（二）零售商對于優(yōu)質特色農產品需求強烈

通過對16家中國超市Top100企業(yè)的調研，超市采購渠道正在向自建或合作基地直采趨勢發(fā)展，與農民專業(yè)合作社建立直采關系，可以更好地控制質量與貨源，故而從批發(fā)市場采購逐漸成為超市臨時補充貨源的渠道。調研發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)目前的最大需求仍然是了解市場體量大、潛力好的產地和產品，而與之相對應的農戶、農民專業(yè)合作社的需求是希望獲得穩(wěn)定的銷售渠道，讓自己的產品有較高的知名度（圖3）。

（三）A企業(yè)自有品牌建設推動特色農產品走向市場

超市自有品牌是指大型連鎖超市或零售商擁有并銷售的自有商品。這些商品通常帶有零售商的標志或品牌名稱，與市場上其他品牌的商品相區(qū)別。自有品牌開發(fā)成為為零售企業(yè)尋求突破，創(chuàng)造自身價值的重要途徑。自有品牌的 建設正在被越來越多的中國零售企業(yè)所重視，中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的2019—2022年中國超市Top100企業(yè)數(shù)據

顯示，中國超市Top100企業(yè)的自有品牌銷售占比呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，從2018年的3.2%上升到2022年的5%2。

A企業(yè)是民生超市的代表企業(yè)，生鮮農產品是其核心競爭力之一，該企業(yè)旗下的自有品牌“A農場”以新鮮蔬菜、水果、魚肉水產品為主，在全國采用長、短半徑融合的采購模式，開發(fā)全年性和季節(jié)性并極具地標辨識性的熱門產品。如丹東的草莓、福建的三紅蜜柚、云南的高原藍莓都是該企業(yè)的明星產品。

為了保障產品品質和供應的穩(wěn)定性，A 企業(yè)通過訂單農業(yè)+ 源頭直采方式，選擇與產地業(yè)內排名前列的果蔬種植農民專業(yè)合作社開展合作，與產地農戶簽訂種植協(xié)議，根據自有品牌的標準和消費者的關注點，就產品的品種、品質、規(guī)格和采收時間提出要求，在種植前進行評估，種植過程中進行全過程跟蹤管控，增加種植過程的綠色防控和規(guī)范農事操作，特別針對農藥殘留和產品品質進行不定期抽檢，從消費端、零售企業(yè)倒逼農民專業(yè)合作社和農戶按照高標準嚴要求進行種植，確保食品安全和產品品質能夠滿足自有品牌和消費者需求，也較好地避免了產品“魚龍混雜”，出現(xiàn)“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象，幫扶農戶實現(xiàn)訂單閉環(huán)管理。

除了提出一套嚴苛的標準外，A 企業(yè)同時注重調動農戶及農民專業(yè)合作社的積極性，在對生鮮果蔬進行源頭直采時，A 企業(yè)不僅給到農戶高于市場平均水平的收購價格，在種植過程中，A 企業(yè)的采購員還會將先進的種植理念和經驗傳授給當?shù)剞r戶，并且會定期到基地查看剪枝情況、定穗形狀、果子長勢、上色趨勢，監(jiān)督種植基地嚴格按照自有品牌的標準進行種植和生產，在這個過程中，農戶的思想也會發(fā)生轉變，從一開始的不理解逐漸懂得從追求單次利益到追求可持續(xù)性的經濟利益。

通過A 企業(yè)的自有品牌建設，將特色農產品的產地與現(xiàn)代化流通體系和現(xiàn)代化市場鏈接，打通產地與消費端的鏈路。零售企業(yè)在采購時向上游對農戶提出嚴格的種植管理要求，提高了產品的標準化水平，同時提供了相對穩(wěn)定的銷售價格，為農民增收致富創(chuàng)造機會，甚至提高了農戶可持續(xù)生產經營的理念，為產地有特色的優(yōu)質農產品提供穩(wěn)定的銷售渠道和走向消費者的機會；通過自有品牌自身的公信力，提高了特色農產品的知名度，將區(qū)域公共品牌和產品品牌、企業(yè)品牌進行有效地銜接。向下游為消費者提供安全可靠的生鮮農產品，滿足消費者日益增長的美好生活需求；同時企業(yè)也挖掘具有特色的優(yōu)質農產品，得到穩(wěn)定的貨源，自身也獲得盈利，目前A 企業(yè)自有品牌涉及包括生鮮農產品在內的多個品類，2022 年自有品牌銷售額達到32.7 億元，同比增長23.4%1。

三、品牌建設推動鄉(xiāng)村特色產業(yè)高質量發(fā)展的建議

隨著特色農產品產業(yè)逐漸發(fā)展壯大，無論是區(qū)域公共品牌還是企業(yè)的自有品牌建設作用都日益顯著，需要進一步發(fā)揮品牌建設作用，推動農民增收、產業(yè)高質量發(fā)展。

一是加強品牌保護。引導地方區(qū)域公共品牌、企業(yè)品牌主體加強品牌保護意識，打擊冒牌、套牌的侵權行為，建立經營主體信用檔案和“黑名單”制度，加大對違法經營的生產銷售主體的懲戒力度，提升消費者對鄉(xiāng)村特色產業(yè)和特色農產品的信心。

二是加強品牌化建設。加強特色農產品的標準構建，把消費端的要求與需求轉化為種植和養(yǎng)殖的標準，通過提高品牌準入門檻，設立產品分級制度，嚴把質量關，切實提高品牌產品的含金量，促進特色價值實現(xiàn)。未來可加強品牌整合，利用政府信用背書打造農產品區(qū)域公共品牌，提高市場競爭力。

三是擴大產品知名度。充分應用互聯(lián)網、大數(shù)據等新技術，大力宣傳特色農產品優(yōu)勢和特點，積極推廣線上與線下相結合的農產品“新零售”模式，讓零售商和消費者更好地找到并了解產品，為優(yōu)質特色農產品盡快找到“識貨的人”。

四是加強產業(yè)鏈的延伸。小農戶在全產業(yè)鏈中處于劣勢，需要通過包括零售企業(yè)在內的龍頭企業(yè)依靠自身的影響力進行帶動，成為產業(yè)鏈延伸和價值鏈提升的關鍵主體，提供優(yōu)惠政策鼓勵企業(yè)與農戶建立緊密的利益聯(lián)結機制，帶動農戶共同分享產業(yè)鏈中的收益。