【摘要】農(nóng)耕文化是中華文化的重要組成部分，新媒體時代促進(jìn)鄉(xiāng)土文化傳播有助于增強(qiáng)中華文化主體性；重塑鄉(xiāng)村文化空間，促進(jìn)群眾精神生活共同富裕；優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與布局，賦能鄉(xiāng)村振興。當(dāng)前，國家層面高度重視鄉(xiāng)土文化的保護(hù)和傳播，頭部商業(yè)平臺積極生產(chǎn)、推送鄉(xiāng)土文化，傳播載體立體多樣。同時，當(dāng)前鄉(xiāng)土文化傳播中農(nóng)民的文化主體地位被遮蔽、傳播內(nèi)容泥沙俱下、鄉(xiāng)土文化人文價值挖掘不足、“破圈”不易。要積極探索“鄉(xiāng)土文化多元—分眾傳播主體機(jī)制”“鄉(xiāng)土文化認(rèn)知—情感內(nèi)容傳播機(jī)制”“鄉(xiāng)土文化發(fā)掘—傳播媒介創(chuàng)新協(xié)調(diào)機(jī)制”，以促進(jìn)鄉(xiāng)土文化的高效傳播。

【關(guān)鍵詞】新媒體；鄉(xiāng)土文化；傳播；現(xiàn)實圖景

中華文明根植于農(nóng)耕文明。習(xí)近平總書記指出：“農(nóng)村是我國傳統(tǒng)文明的發(fā)源地，鄉(xiāng)土文化的根不能斷，農(nóng)村不能成為荒蕪的農(nóng)村、留守的農(nóng)村、記憶中的故園。”［1］“鄉(xiāng)土文化就是在鄉(xiāng)村中的長期共同生活里所形成的鄉(xiāng)村特有的、相對穩(wěn)定的生活方式與觀念體系總稱”［2］，具體包括歷史文化村落、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、優(yōu)良家風(fēng)家訓(xùn)、新鄉(xiāng)賢文化、農(nóng)業(yè)農(nóng)耕文化遺產(chǎn)、民俗文體活動等。鄉(xiāng)土文化提供了文化交往場域、促進(jìn)社會交往和關(guān)系調(diào)節(jié)，具有休閑娛樂價值、經(jīng)濟(jì)價值、精神動力價值等。新媒體的迅速發(fā)展，拓展了人們的生存空間和文化空間，使得鄉(xiāng)土文化空間得到拓展、呈現(xiàn)方式更加直觀多樣。伴隨著鄉(xiāng)村社會的發(fā)展，人們經(jīng)歷了從“鄉(xiāng)土”到“離土”的變遷；而隨著新媒體的發(fā)展，鄉(xiāng)村文化的傳播又呈現(xiàn)出“返土”的特征。新媒體在幫助農(nóng)村抵御現(xiàn)代化沖擊波中發(fā)揮著“文化修補(bǔ)”的作用，通過記錄和再現(xiàn)使得鄉(xiāng)土文化得以存續(xù)。同時，新媒體的發(fā)展也給鄉(xiāng)土文化傳播帶來了挑戰(zhàn)，如流量至上的理念導(dǎo)致虛假文化、盲目追求經(jīng)濟(jì)效益、怪誕惡搞、以丑為美等現(xiàn)象浮現(xiàn)。

一、鄉(xiāng)土文化傳播的時代價值

（一）是自覺傳承、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)中華文化主體性的實踐要求

習(xí)近平總書記指出：“任何文化要立得住、行得遠(yuǎn)，要有引領(lǐng)力、凝聚力、塑造力、輻射力，就必須有自己的主體性?！保?］鄉(xiāng)村生活方式的轉(zhuǎn)變和新媒體的迅猛發(fā)展，使得鄉(xiāng)村文化呈現(xiàn)出新的文化空間和文化傳播方式。一方面，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供更多機(jī)遇讓我們在電視、電腦、手機(jī)上看到了鄉(xiāng)村振興的系列成果、鄉(xiāng)村戲曲的傳播、農(nóng)家書屋的陳列布置、村BA、村超、村晚的廣泛報道；另一方面，當(dāng)前，農(nóng)村出現(xiàn)“空心化”現(xiàn)象，一些人將城市文明與鄉(xiāng)村文明相對立，指出鄉(xiāng)土文化衰退、文化活動式微，甚至將農(nóng)村看作文化荒漠，把農(nóng)村僅僅當(dāng)作需要進(jìn)行文化幫扶的對象。事實上，鄉(xiāng)土文化是中華文明的重要發(fā)源地，農(nóng)村具有豐富的文化表達(dá)，如舞蹈、村歌民歌、剪紙、皮影戲、木偶戲、地方戲曲、節(jié)日習(xí)俗、重要儀式、趕大集、古廟會等等，都是農(nóng)民日常生活、文化記憶的重要表達(dá)，滋養(yǎng)著城鄉(xiāng)居民的精神世界。因此，注重鄉(xiāng)土文化傳播，是自覺承擔(dān)傳承、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化使命，延續(xù)中華文脈，增強(qiáng)中華文化主體性的現(xiàn)實要求。

（二）是重塑鄉(xiāng)村文化空間，促進(jìn)群眾精神生活共同富裕的必然要求

鄉(xiāng)村社會的公共文化空間包括水井、古樹、小賣部、文化廣場、鄉(xiāng)村書屋、文化小院、傳統(tǒng)廟會、打谷場、祠堂等。隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的“飯市”、閑談、廟會等逐步退出人們的視野。新媒體的發(fā)展使得鄉(xiāng)村產(chǎn)生了虛擬文化空間。當(dāng)前許多農(nóng)民主要的娛樂方式為在家里看手機(jī)短視頻，或者打麻將、撲克牌消磨時光，看似清閑，卻精神空虛、人際關(guān)系疏離。一些村子由于經(jīng)費(fèi)、組織人員老去等原因，中斷了廟會等大型文化活動，而這些正是鄉(xiāng)土文化傳播的重要載體。當(dāng)前，僅限于特定節(jié)日、特定地域的文化活動已經(jīng)難以滿足人們的精神文化需求。面對消失的村莊和傳統(tǒng)文化空間，“新媒體技術(shù)的運(yùn)用不僅打破了傳統(tǒng)空間限制，還拓展了傳統(tǒng)文化資源和產(chǎn)品的價值空間，促使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)迸發(fā)新的活力和價值”［4］。通過數(shù)字化記錄和再現(xiàn)使得鄉(xiāng)土文化得以存續(xù)，促進(jìn)人們的精神生活經(jīng)歷“鄉(xiāng)土—離土—返土”的歷程，為實現(xiàn)自我表達(dá)、促進(jìn)城鄉(xiāng)精神生活共同富裕和人的現(xiàn)代化提供了重要基礎(chǔ)。

（三）是優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與布局，賦能鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在要求

習(xí)近平總書記指出：“產(chǎn)業(yè)興旺，是解決農(nóng)村一切問題的前提?！保?］隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，我國居民可支配收入、閑暇時間增多，多樣化、多層次的精神生活需求日益旺盛，成為消費(fèi)驅(qū)動的重要引擎。廣泛的編譯、傳播技術(shù)變革，通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺的推送，將增強(qiáng)文化的傳播速度、覆蓋范圍，促進(jìn)傳播內(nèi)容調(diào)整，從而影響人們的文化消費(fèi)習(xí)慣和閑暇生活習(xí)慣。

鄉(xiāng)土文化具有重要的經(jīng)濟(jì)價值，可以通過發(fā)展鄉(xiāng)村文旅、數(shù)字鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)土文創(chuàng)、鄉(xiāng)土文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)、運(yùn)動會等實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值。比如，《數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)指南2.0》指出，鄉(xiāng)村數(shù)字文化建設(shè)，要借助電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)直播等方式，挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價值，打造嵌入鄉(xiāng)土文化的鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌。［6］這對保護(hù)和傳承農(nóng)耕文化、傳統(tǒng)村落、鄉(xiāng)土生活，賦能鄉(xiāng)村振興具有重要指導(dǎo)意義。

二、新媒體時代鄉(xiāng)土文化傳播的現(xiàn)實圖景

（一）國家高度支持，頭部平臺積極推送，“網(wǎng)紅主播”不斷涌現(xiàn)，但農(nóng)民文化主體地位被遮蔽

國家高度重視鄉(xiāng)土文化傳承和傳播，快手和抖音等頭部平臺積極推送鄉(xiāng)土文化。如快手自2018年以來發(fā)起的“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”“三農(nóng)快成長計劃”等；抖音于2019年推出的“文旅扶貧計劃”“新農(nóng)人計劃”等［7］。新媒體技術(shù)的下沉為農(nóng)民賦權(quán)。但同時，當(dāng)前鄉(xiāng)村文化建設(shè)中，一些地方和社會對農(nóng)民文化需求不了解、回應(yīng)不充分，依然以“送”文化“下”鄉(xiāng)的方式來推動公共文化事業(yè)；一些綜藝節(jié)目依然處于城市群體的視角來制作，當(dāng)前鄉(xiāng)土文化傳播，官方主流媒體的宣傳較多，鄉(xiāng)土“網(wǎng)紅”影響覆蓋面大，而普通農(nóng)民主播在鄉(xiāng)土文化傳播中影響力不夠。盡管當(dāng)前一些“土味文化”“鄉(xiāng)土網(wǎng)紅”走紅，給人一種農(nóng)民正在深度參與鄉(xiāng)土文化傳播的假象，但卻忽視了背后的技術(shù)鴻溝、商業(yè)力量、城市視角等問題。梁漱溟認(rèn)為：“鄉(xiāng)村問題的解決，天然要靠鄉(xiāng)村人為主力?！保?］要想方設(shè)法調(diào)動村民的能動性，重塑鄉(xiāng)村文化形態(tài)，促進(jìn)農(nóng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等的保護(hù)、傳承和傳播。

（二）短視頻和直播虛火旺盛，傳播內(nèi)容泥沙俱下，民間優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化“破圈”不易

當(dāng)前，隨著無線網(wǎng)絡(luò)和移動數(shù)據(jù)流量包的普及，農(nóng)民通過簡單的拍攝，加上一些特效和濾鏡、音樂、文字，即可完成短視頻創(chuàng)作和發(fā)布，隨時隨地可以開通直播。抖音等APP的關(guān)聯(lián)功能和社交功能為農(nóng)民賦權(quán)，造就了虛擬文化廣場。隨著鄉(xiāng)村場景在新媒體中不斷出現(xiàn)，鄉(xiāng)村和農(nóng)民擁有了自我表達(dá)的權(quán)力，創(chuàng)造著草根的敘事方式。當(dāng)前鄉(xiāng)土文化傳播內(nèi)容涉及對鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活、生態(tài)、交往實踐等景觀的呈現(xiàn)，例如傳統(tǒng)生活方式的開展、傳統(tǒng)技藝的展現(xiàn)、農(nóng)民藝術(shù)家的才藝展示等，具有較強(qiáng)的地域特色。呈現(xiàn)出生活化與碎片化、娛樂化、割裂化、虛假化、同質(zhì)性等特征。涌現(xiàn)出了李子柒、阿木爺爺、手工耿等主播。但也有一些媒體制造了愚昧、怪誕、審丑、庸俗、賣慘、虛假等信息，影響了鄉(xiāng)土文化傳播生態(tài)。

（三）文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲，流量和經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向有余，鄉(xiāng)土文化人文價值挖掘不足

當(dāng)前，一些地方政府致力于探索鄉(xiāng)土文化和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點，商業(yè)媒體以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)導(dǎo)向，秉持文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲的發(fā)展理念。在政府支持、平臺制作和播放、當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c下，實現(xiàn)了影視IP和文旅文創(chuàng)的雙贏。

社交媒體中“流量”成為主播實現(xiàn)自身價值和自我認(rèn)同的重要方式?！爱?dāng)下抖音、快手等已將短視頻內(nèi)容與其他商業(yè)模式相結(jié)合，其功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過內(nèi)容傳播與分享的意義”［9］。相關(guān)平臺通過設(shè)置一些虛擬打賞兌換現(xiàn)金、流量變資金等賺錢規(guī)則，吸引大量農(nóng)民成為新媒體用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者。他們通過對鄉(xiāng)土生活的視聽展現(xiàn)，在社交媒體吸引粉絲關(guān)注，并開展相關(guān)盈利活動。這種市場導(dǎo)向易引發(fā)農(nóng)民對商業(yè)邏輯的迎合，使鄉(xiāng)土文化傳播中的人文價值，如生存智慧、價值追求、約束機(jī)制等缺乏挖掘力和傳播力。

（四）傳播載體立體多樣，自媒體傳播更具時效性，主流媒體傳播相對滯后且創(chuàng)新協(xié)調(diào)不足

傳統(tǒng)傳媒時代，信息的發(fā)布往往遵循自上而下的根式傳播。新媒體時代，鄉(xiāng)土文化傳播的載體更加豐富多樣，包括“實”“長”“短”“直”“官”，呈現(xiàn)出交互傳播特點?！皩崱?，即指群眾文化活動載體、節(jié)日載體、物質(zhì)載體、書本載體等物質(zhì)文化和現(xiàn)場表演?！伴L”，即指以愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩、咪咕視頻等為主的長視頻平臺。“短”即以抖音、快手等為頭部的短視頻平臺。“直”，包括抖音、快手、斗魚、虎牙、YY等?！肮佟保h和政府的主流媒體、公共文化設(shè)施場館等，如平潭融媒體中心制作的系列短視頻《我們的村落》。與自媒體相比，官方媒體的時效性普遍更弱；一些官方媒體主要傳播新聞性、宣傳性信息，缺乏鄉(xiāng)土文化傳播的自覺；一些官方媒體以“硬傳播”為主，在豐富性、生動性、生活化等方面有待提升。需要強(qiáng)調(diào)的是，在促進(jìn)鄉(xiāng)土文化國際傳播的過程中，要尤為注重傳播方式，保持官方媒體與自媒體的適度距離。

三、新媒體時代鄉(xiāng)土文化高效傳播的策略建議

（一）鄉(xiāng)土文化多元—分眾傳播主體機(jī)制

“鄉(xiāng)土文化多元—分眾傳播主體機(jī)制”即打造覆蓋全國、省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)多層級，網(wǎng)上網(wǎng)下多領(lǐng)域，由鄉(xiāng)土文化創(chuàng)造者、傳承者、研究者、從業(yè)者、公共文化服務(wù)工作者、傳媒工作者、鄉(xiāng)土文化使用者等構(gòu)成的多元、多樣、有機(jī)、分眾的傳播主體。該機(jī)制從傳播者維度看：其一，要突出農(nóng)民的主體地位，重塑鄉(xiāng)土文化共同體。要創(chuàng)新激勵政策和機(jī)制，激發(fā)鄉(xiāng)村內(nèi)生動力。其二，要注重鄉(xiāng)土文化研究者、文化名人作用的發(fā)揮。將民間散落的鄉(xiāng)土文化用精簡、生動的語言創(chuàng)新表達(dá)，打造當(dāng)?shù)匚幕蜗笮旅Ｆ淙?，發(fā)揮社會綜合力量，探索“文產(chǎn)特派員”制度，發(fā)揮專業(yè)人士能動性，助推鄉(xiāng)土文化傳播和鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從接受者維度看：一方面，要將滿足農(nóng)民精神文化需求和引領(lǐng)農(nóng)民精神成長有機(jī)結(jié)合，否則就會造成文化傳播的空轉(zhuǎn)，浪費(fèi)資源；另一方面，要注重鄉(xiāng)土文化傳播的分眾化、全平臺布局，增加受眾黏性。例如，針對青年受眾，要找準(zhǔn)鄉(xiāng)土文化與青年亞文化的對接點，注重美麗鄉(xiāng)村、“非遺傳承人”、新農(nóng)人、鄉(xiāng)村文化合伙人的宣傳。

（二）鄉(xiāng)土文化認(rèn)知—情感內(nèi)容傳播機(jī)制

“鄉(xiāng)土文化認(rèn)知—情感內(nèi)容傳播機(jī)制”即傳播者藝術(shù)地運(yùn)用一系列鄉(xiāng)土文化資源引起人們的關(guān)注、激發(fā)人們對鄉(xiāng)土文化的情感、引導(dǎo)人們增強(qiáng)并彌散這種心境，使受眾的鄉(xiāng)土情感經(jīng)歷感官接觸、心靈體悟、情感激發(fā)、情緒感染、情感升華等過程，從而促進(jìn)鄉(xiāng)土情感的發(fā)育和完善。構(gòu)建該機(jī)制，首先，要堅持社會主義核心價值觀對鄉(xiāng)土文化傳播內(nèi)容的引領(lǐng)，治理鄉(xiāng)土文化傳播亂象，積極探索優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化與當(dāng)代文明的契合點；其次，要增強(qiáng)鄉(xiāng)土文化傳播內(nèi)容的整體性，打破地域界限和信息繭房；最后，要善于共情，依托鄉(xiāng)音鄉(xiāng)貌、鄉(xiāng)親鄉(xiāng)事，打通鄉(xiāng)土文化傳播的情感通道?！班l(xiāng)村網(wǎng)紅與鄉(xiāng)土文化在新媒介語境下的崛起，便是轉(zhuǎn)型時期中國社會崇尚鄉(xiāng)村詩意棲息、維護(hù)傳統(tǒng)文化這一‘新情感結(jié)構(gòu)’的真實寫照?！保?0］可以結(jié)合人們共同的情感引發(fā)共鳴，講好鄉(xiāng)土故事。

（三）鄉(xiāng)土文化發(fā)掘—傳播媒介創(chuàng)新協(xié)調(diào)機(jī)制

“鄉(xiāng)土文化發(fā)掘—傳播媒介創(chuàng)新協(xié)調(diào)機(jī)制”即在鄉(xiāng)土文化的發(fā)掘、保護(hù)、傳承、傳播等各個階段，創(chuàng)新各種政策措施營造有利傳播環(huán)境、綜合運(yùn)用多種載體、以科技創(chuàng)新賦能鄉(xiāng)土文化傳播，促進(jìn)鄉(xiāng)土文化的保護(hù)和搶救，立體化、整體性、全域性傳播。一方面，政府和相關(guān)部門要制定政策、加大投入，重視鄉(xiāng)土文化的發(fā)掘、保護(hù)和搶救；另一方面，創(chuàng)新載體，促進(jìn)鄉(xiāng)土文化的立體傳播、整體傳播、全域傳播。新媒體時代，大眾傳播和人際傳播的界限越發(fā)模糊，要堅持系統(tǒng)思維，加強(qiáng)不同傳播載體之間的協(xié)同創(chuàng)新。打造系統(tǒng)性的傳播矩陣。同時，應(yīng)根據(jù)鄉(xiāng)土文化種類和特點，選擇差異化的傳播方式。如竹篾等工藝技藝類鄉(xiāng)土文化，以可視化和體驗性較強(qiáng)的Work-Shop手工作坊增強(qiáng)傳播；馬街書會等藝術(shù)表演類鄉(xiāng)土文化，以跨時空的直播、VR、AR虛擬手段傳播；廟會、集市等具有時間節(jié)點性，可以用數(shù)字虛擬技術(shù)、短視頻等重點突出其情境性和體驗性。

［本文為2022年河南興文化工程文化研究專項項目“現(xiàn)代化視域下河南農(nóng)民精神生活問題研究”（項目編號：2022XWH071）；2024年河南省軟科學(xué)項目“河南文旅文創(chuàng)融合發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興研究”（項目編號：242400410451）；2022年度全國黨校（行政學(xué)院）系統(tǒng)重點調(diào)研課題“現(xiàn)代化視域下農(nóng)民精神生活發(fā)展研究”（項目編號：2022DXXTZDDYKT055）的階段性成果］

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作者簡介：賈月，中共河南省委黨校科學(xué)社會主義教研部、中共河南省委黨校當(dāng)代中國馬克思主義研究中心講師，博士（鄭州 450000）。

編校：鄭 艷