摘 要：本文運用方差分析法將新疆絲綢之路國際度假區(qū)滑雪場的旅游者區(qū)分為滑雪體驗者和滑雪愛好者，同時在滑雪動機(jī)行為、偏好行為、態(tài)度行為以及活動軌跡等方面進(jìn)行對比分析。研究結(jié)果表明：求知動機(jī)和休閑放松動機(jī)對體驗者與愛好者存在一定的影響關(guān)系；與體驗者相比，愛好者參與滑雪運動的意愿更為強(qiáng)烈；在旅游后的態(tài)度行為方面，體驗者和愛好者兩者之間無顯著差異；滑雪活動軌跡方面，愛好者集中在高山上的滑雪雪道，而體驗者聚集在山下的娛樂設(shè)施項目。

關(guān)鍵詞：體驗者；愛好者；滑雪運動；旅游行為

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-0714（2024）04-0150-05

一、引言

2022 年北京冬奧會的成功舉辦，為我國冰雪運動的快速發(fā)展提供了契機(jī)?；﹫觥把┘矩斈辍苯y(tǒng)計顯示，2019—2020 年我國冬季戶外滑雪人數(shù)約為1045 萬，2020—2021 年滑雪人數(shù)已經(jīng)超過了2000 萬，相比于上一年同比增長98.66%[1]。

近年來，冰雪旅游的快速發(fā)展逐漸引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。國外滑雪旅游的研究起步較早，其中針對氣候變化對滑雪場客流量的影響[2]，及滑雪旅游者行為特征方面的研究較多[3]。國內(nèi)學(xué)者主要從內(nèi)部因素和外部因素的角度分析大眾參與滑雪旅游的影響：在外部影響因素方面，學(xué)者們圍繞滑雪場的經(jīng)營管理、基礎(chǔ)設(shè)施、交通價格等情況，對游客參與滑雪運動的意愿進(jìn)行了分析[4]；在內(nèi)部影響因素方面，研究者們大多基于游客滿意度、消費行為、決策行為等因素，對大眾可持續(xù)參與滑雪運動的意愿進(jìn)行分析[5-6]。除此之外，從旅游者的行為視角來看，滑雪旅游是以滑雪運動為核心體驗的專項旅游活動[7-8]。以往的研究多關(guān)注滑雪個人消費行為、滿意度以及基礎(chǔ)環(huán)境設(shè)施，作為一項由體育項目轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜雾椖康幕顒?，雪場人群通常由具有旅游特性的體驗者（休閑人群）與具備一定技能的滑雪愛好者（技術(shù)玩家）組成，這兩類人群在雪場通常被統(tǒng)一視為滑雪游客，而二者來雪場的目的與游玩偏好存在差異。

據(jù)此，本文基于滑雪者旅游行為理論，通過方差分析法，以新疆絲綢之路國際度假區(qū)滑雪場為例，探討分析滑雪場體驗者與滑雪愛好者在滑雪旅行的動機(jī)行為、偏好行為、態(tài)度行為以及活動軌跡上是否存在差異。這不僅有助于深入分析滑雪體驗者與滑雪愛好者兩者之間的行為動機(jī)機(jī)制，同時，也可為未來滑雪旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供切實可行的對策建議及意見。

二、研究設(shè)計

1.案例地概況

絲綢之路滑雪場是新疆首家SSSSS 級滑雪場，同時也是目前國內(nèi)綜合設(shè)施最全的滑雪場之一。絲綢之路滑雪場是國內(nèi)三大滑雪場之一，雪場占地12km2，同時可以容納一萬人。場內(nèi)建有初級、中級、高級和高山雪道共21 條，其中6 條是最具有挑戰(zhàn)性的高山雪道，并擁有直達(dá)原始森林的專用滑雪及觀光纜車4 條，供不同層次的滑雪愛好者使用。針對滑雪體驗者，場內(nèi)擁有1000m2“戲雪樂園”，并增設(shè)了多種冰雪娛樂項目，可以充分滿足不同年齡層次滑雪體驗者的需求。

2.問卷設(shè)計

在參閱前人的研究結(jié)果后，本文針對絲綢之路國際滑雪場體驗者的行為特征設(shè)計了問卷調(diào)查，共劃分為四個部分：滑雪體驗者與愛好者的基本信息、出行前決策動機(jī)行為、游玩中偏好行為、游玩后態(tài)度行為研究。具體內(nèi)容如下：出行前決策行為（旅游目的、出游結(jié)伴方式、信息獲取途徑、旅游動機(jī)）、游玩中偏好行為（滑雪的順序、游玩花費的時間、消費預(yù)算、主要消費）、游玩后態(tài)度行為（滑雪場基礎(chǔ)設(shè)施滿意度、管理滿意度、服務(wù)滿意度、價格滿意度、重游意愿、推薦意愿）、旅游人口統(tǒng)計特征（客源地、性別、年齡、文化程度、職業(yè)收入水平），共26 項。旅游出行前動機(jī)和旅游后態(tài)度行為因素問題都設(shè)計成5 點李克特量表形式，對評價進(jìn)行5 級劃分，要求受訪者就每道題在“非常滿意”至“非常不滿意”五個選項中勾選符合自己實際意向的選項。

3.數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集于2022 年3 月3 日至3 月8 日，在新疆絲綢之路國際滑雪場展開，問卷采取現(xiàn)場發(fā)放的形式。共回收問卷250 份，回收率100％。剔除無效問卷后，最終獲取有效問卷問卷244 份。

三、研究方法及研究對象

1.樣本特征描述分析

調(diào)查樣本中，來自疆內(nèi)的游客占67.62%，來自疆外的游客占32.38%，以疆內(nèi)游客為主；旅游者中男性占總樣本量的52.46%，女性占47.54%，樣本性別基本平均；年齡方面以16— 25 歲和26—45 歲人數(shù)最多，占比分別為22.13% 和63.52%；受教育程度方面，專科和本科的人數(shù)最多，分別占24.59% 和33.19%；在收入方面，收入所占比例最高的階段都是6000—8000 元和4000—6000 元，占比分別為20.9% 和25.4%；在職業(yè)方面，職業(yè)各分類均有涉及，其中，國家單位的公職人員占13.93%、學(xué)生占18.85%、專業(yè)技術(shù)人員占10.25%、自由職業(yè)者占22.13%，這四類職業(yè)是調(diào)研主體。

本研究根據(jù)“您本次來滑雪場的目的是？”和“您在絲綢之路國際滑雪場滑雪的順序？”這兩道題來區(qū)分滑雪體驗者與愛好者，選擇“練習(xí)滑雪”和“買滑雪票、領(lǐng)雪鞋、領(lǐng)頭盔、領(lǐng)雪板、領(lǐng)雪仗、領(lǐng)滑雪服、滑雪手套、雪鏡、面護(hù)等”的旅游者為滑雪愛好者，選擇“娛樂放松”和“領(lǐng)雪圈”的旅游者為體驗者。從客源地與年齡來看，以占比超過42.42% 的年齡在26—45 歲區(qū)間的疆內(nèi)滑雪愛好者居多。

2.信度和效度檢驗

使用SPSS25.0 統(tǒng)計軟件對所有變量進(jìn)行信度和效度檢驗。從信度上來看，各變量的Cronbach’s α 系數(shù)介于0.858～0.928 之間，均大于0.8 的標(biāo)準(zhǔn)，具有很好的信度；同時，變量的組成信度（composite reliability，CR）值在0.859～0.929，均大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)，表明具有良好的組合信度?？傊兞康膬?nèi)部一致性較高。

效度分析。KMO 檢驗和Bartlett 球形檢驗結(jié)果顯示KMO值為0.860，Bartlett 球形檢驗值顯著性水平（Sig.＝0.000）均小于0.001，適宜進(jìn)行因子分析。之后，采用主成分萃取法提取公因子，選取特征值大于1，經(jīng)過方差最大化旋轉(zhuǎn)得到旋轉(zhuǎn)成分矩陣。累計方差貢獻(xiàn)率為61.148。選項“觀光纜車環(huán)山游”“最美雪山全景湯泉”“雪具租賃”沒有通過效度檢驗，這3 個選項的載荷都低于0.5，屬于無效題目，刪除。其余提項在單個維度上的載荷高于0.5，屬于有效提項，通過了效度檢驗，保留。

四、滑雪場體驗者與滑雪愛好者對比分析

旅游者的旅游行為態(tài)度由動機(jī)行為、偏好行為、態(tài)度行為構(gòu)成[9-11]。因此本文對滑雪場體驗者與愛好者的行為分析將從游前動機(jī)行為、旅中偏好行為、游后態(tài)度行為和旅游者活動軌跡四部分來闡述，為探究滑雪體驗者和滑雪愛好者在滑雪場的旅游行為變化是否具有明顯差異，本研究采用方差分析方法進(jìn)行分析，以期得出滑雪場體驗者與愛好者的旅游行為特征和規(guī)律。

1.旅游前動機(jī)行為分析

旅游行為的產(chǎn)生來源于旅游者的旅游動機(jī)，旅游動機(jī)是旅游行為的動力，可以說旅游動機(jī)影響著一個人的旅游決策行為[12]。結(jié)合體驗者與愛好者出游特點和需求，本文將旅游動機(jī)分為出游求知動機(jī)、出游休閑放松動機(jī)、出游親情動機(jī)、景區(qū)吸引力動機(jī)4 種類型，如表1 所示。

單因素方差分析結(jié)果顯示，出游求知動機(jī)、休閑放松動機(jī)，存在顯著差異。檢驗發(fā)現(xiàn)，“想體驗滑雪的樂趣”的p 值為0.002，“放松身心緩解壓力”的p 值為0.000，均小于0.05，具有顯著性差異。根據(jù)平均值得分對比結(jié)果：“想體驗滑雪的樂趣”和“放松身心緩解壓力”均為“體驗者大于愛好者”。結(jié)果表明，體驗者比愛好者更容易受到體驗滑雪帶來的樂趣和享受滑雪帶來的緩解身心壓力的影響，旅游動機(jī)從而發(fā)生改變。

2.旅游中偏好行為分析

在旅游中偏好的消費行為上，體驗者與愛好者存在顯著差異。其中在“ 滑雪場飲食消費”與“ 住宿消費”上存在極其顯著差異。

從滑雪場消費行為來看（見表3）。體驗者與愛好者對“滑雪場飲食消費”“ 住宿消費”上的單因素方差分析的p 值分別是0.022、0.002，均小于0.05，說明這兩項呈現(xiàn)出顯著性差異。根據(jù)平均值得分對比，滑雪場飲食消費對比結(jié)果為“ 體驗者gt;愛好者”、住宿消費對比結(jié)果為“愛好者gt;體驗者”。

一方面，愛好者比體驗者更愿意在滑雪方面花費較多金錢，從而體會到滑雪活動帶來的愉悅感；另一方面，因為體驗者到滑雪場屬于游玩類型，他們更愿意在“吃喝”方面投入更多，體驗冰雪運動帶來的快樂，相比于體驗者，愛好者因為是熱愛滑雪這一門運動，一旦陶醉在滑雪樂趣之中往往會忘記就餐，并且會隨身攜帶高能量便攜食品，這就使體驗者在滑雪場飲食消費高于愛好者。

3.旅游后態(tài)度行為分析

在旅游后態(tài)度行為方面，體驗者與愛好者對“滑雪場基礎(chǔ)設(shè)施”“管理態(tài)度”“服務(wù)態(tài)度”“價格態(tài)度”整體上的單因素方差分析p 值均大于0.05（見表4），說明體驗者與愛好者在這4 項指標(biāo)里無顯著性差異。經(jīng)分析得出，滑雪場的體驗者和愛好者對場地設(shè)施和配套服務(wù)條件的品質(zhì)感和體驗感得到相應(yīng)滿足，并達(dá)到了他們各自的需求，所以兩者之間的差異是不顯著的。

4.活動軌跡分析

根據(jù)絲綢之路滑雪場實地地圖，對各項娛樂項目進(jìn)行標(biāo)號并根據(jù)各自地理位置在圖上給予標(biāo)注（見圖1），最后根據(jù)聚類結(jié)果畫出體驗者和愛好者活動軌跡示意圖，如圖2-圖5 所示，示意圖中虛線表示活動路線，數(shù)字符號表示雪場內(nèi)的各個活動景點，其中數(shù)字符號的具體說明如下：①初級道、②中高級道、③高山雪道、④雪圈道、⑤艾文大道、⑥玄奘大道、⑦幸福大道、⑧歡樂谷、⑨非常道、⑩買買提道、?3 號觀光高速纜、?6 號觀光高速纜車、?戲雪樂園、?4 號云杉觀光纜車、?叢林穿越、?隕石、胡楊林、硅化木三大公園、?攀林公園、?雪地摩托、?雪地卡丁車。

根據(jù)滑雪場的體驗者和愛好者的活動軌跡，繪制出活動軌跡圖?；w驗者與愛好者分別取活動頻率最高的軌跡為例，如圖2-圖5 所示。

體驗者的活動軌跡較為單一，例如：觀光高速纜車、戲雪樂園、叢林穿越等，如圖2、圖3 所示，類型一與類型二的體驗者游玩空間范圍跨度不大，所有的活動均圍繞著山下的娛樂設(shè)施項目。

愛好者的活動軌跡以滑雪道線路為紐帶展開，范圍較為寬泛，如圖4、圖5 所示，他們傾向于在滑雪雪道之間活動，其中包含2 條中高級高山雪道，分別是：艾文大道、歡樂谷。類型三與類型四的愛好者會對場內(nèi)的滑雪雪道進(jìn)行深度游玩。

對比滑雪場體驗者與愛好者的活動軌跡圖發(fā)現(xiàn)，體驗者的活動軌跡基本發(fā)生在場內(nèi)的娛樂活動項目；愛好者的活動機(jī)軌跡相較于體驗者而言更為豐富，是圍繞滑雪雪道線路擴(kuò)散而成，由于愛好者喜愛體驗不同滑雪雪道帶來的新鮮感和刺激感，因此，在愛好者的活動軌跡中，滑雪雪道是愛好者活動軌跡路線的主要交接點。因此，可以得出體驗者與愛好者因為游玩目的的不同，兩者的活動軌跡也存在著較大的差異。

五、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

本研究發(fā)現(xiàn)滑雪體驗者與愛好者在動機(jī)行為、偏好行為以及活動軌跡等諸多方面存在著顯著的差異。

就旅游動機(jī)方面來看，滑雪體驗者在2 個旅游動機(jī)因子上得分都顯著高于滑雪愛好者，因滑雪體驗者在日常生活中沒有刺激冒險感的氛圍而希望通過滑雪旅游改變現(xiàn)有的生活方式，體驗滑雪所帶來的樂趣、舒緩壓力、放松身心等。

旅游偏好行為對比分析顯示愛好者愿意花更多的時間和金錢在滑雪這門運動之中，大多數(shù)滑雪愛好者停留全天或租住房屋，更看重的是滑雪的質(zhì)量和體驗。而體驗者更多是與家人、朋友結(jié)伴，他們對滑雪的品質(zhì)要求不如愛好者。

對比體驗者與愛好者旅游活動軌跡，體驗者活動范圍主要以山下娛樂設(shè)施為主，以滑雪圈、戲雪樂園、觀光纜車等項目為主；愛好者的活動范圍主要集中在山上的滑雪雪道，以中高級道和高山雪道的為主。

2.對策建議

①加大營銷推廣。借助冬奧會的影響，采用普通大眾能夠接受的推廣方式，發(fā)揮旅游電子商務(wù)的營銷作用，使大眾了新型、日常的健身方式，使滑雪運動從供給側(cè)轉(zhuǎn)向需求側(cè)，更貼近消費者，才能使大量資本進(jìn)入裝備、培訓(xùn)、服務(wù)等領(lǐng)域。

②把握中國初級市場階段的發(fā)展的配適度。中國的滑雪文化根基尚淺，在很多滑雪者的觀念中將其視為娛樂活動，雪場發(fā)展應(yīng)匹配目前初級階段，使滑雪場所配比更具娛樂性而非專業(yè)性。

③把握需求，提升個性化配套。提升滑雪基礎(chǔ)設(shè)施配套，針對愛好者和體驗者開發(fā)個性化服務(wù)，把握消費者不同的需求偏好是滑雪旅游擴(kuò)大市場占有的重要途徑。完善滑雪場個性化服務(wù)方案，加快個性化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，提高服務(wù)接待能力。

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基金項目：新疆大學(xué)校內(nèi)培育項目“社交媒體影響下的城市旅游消費空間特征——基于網(wǎng)紅打卡地的研究”（22FPY015）。

作者簡介：

王瑩（1995-），女，重慶人，碩士研究生。研究方向：旅游規(guī)劃與目的地管理。

吳函哲（2004-），女，河北石家莊人，本科。研究方向：旅游管理。

朱怡婷（1981-），通訊作者，女，山東菏澤人，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師。研究方向：旅游規(guī)劃與目的地管理。

收稿日期：2022-10-17