摘 要：細(xì)化分析不同群體城市居民的出游意愿對(duì)鄉(xiāng)村旅游地實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷意義重大。本文基于性別差異視角，以廣州為例，對(duì)城市6大主城區(qū)的609位城市居民展開(kāi)調(diào)研，并利用二元logistic回歸建模分析方法，對(duì)影響男性和女性兩大群體鄉(xiāng)村旅游出游意愿的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)分析。研究發(fā)現(xiàn)：男性出游意愿與鄉(xiāng)村旅游地的服務(wù)水平顯著負(fù)相關(guān)，與出游的整體滿意度顯著正相關(guān)；而女性的出游意愿則與其受教育水平、休閑時(shí)間顯著正相關(guān)，與旅游地的治安條件、交通條件、服務(wù)水平顯著正相關(guān)，與旅游地的住宿條件、特色商品及民風(fēng)民俗三大要素顯著負(fù)相關(guān)。研究結(jié)果對(duì)提升鄉(xiāng)村旅游地針對(duì)不同性別群體的營(yíng)銷精細(xì)度與服務(wù)質(zhì)量具有參考意義。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；城市居民；出游意愿；性別差異

中圖分類號(hào)：F529.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-0714（2024）04-0145-05

一、引言

近年來(lái)，鄉(xiāng)村振興成為國(guó)家發(fā)展要?jiǎng)?wù)，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的堅(jiān)實(shí)助力，是鄉(xiāng)村振興的重要突破口。2022 年“中央一號(hào)文件”中提到要重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計(jì)劃等關(guān)鍵要點(diǎn)。隨后在《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》中強(qiáng)調(diào)要優(yōu)化鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)。2024 年“ 中央一號(hào)文”進(jìn)一步指出，要實(shí)施鄉(xiāng)村文旅深度融合工程，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)（村）建設(shè)。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代重要性。

現(xiàn)有對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者群體需求特征的研究結(jié)果顯示，不同類型旅游消費(fèi)者決策行為存在顯著差異[1-2]，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的個(gè)體特征是影響其行為決策的重要變量[3]，如有研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)城鎮(zhèn)居民參與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的意愿與其個(gè)人汽車擁有存在顯著差異[4]；韓國(guó)的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)傾向則與其所處地域環(huán)境和人口學(xué)特征等方面緊密相關(guān)[5]。也有聚焦鄉(xiāng)村旅游空間布局及其影響要素的研究[6]，以及聚焦鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值的成果[7]?，F(xiàn)有對(duì)廣州市鄉(xiāng)村旅游的研究實(shí)證成果較為豐富[8]240-245，[9]89-92，[10]，但視角多為對(duì)鄉(xiāng)村旅游偏好的籠統(tǒng)分析，或基于管理者經(jīng)營(yíng)特征的研究[8]240-245；也有對(duì)銀川市的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)銀川城市居民前往周邊鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的特征表現(xiàn)在周末時(shí)段、自駕車出行且喜歡露營(yíng)野餐和釣魚(yú)燒烤等活動(dòng)[11]；還有對(duì)福州城市居民鄉(xiāng)村旅游意向、旅行時(shí)間、旅行方式、旅行距離、旅游信息獲取渠道、鄉(xiāng)村旅游意愿影響因素以及鄉(xiāng)村旅游目的地的感知等方面展開(kāi)系統(tǒng)研究的[12]。同時(shí)，性別差異作為一個(gè)古老的研究視角，在旅游行為中的性別差異成果豐富[13-15]，但鮮有基于性別差異視角對(duì)特大城市居民鄉(xiāng)村旅游出游意愿的研究成果。本研究基于性別差異的視角，選取廣州市為代表，深入了解城市居民中男性和女性兩個(gè)不同群體鄉(xiāng)村旅游出游意愿的差異性。研究成果有助于提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的精細(xì)化水平，可以為政府的科學(xué)決策提供參考依據(jù)。