龔怡云

摘 要：中國民營企業(yè)不斷成長，整體規(guī)模壯大，在當下構(gòu)建中國新發(fā)展格局中承擔著重要的歷史使命。波司登作為一家伴隨著中國改革開放逐漸成長起來的服裝企業(yè)，如今在世界市場上拼搏出一番天地，受到了眾多消費者的認可。本文以波司登這家中國民營企業(yè)為研究對象，利用VRIO分析模型，圍繞其最大競爭優(yōu)勢要素——品牌進行詳細分析，總結(jié)企業(yè)內(nèi)部競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性，對波司登發(fā)展戰(zhàn)略進行簡要分析并提出展望，為波司登提升企業(yè)競爭優(yōu)勢提供理論參考。同時，希望通過剖析波司登的內(nèi)部競爭優(yōu)勢，為其他正在成長過程中的中國民營服裝企業(yè)提供借鑒。

關鍵詞：VRIO；波司登；企業(yè)競爭力；資源；品牌

一、引言

根據(jù)《紡織行業(yè)“十四五”發(fā)展綱要》，紡織行業(yè)在整個國民經(jīng)濟中被定位為“國民經(jīng)濟與社會發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)、解決民生與美化生活的基礎產(chǎn)業(yè)、國際合作與融合發(fā)展的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)”。根據(jù)國家統(tǒng)計局的分類，防寒服裝、獨立羽絨服裝廠生產(chǎn)的羽絨服裝屬于紡織服裝行業(yè)的一種。羽絨制品自古有之，中國唐代劉恂曾在《嶺表錄異》中記載，“南道之酋豪，多選鵝之細毛，夾以布帛，絮而為被，復縱橫衲之，其溫柔不下于挾纊也。俗云，鵝毛柔暖而性冷，偏宜覆嬰兒，辟驚癇也”。而更貼近現(xiàn)代羽絨服樣式的，則是由美國人艾迪·鮑爾在1939年設計的，之后被廣泛運用，并于20世紀70年代進入中國市場。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查資料顯示，中國羽絨服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷經(jīng)四個階段，第一個階段為市場導入期，中國第一個羽絨服品牌“雙羽”誕生；第二個階段為快速成長期，波司登在此期間快速搶占中國市場份額，以及一些中國羽絨服裝廠，如雅鹿、雪中飛、鴨鴨等成為行業(yè)中堅力量；第三個階段為結(jié)構(gòu)調(diào)整期，一些外國品牌開始進攻中國市場，開啟國內(nèi)外服飾品牌競爭之旅；最后一個階段是穩(wěn)步成熟期，“加拿大鵝”等高奢羽絨服品牌進入中國市場。隨著國際品牌的涌入，加之國內(nèi)本土品牌的不斷發(fā)展，在新經(jīng)濟發(fā)展條件下掀起了一波全新的競爭浪潮。2012年，波司登決心出海，開啟國際化戰(zhàn)略。2023年，波司登榮登“2023年全球最具價值服飾品牌50強”榜單（英國品牌評估咨詢公司“Brand Finance”發(fā)布）的第47位。借此契機，本文將通過 VRIO模型對波司登企業(yè)在羽絨服行業(yè)領域內(nèi)的競爭優(yōu)勢進行分析，也希望能夠為中國民營服裝企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供一些參考。

二、VRIO分析模型

VRIO模型是由Jay B.Barney在其現(xiàn)代企業(yè)資源觀的優(yōu)化基礎之上，于1991年發(fā)文提出，他認為VRIO模型主要是用于解決之前Michael E.Porter提出的SWOT模型的空白部分。SWOT模型僅是簡單地將企業(yè)的機會與威脅歸納進外部環(huán)境之中，內(nèi)部僅分析企業(yè)的優(yōu)劣勢，但是在后續(xù)的企業(yè)戰(zhàn)略變革事件中，企業(yè)內(nèi)部的一些因素也可能成為機會或者威脅，因此企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢可以從企業(yè)內(nèi)部尋找資源。VRIO模型主要由四個方面構(gòu)成，分別是價值（Value）、稀缺（Rareness）、模仿（Imitability）以及組織（Organization）。價值的衡量標準在于，當企業(yè)面臨機會或者風險時，企業(yè)內(nèi)部資源或者優(yōu)勢是否能夠抓住機遇或者是對抗風險。稀缺則是基于價值相關的資源優(yōu)勢，倘若這個資源優(yōu)勢可以被認為是價值，那么它會是獨一無二的嗎？其他企業(yè)或者是競爭對手也有這個資源要素嗎？模仿則是進一步的分析與判定，如果某企業(yè)具有的資源被認為是有價值且稀缺的，那么這個資源是否容易被其他企業(yè)通過低成本輕易獲??？組織則是運作這些資源的必不可少的條件。合適的組織架構(gòu)將會很好地將這些有價值的、稀缺的、不可模仿的資源充分利用起來，推動與保持整個企業(yè)的可持續(xù)性競爭優(yōu)勢。而競爭優(yōu)勢恰好是源于企業(yè)運營和戰(zhàn)略和非戰(zhàn)略資源之間相互關聯(lián)的方式，通過組織流程生產(chǎn)出產(chǎn)品，最終銷往市場。

三、波司登企業(yè)簡介

波司登國際服飾（中國）有限公司，本文簡稱波司登，根據(jù)其公開資料顯示，其前身是江蘇康博集團，成立于1976年的上海，主要專注于羽絨服的研發(fā)設計與制作。1997年，波司登品牌羽絨服順利通過ISO 9002質(zhì)量認證，同年建成全電腦生產(chǎn)車間，并引進美國與日本的先進制作設備、儀器與系統(tǒng)。1998年波司登助力中國登山隊隊員攀登珠穆朗瑪峰，中國科考隊成員遠征南北極，自此品牌打響全國。1999年，“波司登”被國家工商總局認定為中國馳名商標，同年波司登成為中國第一家進入瑞士市場的服裝品牌，開啟了其拓展海外市場的征程。2001年，在中國加入WTO的前1個月內(nèi)，江蘇波司登股份有限公司與美國杜邦公司開展戰(zhàn)略合作，引入了杜邦公司最新的高科技材料，追求綠色環(huán)保，波司登并于同年獲得由國際標準化組織認證的ISO 14001環(huán)境管理體系認證。根據(jù)波司登的官網(wǎng)公開資料顯示，2007年，“波司登”獲得服裝行業(yè)首個“世界名牌”稱號，同年在香港主板上市。2012年倫敦奧運會開幕式的前一天，波司登在英國倫敦開出海外首家店鋪，首次實現(xiàn)中國品牌在英國設計、歐洲生產(chǎn)，但在2017年關閉倫敦店鋪，黯淡收場。2018年，中國品牌波司登亮相紐約時裝周，攜手美國、法國、意大利三大國際設計師發(fā)布聯(lián)名系列。同年，波司登與GORE-TEX品牌攜手推出的高端戶外羽絨服系列，榮獲Outside戶外裝備大獎。

四、VRIO 模型對波司登企業(yè)競爭優(yōu)勢的分析

通過以上的企業(yè)介紹信息，可以初步判定品牌要素是波司登所擁有的資源優(yōu)勢，本文將運用VRIO模型去拆解與分析波司登的品牌競爭優(yōu)勢。

1.價值

波司登企業(yè)創(chuàng)始人高德康借助中國改革開放的春風，敏銳地嗅到了當時中國民眾對于時尚審美的需求，在中國國內(nèi)第一次提出了羽絨時裝的概念，并且制作了一批極具時尚感的羽絨服，至此波司登開啟了和其他羽絨服品牌不一樣的道路。1995年，波司登羽絨服成為全國銷量第一的羽絨服裝品牌，并且在此基礎上成為中國登山隊的贊助商，品牌的信譽不斷攀升，波司登成為全中國家喻戶曉的羽絨服品牌服飾。波司登在之后的戰(zhàn)略中，一直不斷地加大對羽絨服的設計、研發(fā)、制作等資金投入，并且在當時中國其他羽絨服品牌還在競爭中國國內(nèi)市場的時候，波司登已經(jīng)進軍海外市場，而在當時并不富裕的年代，大多數(shù)人認為海外產(chǎn)品意味著質(zhì)量過硬。至此，波司登這個品牌名字不僅和羽絨服牢牢捆綁，也與高質(zhì)量綁定。還沒等同類競爭品牌追趕上來，波司登于2007年在香港聯(lián)合交易所敲響了上市的鐘聲，徹底地站在了品牌國際化的新道路上。而波司登企業(yè)對于加深品牌信譽的一系列緊鑼密鼓的操作與行為，無疑給其對抗外部競爭威脅以及抓住時代機遇提供了強有力的保障，引言部分提及的波司登品牌榮登“2023年全球最具價值服飾品牌50強”也印證了這一點。

2.稀缺

中國品牌建設至今，仍存在很多問題，其中一點就是品牌內(nèi)含技術(shù)不強。品牌背后的科技創(chuàng)新含量可能會是支撐企業(yè)品牌能夠走遠的基本動力。如果談論品牌的技術(shù)支撐力度，那么就不得不提及波司登的各類技術(shù)引進、研發(fā)與合作，而這些則是目前其他羽絨服品牌中較少談及的部分。多年以來，波司登不斷引入羽絨服制作相關科技技術(shù)并加強外部品牌技術(shù)合作。根據(jù)波司登2021年成果發(fā)布會上的數(shù)據(jù)顯示，波司登參與23項國際標準、11項國家標準、4項行業(yè)標準的制修訂工作，制定各類企業(yè)技術(shù)標準218項，承擔國際羽絨羽毛局（IDFB）中國理事單位、國際標準化組織/服裝尺寸系列和代號技術(shù)委員會（ISO/TC 133）秘書處等國際標準制定工作。這些榮譽再加上波司登企業(yè)近年來不斷攀升的專利技術(shù)數(shù)量（見圖1），使得波司登在羽絨服這個行業(yè)里穩(wěn)坐老大的位置。2021年8月，歐睿國際發(fā)布羽絨服市場地位聲明，波司登羽絨服規(guī)模全球第一。能夠參與或者說承擔國際標準制定工作的波司登，在羽絨服品牌之中，可認為是較為稀缺的品牌價值資源，也無疑為波司登企業(yè)國際化經(jīng)營之路提供了背書。

3.模仿

在判斷波司登這個品牌價值的可模仿程度時，可以初步將其判斷為較難模仿，本文從以下三個方面進行分析。

首先是波司登發(fā)展歷史的特殊性。波司登創(chuàng)業(yè)初期僅是村辦縫紉組，后取名為“江蘇康博集團”，乘著改革開放的春風，在1993年黨的十四屆三中全會通過《中共中央關于建立社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定》并提出建立現(xiàn)代企業(yè)制度之后，其于1994年完成股份制改革，正式推出自主品牌“波司登”。隨后，波司登開始推出具有時尚設計感的輕薄羽絨服。在當時“以市場換技術(shù)”戰(zhàn)略指導方針的背景下，企業(yè)引進國外先進的制作設備以及機器，引進吸收消化后再創(chuàng)新，在較短的時間內(nèi)迅速提升品牌羽絨服制作水平，在1998年憑借著超越當時國內(nèi)羽絨服制作技術(shù)的輕薄保暖羽絨服，同時以“波司登”這個品牌名字贊助中國南極科考隊，至此在中國市場穩(wěn)坐羽絨服品牌頭把交椅。之后，恰逢中國加入世界貿(mào)易組織，波司登企業(yè)與美國杜邦公司開展戰(zhàn)略合作并采用其高科技羽絨內(nèi)襯，為后續(xù)獲得國際標準化組織認證的ISO14001環(huán)境管理體系認證埋下伏筆。而這一認證，在當時無疑是為“波司登”這個品牌增加了一項來自國際的認可，推動了后續(xù)波司登企業(yè)的上市。由此可見，波司登的每一個發(fā)展機遇幾乎與當時正在大力推行改革開放的發(fā)展中的中國歷史軌跡有著高度的重合。

其次是波司登企業(yè)創(chuàng)始人與高層管理者的每一次決策，也將“波司登”這個品牌每次積攢下來的聲譽發(fā)揮得恰到好處。波司登創(chuàng)始人高德康在最初生產(chǎn)羽絨服的時候，就將其定位為具有時尚設計感的羽絨服，是當時中國羽絨服行業(yè)發(fā)展的一次全新突破。此后，借助波司登羽絨服高質(zhì)量享譽全中國，并且出口海外的聲譽，波司登羽絨服被選作外交禮品送給來訪的國外領導人，風頭一時無二。波司登企業(yè)創(chuàng)始人與高層管理者在之后也曾彷徨，開啟了除羽絨服之外的多種服飾售賣，品牌信譽的紅利雖然讓波司登不至于虧損得過于凄慘，但面臨連年下滑的業(yè)績，也到了必須要做決斷的時候。恰逢加拿大羽絨服品牌“加拿大鵝”于2018年進入中國市場，是挑戰(zhàn)也是機遇，創(chuàng)始人與高層管理者對標“加拿大鵝”的發(fā)展路線，立刻重新回到專攻波司登羽絨服品牌的隊伍中。根據(jù)波司登官網(wǎng)公布的信息，2018年，獨立品牌“波司登”亮相紐約時裝周，正式回歸到深耕羽絨服的品牌管理戰(zhàn)略。

最后結(jié)合波司登發(fā)展史來看，波司登是苗正根紅的中國民營品牌之一。從成立至今，“波司登”這個品牌已經(jīng)榮獲各種大大小小的來自中國官方頒發(fā)的榮譽證書。2022年12月，中共中央、國務院印發(fā)了《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，其中提出要持續(xù)培育更多享譽世界的中國品牌。很明顯，波司登作為世界知名的中國羽絨服品牌赫然在列。波司登于2023年入選新華社品牌工程，承擔著中國品牌向全球進軍的使命。

根據(jù)以上提及的三點，融合了歷史的特殊性、創(chuàng)始人與高層管理者的決策方向正確以及波司登品牌背后所包含的深層次的強國責任，波司登的品牌要素資源是其他企業(yè)難以模仿的。

4.組織

波司登企業(yè)于2013年提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開啟多元化發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)圖2可知，波司登業(yè)務營收逐年下降，為止損，波司登反季拋售并關閉國內(nèi)店鋪以及英國倫敦店鋪，業(yè)務營收才稍有回暖。此后，波司登決定回歸老本行，重新聚焦于品牌羽絨服。波司登在2018/2019年度財報中提出，該財年是波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型元年，根據(jù)品牌資源優(yōu)勢，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道與改良零售終端，加重品牌力與消費者認知。此后，波司登品牌羽絨服業(yè)務營收一路攀升，即使存在新冠疫情的影響，也最終突破億元。

根據(jù)波司登2022/2023財年年報，在整體運營過程中，可以分為商品運營、供應鏈管理、物流配送、數(shù)字化運營、新零售運營、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)7個模塊。商品運營重點在于物流數(shù)智化，借助自主研發(fā)的移動物流倉儲系統(tǒng)，用于保障市場的需求。供應鏈管理主要是注重提升在新零售模式下的柔性供應鏈水平，使得銷量高的產(chǎn)品降低缺貨率，同時注重品控、加大科研技術(shù)投入、制定長期資源戰(zhàn)略。物流配送方面，波司登依靠自研的庫存計算中心（ICC）與訂單處理中心（OPC）系統(tǒng)先進算法，通過先進物流信息科技計算系統(tǒng)與高度自動化物流設備，最大化提升配送服務效率。數(shù)字化運營是波司登當前最為重視的，企業(yè)逐漸邁入數(shù)字化運營深水區(qū)，主要聚焦用戶、零售與商品三個發(fā)力點，并且成功進入2022年新一代信息技術(shù)與制造業(yè)融合發(fā)展試點示范名單，成立項目“數(shù)字賦能品牌服裝研產(chǎn)銷全價值鏈協(xié)同項目”。新零售運營主要是通過企業(yè)微信與客戶直接建立聯(lián)系，并且在天貓、京東以及抖音等三大線上平臺進行布局，吸引30歲以下的年輕消費者群體。技術(shù)創(chuàng)新方面，波司登企業(yè)建造了超過10000平方米的科研技術(shù)中心，擁有極地環(huán)境模擬驗證實驗室。產(chǎn)品研發(fā)上，根據(jù)不同場景，研發(fā)不同系列產(chǎn)品用于滿足消費者在不同場景下的穿搭需要，如運動、商務、休閑、戶外等，由IP聯(lián)名合作各個系列，滿足消費者需求。企業(yè)也參與各類國際獎項評比，包攬不少具有國際知名度的設計類獎項，如ISPO Award 全球設計大獎。

波司登在這7大模塊，共同發(fā)力，加深了其可持續(xù)性競爭優(yōu)勢，也在實踐中對抗了外來風險。例如，在受到新冠疫情影響的時間段內(nèi)，根據(jù)圖3可知，波司登企業(yè)年收入同比增長率明顯高于來自加拿大的羽絨服品牌“加拿大鵝”。

五、波司登發(fā)展戰(zhàn)略分析與展望

通過VRIO模型對波司登進行分析，從企業(yè)內(nèi)部角度來看，品牌資產(chǎn)要素是波司登目前的核心競爭優(yōu)勢。品牌建設主要通過國內(nèi)外消費來實現(xiàn)；從消費者視角來看，品牌資產(chǎn)這一要素，對消費者購買決策具有積極影響，品牌一致性則又能夠調(diào)節(jié)品牌及其品牌價值認知，從而在一定程度上影響消費者購買決策。

從當前波司登羽絨服品牌發(fā)展來看，品牌收入連年增長，但從圖2可知，新冠疫情結(jié)束后，收入增長率雖有攀升，但是緊接著轉(zhuǎn)而降。結(jié)合波司登2021/2022財年與2022/2023財年年報信息來看，波司登依舊聚焦于羽絨服品牌并走中高端路線，從外部因素來看，不排除受到暖冬的環(huán)境溫度影響。同時，根據(jù)中國社會科學院世界經(jīng)濟與政治研究所的2023年報告顯示，世界經(jīng)濟復蘇將面臨更大壓力，經(jīng)濟增速很有可能將會進一步降至2.5%。單看中國作為波司登的本土市場，根據(jù)中國國家統(tǒng)計局公布的2022年全國居民收支主要數(shù)據(jù)，人均衣著支出同比增長為-3.8%。

波司登自2018年以來高調(diào)回歸，聚焦羽絨服品牌戰(zhàn)略，發(fā)展其最具競爭優(yōu)勢的要素，于危機中開新局。但是，波司登品牌價格目前定位在中高端，在整體世界經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，品牌競爭優(yōu)勢可能一定程度上會受到對價格敏感的消費者的影響。簡而言之，經(jīng)濟低迷下生活的人們也許會追求更具實用性且極具性價比的羽絨服，中低端價位的可能會優(yōu)先被選擇，品牌溢價作用可能會被削弱，品牌自帶的榮譽光環(huán)或許在消費者眼里就顯得不那么重要了。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：天眼查

②數(shù)據(jù)來源：波司登財年年報

③數(shù)據(jù)來源：波司登與加拿大鵝官網(wǎng)公開的財年年報

參考文獻：

[1]佚名.走向世界的“波司登”[J].紡織導報，1999（3）：115.

[2]陳墨.波司登：展示國潮品質(zhì)與生命力[J].紡織服裝周刊，2019（18）：35.