［摘 要］近年來(lái)，憑借優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)，廣西跨境電商發(fā)展迅猛。作為廣西跨境電商行業(yè)主力軍的中小企業(yè)，利用跨境電商拓寬了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域。但由于跨境電商起步較晚、專(zhuān)業(yè)人才較缺乏等原因，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)尚未得到充分發(fā)揮。因此，文章運(yùn)用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響因素的體系模型，對(duì)廣西中小跨境電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響因素進(jìn)行測(cè)度分析。結(jié)果表明，跨境支付安全性、購(gòu)物流程便捷性、客戶服務(wù)等因素均對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效具有較強(qiáng)的影響。本研究深入剖析影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的因素，有助于提升廣西中小跨境電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，進(jìn)而推動(dòng)廣西跨境電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］跨境電商；中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效；影響因素；BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)；廣西

［中圖分類(lèi)號(hào)］F724.6；F276.3；F49［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］2096-7349（2024）03-0158-12

廣西是連接中國(guó)和東盟國(guó)家的前沿門(mén)戶，也是面向東盟的西部出海新通道。憑借極佳的地理位置和政策優(yōu)勢(shì)，在廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮重要力量的中小企業(yè)，借助跨境電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“跨境電商”）的快速發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式搶占東盟市場(chǎng)，拓展了生存和發(fā)展的空間?！?022年廣西數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，截至2022年底，廣西數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)約有1.51萬(wàn)家，業(yè)務(wù)主要集中在信息服務(wù)業(yè)；從分布看約九成分布在城市，其余在縣鄉(xiāng)，而有超過(guò)一半的縣鄉(xiāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)主要業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)批發(fā)零售，企業(yè)規(guī)模較小，但這些“以電子商務(wù)企業(yè)為代表的縣城數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)已經(jīng)成為吸納就業(yè)和支撐鄉(xiāng)村振興的重要力量”［1］1-11。經(jīng)調(diào)查，有部分電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)跨境電商業(yè)務(wù)。這些企業(yè)即為本文研究對(duì)象。

然而，與東部沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省份相比，廣西部分中小跨境電商企業(yè)由于起步較晚、專(zhuān)業(yè)人才較缺乏、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差、較缺乏專(zhuān)項(xiàng)扶持政策等原因，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果欠佳。現(xiàn)有關(guān)于中小跨境電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究多以宏觀研究為主，缺乏微觀視角的實(shí)證研究。本文基于問(wèn)卷調(diào)研，探討影響中小跨境電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的關(guān)鍵因素，以期為廣西等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中小跨境電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展模式優(yōu)化提供理論參考。

一、文獻(xiàn)綜述和分析框架

關(guān)于中小跨境電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力影響因素的研究已有不少。童海君等提出中小企業(yè)應(yīng)利用海外社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流、高效轉(zhuǎn)化和業(yè)績(jī)的提升［2］。林楚等以浙江省為例，運(yùn)用因子分析法從營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、人才和外部四個(gè)維度建立發(fā)展能力評(píng)估模型［3］。曹亦興以阿里巴巴為例，深入研究跨境電商平臺(tái)在中小企業(yè)對(duì)外貿(mào)易中的應(yīng)用及其產(chǎn)生的影響［4］。王盛分析“創(chuàng)新擴(kuò)散”視角下跨境電商客戶在認(rèn)知、說(shuō)服、決策、執(zhí)行、確認(rèn)的各階段中的購(gòu)買(mǎi)決策行為特征，進(jìn)而提出實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的建議和策略［5］。吳珍彩利用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法，從5個(gè)維度構(gòu)建中小企業(yè)跨境電商平臺(tái)選擇的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并應(yīng)用于某公司的跨境電商平臺(tái)選擇［6］。尹昕基于STV營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三角模型分析我國(guó)中小企業(yè)跨境電商營(yíng)銷(xiāo)能力構(gòu)成要素［7］?？祫P等分析跨境電商平臺(tái)數(shù)字貿(mào)易模式對(duì)廣州市中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響［8］。秦麗探究在“雙循環(huán)”新格局下，跨境電商中小企業(yè)發(fā)展精細(xì)化品牌路線的路徑［9］。李光華認(rèn)為，中小企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)站的建設(shè)，從客戶視角設(shè)計(jì)網(wǎng)站可以提高操作便捷性，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的［10］。從以上研究可知，學(xué)者們對(duì)于跨境電商中小企業(yè)的研究主要集中在從跨境電商平臺(tái)選擇策略等維度分析中小企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)發(fā)展的影響因素。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效隨著電子商務(wù)的興起而逐漸受到關(guān)注。然而，不同學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理解存在差異。本文采用柏海燕等對(duì)跨境電商企業(yè)在線營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的定義：跨境電商企業(yè)在投入一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要素和資源后，所達(dá)到的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果即為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響因素包括財(cái)務(wù)類(lèi)等5個(gè)一級(jí)影響因素和利潤(rùn)增長(zhǎng)額度等17個(gè)二級(jí)影響因素［11］。徐創(chuàng)創(chuàng)通過(guò)對(duì)鞍山和大連兩地的企業(yè)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，構(gòu)建了B2B中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系［12］。徐學(xué)分析了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，歸納出中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)［13］。葉李基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的營(yíng)銷(xiāo)因素分為安全性等5個(gè)一級(jí)影響因素和國(guó)際支付的安全性等17個(gè)二級(jí)影響因素［14］。潘園園構(gòu)建了基于跨境視角的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)模型［15］。通過(guò)這些研究可以發(fā)現(xiàn)，研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效影響因素的學(xué)者們均構(gòu)建了豐富的影響因素體系，并且普遍細(xì)分到二級(jí)影響因素，而二級(jí)因素的研究主要集中在網(wǎng)站和信息的安全性、商品的性價(jià)比、平臺(tái)的設(shè)計(jì)和操作、客戶服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。

為改善營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的營(yíng)銷(xiāo)策略研究久已有之，這些研究為提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效也提供學(xué)理思考和實(shí)踐啟發(fā)。如4P營(yíng)銷(xiāo)理論從企業(yè)角度出發(fā)，構(gòu)建了產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合。又如4C營(yíng)銷(xiāo)理論從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了以消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為四要素的營(yíng)銷(xiāo)組合。吳金明提出了4V營(yíng)銷(xiāo)理論，從差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）與共鳴（Vibration）4個(gè)層面培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力［16］。胡威在互聯(lián)網(wǎng)思維下提出通過(guò)分析相關(guān)信息，針對(duì)不同類(lèi)型的顧客需求，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)方式［17］。王維娜認(rèn)為利用科學(xué)的方法豐富營(yíng)銷(xiāo)策略，能增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳速度、擴(kuò)大宣傳范圍，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)［18］。李峰等認(rèn)為，企業(yè)從多個(gè)平臺(tái)中挑選一個(gè)平臺(tái)，而不是多個(gè)平臺(tái)同時(shí)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)是更加有效的方式［19］。袁艷娟提出，當(dāng)今的消費(fèi)者往往更加注重網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程和產(chǎn)品的質(zhì)量，電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也應(yīng)提升自身產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)人性化服務(wù)來(lái)維系與消費(fèi)者的情感［20］。王輝提出，企業(yè)需充分關(guān)注消費(fèi)者的差異化需求制定合理的產(chǎn)品價(jià)格，并對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)管理［21］。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)理論演進(jìn)，近年來(lái)多數(shù)研究集中在細(xì)分市場(chǎng)下實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的具體策略。

綜上所述，中小跨境電商企業(yè)研究重點(diǎn)關(guān)注的是發(fā)展模式與策略，缺少對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的研究，以及微觀視角的實(shí)證研究。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已充分研究了改善和提升中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的戰(zhàn)略和手段，但主要以國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)為研究對(duì)象，缺乏對(duì)跨境電商領(lǐng)域的關(guān)注。中小跨境電商企業(yè)由于沒(méi)有雄厚的資金支持，跨境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式比較單一，對(duì)匯率風(fēng)險(xiǎn)抵抗力較弱等原因，導(dǎo)致基于國(guó)內(nèi)中小企業(yè)和跨境電商大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)其無(wú)法適用。而大多數(shù)的國(guó)內(nèi)外學(xué)者采用不同的研究方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效影響因素和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究，為本研究構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效影響因素模型奠定了理論基礎(chǔ)。因此，整合以上研究成果，建立一個(gè)充分考慮中小跨境電商企業(yè)特征的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效影響因素體系，將進(jìn)一步豐富中小跨境電商企業(yè)理論和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效理論，為中小跨境電商企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供實(shí)踐指導(dǎo)。

本文依據(jù)“4P+4C”營(yíng)銷(xiāo)理論，從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)不同的角度，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)安全性的高要求等特點(diǎn)［22］，歸納出5個(gè)一級(jí)影響因素，分別為安全類(lèi)因素、消費(fèi)者體驗(yàn)類(lèi)因素、商品信息類(lèi)因素、營(yíng)銷(xiāo)推廣類(lèi)因素和財(cái)務(wù)類(lèi)因素。通過(guò)咨詢跨境電商從業(yè)人員以及相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家，參考《2022年中國(guó)跨境電商行業(yè)研究報(bào)告》［23］，從多角度提煉出17個(gè)具有代表性的二級(jí)影響因素，分別為賬戶信息安全性、跨境支付安全性、網(wǎng)站安全性、購(gòu)物流程便捷性、客戶服務(wù)、跨境物流效率、平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)、商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商品設(shè)計(jì)、品牌形象、平臺(tái)知名度、促銷(xiāo)活動(dòng)、跨境電商平臺(tái)站內(nèi)推廣、社交媒體推廣、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和匯率（見(jiàn)表1）。

二、研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效受到多種相互聯(lián)系和制約的因素影響，這些影響因素之間形成了一個(gè)復(fù)雜的非線性系統(tǒng)。本文采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行各影響因素的測(cè)度。BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前應(yīng)用最廣泛的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型之一，其優(yōu)勢(shì)在于可以進(jìn)行多因素分析，適應(yīng)能力強(qiáng)，計(jì)算結(jié)果精確度高。它擅長(zhǎng)處理規(guī)律隱含在一堆雜亂無(wú)章數(shù)據(jù)中的映射逼近問(wèn)題。

本研究從全區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)數(shù)量占比最高的南寧市、桂林市、欽州市、柳州市和北海市（總占比80.4%）［1］4-5篩選出以跨境電商為主營(yíng)業(yè)務(wù)并且在不同程度上開(kāi)展了多種形式的跨境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（如跨境電商平臺(tái)站內(nèi)推廣、社交媒體推廣等）的企業(yè)共352家，于2023年5月至6月通過(guò)企業(yè)走訪、論壇交流、線上訪談等方式，向企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、管理、服務(wù)等部門(mén)的人員發(fā)放問(wèn)卷352份。共回收問(wèn)卷282份（南寧市169份、桂林市32份、欽州市40份、柳州市26份、北海市15份），其中有效問(wèn)卷265份，問(wèn)卷回收率為93.97%。問(wèn)卷調(diào)查采用Likert五級(jí)量表，共17個(gè)題項(xiàng)，有效樣本量滿足至少為測(cè)量題項(xiàng)5倍的要求［24］。

三、研究結(jié)果

（一）問(wèn)卷數(shù)據(jù)信度與效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

本文采用Alpha可靠性分析法進(jìn)行信度檢驗(yàn)，將這些有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)用SPSS通過(guò)克隆巴赫系數(shù)信度檢驗(yàn)方法進(jìn)行分析。結(jié)果顯示總量表數(shù)據(jù)指標(biāo)的Cronbach’s Alpha值為0.967，達(dá)到有效標(biāo)準(zhǔn)（gt;0.7），說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)的可靠性較高。

為檢驗(yàn)每個(gè)一級(jí)影響因素的一致性和可靠性，對(duì)其進(jìn)行信度分析（見(jiàn)表1）。安全類(lèi)因素、消費(fèi)者體驗(yàn)類(lèi)因素、商品信息類(lèi)因素、營(yíng)銷(xiāo)推廣類(lèi)因素以及財(cái)務(wù)類(lèi)因素這5個(gè)一級(jí)影響因素的α值都大于0.8，因此說(shuō)明本次研究所使用的量表均具有很好的內(nèi)部一致性。

2.效度檢驗(yàn)

將5個(gè)公共因子（一級(jí)影響因素）和17個(gè)指標(biāo)變量（二級(jí)影響因素）按驗(yàn)證性因子的模型結(jié)構(gòu)導(dǎo)入Amos 軟件中展開(kāi)效度檢驗(yàn)。

（1）結(jié)構(gòu)效度

分析結(jié)構(gòu)效度的第一步是檢驗(yàn)提出的理論模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合情況，即模型擬合度，以此來(lái)評(píng)價(jià)量表的結(jié)構(gòu)效度。主要考慮幾個(gè)常用的擬合指數(shù)包括CMIN/DF（卡方與自由度比值），一般認(rèn)為1～3是可以接受的范圍，在范圍內(nèi)越接近1表明模型適配度越好；RMSEA值即近似誤差的均方根，在0～0.1范圍內(nèi)越接近0表示擬合度較高；NFI（常規(guī)擬合指數(shù)）、CFI（比較擬合指數(shù)）和GFI（擬合優(yōu)度指數(shù)），一般認(rèn)為在0.9以上即代表模型擬合度較好。

驗(yàn)證性因子分析模型擬合度結(jié)果顯示，CMIN/DF=2.063，表明驗(yàn)證性因子分析模型的擬合程度較好；絕對(duì)擬合指數(shù)RMSEA為0.063，相對(duì)擬合指數(shù)NFI、CFI、GFI均大于0.9表明驗(yàn)證性因子分析模型比較理想。五個(gè)擬合指標(biāo)均在理想標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，說(shuō)明理論模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合程度較好。

分析結(jié)構(gòu)效度的第二步是檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械囊蜃虞d荷系數(shù)。若各載荷系數(shù)絕對(duì)值不大于1，且不出現(xiàn)極端值，則表示各項(xiàng)擬合指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)。從表1可知，所有指標(biāo)的因子載荷系數(shù)介于0.5～0.9之間，表明模型擬合度較好。

（2）聚合效度

聚合效度通過(guò)AVE（平均方差萃?。┖虲R（組合信度）分析。如果AVE大于0.5并且CR超過(guò)0.7，則表明聚合效度較高。安全類(lèi)因素、消費(fèi)者體驗(yàn)類(lèi)因素、商品信息類(lèi)因素、營(yíng)銷(xiāo)推廣類(lèi)因素、財(cái)務(wù)類(lèi)因素5個(gè)公共因子的AVE值和CR值均在有效范圍內(nèi)，說(shuō)明聚合效度較高。

（3）區(qū)分效度

通過(guò)比較每個(gè)因子的AVE平方根值和該因子與其他所有因子的相關(guān)系數(shù)最大值，可以評(píng)估區(qū)分效度。如果每個(gè)因子的AVE平方根值較大，則說(shuō)明該因子具有良好的區(qū)分效度。分析結(jié)果如表2所示，5個(gè)一級(jí)影響因素的AVE平方根值分別為0.783、0.840、0.864、0.818、0.813，均大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的最大值。說(shuō)明5個(gè)公共因子均表現(xiàn)出良好的區(qū)分效度。

（二）BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的構(gòu)建

1.數(shù)據(jù)處理

因?yàn)檩斎胼敵鰯?shù)據(jù)的數(shù)量級(jí)和單位存在較大差異，在神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)前需對(duì)所有數(shù)據(jù)用公式（1）進(jìn)行歸一化處理。

[x′i=xi?xminxmax?xmin]" " "（1）

式中：[x′i]和[xi]分別為歸一化處理前、后的值；[xmin]和[xmax]分別為數(shù)據(jù)變化范圍的最小值和最大值，即1和5。

2.運(yùn)作原理

問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理后，使用Matlab軟件構(gòu)建三層BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，其中包括輸入層、隱含層和輸出層。輸入層和輸出層的神經(jīng)元數(shù)依據(jù)二級(jí)影響因素和網(wǎng)絡(luò)績(jī)效的數(shù)量分別設(shè)置為17和1。隱含層神經(jīng)元數(shù)按照公式（2）計(jì)算。

[n1=m+n+a]" " （2）

式中：n1代表隱含層神經(jīng)元數(shù)；m代表輸出神經(jīng)元數(shù)；n代表輸入神經(jīng)元數(shù)；[a]為［1，10］的常數(shù)。

通過(guò)計(jì)算后，參考相關(guān)研究對(duì)于隱含層節(jié)點(diǎn)數(shù)的普遍設(shè)定區(qū)間，隱含層的神經(jīng)元數(shù)最終設(shè)定為5。

BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部神經(jīng)元形成一個(gè)緊密相連的網(wǎng)絡(luò)。在同一層中，神經(jīng)元之間相互獨(dú)立，但相鄰的兩層之間，神經(jīng)元之間存在復(fù)雜的交互關(guān)系（見(jiàn)圖1）。

BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是機(jī)器學(xué)習(xí)中的一個(gè)常見(jiàn)模型，其主要優(yōu)勢(shì)是能夠處理復(fù)雜的、非線性的數(shù)據(jù)映射關(guān)系。BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)過(guò)程主要通過(guò)調(diào)整權(quán)重和閾值來(lái)實(shí)現(xiàn)。其原理是在網(wǎng)絡(luò)輸入向量和與其相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)向量，計(jì)算出實(shí)際輸出和期望輸出的誤差，而后以減小此誤差為目標(biāo)，從輸出層反向經(jīng)隱含層向輸入層逐步修改網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)初始化產(chǎn)生的層間權(quán)重參數(shù)和閾值參數(shù)，通過(guò)多次迭代和調(diào)整神經(jīng)元之間的連接權(quán)重，將誤差降低到設(shè)定的極小值。

本研究選用專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練前饋神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的fitrnet函數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，在調(diào)用fitrnet模型函數(shù)時(shí)以ReLU函數(shù)作為激活函數(shù)。相較于普遍使用的sigmoid函數(shù)和tanh函數(shù)，ReLU函數(shù)在反向傳播算法中的計(jì)算更為簡(jiǎn)單，可提高神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的訓(xùn)練效率，并且還能解決梯度消失的問(wèn)題。通過(guò)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)，在多次迭代后網(wǎng)絡(luò)收斂，得到可反映輸入層與隱含層之間的映射關(guān)系的連接權(quán)矩陣：

W= [" " 0.3792" " 0.3894" " 0.2245" " 0.4741" " 0.1814" " 0.6627" " 0.4694" " 0.2098" " 0.5308" " 0.4791" " 0.3899" " 0.4080" " 0.7922" " 0.0660" " 0.3257" " 0.6233" " 0.2849" " 0.5130" " 0.3111" " 0.5033" " 0.2032" " 0.7904" " 0.4334" " 0.4958" " 0.1759" " 0.2102" " 0.2368" " 0.0659" " 0.1150" " 0.3466" " 0.2025" " 0.4667" " 0.0229" " 0.7385" " 0.4341" " 0.3132" " 0.2025" " 0.1986" " 0.4821" " 0.5425" " 0.0858" " 0.4061" " 0.2541" " 0.2798" " 0.3756" " 0.1515" " 0.1481" " 0.4482" " 0.1860" " 0.2693" " 0.5940" " 0.1398" " 0.2719" " 0.4940" " 0.3484" " 0.0177" " 0.5568" " 0.1727" " 0.0718" " 0.2783" " 0.0982" " 0.0129" " 0.3468" " 0.2079" " 0.4811" " 0.5582" " 0.0212" " 0.4469" " 0.4497" " 0.2316" " 0.3216" " 0.3041" " 0.5108" " 0.3010" " 0.5311" " 0.2084" " 0.5645" " 0.3971" " 0.0970" " 0.0020" " 0.1246" " 0.2539" " 0.0952" " 0.2044" " 0.3997]

隱含層與輸出層之間的權(quán)值矩陣為：

V=［-0.41705 0.74473 0.3945 -0.17847 0.16228］

3.計(jì)算權(quán)重

由于17個(gè)二級(jí)影響因素存在于一個(gè)共同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，因此需要運(yùn)用公式（3）分別計(jì)算每個(gè)影響因素的權(quán)重。

[wj=l=1kvjli=1ml=1kvil]" " "l=1，2，3，...，m" （3）

通過(guò)計(jì)算得出各影響因素的權(quán)重如表1所示。

4.影響因素分析

由表1可知：在安全類(lèi)因素中，賬戶信息的安全性、跨境支付的安全性、網(wǎng)站的安全性對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的權(quán)重分別為0.060、0.085、0.072，合計(jì)0.217，表明在影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的因素中有21.7%是安全類(lèi)因素。其中，跨境支付安全是主要的安全性因素。隨著信息社會(huì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題日趨嚴(yán)重，在跨境電商交易過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)賬戶信息保護(hù)、支付安全以及網(wǎng)站安全都較為看重。

在消費(fèi)者體驗(yàn)類(lèi)因素中，購(gòu)物流程便捷性、客戶服務(wù)、跨境物流效率、平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)的權(quán)重分別是0.081、0.076、0.039、0.040，合計(jì)0.236，表明在影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的因素中有23.6%是消費(fèi)者體驗(yàn)性因素。其中，購(gòu)物流程便捷性、客戶服務(wù)是主要的消費(fèi)者體驗(yàn)性因素。線上購(gòu)物需要一整套流程才能得以運(yùn)行，過(guò)于繁雜的流程將會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，而提升購(gòu)物流程的便捷性會(huì)較大程度促成交易。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)會(huì)影響客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿，并且能帶動(dòng)客戶進(jìn)行回購(gòu)以及推薦給潛在客戶。

在商品信息類(lèi)因素中，商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商品設(shè)計(jì)，品牌形象的權(quán)重分別是0.063、0.051、0.041、0.067，合計(jì)0.222，表明在影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的因素中有22.2%是商品信息類(lèi)因素。其中，商品價(jià)格和品牌形象是主要的商品信息類(lèi)因素。合理的定價(jià)有利于提升商品銷(xiāo)量。品牌形象是影響消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有正向的促進(jìn)作用。

在營(yíng)銷(xiāo)推廣類(lèi)因素中，平臺(tái)知名度、促銷(xiāo)活動(dòng)、跨境電商平臺(tái)站內(nèi)推廣、社交媒體推廣的權(quán)重分別是0.068、0.043、0.062、0.071，合計(jì)0.244，表明在影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的因素中有24.4%是營(yíng)銷(xiāo)推廣類(lèi)因素。其中，社交媒體推廣、平臺(tái)知名度、跨境電商平臺(tái)站內(nèi)推廣是主要的營(yíng)銷(xiāo)推廣類(lèi)因素。對(duì)中小企業(yè)而言，雖然短期內(nèi)跨境電商平臺(tái)站內(nèi)推廣和社交媒體推廣的廣告收費(fèi)昂貴，但廣告帶來(lái)的中長(zhǎng)期收益卻是可觀的，越來(lái)越多的中小企業(yè)受益于這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式。平臺(tái)的知名度和跨境電商平臺(tái)站內(nèi)推廣也成為重要的營(yíng)銷(xiāo)推廣類(lèi)因素。平臺(tái)的知名度越高，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?？缇畴娚唐脚_(tái)具有高流量特性，通過(guò)站內(nèi)推廣能精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶。

在財(cái)務(wù)類(lèi)因素中，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和匯率的權(quán)重分別為0.035和0.046，合計(jì)0.081，表明在影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的因素中有8.1%是財(cái)務(wù)類(lèi)因素。其中，匯率是最主要的財(cái)務(wù)類(lèi)因素。實(shí)施有效的匯率風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施，有利于降低企業(yè)成本，從而提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

四、討論與建議

本文采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行各影響因素的測(cè)度。BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前應(yīng)用最廣泛的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型之一，其優(yōu)勢(shì)在于可以進(jìn)行多因素分析，適應(yīng)能力強(qiáng)，計(jì)算結(jié)果精確度高。它擅長(zhǎng)處理規(guī)律隱含在一堆雜亂無(wú)章數(shù)據(jù)中的映射逼近問(wèn)題。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效這類(lèi)受到多種相互聯(lián)系和制約的因素影響而形成的復(fù)雜非線性系統(tǒng)，BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)憑借其非線性映射功能強(qiáng)和高擬合度等特點(diǎn)，能夠進(jìn)行多因素的準(zhǔn)確分析?；谝陨戏治鼋Y(jié)果，本文按五個(gè)一級(jí)影響因素提出經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)中小跨境電商企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的建議。

（一）提升安全和加強(qiáng)管理

網(wǎng)站、賬戶信息和支付安全對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效具有決定性影響。買(mǎi)家在瀏覽網(wǎng)站、進(jìn)行交易的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)痕跡，而賣(mài)家在簽單、物流、報(bào)關(guān)、退稅等環(huán)節(jié)中也會(huì)導(dǎo)致核心信息泄漏。第三方攻擊和惡意竊取也會(huì)加劇跨境電商平臺(tái)的隱私泄漏風(fēng)險(xiǎn)。安全因素不僅關(guān)乎消費(fèi)者信任度，更直接影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

在跨境交易過(guò)程中，為保護(hù)顧客的信息，企業(yè)應(yīng)與信譽(yù)良好的電商平臺(tái)和支付機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，采用安全可靠的支付方式。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的管理，定期進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)安全培訓(xùn)，提高其對(duì)網(wǎng)絡(luò)威脅的認(rèn)知，傳授如何保護(hù)顧客的敏感信息、防范網(wǎng)絡(luò)攻擊的相關(guān)知識(shí)。此外，為了減少物流風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)與可靠的物流企業(yè)合作，在商品運(yùn)輸過(guò)程中避免泄漏核心信息，確保商品能夠安全、及時(shí)地送達(dá)。

（二）簡(jiǎn)化操作和升級(jí)客服

便捷的購(gòu)物流程與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)提升顧客體驗(yàn)至關(guān)重要。便捷的購(gòu)物流程幫助顧客快速完成購(gòu)物環(huán)節(jié)，從而降低購(gòu)物過(guò)程中退款或者放棄訂單的概率。隨著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的日益高要求，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)已成為顧客忠誠(chéng)度和口碑傳播的關(guān)鍵因素。

企業(yè)在設(shè)計(jì)選購(gòu)商品操作流程時(shí)應(yīng)多用點(diǎn)擊操作代替指向操作，并在了解商品詳情后為消費(fèi)者提供直接購(gòu)買(mǎi)的入口控件，減少訂單提交和支付的步驟，防止在購(gòu)物過(guò)程中出現(xiàn)干擾購(gòu)買(mǎi)的信息。企業(yè)應(yīng)選用能夠清晰地介紹服務(wù)政策、為消費(fèi)者提供常見(jiàn)問(wèn)題的解決方法的人工客戶服務(wù)，以便及時(shí)溝通，迅速地解決售前、售中和售后問(wèn)題。因跨境電商的消費(fèi)者來(lái)自世界各地，語(yǔ)言習(xí)慣存在較大差異，還應(yīng)選擇熟練掌握當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的人工客戶服務(wù)。

（三）建立品牌和優(yōu)化定價(jià)

品牌形象在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效中具有突出作用。初次購(gòu)買(mǎi)往往存在偶然性，但良好的品牌形象能促成購(gòu)物行為。品牌信息和產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)將推動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和品牌忠誠(chéng)度的形成。商品定價(jià)是決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展降低了行業(yè)門(mén)檻，大量入市的企業(yè)縮小了利潤(rùn)空間，合理的定價(jià)策略對(duì)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。

建立品牌是一個(gè)長(zhǎng)期化、復(fù)雜化的過(guò)程。與國(guó)際知名品牌合作是中小跨境電商企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)建立公司品牌最快捷的方式，但往往因?qū)嵙θ跣《鵁o(wú)法獲得合作的機(jī)會(huì)。因此，建立產(chǎn)品品牌成為最佳選擇。產(chǎn)品品牌聚焦于塑造非產(chǎn)品相關(guān)的形象，為消費(fèi)者提供心理價(jià)值，滿足他們的情感和認(rèn)知需求。成功獲取用戶需求是建立產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵，可利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)獲取消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，通過(guò)描繪消費(fèi)者的用戶畫(huà)像獲得具有價(jià)值的信息，定期分析從跨境電商平臺(tái)獲得的消費(fèi)者個(gè)性化的畫(huà)像報(bào)告。同時(shí)，在進(jìn)行用戶畫(huà)像報(bào)告的信息采集時(shí)可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多屬性的用戶信息融合。最終將搜集到的目標(biāo)顧客、潛在顧客、市場(chǎng)信息等數(shù)據(jù)， 經(jīng)過(guò)技術(shù)分析后可精確地了解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)意愿及購(gòu)買(mǎi)能力等信息，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個(gè)性化的產(chǎn)品品牌策略。

在商品定價(jià)時(shí)，企業(yè)需要考慮市場(chǎng)成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及品牌定位等多方面因素。成本高、優(yōu)質(zhì)的商品對(duì)應(yīng)高價(jià)位，而成本低、親民的商品應(yīng)定為低價(jià)位。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)考慮價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響，即價(jià)格彈性。對(duì)于價(jià)格彈性較大的商品，企業(yè)則需更加謹(jǐn)慎地制定定價(jià)策略。此外，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)品的定價(jià)策略，以便及時(shí)調(diào)整自己的定價(jià)。在調(diào)整價(jià)格的頻率和幅度時(shí)，應(yīng)該從成本、流量、品牌、生命周期、促銷(xiāo)期等方面綜合考慮。為了更好地吸引消費(fèi)者，店鋪?lái)?yè)面上的高價(jià)商品應(yīng)突出展示其折扣優(yōu)惠，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。而對(duì)于低價(jià)商品，可以考慮采用組合定價(jià)策略，如包郵或低運(yùn)費(fèi)等，以增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。特價(jià)、團(tuán)購(gòu)或秒殺等活動(dòng)也是通過(guò)低價(jià)刺激消費(fèi)者的潛在需求，提高銷(xiāo)售額的有效手段。這種差異化定價(jià)策略有助于更好地滿足不同消費(fèi)者的需求，提升店鋪的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

（四）精選平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)推廣

有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣能夠提高品牌在全球市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。選擇高知名度的跨境電商平臺(tái)并進(jìn)行站內(nèi)推廣對(duì)提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效效果顯著，這降低了中小企業(yè)的入市難度和成本，并通過(guò)巨大流量和客戶資源，迅速觸達(dá)全球消費(fèi)者并積累客戶群。社交平臺(tái)以其強(qiáng)大的社交屬性和用戶黏性，通過(guò)社交互動(dòng)和內(nèi)容分享等方式，日益顯現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的積極影響，成為推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的新生力量［25］。

企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，以一個(gè)平臺(tái)作為突破口，獲得規(guī)模收益和流量后，再開(kāi)拓新的平臺(tái)。第一，根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)選擇平臺(tái)。中小跨境電商企業(yè)首先要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)選擇能夠匹配和發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。例如，如果企業(yè)的商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可以把全球速賣(mài)通作為首選。如果商品質(zhì)量好且供應(yīng)鏈具有優(yōu)勢(shì)，可以選擇亞馬遜；第二，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品定位選擇平臺(tái)。平臺(tái)各有優(yōu)劣，產(chǎn)品定位應(yīng)匹配與其適合的平臺(tái)。主打高端路線的商品通常定位歐美等高消費(fèi)群體，可考慮亞馬遜或 Ebay；物美價(jià)廉的商品具有批次多批量小的特點(diǎn)通常適合新興市場(chǎng)，可考慮全球速賣(mài)通；新穎的高科技產(chǎn)品通常以青年消費(fèi)群體為目標(biāo)客戶，可考慮 Wish。第三，根據(jù)企業(yè)享受的服務(wù)選擇平臺(tái)。電商平臺(tái)對(duì)入駐的企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不盡相同。比如，全球速賣(mài)通對(duì)入駐的新人給予較多的扶持政策，Ebay較為傾向買(mǎi)家；全球速賣(mài)通和亞馬遜都有物流體系，可以減少企業(yè)的差評(píng)風(fēng)險(xiǎn)； Wish則為新產(chǎn)品導(dǎo)入更多的流量［26］。

企業(yè)應(yīng)利用好社交媒體來(lái)給自身引流，并根據(jù)企業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品選擇合適的社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。第一，在Facebook、Twitter以及Instagram等平臺(tái)設(shè)置熱搜話題，把流量引入網(wǎng)站。第二，通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品受眾群體分析，運(yùn)用社交平臺(tái)進(jìn)行推文、圖片、評(píng)論等多元化刺激客戶，以多角度、多方式觸達(dá)客戶，增加互動(dòng)。同時(shí)開(kāi)發(fā)潛在客戶，以此提高營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率。也可通過(guò)投票、比賽等活動(dòng)，把優(yōu)惠福利作為獎(jiǎng)勵(lì)，以此增加用戶黏性。在社交媒體平臺(tái)通過(guò)與受眾的互動(dòng)可以跟蹤需求，再結(jié)合數(shù)字化分析，讓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方向與客戶的需求保持一致。第三，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，并通過(guò)客戶分享建立良好口碑。同時(shí)，在網(wǎng)站首頁(yè)和商品詳情頁(yè)添加社交媒體分享按鈕可以獲取更多流量。第四，鼓勵(lì)客戶參與評(píng)論，通過(guò)發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)征求意見(jiàn)，獲取更多需求信息。第五，采用KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）營(yíng)銷(xiāo)。利用大數(shù)據(jù)描繪用戶畫(huà)像，以此尋找合適的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，推動(dòng)用戶形成購(gòu)買(mǎi)決策。還可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行站內(nèi)推廣，優(yōu)化品牌產(chǎn)品描述，定期申請(qǐng)平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)，或擴(kuò)大平臺(tái)站內(nèi)廣告投放深度和廣度。

（五）管理外匯和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

頻繁的匯率波動(dòng)是跨境電商企業(yè)面臨的主要財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施有效的外匯風(fēng)險(xiǎn)管理有助于企業(yè)在全球市場(chǎng)中保持財(cái)務(wù)穩(wěn)定、擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

首先，企業(yè)管理者應(yīng)密切關(guān)注國(guó)際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)多途徑及時(shí)搜集風(fēng)險(xiǎn)信息，對(duì)匯率的走勢(shì)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，制定外匯風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃；其次，企業(yè)可以借助金融機(jī)構(gòu)的匯率變動(dòng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，以應(yīng)對(duì)外匯波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；再次，可以選擇適當(dāng)?shù)慕Y(jié)算方式以及結(jié)算貨幣來(lái)減少匯率風(fēng)險(xiǎn)；最后，企業(yè)可以根據(jù)匯率的變動(dòng)情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，適時(shí)調(diào)整收付款的時(shí)間；此外，企業(yè)還可以考慮增加外匯儲(chǔ)備，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

結(jié)" 語(yǔ)

本文通過(guò)構(gòu)建跨境電商中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響因素體系，采用BP網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)模型對(duì)影響因素的權(quán)重進(jìn)行測(cè)度，最終提出提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的策略，如加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和支付安全、簡(jiǎn)化操作和升級(jí)客服、建立品牌和優(yōu)化定價(jià)、精選平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)推廣、重視外匯風(fēng)險(xiǎn)管理等建議。最后需要指出的是，本文分析使用的是廣西中小跨境電商企業(yè)數(shù)據(jù)，為其制定科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提供了重要借鑒，但樣本具有一定的局限性，后續(xù)研究可打破地域限制進(jìn)行更深入的分析。同時(shí)，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，未來(lái)研究可考慮更多新型數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的影響因素。

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［責(zé)任編輯：張明慧］

［基金項(xiàng)目］廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“廣西中小微跨境電商企業(yè)海外營(yíng)銷(xiāo)策略研究”（2023KY1282）；廣西國(guó)際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院“中小微跨境電商企業(yè)管理咨詢與診斷創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”項(xiàng)目

［作者簡(jiǎn)介］莫恬靜（1989— ），女，廣西國(guó)際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)際貿(mào)易學(xué)院講師，研究方向：跨境電商、區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

［引用格式］莫恬靜.基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的中小跨境電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效影響因素研究：以廣西為例［J］.南寧師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2024，45（3）：36-47.