摘要：閱讀推廣本質(zhì)上是文化營銷活動，將4I營銷理論引入紅色美育閱讀推廣有助于助推高校圖書館傳承紅色文化、深度參與校內(nèi) “三全育人”、促進新時期高校紅色美育高質(zhì)量發(fā)展。本文基于4I營銷理論，針對當(dāng)前高校圖書館紅色美育閱讀推廣方面存在的問題，提出趣味策略、利益策略、互動策略、個性化策略，為深化高校圖書館紅色文化與校內(nèi)美育的融合發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：紅色美育；閱讀推廣；4I營銷理論

高校圖書館 （以下簡稱 “高校館”）作為第二課堂，有能力也有責(zé)任發(fā)揮優(yōu)勢把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚好、把紅色基因傳承好，將紅色文化與美育教育結(jié)合，能有效賦能 “三全育人”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的閱讀推廣本質(zhì)上是文化營銷。[1]不同于傳統(tǒng)營銷理論，4I營銷理論不是從營銷主體視角服務(wù)用戶，而是從產(chǎn)業(yè)鏈角度研究營銷內(nèi)容、主體、對象、方法。將4I營銷理論引入紅色美育閱讀推廣，可以為開展紅色美育提供思路。

一、相關(guān)理論內(nèi)涵

（一）紅色美育

紅色美育是美育在紅色教育下的延伸，是協(xié)同紅色德育與美育的新形式，是創(chuàng)新高校美育內(nèi)涵、提升紅色文化育人效果的重要途徑。[2]紅色文化是在實踐中創(chuàng)造的先進文化，表現(xiàn)形式豐富，如文學(xué)、音樂、影視等，層出不窮，能為開展紅色美育、傳承紅色文化、深化思政教育提供重要抓手。

（二）4I營銷理論

4I營銷理論于20世紀(jì)由唐·舒爾茨提出，在經(jīng)濟學(xué)界得到廣泛應(yīng)用后逐漸輻射到其他領(lǐng)域。其中，利益原則倡導(dǎo)營銷主體建設(shè)，通過主客體互惠凝聚優(yōu)勢力量；趣味原則聚焦?fàn)I銷內(nèi)容，通過內(nèi)容設(shè)計精準(zhǔn)引流；互動原則著眼營銷對象，依托多途徑聯(lián)通互動渠道；個性化原則聚焦用戶探索個性營銷方法。

（三）紅色美育閱讀推廣

高校館紅色美育閱讀推廣以讀者為對象、紅色美育為內(nèi)容，在紅色文化浸染中，引導(dǎo)讀者發(fā)現(xiàn)、認知甚至創(chuàng)造美。紅色資源是高校館深挖紅色文化內(nèi)涵、開展紅色美育的有利基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段圖書館美育工作在傳統(tǒng)文化、藝術(shù)閱讀推廣等領(lǐng)域成果頗豐，但與紅色文化閱讀推廣的結(jié)合仍待深化。

二、4I營銷理論應(yīng)用于高校館紅色美育閱讀推廣的意義

（一）完善育人內(nèi)容塑造

高校館開展紅色美育閱讀推廣有助于紅色資源與美育工作相契合、與館內(nèi)紅色資源相匹配、與學(xué)生成長成才過程相協(xié)調(diào)。4I營銷理論趣味原則注重營銷內(nèi)容塑造，強調(diào)憑借高質(zhì)量營銷內(nèi)容吸引用戶注意。通過融合趣味原則與紅色美育閱讀推廣，能根據(jù)讀者需求挖掘紅色文化獨特魅力。

（二）增強育人主體合力

高校館僅憑借單一主體難以發(fā)揮紅色美育閱讀推廣浸潤作用。4I營銷理論利益原則注重調(diào)動多元主體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將此原則運用于紅色美育閱讀推廣，有助于增加育人主體。讀者長期參與紅色美育閱讀推廣需要館內(nèi)外育人角色協(xié)同，運用利益原則能有效形成育人合力。

（三）夯實育人受眾及方法建設(shè)

紅色美育閱讀推廣是高校館重要育人情境，為思政教育、紅色文化、美育工作的融合提供了良好平臺。4I營銷理論互動與個性原則重視營銷環(huán)境中的受眾鞏固與方式建設(shè)，鼓勵通過個性服務(wù)鞏固用戶，將其運用于紅色美育閱讀推廣，能協(xié)同課內(nèi)外多場所增強用戶黏性。

三、基于4I營銷理論的高校館紅色美育閱讀推廣現(xiàn)存問題

（一）育人內(nèi)容趣味不足

趣味是4I營銷理論首要原則，有趣的內(nèi)容更易獲得分享傳播，但高校館開展紅色美育閱讀推廣趣味營銷尚存在幾點不足：

一是紅色資源建設(shè)不符合美育需求。盡管目前對高校紅色資源較為重視，但校內(nèi)紅色美育教育的經(jīng)費、人員、技術(shù)投入仍捉襟見肘，資源特色化建設(shè)乏力，未能因時因地制宜優(yōu)化資源，對紅色資源的推介也停留在表面。二是閱讀推廣活動內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。當(dāng)前閱讀方式朝電子化、碎片化轉(zhuǎn)變，但許多高校館并未主動引入新設(shè)備、技術(shù)、觀念，對紅色人物、精神、作品的推廣較為單調(diào)。三是活動持續(xù)性不強。雖然現(xiàn)階段部分高校館在開展紅色美育時均較為注重與建黨、建軍等節(jié)日結(jié)合，但紅色劇本、故事、人物等推介內(nèi)容晦澀且活動零散。

（二）育人主體聯(lián)動松散

利益原則強調(diào)讓雙方獲益。紅色美育形式多樣性、分布不均衡性、部分資源的稀缺性決定了協(xié)同多主體開展紅色美育閱讀推廣的必要性。

但在實踐過程中，建立多主體有效聯(lián)動較困難。一是對讀者群體吸引力呈下降趨勢?，F(xiàn)階段讀者獲取知識資源的條件大為改善，但部分高校館對此應(yīng)變性較差，除對紅色美育加工、挖掘、展示不足外，與校內(nèi)美育課程、課外實踐等的聯(lián)系也不緊密，紅色文化吸引力日漸式微。二是形成紅色美育閱讀推廣合作不易。部分高校館缺少經(jīng)費、技術(shù)支持，其校內(nèi)各項資源的協(xié)調(diào)也相對不足，與其他部門協(xié)調(diào)時話語權(quán)不夠，處境被動。而其他育人部門由于工作職能各異，對紅色美育重視也不足，組織活動時易流于形式。三是頂層設(shè)計不夠，缺少規(guī)劃協(xié)調(diào)。部分高校雖呈現(xiàn)紅色文化與美育教育相結(jié)合趨勢，但各部門開展相關(guān)活動時各自為政，甚至出現(xiàn)活動內(nèi)容同質(zhì)化、設(shè)計散亂化、互搶資源的亂象。

（三）育人對象互動乏力

互動原則認為，營銷雙方可通過雙向溝通提升互動性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下除線下紅色美育閱讀推廣活動外，高校館還能通過新媒體平臺與讀者互動。

高校館在建立線上線下用戶互動渠道過程中，仍有改進余地。一是與讀者溝通不足。如今高校館紛紛開辟線上紅色美育相關(guān)板塊，但面臨著內(nèi)容深度不足、重建設(shè)輕維護等問題。此外，部分高校館雖重視活動中的讀者參與，但活動策劃組織過程中少有讀者的影子。二是讀者反饋收集處理滯后。由于收集途徑單一、重視不夠等原因，部分高校館的讀者反饋收集處理不及時。三是技術(shù)運用不夠深入。高校館與讀者的互動離不開新技術(shù)運用，現(xiàn)階段用戶畫像、VR、裸眼3D技術(shù)等層出不窮，但新技術(shù)在高校館中引入不足導(dǎo)致沉浸式體驗缺乏影響讀者體驗。

（四）育人方法個性化不夠

一方面，4I營銷理論的個性化營銷主體需深挖用戶需求，憑借個性化措施吸引用戶；另一方面，營銷客體需要個性化、針對性的服務(wù)。高校館紅色美育閱讀推廣個性化營銷仍面臨以下問題：

第一，閱讀推廣館員個性化能力有待加強。在紅色美育閱讀推廣中，高校館員與讀者間存在老師與學(xué)生、服務(wù)者與被服務(wù)者、活動組織者與參與者等多重角色，在過程中容易產(chǎn)生親和力不足、服務(wù)方式不夠靈活、服務(wù)意識淡薄等問題。此外，紅色美育要求館員具備超前、主動、敏感的專業(yè)反應(yīng)及較高的審美及文化素養(yǎng)，但目前部分高校館員離新時期館員素養(yǎng)要求仍有差距。第二，對讀者個性化需求分析不深入。部分館員開展紅色美育閱讀推廣時，習(xí)慣將讀者視為整體，但實際上讀者對紅色美育的敏感性不一，紅色文化的審美水平、藝術(shù)偏好、接受能力存在差異。此外，部分高校館線上平臺紅色美育閱讀推廣活動的評論、點贊、瀏覽數(shù)據(jù)未能與學(xué)生閱讀數(shù)據(jù)有效銜接，讀者用戶畫像有待建設(shè)。

四、基于4I營銷理論的紅色美育閱讀推廣策略

（一）趣味策略

加強紅色美育資源特色化建設(shè)。高校館紅色資源主要來源于館藏、公共資源以及數(shù)據(jù)商，因此，高校館除應(yīng)安排專人建設(shè)紅色美育紙質(zhì)館藏、管理紅色美育實體作品外，還應(yīng)加強對紅色音樂、動畫、視頻等電子資源的整合。此外，高校館應(yīng)因地制宜促進資源發(fā)展，可立足地域特征建設(shè)民族紅色美育資源，如西藏民族大學(xué)圖書館將老西藏精神口述歷史作為其紅色美育建設(shè)重點；可引入本地公共館資源如 《福建紅色文化動漫資源庫》 《紅色歷史動漫數(shù)據(jù)庫》[3]等；可對接數(shù)據(jù)商開展紅色主題活動，如湘潭大學(xué)圖書館聯(lián)合中文在線打造 “書香湘潭大學(xué)”，利用海量資源開展紅色美育。

發(fā)掘紅色美育新形式。紅色文化具備嚴(yán)肅性和特定時代性，易產(chǎn)生距離感。高校館除開展紅色美育圖書類、展播類、競賽類活動之外，還可引入時代元素進行創(chuàng)新活動，如以首都醫(yī)科大學(xué)圖書館引入 《紅色海棠》等紅色劇本殺[4]、湘潭大學(xué)圖書館原創(chuàng)的紅色話劇 《初心》、清華大學(xué)圖書館舉辦紅色經(jīng)典黑膠唱片展等開展紅色美育。

打造系列紅色美育品牌。高校館應(yīng)推動形成 “1種主題+N種活動形式”紅色美育閱讀推廣模式。如2022年南華大學(xué)圖書館圍繞 《星火燎原：一生必讀的48篇紅色經(jīng)典》開展了6類形式豐富的紅色美育閱讀推廣活動，取得了良好育人效果。此外，還應(yīng)定期在紅色文化宣傳日、紅色英雄紀(jì)念日開展閱讀推廣，打造紅色美育品牌。

（二）利益策略

豐富讀者群體激勵形式。讀者作為紅色美育閱讀推廣活動對象，參與活動受潛在精神或物質(zhì)利益驅(qū)使。故策劃時應(yīng)注意，不僅要讓讀者從紅色故事領(lǐng)略紅色歷史之美、從紅色視音頻發(fā)現(xiàn)黨史的苦難輝煌、從紅色實景感受美育內(nèi)容熏陶，還能收獲榮譽證書、獎金、禮品甚至是館內(nèi)座位預(yù)留、借閱時長延期等待遇，以激發(fā)閱讀動力。

構(gòu)建紅色美育聯(lián)盟。從營銷主體而言，高校館應(yīng)積極團結(jié)校內(nèi)外具有紅色美育資源優(yōu)勢、存在工作關(guān)聯(lián)的部門及機構(gòu)，構(gòu)建跨越多部門、聯(lián)動多系統(tǒng)、橫跨多地域的紅色美育閱讀推廣主體聯(lián)盟。如與二級學(xué)院合作，將紅色美育閱讀推廣融入美育課程、思政課程及課外實踐；與學(xué)工、團委合作，將學(xué)生紅色美育閱讀推廣參與情況評優(yōu)評先掛鉤；與公共館、紀(jì)念館、博物館等合作，借助實物化、場景化講解與參觀，彌補自身短板。

融入校內(nèi) “三全育人”頂層設(shè)計。高校館需將紅色美育閱讀推廣融入高校 “三全育人”格局，助力紅色資源管理全校一盤棋，推動形成紅色活動齊抓共管的格局。深入推進紅色美育和黨建工作、黨史教育的深度融合，推動健全考評及監(jiān)督機制，將活動成效與部門、個人績效相掛鉤，提升紅色美育活力。

（三）互動策略

建立長期讀者互動?，F(xiàn)階段 “兩微一端”的普及為紅色美育閱讀推廣提供了良好平臺，讀者在成為受教育者的同時，也成為傳播者。因此，高校館應(yīng)該配置專人保障自身網(wǎng)站、微博、微信等的正常運營，注重紅色美育內(nèi)容運營，定期更新相關(guān)內(nèi)容，還可篩選優(yōu)秀讀者或者意見領(lǐng)袖讀者參與紅色美育閱讀推廣活動的策劃、宣傳、實施過程。

及時收集處理讀者反饋。讀者反饋不僅體現(xiàn)在明確的意見上，還體現(xiàn)在活動的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上。一方面，應(yīng)針對紅色美育閱讀推廣活動設(shè)置問卷調(diào)查或在線問答等收集讀者意見；另一方面，應(yīng)及時監(jiān)測紅色美育閱讀推廣過程，關(guān)注讀者互動體驗，分析讀者偏好信息。

升級館內(nèi)紅色美育技術(shù)設(shè)備。目前，高校館正朝著智慧化、智能化方向發(fā)展，高校館應(yīng)積極爭取資金支持，引入AR、VR、MR等技術(shù)，創(chuàng)造線上線下相結(jié)合的紅色美育空間，并積極挖掘?qū)W習(xí)強國等紅色資源庫，系統(tǒng)展示紅色美育電子資源。

（四）個性化策略

培養(yǎng)和發(fā)展復(fù)合型館員，提升個性化服務(wù)。高校館紅色美育閱讀推廣的發(fā)展離不開既懂圖情專業(yè)知識又了解紅色歷史發(fā)展、既精通計算機又具備高等文化修養(yǎng)的復(fù)合型館員?；诖耍咝ｐ^應(yīng)通過外部招聘、在職教育、定期培訓(xùn)等方式，建設(shè)專業(yè)過硬、態(tài)度親和、富含政治素養(yǎng)與美學(xué)素養(yǎng)的館員隊伍。充分借助人才分析讀者紅色閱讀動機、激發(fā)紅色閱讀需求、幫助建立紅色美育偏好。

實施讀者群體精細管理，服務(wù)個性化需求。紅色美育閱讀推廣應(yīng)在實現(xiàn)專業(yè)化、精細化、分眾化方面下功夫，在提供普適性服務(wù)的同時，針對不同讀者開展個性宣傳、互動和反饋。應(yīng)建立讀者數(shù)據(jù)庫，結(jié)合讀者閱讀、互動數(shù)據(jù)建立個性化數(shù)據(jù)標(biāo)簽，開展紅色美育內(nèi)容精準(zhǔn)推送。此外，高校館還可打造在線紅色美育閱讀社區(qū)，完善溝通體系，定制紅色美育閱讀推廣，實現(xiàn)個性化紅色美育閱讀服務(wù)供給。

五、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)時代，高校館紅色美育閱讀推廣也需借助網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)發(fā)展，將營銷理論融入紅色美育閱讀推廣是大勢所趨。高校館應(yīng)在深挖紅色美育資源的同時，進一步加強對4I營銷理論等營銷理論的理解與運用，以不斷引導(dǎo)讀者在育人內(nèi)容、主題、對象及方法等層面領(lǐng)略紅色美育閱讀推廣魅力。

參考文獻：

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