摘要：長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)一體化是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，長(zhǎng)三角跨境電商群作為中國跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的代表，在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)一體化中發(fā)揮著重要作用。隨著直播經(jīng)濟(jì)的興起，直播帶貨成為主流營(yíng)銷方式。馬鞍山市跨境電商集群作為長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)一體化的代表，在直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展中擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。本文通過分析馬鞍山市跨境電商集群在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)一體化中的品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提出了馬鞍山市跨境電商集群品牌建設(shè)路徑，希望為打造跨境電商集群特色品牌提供參考。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)一體化；跨境電商集群；直播模式；品牌建設(shè)

在國家 “雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，推動(dòng)長(zhǎng)三角一體化發(fā)展是一項(xiàng)重大戰(zhàn)略任務(wù)。長(zhǎng)三角地區(qū)擁有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，馬鞍山市作為長(zhǎng)三角地區(qū)的重要城市，在長(zhǎng)三角一體化中具有重要地位。

馬鞍山市地處安徽省東南部，是南京都市圈成員城市，南京都市圈核心城市之一，位于長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈的腹地。馬鞍山市擁有豐富的土地資源和礦產(chǎn)資源，是長(zhǎng)三角地區(qū)重要的原材料及工業(yè)制成品進(jìn)口基地，跨境電商的發(fā)展為馬鞍山市跨境電商集群提供了發(fā)展契機(jī)。馬鞍山市跨境電商發(fā)展迅速，已形成了以跨境電商為主，集倉儲(chǔ)、物流、支付、咨詢等相關(guān)產(chǎn)業(yè)于一體的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈。馬鞍山市政府高度重視跨境電商直播，出臺(tái)了相關(guān)政策文件。[1]馬鞍山市已初步形成了跨境電商直播生態(tài)圈，涵蓋直播內(nèi)容、直播平臺(tái)、直播機(jī)構(gòu)、直播培訓(xùn)、供應(yīng)鏈服務(wù)等。馬鞍山市跨境電商直播生態(tài)圈中已有10多家電商直播平臺(tái)，包括阿里巴巴國際站 （AliExpress）、1688跨境批發(fā)平臺(tái) （1688）、環(huán)球資源 （Ebay）、中國制造網(wǎng) （made in china）、環(huán)球易購 （outlet）等。

一、長(zhǎng)三角跨境電商集群品牌建設(shè)現(xiàn)狀

長(zhǎng)三角跨境電商集群以杭州為核心，杭州以阿里巴巴、1688等為代表的跨境電商產(chǎn)業(yè)集聚度較高，形成了產(chǎn)業(yè)帶集群。從長(zhǎng)三角跨境電商集群品牌建設(shè)情況來看，長(zhǎng)三角跨境電商集群主要以產(chǎn)業(yè)集聚、人才集聚、政策集聚、環(huán)境集聚為主。其中，阿里巴巴、1688跨境電商產(chǎn)業(yè)帶平臺(tái)已經(jīng)形成了供應(yīng)鏈服務(wù)、品牌營(yíng)銷、人才培養(yǎng)、倉儲(chǔ)物流等完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，成為長(zhǎng)三角跨境電商集群中的 “領(lǐng)頭羊”。

馬鞍山市在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)一體化中的地位和作用處于中間位置，是長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶和皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)的重要組成部分，目前承接了安徽省大部分的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)一體化中承擔(dān)著重要角色。[2]馬鞍山市在承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程中也形成了自己的產(chǎn)業(yè)集群特色。馬鞍山市跨境電商集群品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段，但由于長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，為跨境電商產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。下面從集群品牌建設(shè)角度入手，分析馬鞍山市在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)一體化中的品牌建設(shè)現(xiàn)狀。

（一）政府層面

馬鞍山市政府高度重視跨境電商產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，在2018年初，出臺(tái)了 《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》，明確提出要加快培育和引進(jìn)跨境電子商務(wù)龍頭企業(yè)，打造一批有競(jìng)爭(zhēng)力的跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群，通過政策支持和引導(dǎo)，培育一批 “小而精”的跨境電商企業(yè)和特色品牌。2018年7月，馬鞍山市人民政府與阿里巴巴集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同打造全國首個(gè) “雙千計(jì)劃”升級(jí)版—1688跨境電商產(chǎn)業(yè)帶。2019年6月，市政府印發(fā)了 《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的實(shí)施意見》，提出要發(fā)展數(shù)字貿(mào)易、品牌建設(shè)、平臺(tái)建設(shè)、供應(yīng)鏈體系建設(shè)等內(nèi)容。2020年5月，馬鞍山市政府又印發(fā)了 《關(guān)于支持外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展的實(shí)施意見》，從七個(gè)方面提出了21條政策措施。這些政策為馬鞍山市跨境電商產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)提供了重要保障。

（二）企業(yè)層面

在馬鞍山市的跨境電商企業(yè)中，很多企業(yè)是從傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型過來的，這些企業(yè)具有一定的互聯(lián)網(wǎng)思維和豐富的跨境電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但由于這些傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中缺乏對(duì)跨境電商業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的深入了解，無法及時(shí)了解海外市場(chǎng)需求，導(dǎo)致在跨境電商運(yùn)營(yíng)方面存在問題。馬鞍山市的跨境電商企業(yè)主要以生產(chǎn)代工為主，生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，缺乏創(chuàng)新精神和品牌意識(shí)。其中最具代表性的就是為國外品牌代工生產(chǎn)服裝和鞋類產(chǎn)品。這類企業(yè)往往缺乏自主品牌，也沒有自主研發(fā)能力，只能將代工訂單外包給其他品牌公司。

二、馬鞍山市跨境電商集群的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析

馬鞍山市作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要城市之一，位于長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈中，地理位置優(yōu)越，交通便利。馬鞍山是長(zhǎng)江下游重要的港口城市，擁有天然的港口資源和物流優(yōu)勢(shì)。近年來，馬鞍山市大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育了新能源汽車、智能裝備制造、新材料等一批新興產(chǎn)業(yè)，形成了以汽車及零部件、通用航空、高端裝備制造、新材料為主導(dǎo)的特色產(chǎn)業(yè)集群。同時(shí)，馬鞍山市還大力推進(jìn)電商平臺(tái)建設(shè)，打造了阿里巴巴、京東等一批電商平臺(tái)企業(yè)。[3]2022年馬鞍山市出口額為31.5億美元，同比上年增長(zhǎng)了2.1%。與周邊城市相比，馬鞍山市跨境電商集群在規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)力上具有一定優(yōu)勢(shì)。但是，馬鞍山市跨境電商集群發(fā)展過程中也存在一些問題：

（一）集群規(guī)模較小，品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)

在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的背景下，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)。集群規(guī)模是衡量區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的重要體現(xiàn)。但是，馬鞍山市跨境電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量較少，從事生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的中小企業(yè)居多。企業(yè)規(guī)模較小，在一定程度上會(huì)影響企業(yè)的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。受疫情影響，2020年一季度我國 GDP增速下降6.8%，對(duì)外貿(mào)進(jìn)出口產(chǎn)生了明顯的負(fù)面影響。與此同時(shí)，外貿(mào)企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，需要政府、企業(yè)共同努力才能渡過難關(guān)。而跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量不高，集群品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，難以形成產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）人才資源匱乏，專業(yè)人才短缺

人才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)發(fā)展的核心要素。雖然馬鞍山市跨境電商發(fā)展起步較晚，但是人才資源匱乏的問題卻越來越明顯。在人才方面，目前馬鞍山市跨境電商產(chǎn)業(yè)缺少專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才，缺乏既懂電子商務(wù)又懂生產(chǎn)制造的復(fù)合型人才。同時(shí)，隨著跨境電商企業(yè)數(shù)量的不斷增加，企業(yè)對(duì)專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員的需求量也不斷增加。例如，馬鞍山市跨境電商平臺(tái)有不少初創(chuàng)公司和小微企業(yè)，它們中大部分沒有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，中小型企業(yè)缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員是阻礙其發(fā)展的重要因素。在專業(yè)人才培養(yǎng)方面，由于馬鞍山市跨境電商產(chǎn)業(yè)起步較晚，相關(guān)專業(yè)人員嚴(yán)重短缺，導(dǎo)致很多高等院校都沒有開設(shè)跨境電商相關(guān)專業(yè)，嚴(yán)重阻礙了跨境電商產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)。[4]

（三）跨境電商平臺(tái)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈

近年來，跨境電商發(fā)展迅速，跨境電商平臺(tái)成為跨境電商經(jīng)營(yíng)的重要組成部分。目前，我國跨境電商主要有四大平臺(tái)：阿里巴巴國際站、亞馬遜全球開店、中國制造網(wǎng)、速賣通。其中，阿里巴巴國際站是阿里巴巴集團(tuán)打造的海外數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)，通過整合阿里巴巴集團(tuán)旗下資源，為中國賣家提供一站式的商業(yè)解決方案。目前，阿里巴巴國際站擁有來自超過150個(gè)國家和地區(qū)的1 500多萬中國商品。亞馬遜全球開店是亞馬遜全球十大網(wǎng)站之一，是亞馬遜的全球分銷平臺(tái)。中國制造網(wǎng)是國內(nèi)首家為國內(nèi)賣家提供跨境電商綜合服務(wù)平臺(tái)的企業(yè)，可以為中國賣家提供店鋪?zhàn)?cè)、跨境物流、倉儲(chǔ)管理、貨源分銷等一站式服務(wù)。速賣通是一款面向全球消費(fèi)者的移動(dòng)端電商購物 App，覆蓋了俄羅斯、美國、德國等海外市場(chǎng)。馬鞍山市跨境電商平臺(tái)數(shù)量較多，但是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。

三、跨境電商集群直播模式特色品牌建設(shè)路徑

隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，馬鞍山市跨境電商產(chǎn)業(yè)迎來了新一輪的發(fā)展，但是也面臨諸多挑戰(zhàn)?？缇畴娚碳阂雽?shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就必須進(jìn)行自身特色品牌建設(shè)。根據(jù)馬鞍山市跨境電商集群品牌建設(shè)現(xiàn)狀，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行品牌打造 （詳見圖1）。

（一）利用跨境電商集群優(yōu)勢(shì)，建立特色品牌

將馬鞍山市跨境電商集群直播基地打造成長(zhǎng)三角地區(qū)知名的直播基地，為其他地區(qū)跨境電商企業(yè)提供直播培訓(xùn)服務(wù)。長(zhǎng)三角地區(qū)的知名品牌有華為、格力等，可以將這些品牌與馬鞍山市跨境電商集群直播基地聯(lián)合打造特色品牌，提升馬鞍山市的知名度，吸引更多企業(yè)入駐。

1.對(duì)入駐跨境電商集群直播基地的企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理，統(tǒng)一裝修標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一制定規(guī)章制度?？缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)統(tǒng)一著裝，以員工統(tǒng)一著裝為基礎(chǔ)，建立統(tǒng)一的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) （CIS）和網(wǎng)站。

2.建立完善的信用評(píng)價(jià)體系，對(duì)入駐直播基地企業(yè)進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)價(jià)。利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，對(duì)入駐直播基地的企業(yè)進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，根據(jù)企業(yè)的信用等級(jí)為其提供不同程度的服務(wù)，為信譽(yù)良好的企業(yè)提供優(yōu)先服務(wù)和優(yōu)惠政策，對(duì)信譽(yù)差的企業(yè)進(jìn)行限制或取消入駐資格。

（二）打造特色品牌，通過創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)

1.直播帶貨模式的出現(xiàn)為地方特色品牌的營(yíng)銷提供了新路徑，企業(yè)可以通過直播帶貨形式，將地方特色產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，讓消費(fèi)者可以通過線上平臺(tái)了解地方產(chǎn)品。這種直播帶貨模式可以有效降低消費(fèi)者的時(shí)間成本，同時(shí)還能提高產(chǎn)品的銷售量。直播帶貨模式使消費(fèi)者能夠直觀地看到產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并能從主播的講解中獲得相關(guān)信息。對(duì)于企業(yè)來說，這種營(yíng)銷模式能夠提高產(chǎn)品的銷售量和知名度，在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)的品牌形象。馬鞍山市可通過建立直播基地、完善直播平臺(tái)、建設(shè)特色品牌等方式，打造地方特色品牌。

2.企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)際情況選擇合適的營(yíng)銷模式。在進(jìn)行直播帶貨時(shí)，企業(yè)可以利用電商平臺(tái)、社交平臺(tái)等多種方式進(jìn)行推廣宣傳。在這些平臺(tái)上進(jìn)行直播時(shí)，企業(yè)要根據(jù)自身情況選擇合適的直播方式。馬鞍山市可建立跨境電商集群特色品牌建設(shè)基地或電商直播基地，通過該基地對(duì)集群內(nèi)企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)?？缇畴娚碳禾厣放平ㄔO(shè)基地或電商直播基地要充分發(fā)揮集聚作用，加強(qiáng)與其他地區(qū)和城市的合作交流。

（三）建立長(zhǎng)效機(jī)制，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管

1.企業(yè)要樹立品牌意識(shí)，提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度。馬鞍山市可通過定期開展質(zhì)量檢查活動(dòng)等方式加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度，對(duì)于檢查出的問題要及時(shí)整改、落實(shí)責(zé)任。同時(shí)，建立完善的產(chǎn)品檢測(cè)機(jī)制和售后服務(wù)體系等，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。

2.政府要建立健全跨境電商集群監(jiān)管制度。馬鞍山市可通過加大對(duì)跨境電商集群監(jiān)管力度、完善質(zhì)量安全管理制度、建立質(zhì)量安全追溯機(jī)制等方式來促進(jìn)跨境電商集群品牌建設(shè)。此外，政府還要制定相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)跨境電商集群進(jìn)行規(guī)范管理和引導(dǎo)，提升跨境電商集群品牌建設(shè)水平。

（四）加大人才培養(yǎng)力度

企業(yè)要加大對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)力度。通過教育培訓(xùn)等方式提高員工專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)人才隊(duì)伍和管理人才隊(duì)伍。此外，還需完善管理制度和培訓(xùn)機(jī)制等措施來提升企業(yè)員工的工作積極性。通過加大人才培養(yǎng)力度、完善人才引進(jìn)制度、健全管理制度等措施來實(shí)現(xiàn)人才隊(duì)伍建設(shè)目標(biāo)。[5]

四、結(jié)束語

長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)一體化是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，馬鞍山市跨境電商集群在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)一體化中發(fā)揮著重要作用，在直播經(jīng)濟(jì)興起的背景下，馬鞍山市跨境電商集群在直播帶貨模式下進(jìn)行特色品牌打造，將會(huì)取得更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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