摘要：日照民俗體育具有自身獨特的文化特征，文旅融合為其發(fā)展提供了時代契機。鑒于民俗體育與旅游產業(yè)的高度耦合性，對日照民俗體育與旅游產業(yè)融合發(fā)展的內涵及價值、困境及策略進行研究。研究認為，日照民俗體育與旅游產業(yè)融合發(fā)展具有打破產業(yè)間壁壘、協(xié)調區(qū)域間發(fā)展、調整產業(yè)間結構等發(fā)展內涵；具有推動民俗體育文化的保護與利用、提高旅游產業(yè)的創(chuàng)新驅動力、推廣旅游城市名片的知名度等發(fā)展價值；具有專業(yè)領域人才匱乏，缺乏行業(yè)全面需求、產品同質現(xiàn)象普遍，就業(yè)增收拉動有限、體育文化挖掘不足，尚未形成特色品牌等發(fā)展困境。據(jù)此提出點、線、面三方發(fā)展對策：以體旅融合為點，加強專業(yè)型人才培養(yǎng)、以旅游資源為線，多元模式融入產業(yè)鏈、以文化內核為面，樹立品牌打造知名度。

關鍵詞：民俗體育；旅游產業(yè)；體育旅游；融合發(fā)展

隨著聯(lián)合國發(fā)布《2030年可持續(xù)發(fā)展議程》，體育和旅游業(yè)被納入2030年可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃中的重要推動因素。進入新發(fā)展階段，人民群眾對體育旅游消費需求將從低層次的觀光旅游向注重文化內涵的高品質轉變，這也因應著體育與旅游相融已成為當前理論界、產業(yè)界探討的一個熱點領域。《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》整合了可持續(xù)發(fā)展的三個維度——自然、經濟及社會，提出結合體育運動、民俗文化發(fā)展特色文創(chuàng)產品和旅游商品。民俗體育是在民間生活中廣泛流傳的體育形式，是順應和滿足人們多種需要而產生和發(fā)展起來的文化形態(tài)[1]。民俗旅游是以特定地域或特定民族的傳統(tǒng)風俗為資源加以開發(fā)的旅游產品[2]。而民俗體育與旅游產業(yè)融合發(fā)展，是在對民俗體育了解的基礎上進行開發(fā)和利用，使游客在觀賞體驗、親身參與的過程中滿足旅游需求的經濟文化活動。日照民俗體育與旅游產業(yè)的融合發(fā)展不僅能夠實現(xiàn)地區(qū)經濟的穩(wěn)步增長，同時也是調整產業(yè)結構和社會轉型的重要力量，更是民俗體育文化傳承的必然選擇。然而，長期以來日照民俗體育旅游面臨發(fā)展根基薄弱、開發(fā)程度不夠、運營人才不足、經濟效益不高等難題。基于此，探討日照民俗體育與旅游資源的有機結合，不僅對新時代背景下民俗體育文化的傳承發(fā)展具有理論意義，也對人們認識民俗體育的旅游價值和日照民俗體育旅游的持續(xù)健康發(fā)展具有積極的現(xiàn)實意義。

1 日照民俗體育與旅游產業(yè)融合發(fā)展的內涵及價值

1.1 日照民俗體育與旅游產業(yè)融合發(fā)展的內涵

日照因日出先照而聞名，背山面海、四季分明，有海洋、平原、丘陵和濕地多種地理面貌，境內旅游資源得天獨厚，文化遺跡星羅棋布。不同的文化生態(tài)環(huán)境形成了日照民俗體育資源“多角度、多元化”的分類方式，同一地域民俗體育類別的多樣性使它作為旅游資源極具娛樂性和觀賞性，以其性質和表達形式為標準劃分，可分為如下四大類（見表1）。在經濟全球化快速發(fā)展的今天，民俗體育資源要在有效配置旅游產業(yè)的前提下實現(xiàn)其社會經濟效益的良性循環(huán)，儼然成為了相關產業(yè)經濟發(fā)展的根本遵循。從產業(yè)融合的發(fā)展內涵來看，涉及打破產業(yè)間壁壘、協(xié)調區(qū)域間發(fā)展、調整產業(yè)間結構三個方面。其一，日照“旅游富市”戰(zhàn)略中‘旅游+傳統(tǒng)文化’為導向，為民俗體育資源融入旅游市場提供了機遇，《關于促進旅游演藝發(fā)展的指導意見（2019-2025年）》[3]更是其打破產業(yè)間壁壘的重要保障。其二，圍繞《日照市全域旅游促進條例》對民俗體育文化空間進行多領域、綜合性統(tǒng)籌協(xié)調發(fā)展，將本市行政區(qū)域作為完整旅游目的地，統(tǒng)一規(guī)劃布局，推進產業(yè)融合，以文塑旅、以旅彰文，建設現(xiàn)代化全域旅游度假名城。其三，產品鏈與協(xié)作鏈以“陽光海岸、活力日照”城市旅游品牌形象為基準，通過職能、資源協(xié)調夯實民俗體育與旅游產業(yè)融合基礎，開放發(fā)展解決內外聯(lián)動問題，促進了政府部門、企業(yè)主體與旅游地之間的協(xié)同合作，助推日照旅游市場實現(xiàn)更有序發(fā)展。

表1 日照民俗體育項目資源

1.2 日照民俗體育與旅游產業(yè)融合發(fā)展的價值

長期以來，旅游資源一直作為旅游業(yè)的客體而被研究和開發(fā)利用，民俗體育與旅游產業(yè)融合發(fā)展是新時代服務國家戰(zhàn)略與旅游需求的應然之舉，其價值隨著時代的更迭而呈現(xiàn)出不同的時代特征和認知水平。管窺日照民俗體育旅游發(fā)展的內在價值規(guī)律，主要具有三層價值意義。（1）民俗體育傳承層。體旅融合能進一步推進優(yōu)秀民俗體育文化的保護、利用與傳承。將民俗體育項目置于景區(qū)、博覽館等營利性旅游場域，通過文藝作品、文創(chuàng)商品、文旅項目等形式為民俗體育項目傳承人帶來穩(wěn)定的經濟回報，從而擴大傳承主體，喚醒文化自覺，實現(xiàn)活態(tài)傳承和諧發(fā)展。（2）旅游產業(yè)發(fā)展層。體旅融合能進一步提高旅游產業(yè)的創(chuàng)新驅動力，能夠滿足消費者日益增長的市場需要是旅游業(yè)高質量發(fā)展的關鍵，而創(chuàng)新驅動力亦是產業(yè)協(xié)同升級、實現(xiàn)經濟高品質增長的“密鑰”所在。具言之，旅游產業(yè)鏈與民俗體育相互滲透重組改變了其發(fā)展的單一結構融合的創(chuàng)新效應催生新的產品，為旅游者帶來了更好的精神享受，從而會推動商業(yè)模式、組織形態(tài)、管理制度等創(chuàng)新，成為地區(qū)經濟增長的重要推動力。（3）城市名片推廣層。體旅融合能進一步推廣旅游城市名片的知名度。通過加強民俗體育旅游的宣傳及開發(fā)特色旅游項目，能更好地實現(xiàn)體育文化建設與旅游產業(yè)發(fā)展的雙向互補，提升融媒體環(huán)境下主流消費群體對特色體育旅游服務的關注度。這其中，日照民俗體育文化系統(tǒng)將從各種民俗體育文化的傳承歷史、文化特點等多個方面為旅游產業(yè)宣傳提供幫助，促進地方經濟增長的同時亦增進游客對日照傳統(tǒng)文化的認知和認同，這一循環(huán)往復的“現(xiàn)代性成長”實踐過程使日照城市名片實現(xiàn)了良性推廣價值。

2 日照民俗體育與旅游產業(yè)融合發(fā)展的困境

2.1 專業(yè)領域人才匱乏，缺乏行業(yè)全面需求

穩(wěn)定且持續(xù)的智力支持是產業(yè)良性發(fā)展的動力，民俗體育與旅游產業(yè)融合發(fā)展的首要任務就是構建完善的人才支撐體系?！丁笆奈濉斌w育發(fā)展規(guī)劃》同樣強調未來5年要培養(yǎng)高層次體育人才和體育技能人才。從學科建設來看，體育旅游（代碼040212TK）作為國家控制性特色專業(yè)于2018年首次出現(xiàn)在教育部本科專業(yè)目錄當中[4]。由于學科建設起步較晚，勢必存在體育領域專業(yè)人才對旅游產業(yè)的了解相對較少，同樣亦存在旅游領域專業(yè)人才對體育文化缺乏一定的真知灼見。專業(yè)領域人才的嚴重匱乏，勢必對民俗體育與旅游產業(yè)融合發(fā)展產生一定的影響，這種“剛需”現(xiàn)象尤其在人才更為緊缺的地級城市更為顯現(xiàn)。質言之，雖然日照市政府可以通過短期的教育培訓在一定程度上彌補專業(yè)人才的不足，但就民俗體育與旅游產業(yè)融合發(fā)展的“長效化”進程來看，無法滿足兩者融合發(fā)展的全面需求是當下亟需解決的重點問題。因此，未來階段，做好對體育旅游專業(yè)人才的輸送與培養(yǎng)，并加強對外來人才的引入，則是推動日照民俗體育和旅游產業(yè)高質量融合發(fā)展的重要著力點。

2.2 產品同質現(xiàn)象普遍，就業(yè)增收拉動有限

通過筆者走訪調研發(fā)現(xiàn)，日照民俗體育與體育產業(yè)融合發(fā)展的過程中存在開發(fā)類型單一、影響規(guī)模不足、就業(yè)增收有限等問題。簡而言之，即日照市民俗體育旅游開展較好的三個縣區(qū)，目前僅存有民俗體育進景區(qū)展演這一種體旅融合模式。如民俗體育項目“莒縣查拳”融入莒國古城景區(qū)進行展演，“高興線獅”走進東夷小鎮(zhèn)景區(qū)從事表演。從產品營銷的角度來看，均以民俗表演觀賞型為主的產品銷售方式，勢必會因其缺乏沉浸式體驗的過程，而承受消費者興味索然的結果，這很大程度上影響了日照民俗體育旅游產品的客流量和收益率。再就是兩者高質量的融合發(fā)展需要大量人力、物力與財力的投入與管理，項目經營不善造成投入主體經濟收入有限，進而資金周轉不開至使原本生機勃勃的民俗體育旅游產品逐步蕭條，長此以往有悖于市場經濟規(guī)則，造成地域旅游活力下降。如漁民節(jié)、秋千會民俗旅游資源的開發(fā)采用“融資、用資、開發(fā)、宣傳、包裝、回資”的模式，但項目始終不溫不火，缺乏影響力，難以走向全省、全國。

2.3 體育文化挖掘不足，尚未形成特色品牌

求異性是旅游業(yè)發(fā)展的重要動力源泉，提供“特色”成為旅游產品開發(fā)設計的重要目標，但這種新奇性獲得是以民俗本真性感受為前提，無論是“客觀性真實”還是“主觀性真實”，當游客感受不到真實性時，其旅游體驗和重游意愿將會受到影響。由于城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化進程的加快，使民俗體育傳承主體遞減、代際傳承斷層、傳承路徑變窄等問題加劇顯現(xiàn)，加之部分旅游企業(yè)在經濟利益的驅使下過度包裝以及隨意開發(fā)，造成許多項目民俗本色的“鄉(xiāng)土味”和“民俗味”相去甚遠，民俗體育活動的本真性逐步瓦解。如部分地區(qū)的“轉秋千”成為普通的“蕩秋千”，“賽龍舟”變成“龍舟游”等，民俗體育中的文化習俗、文化品牌、文化內涵等元素在旅游文創(chuàng)業(yè)態(tài)服務中未能充分展現(xiàn)，體現(xiàn)出顧此失彼的發(fā)展困境。除此之外，由于日照下屬區(qū)縣還存在的發(fā)展瓶頸例如道路交通和旅游基礎設施建設的影響，民俗體育項目也只能局限于縣區(qū)內的“鄉(xiāng)村游、周邊游、周末游”消費群體所推介，具有核心競爭力的民俗體育特色品牌尚未打造成功。

3 日照民俗體育與旅游產業(yè)融合發(fā)展的路徑

3.1 以體旅融合為點，加強專業(yè)型人才培養(yǎng)

為更好地滿足民俗體育與旅游產業(yè)融合發(fā)展需求，未來階段日照市政府“體旅融合”人才儲備應體現(xiàn)在“對內培養(yǎng)、對外引進”的方針路線，即加強專業(yè)型人才培養(yǎng)和加強人才引進兩個方面的整體布局。在對內培養(yǎng)上，由政府、企業(yè)、旅游局等為地方高校體育旅游專業(yè)人才培養(yǎng)提供支持，針對民俗體育與旅游產業(yè)融合發(fā)展開設特色專業(yè)教育學科，在課程設置方面突出體育、旅游、經濟、管理等方面的教學特色。大力培養(yǎng)創(chuàng)新型、復合型、應用型人才，并積極做好對口專業(yè)的定向輸送，使旅游業(yè)眾多崗位始終保持對專業(yè)人才的充分吸納。在對外引進上，要充分尊重市場化邏輯，將人才引進的崗位重點放在“體旅”融合發(fā)展基礎雄厚、資源豐富的區(qū)域。同時還要完善人才的激勵機制、保障機制、評價機制、考核機制等工作，確保人才在實際工作崗位中發(fā)揮應有的作用。唯有如此，才能使民俗體育與旅游產業(yè)融合發(fā)展具有更好的前瞻性與先進性。

3.2 以旅游資源為線，多元模式融入產業(yè)鏈

日照市有著“水上運動之都”“聯(lián)合國人居獎”“中國體育旅游十佳目的地”等美譽，悠久的歷史與地貌使其境內“海、林、山、古”兼?zhèn)洌瑫r現(xiàn)存轉秋千、莒縣查拳、高興線獅等民俗體育文化遺產，更有著無數(shù)旖旎絢麗的旅游資源。探索多元化的民俗體育與旅游產業(yè)融合發(fā)展模式，勢必打破單一發(fā)展的局限性是提升經濟效益的根本保障。多元模式融入產業(yè)鏈包括融入選擇、融入贊助和融入運營，其中融入選擇是產業(yè)鏈的核心，融入贊助是產業(yè)鏈的基本，融入運營是產業(yè)鏈的關鍵。據(jù)此而言，其一，要將旅游資源和精選民俗體育項目因地制宜、量體裁衣的相融，使游客身臨其境的感受和體驗多彩的民俗體育風情，刺激旅游消費；其二，建立民俗地區(qū)與外部企業(yè)、社會團體之間穩(wěn)定的贊助合作關系，保證資金來源；其三，做好轉型期的快速過渡，重視旅游價值塑造的同時降低融合發(fā)展過程中經濟資源的消耗，提升體育文化與旅游產業(yè)融合發(fā)展的有效性與時效性。

3.3 以文化內核為面，樹立品牌打造知名度

“內核”指代事物最核心、本質和精華的部分，因此“文化內核”指物質、精神和制度最絢麗多彩的瑰寶[5]。雖然社會結構由“鄉(xiāng)土”到“離土”變遷，但民俗文化的內核卻依然深植于鄉(xiāng)村社會之中，其文化的內在基因并未因環(huán)境的變化而消失殆盡。作為海濱旅游城市的日照，豐富的文化資源是開展民俗體育旅游的物質基礎，亦是其文化內核的內生動力，結合日照區(qū)域生態(tài)特征與民俗文化傳統(tǒng)，深挖地域民俗體育文化內核，在各產業(yè)不斷地創(chuàng)新、整合、融合中提升品牌知名度。可效仿賓陽炮龍節(jié)、泰山登山節(jié)、濰坊風箏節(jié)等體旅融合成功經驗案例，挖掘日照民俗體育文化節(jié)慶，以參與性、互動性的節(jié)日慶典提升旅游的知名度和美譽度。如以國家級非物質文化遺產日照“漁民節(jié)”為例，從適游角度出發(fā)將資源優(yōu)勢轉化成產品優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。以當?shù)孛癖姷钠砀Ｏ盗袃x式，水族舞、舞龍舞獅等民俗體育的慶典活動為內容，以漁民特色體育旅游要素空間布局為主要形式，聯(lián)合“僑鄉(xiāng)文化小鎮(zhèn)”“劉家灣趕海園”等旅游產業(yè)景區(qū)景點，實現(xiàn)適游空間的全域覆蓋及樹立民俗體育旅游的品牌形象，提高日照民俗體育旅游的知名度。

4 結語

民俗體育與旅游產業(yè)融合發(fā)展是近年來學者研究和社會經濟發(fā)展的重點，既是如何實現(xiàn)民俗體育文化傳承或保持文化主體性的根本途徑，同時也為旅游產業(yè)結構的優(yōu)化和完善提供了新的思路。日照民俗體育資源豐富且極具特色，要深入探索多層次、多元化、多領域的可持續(xù)發(fā)展內涵，要實際立足專業(yè)人才匱乏、文化開發(fā)不當、品牌意識薄弱等現(xiàn)實困境，“開源引流”形成點、線、面發(fā)展格局，打造具有本土特色的民俗體育旅游文化區(qū)域，做大、做好、做強文旅產業(yè)集群，實現(xiàn)獨具特色的民俗體育文化旅游品牌的塑造，從而使日照民俗體育旅游的發(fā)展路徑更加寬闊和明晰。

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