[摘 要] 領(lǐng)讀人閱讀推廣模式形態(tài)可以基于領(lǐng)讀的發(fā)生空間、內(nèi)容載體、開(kāi)展形式、實(shí)施目的以及組合方式5個(gè)維度進(jìn)行劃分。領(lǐng)讀人閱讀推廣模式具有信息傳遞與知識(shí)獲取、圖書(shū)解讀與圖書(shū)篩選、閱讀陪伴與閱讀互動(dòng)、內(nèi)容傳播與激活共鳴、重塑閱讀與擴(kuò)大受眾的功能。同時(shí)，領(lǐng)讀人閱讀推廣模式存在受眾圖書(shū)分離與替代想象、平臺(tái)算法規(guī)訓(xùn)與信息收窄、流量紅利驅(qū)動(dòng)與消費(fèi)陷阱、微型文本速食與信息碎片、閱讀數(shù)字績(jī)效與虛假繁榮5個(gè)缺陷。未來(lái)，領(lǐng)讀人閱讀推廣模式需平衡領(lǐng)讀人領(lǐng)讀與自主性閱讀的關(guān)系、激發(fā)閱讀興趣與數(shù)字績(jī)效的關(guān)系、碎片化信息與圖書(shū)整體性的關(guān)系、平臺(tái)算法規(guī)訓(xùn)與傳受兩端的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞] 領(lǐng)讀人 閱讀推廣 圖書(shū)閱讀缺失

[中圖分類號(hào)] G252.17 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [ DOI ] 10.19764 / j.cnki.tsgjs.20231212

[本文引用格式] 劉艷，萬(wàn)晶晶.領(lǐng)讀人閱讀推廣模式：形態(tài)、功能、缺陷與啟示[J].圖書(shū)館建設(shè)，2024（3）：106-116.

*中國(guó)圖書(shū)館學(xué)會(huì)2022年閱讀推廣課題“基于領(lǐng)讀人模式的閱讀推廣研究”的成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：YD2022B47。

Lead Reader Reading Promotion Model： Forms， Functions， Flaws and Implications

Liu Yan， Wan Jingjing

[Abstract] The form of the lead reader reading promotion model can be divided based on five dimensions： the occurrence space， content carrier， development form， implementation purpose， and combination method of lead reading. The lead reader reading promotion model has the functions of information transmission and knowledge acquisition， book interpretation and screening， reading companionship and interaction， content dissemination and activation resonance， reshaping reading and expanding audience. At the same time， the lead reader reading promotion model has five shortcomings： audience book separation and substitution imagination， platform algorithm discipline and information narrowing， traffic dividend driven and consumption traps， micro text fast food and information fragmentation， reading digital performance and 1 prosperity. In the future， the lead reader reading promotion model needs to balance the relationship between leader reading and autonomous reading， the relationship between stimulating reading interest and digital performance， the relationship between fragmented information and book integrity， and the relationship between platform algorithm discipline and transmission and reception ends.

[Keywords] Lead reader； Reading promotion； Book reading deficit

0 引 言

在國(guó)家大力倡導(dǎo)與推進(jìn)全民閱讀社會(huì)構(gòu)建的時(shí)代背景下，閱讀推廣服務(wù)在全社會(huì)中得到普遍開(kāi)展。閱讀推廣的實(shí)踐形式在新媒介技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，催生新的閱讀推廣模式。其中，領(lǐng)讀人/者（以下簡(jiǎn)稱領(lǐng)讀人）閱讀推廣模式，便形成于全民閱讀社會(huì)構(gòu)建與網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)、 媒介形態(tài)高度發(fā)展的宏觀背景下。領(lǐng)讀人閱讀推廣模式不僅在圖書(shū)館業(yè)界、內(nèi)容平臺(tái)、出版社、文化企業(yè)、書(shū)店、學(xué)校中得到應(yīng)用；還受到學(xué)界的關(guān)注，如2018年，“公共圖書(shū)館在全民閱讀中的領(lǐng)讀與創(chuàng)新”峰會(huì)在廣東省立中山圖書(shū)館成功舉行[1]。同時(shí)，筆者2023年6月2日在“中國(guó)知網(wǎng)”上以“篇名=領(lǐng)讀人or領(lǐng)讀者or領(lǐng)讀”進(jìn)行檢索，獲得有效期刊論文共20篇，主要研究主題：一是關(guān)于領(lǐng)讀人的案例研究，即介紹與分析領(lǐng)讀人項(xiàng)目的具體做法；二是對(duì)領(lǐng)讀人閱讀推廣模式的設(shè)計(jì)與實(shí)施進(jìn)行探討；三是對(duì)網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)中的“領(lǐng)讀人”機(jī)制進(jìn)行研究。 整體來(lái)說(shuō)，目前學(xué)界對(duì)領(lǐng)讀人的研究仍處于“偏實(shí)踐”方向，而對(duì)于領(lǐng)讀人閱讀推廣模式的理論研究稍顯不足。為全面認(rèn)識(shí)領(lǐng)讀人閱讀推廣模式，本文將分析領(lǐng)讀人閱讀推廣模式的形態(tài)、功能、缺陷及啟示，以期促進(jìn)領(lǐng)讀人閱讀推廣模式的發(fā)展與完善，豐富領(lǐng)讀人研究的科研成果。

1 領(lǐng)讀人閱讀推廣模式的形態(tài)

在領(lǐng)讀人閱讀推廣模式的具體實(shí)踐中，名稱有領(lǐng)讀者、領(lǐng)讀人、領(lǐng)讀官、長(zhǎng)江講書(shū)人、“領(lǐng)讀人計(jì)劃”“都來(lái)讀書(shū)”、新時(shí)代全民閱讀“5+6+7”領(lǐng)讀者工程等不同的叫法。實(shí)施機(jī)構(gòu)或主體包括政府、圖書(shū)館、出版社、移動(dòng)閱讀 APP、內(nèi)容資訊平臺(tái)、電視臺(tái)、個(gè)人、讀書(shū)社團(tuán)等。從發(fā)生空間、內(nèi)容載體、開(kāi)展形式、實(shí)施目的以及組合方式 5 個(gè)維度看，領(lǐng)讀人閱讀推廣模式形態(tài)豐富，具體來(lái)說(shuō)主要有以下幾個(gè)方面。

1.1 從領(lǐng)讀的發(fā)生空間來(lái)說(shuō)

以領(lǐng)讀發(fā)生的空間看，可分為線下領(lǐng)讀和線上領(lǐng)讀。線下領(lǐng)讀是指在建筑空間或自然空間中以線下讀書(shū)會(huì)、圖書(shū)分享會(huì)、講座、訓(xùn)練營(yíng)、研學(xué)等為主要形式的領(lǐng)讀。線下讀書(shū)會(huì)、圖書(shū)分享會(huì)方面的實(shí)踐有：佛山市圖書(shū)館的“佛山領(lǐng)讀者”項(xiàng)目，領(lǐng)讀人在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)先分享閱讀感受、陳述觀點(diǎn)，再拋出閱讀議題與現(xiàn)場(chǎng)讀者探討交流[2]。濟(jì)南市圖書(shū)館的“交享閱”書(shū)房領(lǐng)讀人活動(dòng)，領(lǐng)讀人分享閱讀感悟，交流閱讀體驗(yàn)，帶領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)讀者共讀圖書(shū)、共探圖書(shū)價(jià)值[3]。中國(guó)科學(xué)院大學(xué)圖書(shū)館、中國(guó)科學(xué)院文獻(xiàn)情報(bào)中心以及北京市懷柔圖書(shū)館共同打造的“愛(ài)讀·領(lǐng)讀人計(jì)劃”閱讀分享活動(dòng)[4]。 講座、訓(xùn)練營(yíng)方面的實(shí)踐有：北京大學(xué)圖書(shū)館“北大讀書(shū)講座”項(xiàng)目，領(lǐng)讀人帶領(lǐng)師生解讀經(jīng)典、分享閱讀、與創(chuàng)作者對(duì)話、互動(dòng)交流[5]。帆書(shū)（原樊登讀書(shū)）在全國(guó)各分點(diǎn)開(kāi)設(shè)《正面管教》的領(lǐng)讀訓(xùn)練營(yíng)，將線上領(lǐng)讀移至線下。研學(xué)方面的實(shí)踐有：南京領(lǐng)讀者聯(lián)盟及天津市和平區(qū)圖書(shū)館的領(lǐng)讀活動(dòng)，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀痪坝^、人文歷史，以“圖書(shū)+行走”的線下研學(xué)方式進(jìn)行領(lǐng)讀[6-7]。江西省圖書(shū)館帶領(lǐng) 30 組家庭走進(jìn)滕王閣，并對(duì)《滕王閣序》進(jìn)行領(lǐng)讀、講解[8]。

線上領(lǐng)讀是指在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間中，以閱讀社群互動(dòng)、短視頻、線上精講課程、領(lǐng)讀直播、線上閱讀打卡等為主要形式的領(lǐng)讀。以閱讀互動(dòng)社群舉例來(lái)說(shuō)，甘肅省臨澤縣板橋鎮(zhèn)中心小學(xué)建立的“領(lǐng)讀者”書(shū)會(huì)，以領(lǐng)導(dǎo)帶老師、老師帶學(xué)生、學(xué)生帶家長(zhǎng)三級(jí)聯(lián)動(dòng)的機(jī)制實(shí)施，以閱讀、撰寫讀書(shū)筆記分享至“領(lǐng)讀者”讀書(shū)群，然后在群內(nèi)共享、交流、建議的形式實(shí)現(xiàn)領(lǐng)讀[9]。網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)易）用戶獲得“領(lǐng)讀人”資格后，可通過(guò)公布領(lǐng)讀社群二維碼吸納有興趣的用戶進(jìn)入閱讀社群并獲得領(lǐng)讀服務(wù)。以短視頻、線上精講課程、領(lǐng)讀直播舉例來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)“領(lǐng)讀人計(jì)劃”、抖音“都來(lái)讀書(shū)”鼓勵(lì)用戶通過(guò)短視頻進(jìn)行領(lǐng)讀、圖書(shū)分享以及知識(shí)推送等。濟(jì)南市圖書(shū)館“交享閱”書(shū)房領(lǐng)讀人活動(dòng)利用新浪微博“一直播”實(shí)現(xiàn)領(lǐng)讀[3]。以線上閱讀打卡舉例來(lái)說(shuō)，有書(shū)在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“共讀+”模式，領(lǐng)讀人帶領(lǐng)共讀用戶一起閱讀打卡。中共上海市虹口區(qū)委宣傳部聯(lián)合建設(shè)書(shū)局、廣西師范大學(xué)出版社（上海）有限公司發(fā)起的“彩虹Reader”，在線上共讀社群中以每日閱讀打卡的方式進(jìn)行領(lǐng)讀。

1.2 從領(lǐng)讀的內(nèi)容載體來(lái)說(shuō)

從領(lǐng)讀人領(lǐng)讀內(nèi)容的載體看，可分為語(yǔ)言型領(lǐng)讀、圖文型領(lǐng)讀、音頻型領(lǐng)讀、視頻型領(lǐng)讀。（1）語(yǔ)言型領(lǐng)讀是指以口述語(yǔ)言作為內(nèi)容載體的領(lǐng)讀，主要是在領(lǐng)讀活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)或社群以領(lǐng)讀人口述的方式對(duì)圖書(shū)進(jìn)行分享、表達(dá)觀點(diǎn)、陳述知識(shí)的領(lǐng)讀模式，包括讀書(shū)會(huì)、圖書(shū)分享會(huì)、圖書(shū)圓桌會(huì)議等，線下訓(xùn)練營(yíng)、微信社群中領(lǐng)讀人對(duì)圖書(shū)的講解等。例如，趙俊玲教授作為領(lǐng)讀人在佛山市圖書(shū)館科研讀書(shū)會(huì)上，以圖書(shū)圓桌會(huì)議的方式對(duì)學(xué)術(shù)專著進(jìn)行領(lǐng)讀[10]。網(wǎng)易領(lǐng)讀人借助社交軟件組建領(lǐng)讀社群，在群內(nèi)通過(guò)語(yǔ)音或文字的方式對(duì)圖書(shū)進(jìn)行介紹、講解、解疑答惑等領(lǐng)讀服務(wù)。（2）圖文型領(lǐng)讀是指以靜態(tài)的圖片、文字作為內(nèi)容載體的領(lǐng)讀。例如，網(wǎng)易領(lǐng)讀人主要通過(guò)圖文的形式進(jìn)行閱讀書(shū)單推送、好書(shū)分享、圖書(shū)解讀等。帆書(shū)中樊登領(lǐng)讀的每本圖書(shū)均配有思維導(dǎo)圖及文字稿。（3）音頻型領(lǐng)讀是指以音頻作為內(nèi)容載體的領(lǐng)讀。山東淄博傳齊書(shū)苑的“我是‘傳齊’領(lǐng)讀人”活動(dòng)，領(lǐng)讀人的領(lǐng)讀稿件審核通過(guò)后會(huì)有專人錄制領(lǐng)讀音頻[11]。提供音頻型領(lǐng)讀的還有帆書(shū)、有書(shū)。（4）視頻型領(lǐng)讀是指以視頻作為內(nèi)容載體的領(lǐng)讀。短視頻，如小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容資訊平臺(tái)上的領(lǐng)讀短視頻；微信視頻號(hào)中圖書(shū)館的領(lǐng)讀短視頻，如“江西省圖書(shū)館的101頁(yè)”、南通圖書(shū)館的“圖書(shū)管家”；長(zhǎng)視頻，如帆書(shū)中的領(lǐng)讀長(zhǎng)視頻；電視節(jié)目，如湖北省圖書(shū)館的電視節(jié)目《領(lǐng)讀者說(shuō)》；直播，如濟(jì)南市圖書(shū)館的領(lǐng)讀直播等。

1.3 從領(lǐng)讀的開(kāi)展形式來(lái)說(shuō)

從領(lǐng)讀的開(kāi)展形式看，可分為交談型領(lǐng)讀、講述型領(lǐng)讀、研學(xué)型領(lǐng)讀、打卡型領(lǐng)讀。（1）交談型領(lǐng)讀是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體，采用面對(duì)面或非面對(duì)面交談方式的領(lǐng)讀，通過(guò)口述語(yǔ)言或是通過(guò)文字交流，有線下讀書(shū)會(huì)，線上領(lǐng)讀社群、直播領(lǐng)讀等形式。在線下讀書(shū)會(huì)及線上閱讀社群等交談型領(lǐng)讀中，領(lǐng)讀人與受眾在現(xiàn)場(chǎng)或社群中交流互動(dòng)。線上視頻型、圖文型領(lǐng)讀也涉及文字交流，主要通過(guò)評(píng)論、彈幕，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)讀人與受眾、受眾與受眾之間的互動(dòng)。不論是線上還是線下的交流互動(dòng)，這種交談型領(lǐng)讀具有明顯的社會(huì)化特征，也可稱之為社交型領(lǐng)讀。（2）講述型領(lǐng)讀是領(lǐng)讀人圍繞某本圖書(shū)或某知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行講述的領(lǐng)讀形式，通常采用線下講座、線上音頻與視頻以及線上精品課等做法。例如，小紅書(shū)、抖音、帆書(shū)、有書(shū)等。（3）研學(xué)型領(lǐng)讀是由專家、學(xué)者帶隊(duì)將圖書(shū)與文化行走、實(shí)地考察與觀摩等形式相融合的領(lǐng)讀形式，如前述提及的南京領(lǐng)讀者聯(lián)盟的領(lǐng)讀活動(dòng)、天津和平區(qū)圖書(shū)館的領(lǐng)讀人項(xiàng)目。（4）打卡型領(lǐng)讀是通過(guò)建立領(lǐng)讀群以每日閱讀打卡或提交閱讀作業(yè)的形式，督促群成員在有效時(shí)間內(nèi)完成一本圖書(shū)的閱讀。例如，“彩虹Reader”、網(wǎng)易、有書(shū)等。

1.4 從領(lǐng)讀的實(shí)施目的來(lái)說(shuō)

從領(lǐng)讀的實(shí)施目的看，可分為薦書(shū)型領(lǐng)讀、知識(shí)型領(lǐng)讀、書(shū)目型領(lǐng)讀與伴讀型領(lǐng)讀。（1）薦書(shū)型領(lǐng)讀，是指領(lǐng)讀人將圖書(shū)的內(nèi)容通過(guò)口述語(yǔ)言、靜態(tài)圖文或動(dòng)態(tài)視頻的方式進(jìn)行輸出，向受眾展現(xiàn)某本圖書(shū)的主要內(nèi)容或閱讀體驗(yàn)，帶有明顯的推薦圖書(shū)、營(yíng)銷圖書(shū)性質(zhì)。（2）知識(shí)型領(lǐng)讀，領(lǐng)讀人將某本或某類圖書(shū)中的內(nèi)容、知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行加工與提煉，并通過(guò)口述語(yǔ)言、圖文、視頻等方式展現(xiàn)。通常而言，有的領(lǐng)讀人會(huì)給出領(lǐng)讀內(nèi)容的具體出處，有的領(lǐng)讀人僅是傳播圖書(shū)中的知識(shí)，而不告知讀者書(shū)名，有明顯的知識(shí)加工、內(nèi)容再創(chuàng)作的性質(zhì)。需要指出的是，薦書(shū)型領(lǐng)讀與知識(shí)型領(lǐng)讀不同，前者偏重于圖書(shū)內(nèi)容的介紹，后者側(cè)重于知識(shí)展示，是領(lǐng)讀人將圖書(shū)中的知識(shí)進(jìn)行內(nèi)化、深加工、轉(zhuǎn)化與輸出。（3）書(shū)目型領(lǐng)讀，領(lǐng)讀人主要向用戶分享主題書(shū)單，如遼寧省圖書(shū)館員李光媛在小紅書(shū)上分享歷史類、文學(xué)類、幼兒類的閱讀書(shū)單。（4）伴讀型領(lǐng)讀，領(lǐng)讀人在領(lǐng)讀社群中督促成員閱讀打卡，發(fā)布閱讀打卡作業(yè)、點(diǎn)評(píng)閱讀作業(yè)等。

1.5 從領(lǐng)讀的組合方式來(lái)說(shuō)

從領(lǐng)讀的組合方式看，可分為單一型領(lǐng)讀與復(fù)合型領(lǐng)讀。單一型領(lǐng)讀是指領(lǐng)讀人在領(lǐng)讀過(guò)程中僅采用一種載體、一種空間、一個(gè)程式的領(lǐng)讀形式。例如，抖音中的領(lǐng)讀人僅通過(guò)發(fā)布短視頻達(dá)到閱讀推廣及知識(shí)傳輸?shù)哪康?；甘肅省臨澤縣板橋鎮(zhèn)中心小學(xué)僅通過(guò)線上閱讀社群進(jìn)行領(lǐng)讀；山東淄博傳齊書(shū)苑僅通過(guò)音頻進(jìn)行領(lǐng)讀；大多數(shù)圖書(shū)館是通過(guò)線下讀書(shū)會(huì)、閱讀推廣活動(dòng)、讀書(shū)沙龍、講座等其中一種形式對(duì)某本圖書(shū)進(jìn)行領(lǐng)讀；網(wǎng)易中也有不少領(lǐng)讀人僅通過(guò)靜態(tài)圖文，以文章形式呈現(xiàn)領(lǐng)讀內(nèi)容。

復(fù)合型領(lǐng)讀，是指領(lǐng)讀人在領(lǐng)讀過(guò)程中采用多種領(lǐng)讀形式。主要表現(xiàn)為三個(gè)維度：多空間、多載體、多程式。從多空間看，是指結(jié)合線上與線下兩個(gè)空間進(jìn)行領(lǐng)讀。從多程式看，是指在領(lǐng)讀中聯(lián)合使用不同形式的領(lǐng)讀。從多載體看，是指在領(lǐng)讀中將領(lǐng)讀內(nèi)容通過(guò)不同的載體進(jìn)行展示與實(shí)施。例如，濟(jì)南市圖書(shū)館的“交享閱”書(shū)房領(lǐng)讀人活動(dòng)從線下向線上延伸，構(gòu)建線上線下聯(lián)動(dòng)的領(lǐng)讀場(chǎng)景。又如，南京領(lǐng)讀者聯(lián)盟的領(lǐng)讀程式由“發(fā)布書(shū)單—領(lǐng)讀人導(dǎo)讀—線下研學(xué)—精講”四個(gè)步驟完成[7]：第一，確定與公開(kāi)12本“年度書(shū)單”。第二，由專家在微信群中對(duì)全書(shū)進(jìn)行導(dǎo)讀，群成員超過(guò)500人時(shí)，則通過(guò)線上直播平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)讀。第三，線下游學(xué)活動(dòng)。由專家?guī)ш?duì)尋訪與當(dāng)月領(lǐng)讀圖書(shū)中有關(guān)的人文或自然景觀。第四，邀請(qǐng)當(dāng)月名著領(lǐng)讀專家在“書(shū)香南京大講堂”進(jìn)行講座。南京領(lǐng)讀者聯(lián)盟的領(lǐng)讀活動(dòng)既有在社群中領(lǐng)讀，也有在自然空間中研學(xué)式領(lǐng)讀，同時(shí)還有深度講解式領(lǐng)讀。再如，帆書(shū)在領(lǐng)讀過(guò)程中，不僅有思維導(dǎo)圖、文字稿，還配有音頻、長(zhǎng)視頻，甚至有的圖書(shū)設(shè)有線下訓(xùn)練營(yíng)、線上精講課；有書(shū)不僅在共讀社群中領(lǐng)讀、閱讀打卡，同時(shí)也有配套音頻、精品課、線下同城讀書(shū)會(huì)等。

2 領(lǐng)讀人閱讀推廣模式的功能

盡管領(lǐng)讀模式存在類型差異，但其帶來(lái)的價(jià)值與意義卻是殊途同歸，共同塑造了領(lǐng)讀人閱讀推廣模式的多功能特征，其功能具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

2.1 信息傳遞與知識(shí)獲取

領(lǐng)讀人結(jié)合自身的文化資本與閱讀經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)解說(shuō)圖書(shū)、分享感悟、講述知識(shí)等，為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容、知識(shí)或信息。領(lǐng)讀人在領(lǐng)讀過(guò)程中傳遞信息，受眾在領(lǐng)讀人的領(lǐng)讀中實(shí)現(xiàn)知識(shí)獲取。在前述眾多不同類型的領(lǐng)讀模式中，僅有打卡型領(lǐng)讀在信息傳遞方面表現(xiàn)較弱，其次為伴讀型領(lǐng)讀，因?yàn)槎咧饕獋?cè)重于領(lǐng)讀過(guò)程中履行監(jiān)督或陪伴的職能，旨在督促參與者完成一本書(shū)的閱讀。需要指出的是，二者之間的差異在于伴讀型領(lǐng)讀還具有點(diǎn)評(píng)閱讀作業(yè)的職能，受眾在領(lǐng)讀人提供的點(diǎn)評(píng)信息中可能獲得啟發(fā)或得到點(diǎn)撥，再通過(guò)自身的信息領(lǐng)悟能力，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的吸收、內(nèi)化或遷移，最終實(shí)現(xiàn)知識(shí)的獲得。而在其他類型的領(lǐng)讀模式中，領(lǐng)讀人在信息傳遞方面表現(xiàn)較強(qiáng)。領(lǐng)讀人一般為具有一定影響力或具備相關(guān)專業(yè)知識(shí)的人士，其可以是文化名家、作家、專家學(xué)者，也可以是草根知識(shí)博主[12]，通過(guò)深耕圖書(shū)內(nèi)容，將圖書(shū)中的內(nèi)容精煉化或系統(tǒng)化，并借助某種契合的內(nèi)容載體，采用適宜的開(kāi)展形式，將有價(jià)值的信息向受眾輸出，以促成受眾在信息傳遞中實(shí)現(xiàn)知識(shí)的獲取。領(lǐng)讀人作為一種“人媒”[12]，在領(lǐng)讀中扮演著信息傳播者的角色，其根據(jù)自身的文化積累與閱讀經(jīng)歷，決定哪些圖書(shū)內(nèi)容出現(xiàn)在傳播渠道上。領(lǐng)讀人與生俱來(lái)的媒介屬性決定領(lǐng)讀人閱讀推廣模式具有信息傳遞功能。同時(shí)，領(lǐng)讀人作為一種新型的閱讀推廣方式[12]，更側(cè)重于圖書(shū)推廣，圖書(shū)作為人類文明與知識(shí)的重要載體，決定了領(lǐng)讀人閱讀推廣模式具有知識(shí)的屬性，能夠讓受眾在其中獲得一定的知識(shí)。

2.2 圖書(shū)解讀與圖書(shū)篩選

領(lǐng)讀人解讀圖書(shū)內(nèi)容，對(duì)受眾而言，相當(dāng)于領(lǐng)讀人扮演圖書(shū)篩選人或者內(nèi)容把關(guān)人的角色，為受眾是否閱讀、是否購(gòu)買某圖書(shū)提供參考。領(lǐng)讀人圍繞一本或某一類書(shū)進(jìn)行內(nèi)容解讀、創(chuàng)作與信息輸出，這種方式有利于受眾了解圖書(shū)內(nèi)容，方便受眾基于領(lǐng)讀人的解讀對(duì)圖書(shū)的購(gòu)買、閱讀與否做出決策。在薦書(shū)型領(lǐng)讀、書(shū)目推薦型領(lǐng)讀中領(lǐng)讀人經(jīng)常為受眾提供某一本圖書(shū)的最好版本或者開(kāi)出不同主題的閱讀書(shū)單。例如，網(wǎng)易領(lǐng)讀人以圖文的形式解讀圖書(shū)，列出主題書(shū)單。小紅書(shū)領(lǐng)讀人“圖書(shū)館媛”（遼寧省圖書(shū)館李光媛）通過(guò)短視頻方式為受眾提供歷史主題的閱讀書(shū)單。疫情期間，“彩虹Reader”通過(guò)小程序提供閱讀書(shū)單；在微信視頻號(hào)“江西省圖書(shū)館的101頁(yè)”中，領(lǐng)讀人虞樂(lè)通過(guò)短視頻講述《顯微鏡下的大明》《蘇東波：不孤獨(dú)的美食家》的閱讀感悟，受眾在評(píng)論中表示“立即下單購(gòu)買”?？梢?jiàn)，領(lǐng)讀人的圖書(shū)解讀、書(shū)單分享等對(duì)受眾圖書(shū)篩選的作用。圍繞一本圖書(shū)的線下圖書(shū)會(huì)、講座、線下訓(xùn)練營(yíng)、線上講書(shū)、領(lǐng)讀類長(zhǎng)視頻、圖書(shū)類電視節(jié)目等形式的領(lǐng)讀模式，對(duì)于未閱讀該圖書(shū)用戶而言，有助于其深度了解圖書(shū)的內(nèi)容；對(duì)于閱讀志趣相近的用戶而言，還能夠激發(fā)其閱讀渴望，這也在一定程度上實(shí)現(xiàn)為書(shū)找人，讓受眾在海量書(shū)庫(kù)中確定與其閱讀興趣相契合的圖書(shū)，幫助用戶篩選圖書(shū)。帆書(shū)通過(guò)每周解讀一本書(shū)的方式，在推薦圖書(shū)、傳遞知識(shí)的同時(shí)，也幫助受眾篩選出一批有價(jià)值的圖書(shū)?！?022抖音電商圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》[13]顯示，領(lǐng)讀短視頻成為很多受眾選書(shū)、購(gòu)書(shū)的重要參考。

2.3 閱讀陪伴與閱讀互動(dòng)

領(lǐng)讀人作為領(lǐng)讀實(shí)踐活動(dòng)的核心中介，其身份是多元的，既有師者身份，又有朋友身份，也有社群管理者身份，對(duì)用戶而言具有閱讀陪伴與閱讀互動(dòng)的兩大主要功能。

在閱讀陪伴方面，主要表現(xiàn)為內(nèi)容陪伴、交流陪伴、監(jiān)督陪伴、檢查陪伴、激勵(lì)陪伴。在內(nèi)容陪伴、交流陪伴方面，一是在線上領(lǐng)讀中，領(lǐng)讀人發(fā)布的領(lǐng)讀內(nèi)容，作為一種電子文本永久存儲(chǔ)于互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)論領(lǐng)讀人是否在線， 領(lǐng)讀文本都可隨時(shí)隨地供受眾檢索、瀏覽與觀看，具身領(lǐng)讀人化身為離身領(lǐng)讀人，借助電子形態(tài)的領(lǐng)讀視頻或圖文，引領(lǐng)受眾閱讀、啟發(fā)用戶思維，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容陪伴。在線上社群領(lǐng)讀中，領(lǐng)讀人發(fā)布議題以維持領(lǐng)讀社群活躍度，讓用戶在領(lǐng)讀社群中進(jìn)行思想碰撞，實(shí)現(xiàn)信息或知識(shí)的獲取。二是在線下領(lǐng)讀中，如研學(xué)型領(lǐng)讀，領(lǐng)讀人在身體力行進(jìn)行陪伴的同時(shí)，更是在文化行走或研學(xué)中給予圖書(shū)內(nèi)容或知識(shí)的講解，帶領(lǐng)用戶深入淺出地理解圖書(shū)。在監(jiān)督陪伴、檢查陪伴、激勵(lì)陪伴方面，主要領(lǐng)讀模式有打卡型領(lǐng)讀、伴讀型領(lǐng)讀。例如，有書(shū)共讀中的領(lǐng)讀人監(jiān)督參與共讀者是否每日閱讀打卡、檢查其是否完成閱讀任務(wù)，并激勵(lì)其對(duì)閱讀圖書(shū)的感想、認(rèn)知等進(jìn)行內(nèi)容輸出，幫助其在一段時(shí)期內(nèi)養(yǎng)成每日閱讀習(xí)慣。

在閱讀互動(dòng)方面，主要表現(xiàn)為互動(dòng)交流、答疑解惑、價(jià)值共創(chuàng)。領(lǐng)讀人與受眾可在線下領(lǐng)讀活動(dòng)中探討、互動(dòng)，可以在線上閱讀社群中分享交流，也可以在直播、評(píng)論中互動(dòng)。在互動(dòng)中，或者解答疑惑、或者深化理解、或者帶來(lái)新的閱讀視角與見(jiàn)解，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)讀人與受眾在內(nèi)容價(jià)值上的共創(chuàng)，塑造領(lǐng)讀人閱讀推廣模式的社交化特征。

2.4 內(nèi)容傳播與激活共鳴

領(lǐng)讀活動(dòng)離不開(kāi)領(lǐng)讀人利用其自身的認(rèn)知盈余進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。輸出讀書(shū)感悟、拆解圖書(shū)、總結(jié)圖書(shū)精華等都需要調(diào)動(dòng)領(lǐng)讀人的主觀能動(dòng)性、知識(shí)儲(chǔ)備、人生經(jīng)歷等進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。那些經(jīng)過(guò)深度加工的內(nèi)容，其意義不僅僅在于知識(shí)性，而是具有更深遠(yuǎn)的媒介意義，且進(jìn)入到更深的精神層面。 從媒介意義方面來(lái)說(shuō)，在印刷型媒介時(shí)期，讀者接觸紙質(zhì)媒介而實(shí)現(xiàn)信息知識(shí)的獲取。在領(lǐng)讀人閱讀推廣模式下，領(lǐng)讀人不僅承擔(dān)內(nèi)容生產(chǎn)的職能，同時(shí)也承擔(dān)內(nèi)容傳播的職能。即便在閱讀缺失的情境下，有的受眾依然可以通過(guò)領(lǐng)讀人創(chuàng)作的內(nèi)容獲得關(guān)于圖書(shū)的相關(guān)信息或知識(shí)。從某種意義上說(shuō)，領(lǐng)讀人成為圖書(shū)閱讀缺失人群的一種補(bǔ)償性媒介。 帆書(shū)用60分鐘左右的時(shí)間濃縮一本書(shū)的精華，通過(guò)視頻講書(shū)的領(lǐng)讀模式向受眾傳輸，對(duì)于受眾而言“看過(guò)、聽(tīng)過(guò)即讀過(guò)”，領(lǐng)讀內(nèi)容對(duì)于圖書(shū)閱讀缺失人群而言便是一種“內(nèi)容救濟(jì)”，補(bǔ)償或救濟(jì)受眾與領(lǐng)讀人、受眾與受眾之間存在的信息差、知識(shí)盲區(qū)等。從精神層面來(lái)說(shuō)，領(lǐng)讀人在領(lǐng)讀內(nèi)容的創(chuàng)作中，不僅有領(lǐng)讀者的語(yǔ)言、文字，有的可能還會(huì)配有畫面、場(chǎng)景等，領(lǐng)讀圖書(shū)的主題也涉及人類情感、家庭教育、兩性婚姻等諸多能夠引起用戶共鳴的內(nèi)容。領(lǐng)讀內(nèi)容有的是語(yǔ)言實(shí)體的“語(yǔ)言單元”，有的是心理映像的“圖像單元”，有的是二者兼具。雙重編碼理論（dual code theory）認(rèn)為大腦中存在兩個(gè)功能獨(dú)立卻又相互聯(lián)系的認(rèn)知系統(tǒng)處理不同的信息：來(lái)自我們語(yǔ)言經(jīng)驗(yàn)的語(yǔ)言系統(tǒng)（即語(yǔ)言單元）和非語(yǔ)言系統(tǒng)（心理表象系統(tǒng)即圖像單元）[14]。受眾可能在領(lǐng)讀人的語(yǔ)言單元與圖像單元中捕捉、提取到能夠引起自身情感共鳴的內(nèi)容，進(jìn)而吸引用戶對(duì)領(lǐng)讀人的內(nèi)容繼續(xù)貢獻(xiàn)注意力、點(diǎn)贊、收藏或是評(píng)論、探討等，這也是領(lǐng)讀人領(lǐng)讀內(nèi)容的情感傳播效應(yīng)，能夠?yàn)槭鼙娤蜃x者轉(zhuǎn)變奠定情感基礎(chǔ)與前提。

2.5 重塑閱讀與擴(kuò)大受眾

領(lǐng)讀人閱讀推廣模式重塑傳統(tǒng)閱讀，主要表現(xiàn)：一是從單一型閱讀到復(fù)合型閱讀。傳統(tǒng)閱讀是以印刷型媒介為載體的閱讀。閱讀的載體是單一的靜態(tài)文字或圖片。而領(lǐng)讀人閱讀推廣模式使得閱讀成為一種“觀看”，包括閱文、閱圖、閱景、閱聽(tīng)、閱屏等多個(gè)維度[15]，觀看的載體具有富媒介性，屬于復(fù)合型閱讀。在以講座、閱讀分享會(huì)、讀書(shū)會(huì)為代表的線下領(lǐng)讀模式中，領(lǐng)讀人以口述語(yǔ)言或配套相關(guān)圖文并茂的PPT、視頻等講解課件帶領(lǐng)用戶閱讀圖書(shū)，受眾在線下空間中達(dá)成閱聽(tīng)、閱文、閱圖的復(fù)合型閱讀實(shí)踐。在線下研學(xué)領(lǐng)讀模式中，受眾在領(lǐng)讀人引導(dǎo)下，在文化行走的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)閱聽(tīng)與閱景同時(shí)并行。在線上領(lǐng)讀模式中，視頻型領(lǐng)讀人不僅自己出境講述，同時(shí)還會(huì)適配引人入勝、融情融景的畫面，優(yōu)質(zhì)的文案。受眾在其中往往調(diào)動(dòng)多重感官系統(tǒng)觀看領(lǐng)讀視頻，閱文、閱聽(tīng)、閱屏、閱圖、閱景同時(shí)并存。二是從私密性閱讀到社交型閱讀。閱讀作為一種社會(huì)行為和實(shí)踐活動(dòng)，具有雙重屬性：基于個(gè)人獨(dú)立閱讀體驗(yàn)的個(gè)別性和基于社群互動(dòng)分享體驗(yàn)的社會(huì)性[16]。傳統(tǒng)紙本閱讀屬于讀者個(gè)體化閱讀，具有私密性。而在領(lǐng)讀模式中，領(lǐng)讀人將自身的讀書(shū)體驗(yàn)置于公共環(huán)境下，以內(nèi)容或者不同的領(lǐng)讀文本載體吸引受眾互動(dòng)交流、評(píng)論、探討，使傳統(tǒng)圖書(shū)閱讀從私密走向開(kāi)放，領(lǐng)讀人與受眾之間基于某個(gè)共同議題建立親密關(guān)系，形成一種基于內(nèi)容連結(jié)的社交型閱讀。三是從線性閱讀到非線性閱讀。對(duì)于個(gè)人而言，個(gè)體化的紙本閱讀是線性的閱讀，具有連續(xù)性[17]。而在領(lǐng)讀人閱讀模式中，領(lǐng)讀人在領(lǐng)讀內(nèi)容的創(chuàng)作上或?qū)⒄緢D書(shū)的內(nèi)容打散，通過(guò)拆書(shū)的形式將書(shū)中最可能打動(dòng)人、最有價(jià)值的內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶眼前，這種方式本身存在割裂圖書(shū)完整性的可能，打破了以往讀者閱讀圖書(shū)需從頭至尾的線性狀態(tài)，而成為一種非線性閱讀狀態(tài)。

領(lǐng)讀人閱讀推廣模式重塑傳統(tǒng)閱讀的同時(shí)，也帶來(lái)信息受眾群體的擴(kuò)大。從復(fù)合型閱讀看，領(lǐng)讀內(nèi)容的載體呈現(xiàn)多媒介特征，用戶可通過(guò)不同的觸媒方式獲得領(lǐng)讀內(nèi)容進(jìn)而知曉圖書(shū)。尤其是線上的、借助內(nèi)容資訊平臺(tái)發(fā)布的領(lǐng)讀內(nèi)容，基于平臺(tái)算法，有的領(lǐng)讀內(nèi)容會(huì)直接推送至受眾注意力的前端。受眾的信息偶遇，均在無(wú)形中拓展了潛在的觀看人群，實(shí)現(xiàn)信息受眾群的擴(kuò)大。同時(shí)，領(lǐng)讀內(nèi)容的富媒介特征，也弱化了傳統(tǒng)紙本圖書(shū)閱讀對(duì)用戶的文字理解、知識(shí)內(nèi)化、文化資本積累、文化素養(yǎng)等要求，領(lǐng)讀人閱讀推廣模式使閱讀的門檻大大降低，通過(guò)領(lǐng)讀視頻實(shí)現(xiàn)知識(shí)、信息獲取的人群得以擴(kuò)大。從社交性閱讀看，領(lǐng)讀人通過(guò)分享相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行領(lǐng)讀，分享本身就意味傳播，傳播則可帶來(lái)受眾的增多。在線上領(lǐng)讀中，文本鏈接的可轉(zhuǎn)發(fā)、可跨屏，除了自身的內(nèi)容傳播之外，同時(shí)還有人際傳播、社群傳播等，線上領(lǐng)讀內(nèi)容具有良好的傳播矩陣，為增量受眾群體提供基礎(chǔ)。從非線性閱讀看，現(xiàn)代讀者的閱讀具有明顯的碎片化閱讀特征，完成整本書(shū)閱讀受到挑戰(zhàn)。領(lǐng)讀人在領(lǐng)讀中，抽取圖書(shū)中最精華的部分，用3～5分鐘的小視頻，或者60分鐘以內(nèi)的講解，讓用戶快速領(lǐng)略、獲知或理解圖書(shū)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)知識(shí)增殖，這契合現(xiàn)代讀者碎片化閱讀、信息速食的習(xí)慣，也為受眾面的擴(kuò)大創(chuàng)造條件。

3 領(lǐng)讀人閱讀推廣模式的缺陷

近年來(lái)，線上短視頻領(lǐng)讀成為領(lǐng)讀人閱讀推廣模式的主要形態(tài)，以觀看讀書(shū)類短視頻替代圖書(shū)閱讀也成為多數(shù)人的選擇?！?023抖音讀書(shū)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》[18]顯示，過(guò)去一年抖音讀書(shū)類視頻發(fā)布數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)279.44%，放量同比增長(zhǎng)65.17%，收藏量同比增長(zhǎng)276.14%，直播觀看人次，同比增長(zhǎng)近一倍。“聽(tīng)書(shū)”和“視頻講書(shū)”正成為新的閱讀選擇[19]?？梢?jiàn)，通過(guò)領(lǐng)讀人的讀書(shū)類視頻閱讀越來(lái)越成為現(xiàn)代人閱讀的一種新途徑、新風(fēng)尚。有人認(rèn)為，領(lǐng)讀人的領(lǐng)讀內(nèi)容載體豐富、形式靈活、趣味性強(qiáng)，既能節(jié)省自身的閱讀時(shí)間，又滿足自身的閱讀需求，實(shí)現(xiàn)知識(shí)增殖[20]。但是，相對(duì)于自主性閱讀的受眾而言，非整本書(shū)閱讀、直接接受領(lǐng)讀人閱讀認(rèn)知的閱讀模式，也存在一定的缺陷。

3.1 受眾圖書(shū)分離與替代想象

在領(lǐng)讀人閱讀推廣模式下，受眾可能出現(xiàn)兩級(jí)分化的情況，一方面受到領(lǐng)讀人領(lǐng)讀內(nèi)容的引領(lǐng)，閱讀圖書(shū)的興趣得到激發(fā)，完成從觀看到閱讀的轉(zhuǎn)變，而成為自主性閱讀的讀者。另一方面部分受眾可能依然只是單一地從領(lǐng)讀人的領(lǐng)讀內(nèi)容中獲得關(guān)于圖書(shū)的碎片化、可能完整性被割裂的信息或知識(shí)，完全脫離自主性閱讀而成為圖書(shū)閱讀缺失人群。這類人群處于圖書(shū)分離情境之中，將自身獲取圖書(shū)內(nèi)容、知識(shí)的渠道完全依賴領(lǐng)讀人的解說(shuō)與分享，而缺少獨(dú)立性、個(gè)體化的閱讀實(shí)踐，丟失了親身深度參與圖書(shū)閱讀而獲得閱讀獨(dú)創(chuàng)性審美體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，用他人的閱讀經(jīng)驗(yàn)替代自身的閱讀想象。他人思想的大量涌入必然會(huì)抑制與約束自己的思維，久而久之會(huì)使自己的思維走向癱瘓[21]。美國(guó)媒體文化研究者、批判家尼爾·波茲曼（Neil Postman）[22] 指出，在印刷媒介的文字閱讀中需要讀者具有分類、推理和判斷能力，這意味著“閱文”的過(guò)程能夠促進(jìn)讀者思維的發(fā)展，是深度闡釋文本的過(guò)程。如果領(lǐng)讀人閱讀推廣模式下的受眾放棄自己深度參與圖書(shū)文本的機(jī)會(huì)，那么也將放棄自身思維提升與發(fā)展的良機(jī)。同時(shí)，閱讀作為一種自由自覺(jué)的審美活動(dòng)具有主觀差異性，即每個(gè)閱讀實(shí)踐個(gè)體在基于自身認(rèn)知、理性思維、文化積累、人生經(jīng)歷等基礎(chǔ)上對(duì)圖書(shū)文本的審美不盡相同，接受領(lǐng)讀人的替代性閱讀想象，圖書(shū)分離人群必將進(jìn)入他人思想的牢籠，而只能成為一個(gè)他人的“應(yīng)和者”，而喪失批判性與創(chuàng)造性，有可能陷入對(duì)虛假信息、偽命題等無(wú)法識(shí)別而不自知的困境之中。

3.2 平臺(tái)算法規(guī)訓(xùn)與信息收窄

當(dāng)前，算法越來(lái)越滲透于人們的日常生活之中，如購(gòu)物、閱讀志趣、閱讀習(xí)慣等。正如創(chuàng)業(yè)公司Aisle 50 的共同創(chuàng)始人及聯(lián)席 CEO、《福布斯》雜志和《芝加哥論壇報(bào)》科技專欄特約作者、《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書(shū)作者Christopher Steine[23] 在 Automate This： How Algorithms Came to Rule Our World （Your Coach in a Box）中所言，算法可以控制達(dá)到你收音機(jī)的音樂(lè)。同樣，在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，算法也會(huì)控制瀏覽者的眼前出現(xiàn)何種內(nèi)容，由大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的算法已然成為社會(huì)中新的權(quán)利掮客[24]。以線上領(lǐng)讀來(lái)說(shuō)，領(lǐng)讀人依托內(nèi)容資訊平臺(tái)發(fā)布領(lǐng)讀內(nèi)容，而只要是內(nèi)容資訊平臺(tái)的用戶， 不論是領(lǐng)讀人還是受眾，算法會(huì)對(duì)其行使權(quán)利、實(shí)施規(guī)訓(xùn)和控制。在內(nèi)容資訊平臺(tái)中，算法能夠構(gòu)建和實(shí)施權(quán)利與知識(shí)制度。一方面，對(duì)領(lǐng)讀內(nèi)容的受眾而言，內(nèi)容資訊平臺(tái)通過(guò)排序、推薦等技術(shù)手段，將原本受眾可能接收不到的內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶的眼前，被計(jì)算的內(nèi)容納入視野，未計(jì)算到的排除于視野之外，算法猶如平臺(tái)幕后的幽靈操縱著內(nèi)容分發(fā)的權(quán)杖，決定何內(nèi)容出現(xiàn)在哪類受眾視線的前端、操縱著知識(shí)文本向誰(shuí)展示；另一方面，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作的領(lǐng)讀人而言，平臺(tái)算法可能引導(dǎo)或規(guī)訓(xùn)領(lǐng)讀人的內(nèi)容生產(chǎn)，領(lǐng)讀人為了增加自身及內(nèi)容的曝光度，在知識(shí)文本生產(chǎn)上，可能對(duì)平臺(tái)算法采取妥協(xié)、迎合或調(diào)整的策略，生產(chǎn)受眾點(diǎn)擊最多、觀看最多、最能帶來(lái)流量的內(nèi)容。領(lǐng)讀人在平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容獲得自由“輸寫”的同時(shí)，也在塑造平臺(tái)，何種內(nèi)容受歡迎，何種內(nèi)容就多，吸引著更多的受眾注意力；受眾注意力的分配又反過(guò)來(lái)進(jìn)一步影響領(lǐng)讀人在內(nèi)容創(chuàng)作上主題的選擇。這些既由算法決定的，也與領(lǐng)讀人在算法下采取的策略相關(guān)。由此，算法可能作為一種隱形權(quán)力，強(qiáng)化某些內(nèi)容出現(xiàn)在主要傳播渠道上，改寫平臺(tái)的不同主題內(nèi)容或知識(shí)文本的分布?；诖?，算法其實(shí)操控了注意力的分配，領(lǐng)讀人將注意力分配給那些能夠增加流量的內(nèi)容，受眾則將注意力分配給那些自己感興趣的內(nèi)容，而能夠增加流量的內(nèi)容即由受眾感興趣的內(nèi)容而定。長(zhǎng)期以往，領(lǐng)讀人與受眾如果不規(guī)避算法帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，可能陷入生產(chǎn)或閱讀同質(zhì)化內(nèi)容的泥潭，形成領(lǐng)讀人內(nèi)容生產(chǎn)、受眾內(nèi)容瀏覽的信息繭房，精準(zhǔn)算法推薦的同時(shí)也意味著信息的收窄，可能營(yíng)造個(gè)人的信息牢籠。

3.3 流量紅利驅(qū)動(dòng)與消費(fèi)陷阱

在自媒體高速發(fā)展的今天，領(lǐng)讀人被賦予內(nèi)容生產(chǎn)的工具與機(jī)會(huì)，其作為內(nèi)容生產(chǎn)者只有迎合受眾的內(nèi)容需求、閱讀習(xí)慣等才能吸引更多的注意力，從而獲得更大的流量。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，流量意味著人口紅利。在小紅書(shū)中，有流量的用戶可開(kāi)設(shè)商品櫥窗，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)紅利到經(jīng)濟(jì)紅利的轉(zhuǎn)化，這在健康類圖書(shū)領(lǐng)讀人中表現(xiàn)明顯。關(guān)于功能醫(yī)學(xué)、甲狀腺逆轉(zhuǎn)、生酮飲食、腸道健康、免疫力等方面圖書(shū)的領(lǐng)讀人，背后往往都帶有售賣保健品、健康課程的目的。領(lǐng)讀人是圖書(shū)內(nèi)容輸出與推薦的強(qiáng)者，是內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，在算法賦能下，其按受眾需求生產(chǎn)內(nèi)容，在一定程度上主導(dǎo)此類內(nèi)容更加精準(zhǔn)地命中有此需求的受眾。那些不主動(dòng)實(shí)踐自主性閱讀、放棄整本書(shū)閱讀、沒(méi)有質(zhì)疑與批判精神而接受他人閱讀分享或解讀的受眾，很容易被強(qiáng)者強(qiáng)加給他們的內(nèi)容所塑造、所影響、所綁架，成為信息傳輸過(guò)程中的弱者， 同時(shí)也容易陷入消費(fèi)陷阱。此外，領(lǐng)讀人有了流量之后，也有商家主動(dòng)邀請(qǐng)其參與圖書(shū)或產(chǎn)品的分銷，如果領(lǐng)讀人堅(jiān)持“經(jīng)濟(jì)利益高于一切”的原則，那么一些低質(zhì)量的書(shū)籍、高利潤(rùn)的產(chǎn)品可能進(jìn)入領(lǐng)讀人的推薦之中，如果受眾不加以識(shí)別或通過(guò)多渠道進(jìn)行求證， 受眾也容易掉入消費(fèi)陷阱。

3.4 微型文本速食與信息碎片

領(lǐng)讀文本相比整本書(shū)而言篇幅是短小的，尤其是短視頻領(lǐng)讀模式一般為3～5分鐘的內(nèi)容，文本呈現(xiàn)微型化的特征。領(lǐng)讀人在內(nèi)容創(chuàng)作中，為了抓住受眾的眼球，可能采用避開(kāi)鋪墊的高強(qiáng)度刺激策略，將圖書(shū)的完整性割裂，截取圖書(shū)最精彩、最核心的部分，用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，直觀的圖片、畫面等進(jìn)行呈現(xiàn)，可能導(dǎo)致瀏覽者“知其然而不知其所以然”。割裂圖書(shū)完整性的碎片化內(nèi)容投喂，加速受眾的微型文本速食現(xiàn)象的形成，進(jìn)一步加劇碎片化閱讀的養(yǎng)成。讀屏?xí)r代，長(zhǎng)期接受他人微型內(nèi)容文本投喂又放棄自主性閱讀的人群，用屏幕替代書(shū)頁(yè)，用輸入替代書(shū)寫，用他人閱讀想象替代自身個(gè)性化閱讀審美，個(gè)體閱讀實(shí)踐持續(xù)缺失、深閱讀能力長(zhǎng)久賦閑，又或可能造成文字失語(yǔ)、張嘴忘詞、書(shū)寫失能、提筆忘字。另外，微型文本在加速信息速食、碎片化閱讀的同時(shí)，也造成現(xiàn)代讀者專注度的下降?！?022國(guó)民專注力洞察報(bào)告》[25]顯示，當(dāng)代人的連續(xù)專注時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)從2000年的12秒，下降到8秒；一個(gè)人每天面對(duì)屏幕至少150次，平均每6.5分鐘看一次手機(jī)。受眾的時(shí)間與注意力被不斷割裂，專注度與注意力成為時(shí)代的稀缺品，而領(lǐng)讀人的文本如果過(guò)長(zhǎng)，在受眾專注度不足的情況下，則可能造成受眾對(duì)領(lǐng)讀人的內(nèi)容失去觀看的持續(xù)性，而選擇關(guān)閉或退出。 受眾專注度的下降會(huì)繼續(xù)推動(dòng)著微型、淺層閱讀文本的持續(xù)生產(chǎn)， 導(dǎo)致信息碎片、碎片閱讀，碎片閱讀又進(jìn)一步催生微型文本的生產(chǎn)，從而繼續(xù)強(qiáng)化現(xiàn)代讀者淺閱讀、碎片閱讀的特征。

3.5 閱讀數(shù)字績(jī)效與虛假繁榮

對(duì)于領(lǐng)讀內(nèi)容的績(jī)效考察，一般從受眾數(shù)量、瀏覽時(shí)長(zhǎng)，點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論數(shù)量等方面進(jìn)行考量。受眾的瀏覽狀況不僅反映領(lǐng)讀人被關(guān)注的程度、內(nèi)容的受歡迎程度，同時(shí)也代表著其創(chuàng)造的閱讀績(jī)效，將閱讀績(jī)效外化于“數(shù)字”，而不是以是否促成受眾獲得閱讀興趣而重拾書(shū)本，是否獲得知識(shí)而達(dá)成內(nèi)化，是否獲得啟發(fā)而實(shí)現(xiàn)思維發(fā)散與知識(shí)、信息的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化為衡量標(biāo)準(zhǔn)。在收藏中，有多少數(shù)字囤積行為是“秒看即藏”卻“藏而不用”，隨著收藏積灰的內(nèi)容越藏越多，又陷入信息過(guò)載的困境[26]；在瀏覽中，有多少屏幕瀏覽是“點(diǎn)開(kāi)即關(guān)閉”或“看過(guò)即忘記”，動(dòng)則成百上千，甚至過(guò)萬(wàn)的瀏覽、收藏、關(guān)注數(shù)量，閱讀數(shù)字績(jī)效下全民大閱讀的基色可能被蒙上一層濾鏡，包含著一定程度的假象與虛假繁榮。

4 領(lǐng)讀人閱讀推廣模式的啟示

線上或線下不同的領(lǐng)讀模式，尤其是以短視頻為內(nèi)容載體、以內(nèi)容資訊平臺(tái)為傳播渠道的領(lǐng)讀，改寫人們的信息獲取渠道與方式，也將重塑人們的閱讀模式。未來(lái)，作為內(nèi)容輸出方的領(lǐng)讀人以及作為輸入方的讀者，需要平衡以下幾點(diǎn)。

4.1 平衡領(lǐng)讀人領(lǐng)讀與自主性閱讀的關(guān)系

對(duì)于領(lǐng)讀內(nèi)容的輸入主體即瀏覽者、觀看者、受眾而言，需要平衡依賴領(lǐng)讀人領(lǐng)讀與自我自主性閱讀的關(guān)系。第一，內(nèi)容輸入主體需認(rèn)清領(lǐng)讀人領(lǐng)讀與個(gè)體自主性閱讀之間是互補(bǔ)關(guān)系，應(yīng)保持個(gè)人閱讀的獨(dú)立性與自主性，以自主閱讀為主，以領(lǐng)讀人的領(lǐng)讀內(nèi)容為輔，將領(lǐng)讀內(nèi)容作為一種補(bǔ)充，不是依賴更不是替代。第二，內(nèi)容輸入主體應(yīng)在內(nèi)容的接受過(guò)程中，保持思維理性與批判精神，可多查找、多對(duì)比、多分析、多關(guān)聯(lián)，不要盲目依賴與接受他人的閱讀想象，而放棄自己深度參與閱讀文本的機(jī)會(huì)。第三，將觀看讀書(shū)短視頻時(shí)的被動(dòng)接受、線下深度參與閱讀文本的主動(dòng)吸收、閱讀過(guò)后的閱讀感悟輸出這三者結(jié)合起來(lái)，即完成兩次身份轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)接受信息的觀看者到主動(dòng)閱讀圖書(shū)的讀者，再到內(nèi)容的創(chuàng)作者、輸出者，用輸出強(qiáng)化自身的閱讀認(rèn)知，用內(nèi)容吸引志趣相投的其他讀者，與領(lǐng)讀人、他人進(jìn)行互動(dòng)與交流，進(jìn)而加深對(duì)于圖書(shū)的理解與認(rèn)知，在互動(dòng)交流中實(shí)現(xiàn)共享、共探與共進(jìn)。第四，需要樹(shù)立整本書(shū)閱讀的理念，既要其對(duì)全書(shū)脈絡(luò)的通盤把握，也要其對(duì)全書(shū)內(nèi)容的周延思考[27]。

4.2 平衡激發(fā)閱讀興趣與數(shù)字績(jī)效的關(guān)系

對(duì)于領(lǐng)讀內(nèi)容的輸出主體即領(lǐng)讀實(shí)踐主體而言，需要平衡領(lǐng)讀是激發(fā)閱讀興趣還是追求流量與閱讀數(shù)字績(jī)效之間的關(guān)系。筆者認(rèn)為，無(wú)論捧起書(shū)本閱讀還是通過(guò)領(lǐng)讀短視頻讀書(shū)，激發(fā)閱讀興趣都是最基礎(chǔ)的一步。領(lǐng)讀人在簡(jiǎn)短有限的時(shí)間內(nèi)，把最精彩、最打動(dòng)人的精華及核心文字內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)是一種辛勞的篩選，也是播下讀書(shū)種子，激發(fā)受眾的閱讀興趣，引導(dǎo)其走向更深度、更廣度的閱讀世界，這才是領(lǐng)讀人閱讀推廣模式最根本的目的。雖然，受眾創(chuàng)造的閱讀數(shù)字績(jī)效在一定程度上能夠體現(xiàn)何種內(nèi)容受歡迎、何類讀者最熱愛(ài)，能夠?yàn)轭I(lǐng)讀人在后續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作中提供方向性的指引，但是仍需要指出的是，閱讀數(shù)字績(jī)效下可能隱藏著虛假繁榮，瀏覽仍然存在“點(diǎn)開(kāi)即關(guān)閉”，收藏卻“藏而不用”的情況，過(guò)分迷信數(shù)字績(jī)效與追求流量，而丟失領(lǐng)讀激發(fā)受眾閱讀興趣，促進(jìn)受眾向讀者轉(zhuǎn)變，重拾書(shū)本的本心，那么領(lǐng)讀文本生產(chǎn)終將淪為流量與閱讀數(shù)字績(jī)效的俘虜。尤其是那些背后帶著某種營(yíng)銷目的的領(lǐng)讀人，更應(yīng)該堅(jiān)守文本生產(chǎn)的道德底線，不應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利中迷失自我，成為經(jīng)濟(jì)利益至上的商人，為受眾提供一些帶有消費(fèi)導(dǎo)向、有利于自身產(chǎn)品營(yíng)銷的斷章取義的知識(shí)或信息。此外，領(lǐng)讀人應(yīng)該努力把受眾引向讀書(shū)本身，而非過(guò)度宣揚(yáng)領(lǐng)讀可以“讓讀書(shū)變得輕松有趣”，應(yīng)告誡受眾讀書(shū)雖然可以輕松、有趣，但也一定要自主、獨(dú)立地深度參與文本，在個(gè)體的閱讀實(shí)踐中應(yīng)主動(dòng)思考，并與文字對(duì)話才是最有效的閱讀，才能真正提升自身的理性思維與思辨能力。

4.3 平衡碎片化信息與整體性圖書(shū)的關(guān)系

領(lǐng)讀人是領(lǐng)讀閱讀推廣的實(shí)施主體，是信息文本的生產(chǎn)者，是領(lǐng)讀模式的選擇者，需要平衡碎片化領(lǐng)讀文本與系統(tǒng)性領(lǐng)讀文本生產(chǎn)與輸出的關(guān)系，即要忠實(shí)于圖書(shū)內(nèi)容、堅(jiān)持圖書(shū)中信息抽取的完整性、客觀性的原則，通過(guò)不同的領(lǐng)讀模式、載體、步驟等對(duì)圖書(shū)中的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)性、完整性的展示與輸出。一是保持領(lǐng)讀內(nèi)容生產(chǎn)的完整性。領(lǐng)讀人可以圍繞圖書(shū)主題生成一系列領(lǐng)讀文本，采用“連載”的方式，最大限度地保證圖書(shū)內(nèi)容的完整性。二是注重領(lǐng)讀實(shí)踐模式的復(fù)合性。在程式維度上，借助多元程式，按步驟地由淺入深，由表及里，以不同的領(lǐng)讀形式打好組合拳，從而完善系統(tǒng)性領(lǐng)讀文本的輸出。可借鑒南京市在領(lǐng)讀實(shí)踐中多元程式的做法，領(lǐng)讀人既可以用短視頻的方式呈現(xiàn)最核心、最精彩的內(nèi)容，又可以采用講述型領(lǐng)讀，通過(guò)講座、讀書(shū)會(huì)、線下研學(xué)等形式領(lǐng)讀，將領(lǐng)讀內(nèi)容進(jìn)一步深化。在載體維度上，借助不同的文本載體，以深淺相融、互補(bǔ)的領(lǐng)讀內(nèi)容系統(tǒng)性展示整本圖書(shū)。可借鑒帆書(shū)的做法，領(lǐng)讀人在短視頻領(lǐng)讀文本的基礎(chǔ)上，輔助以靜態(tài)的圖文或思維導(dǎo)圖的形式，選擇在適宜的傳播渠道上將圖書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行整體展示，以便受眾了解圖書(shū)內(nèi)容的全貌。在空間維度上，領(lǐng)讀發(fā)生的二元空間包括線下實(shí)體空間與線上虛擬空間[28]，要利用二元空間實(shí)施領(lǐng)讀，借助不同的領(lǐng)讀模式，提供深度參與文本的機(jī)會(huì)，既要有線上較為淺顯的短視頻或圖文領(lǐng)讀，同時(shí)也要將線上受眾引流至更加深層的領(lǐng)讀模式之中，如可將線上領(lǐng)讀短視頻的受眾引入線下的講座、訓(xùn)練營(yíng)、研學(xué)等深度領(lǐng)讀活動(dòng)中，也可將線下的讀者引入線上的閱讀社群參與打卡型、伴讀型領(lǐng)讀中，以促成其完成整本書(shū)的閱讀。

4.4 平衡平臺(tái)算法規(guī)訓(xùn)與傳受兩端的關(guān)系

領(lǐng)讀視頻的兩端，一端為內(nèi)容生產(chǎn)者、傳授者，是供給端、輸出方，另一端為內(nèi)容瀏覽者、接受者，是需求端、輸入方，兩端之間由領(lǐng)讀文本進(jìn)行勾連，形成“傳授—接受”“供給—需求”的關(guān)系。作為生產(chǎn)者的內(nèi)容供給方即領(lǐng)讀人閱讀推廣模式的實(shí)踐主體，尤其是內(nèi)容資訊平臺(tái)上的領(lǐng)讀人自媒體，不應(yīng)對(duì)平臺(tái)算法過(guò)分依賴，以避免算法規(guī)訓(xùn)內(nèi)容生產(chǎn)的方向。按需求生產(chǎn)領(lǐng)讀文本固然重要，但過(guò)分依賴平臺(tái)算法的“用戶畫像”生產(chǎn)需求內(nèi)容，也會(huì)產(chǎn)生只迎合需求而失去不偏不倚領(lǐng)讀圖書(shū)的情況。例如，有的領(lǐng)讀人為了減肥群體領(lǐng)讀生酮飲食a的書(shū)籍，但并不講述生酮飲食可能給身體造成的風(fēng)險(xiǎn)，也不去考量生酮飲食在臨床實(shí)驗(yàn)中周期的不充足性，甚至為了獲得減肥群體的注意力、流量，而對(duì)圖書(shū)進(jìn)行碎片化領(lǐng)讀，只截取與自身認(rèn)知相符合、有利于商品營(yíng)銷的部分信息，而對(duì)生酮飲食的相反意見(jiàn)保持緘默的狀態(tài)，會(huì)使缺乏自主性閱讀、喪失質(zhì)疑與思辨精神的受眾，陷入信息不全、信息誤導(dǎo)以及消費(fèi)陷阱的困境之中。作為瀏覽者的內(nèi)容輸入方即通過(guò)領(lǐng)讀人閱讀推廣模式進(jìn)行信息獲取的受眾在內(nèi)容資訊平臺(tái)瀏覽領(lǐng)讀內(nèi)容時(shí)，需規(guī)避平臺(tái)算法，也需與平臺(tái)算法進(jìn)行抗?fàn)?，以免掉入同質(zhì)化信息的泥潭。例如，在資訊平臺(tái)上，手機(jī)呈現(xiàn)頁(yè)會(huì)有一些與用戶近期瀏覽主題相近或相似的內(nèi)容，如果用戶想改變近期的瀏覽內(nèi)容方向，則可以對(duì)算法推薦的內(nèi)容進(jìn)行回避，采取不點(diǎn)擊、不瀏覽、改變搜索關(guān)鍵詞等方式，倒逼算法重新推薦內(nèi)容，以免在同質(zhì)化信息中沉湎。

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[作者簡(jiǎn)介]

劉 艷 江西省圖書(shū)館研究館員，研究方向?yàn)殚喿x學(xué)。E-mail：278596480@qq.com。

萬(wàn)晶晶 江西省圖書(shū)館館員，研究方向?yàn)殚喿x學(xué)。

[收稿日期：2023-08-07]

①生酮飲食（ketogenic- diet，簡(jiǎn)稱KD）是一種脂肪高比例、碳水化合物低比例，蛋白質(zhì)和其他營(yíng)養(yǎng)素合適的配方飲食。當(dāng)人們進(jìn)行生酮飲食時(shí)，身體會(huì)代謝產(chǎn)生更多的酮體，以用作能量來(lái)源。這種飲食方式會(huì)誘導(dǎo)身體“燃燒”自己的脂肪，從而幫助減肥。