戴驊瑩

摘 要：如今，全球化已經(jīng)成為人類社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，在此背景下，不同文化間的交流與互動(dòng)日益頻繁，推動(dòng)了全球文化的交融與發(fā)展。同時(shí)，得益于技術(shù)的進(jìn)步，短視頻逐漸成為講好中國(guó)故事的重要載體，在跨文化傳播中發(fā)揮著重要的作用。本文對(duì)我國(guó)主流媒體在海外視頻平臺(tái)發(fā)布的短視頻進(jìn)行分析，從拍攝內(nèi)容、制作手法、傳播效果等角度探究新媒體時(shí)代我國(guó)外宣短視頻的傳播新策略、內(nèi)容新形態(tài)，旨在助力提升我國(guó)文化軟實(shí)力和國(guó)際影響力。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；短視頻；講好中國(guó)故事

中圖分類號(hào)：G229.25 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）06-0014-04

一、短視頻與跨文化傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和各類移動(dòng)終端設(shè)備的不斷涌現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在新媒體時(shí)代，短小精悍的短視頻快速興起，成為了備受歡迎的傳播形式。CNNIC發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%，其中短視頻用戶規(guī)模為10.53億人，較2022年12月增長(zhǎng)4145萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的96.4%[1]。短視頻的主要傳播平臺(tái)集中于互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)客戶端，其顯著特征包括時(shí)長(zhǎng)短、制作門(mén)檻低、傳播迅速、用戶廣泛及互動(dòng)性強(qiáng)[2]。因此，通過(guò)移動(dòng)端設(shè)備觀看短視頻和直播成為了用戶熱衷的新型娛樂(lè)方式[3]。

學(xué)者愛(ài)德華·霍爾在其著作《無(wú)聲的語(yǔ)言》中提出了“跨文化傳播”這一概念，指出“文化即傳播，傳播即文化”[4]。2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！盵5]在跨文化傳播中，短視頻以簡(jiǎn)短的時(shí)長(zhǎng)、較低的觀看門(mén)檻及用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的創(chuàng)作內(nèi)容，獲得了用戶的青睞，提升了跨文化傳播的效率。因此，運(yùn)用短視頻這一形式，講好中國(guó)故事、傳遞中國(guó)聲音，在對(duì)外宣傳中顯得日益重要。

本文以PeoplesDaily，NewChinaTV，CGTN，SixthTone等主流媒體為例，深入剖析其所制作的短視頻的跨文化傳播策略，并從選題立意的創(chuàng)新性、制作手法、已取得的效果等角度，探究新時(shí)代我國(guó)外宣短視頻所面臨的困境以及可突破之處。

二、我國(guó)本土視頻的跨文化傳播困境

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)跨文化傳播歷程漫長(zhǎng)且豐富，從最初的電影、電視、紀(jì)錄片逐步發(fā)展至如今廣泛流行的短視頻形式，展現(xiàn)出了多樣化的傳播形態(tài)。但在以往的傳播實(shí)踐中，由于傳播內(nèi)容局限、傳播策略不夠多元、不夠熟悉傳播規(guī)律，作品在“出?！边^(guò)程中遇到了一定的困難和阻礙，亟需重視并予以解決。

（一）對(duì)空言說(shuō)：存在文化折扣現(xiàn)象

文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家霍斯金斯曾提出“文化折扣”理論，認(rèn)為在特定的文化背景下產(chǎn)生的媒介產(chǎn)品更容易被當(dāng)?shù)赜脩羲邮?，而身處其他文化語(yǔ)境中的用戶可能并不認(rèn)同此產(chǎn)品[6]。在跨文化傳播的過(guò)程中，由于用戶的文化背景、生活習(xí)慣等方面存在差異，許多在我國(guó)備受贊譽(yù)的優(yōu)秀作品（如《還珠格格》《甄傳》等），在走出國(guó)門(mén)后的傳播效果往往不夠理想，未能如預(yù)期引起國(guó)外觀眾的熱烈反響。這主要由于高低語(yǔ)境文化的差異、中西方用戶認(rèn)知邏輯不同，以及國(guó)際用戶對(duì)文化理解的差異所導(dǎo)致。

（二）媒介缺席：未添加外語(yǔ)字幕或字幕翻譯不到位

將視頻字幕翻譯成外語(yǔ)，添加恰當(dāng)?shù)耐庹Z(yǔ)字幕，能夠幫助海外用戶理解視頻內(nèi)容所蘊(yùn)含的文化和社會(huì)背景信息。但是，在Youtube等海外平臺(tái)上，中文視頻未經(jīng)字幕翻譯就直接發(fā)布的情況比較多。例如，“CCTV紀(jì)錄”的Youtube賬號(hào)發(fā)布了我國(guó)眾多知名紀(jì)錄片（如《航拍中國(guó)》《手術(shù)兩百年》以及《李白》等），但是未將字幕翻譯成外語(yǔ)，僅提供了中文字幕版本，甚至介紹文案也未進(jìn)行外語(yǔ)翻譯。由于視頻缺少外語(yǔ)字幕，即使內(nèi)容再出色，也難以觸及并吸引海外用戶。

（三）創(chuàng)新缺位：視頻跨文化傳播策略未有效調(diào)整

在跨文化傳播的過(guò)程中，部分從業(yè)者缺少創(chuàng)新意識(shí)，只是將在國(guó)內(nèi)發(fā)布的視頻未經(jīng)任何包裝或修改，直接上傳至國(guó)外平臺(tái)。這種以“對(duì)內(nèi)講述”方式進(jìn)行的對(duì)外宣傳，未充分考慮海外用戶的文化背景和接收習(xí)慣，難以引起他們的共鳴。由于海外用戶對(duì)我國(guó)的社會(huì)、文化背景缺乏了解，如果不積極創(chuàng)新跨文化敘事方式，視頻在出海過(guò)程中就容易產(chǎn)生傳播隔閡，從而造成傳播困境。

三、當(dāng)下中國(guó)外宣短視頻的傳播策略

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并尋求解決之道，是我國(guó)本土視頻突破困境、成功走向國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵策略。講好中國(guó)故事，并非僅限于某一特定視角，而應(yīng)全方位、多角度地展現(xiàn)我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各個(gè)層面[7]。這些視角不僅是國(guó)家形象的重要組成部分，更是其符號(hào)化的呈現(xiàn)，共同反映了國(guó)家的整體風(fēng)貌。新媒體時(shí)代，我國(guó)外宣短視頻的重要目標(biāo)之一便是發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將多元的國(guó)家故事以海外用戶聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)、喜歡聽(tīng)的方式進(jìn)行講述。

（一）與時(shí)俱進(jìn)，采用全新的傳播策略

20世紀(jì)60年代，巴赫金提出了“狂歡理論”，認(rèn)為在狂歡節(jié)這一特殊時(shí)刻，人們能夠打破常規(guī)，與世界親密接觸，從而體驗(yàn)到一種顛覆日常生活的全新?tīng)顟B(tài)[8]。如今，我國(guó)主流媒體在對(duì)外傳播中改變了過(guò)去長(zhǎng)視頻和“紅色經(jīng)典”影視劇宣傳的方式，轉(zhuǎn)向短視頻的制作與傳播；同時(shí)，運(yùn)用最新技術(shù)制作短視頻，積極轉(zhuǎn)發(fā)或二次創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)中有趣的UGC內(nèi)容，以幽默、趣味的方式融入互聯(lián)網(wǎng)的“狂歡”之中。

YoutubeShorts是Youtube推出的超短片分享平臺(tái)，該平臺(tái)對(duì)所有上傳的視頻時(shí)長(zhǎng)均嚴(yán)格限制在60秒以內(nèi)。自上線以來(lái)，該平臺(tái)迅速吸引了大量用戶的關(guān)注。例如，PeoplesDaily（《人民日?qǐng)?bào)》海外版）、NewChinaTV（新華社海外社交媒體統(tǒng)一賬號(hào)）以及CGTN（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）等主流媒體紛紛入駐，并發(fā)布了海量的超短視頻內(nèi)容。這些視頻不僅緊密貼合時(shí)代脈搏，更契合了用戶在移動(dòng)端的消費(fèi)習(xí)慣，為海外用戶了解中華文化提供了便利。

傳統(tǒng)的外宣視頻通常采用較為精細(xì)的制作手法，而YoutubeShorts中的視頻則呈現(xiàn)出截然不同的風(fēng)格，在制作手法和時(shí)長(zhǎng)上更為簡(jiǎn)潔精練，內(nèi)容輕松活潑，更加貼近現(xiàn)代生活。在拍攝手法上，實(shí)現(xiàn)了多樣化與豐富性，充分利用最新的拍攝設(shè)備，如便攜式單反相機(jī)、手機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、航拍器，并輔以穩(wěn)定器或便攜三腳架，使拍攝過(guò)程更為靈活；在后期剪輯中，每集視頻都呈現(xiàn)出獨(dú)特的節(jié)奏，有的歡快活潑，有的溫情舒緩，并且內(nèi)容豐富多樣，不僅迎合了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的狂歡熱潮，更展現(xiàn)了與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)作理念。

（二）求同存異，規(guī)避文化壁壘

中西方文化存在差異，為我國(guó)短視頻進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)增添了難度。因此，深入研究海外用戶喜愛(ài)的敘事手法和傳播內(nèi)容，成為我國(guó)短視頻出海前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)前，我國(guó)主流媒體精心策劃了更加符合海外市場(chǎng)需求的傳播內(nèi)容，在國(guó)際文化交流中展現(xiàn)出中華文化的獨(dú)特魅力。

近年來(lái)，以展現(xiàn)群眾生活故事為主題的短視頻在主流媒體賬號(hào)中越來(lái)越常見(jiàn)。例如，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下、由“澎湃新聞”運(yùn)作的英語(yǔ)媒體“第六聲”（Sixth Tone），作為我國(guó)首家全數(shù)字英文媒體，憑借獨(dú)特的“投外國(guó)觀眾所好”的傳播策略，成為了新時(shí)代我國(guó)對(duì)外傳播的先鋒力量。相較于傳統(tǒng)的宏大敘事報(bào)道方式，SixthTone傾向于采用“人情味報(bào)道模式”，巧妙地以典型人物或事例為切入點(diǎn)，通過(guò)細(xì)膩的刻畫(huà)，以小見(jiàn)大，向海外用戶展示了我國(guó)社會(huì)的真實(shí)面貌。

目前，SixthTone已成功入駐Youtube、Facebook、Twitter等國(guó)外平臺(tái)。以Youtube平臺(tái)為例，截至2024年4月，SixthTone的視頻主頁(yè)上已累計(jì)發(fā)布了1238個(gè)作品。其中，Trending（趨勢(shì)）系列視頻數(shù)量較多，發(fā)布頻率最高。該系列短視頻聚焦于我國(guó)社會(huì)的新鮮事件，講述群眾故事或呈現(xiàn)當(dāng)下流行話題，其中一條講述國(guó)內(nèi)不知名模特脫穎而出的視頻，觀看量高達(dá)230萬(wàn)次。該視頻的評(píng)論區(qū)匯聚了1454條評(píng)論，大部分為英文留言，海外用戶紛紛在評(píng)論區(qū)分享觀看感受，盡管評(píng)論觀點(diǎn)各異，但可以看出，他們都是在深入理解和分析視頻內(nèi)容及其背景的基礎(chǔ)上，對(duì)視頻進(jìn)行了積極的評(píng)論。因此，采用海外用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式講述中國(guó)故事的策略是行之有效的，其傳播效率較高，能夠吸引海外用戶關(guān)注，增進(jìn)他們對(duì)中國(guó)的了解。

（三）注重創(chuàng)新，增強(qiáng)視頻的趣味性

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)媒體“走出去”的進(jìn)程雖然取得了質(zhì)的飛躍，但是缺乏對(duì)海外用戶媒介使用習(xí)慣的深入剖析，各個(gè)平臺(tái)的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢(shì)，創(chuàng)新度略顯不足。這種情況下，海外用戶往往扮演著被動(dòng)接收信息的角色。因此，“講好中國(guó)故事”的效果不夠明顯。近年來(lái)，我國(guó)外宣短視頻在視頻內(nèi)容、制作風(fēng)格以及傳播策略等方面均進(jìn)行了顯著的改進(jìn)，充分發(fā)揮了短視頻符號(hào)化的敘事優(yōu)勢(shì)，更好地滿足了用戶碎片化的觀看需求，在“文化出?！边M(jìn)程中邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

例如，NewChinaTV發(fā)布的系列Vlog視頻在Youtube平臺(tái)上收獲了眾多關(guān)注，其視頻主題豐富多樣，涵蓋了外國(guó)人在我國(guó)的生活點(diǎn)滴、體驗(yàn)前沿科技的精彩瞬間，以及被科技改變的中國(guó)城市風(fēng)貌等。在這些Vlog中，我國(guó)記者用流利的英文向海外用戶描繪新時(shí)代的中國(guó)風(fēng)貌，還與外國(guó)友人親切交流、共同出游，展現(xiàn)了我國(guó)積極擁抱國(guó)際舞臺(tái)的自信風(fēng)范。

四、未來(lái)之路：中國(guó)外宣短視頻的前景探尋

（一）根據(jù)目標(biāo)用戶偏好制定傳播策略

在跨文化傳播的語(yǔ)境下，主流媒體必須深入研究海外市場(chǎng)的傳播特點(diǎn)，了解海外用戶的話語(yǔ)體系及其日常關(guān)注的話題，選擇靈活的傳播方式和傳播內(nèi)容，讓我國(guó)的短視頻欄目真正走進(jìn)海外用戶心中。例如，CGTN的“The1.4Billion”系列短視頻采用國(guó)際化的拍攝手法和剪輯包裝方式，生動(dòng)講述了“Z時(shí)代”、非遺文化、中國(guó)功夫等海外用戶感興趣的話題，吸引了海外用戶的關(guān)注。

近年來(lái)，海外社交媒體平臺(tái)成為各國(guó)展現(xiàn)自身國(guó)際話語(yǔ)影響力的核心舞臺(tái)，CGTN的“The1.4Billion”系列短視頻也選擇了“出?！?，成功登陸多個(gè)海外平臺(tái)。在Youtube平臺(tái)中，截至2024年4月，該系列短視頻專欄呈現(xiàn)了245個(gè)作品。每個(gè)視頻發(fā)布后，主流媒體都會(huì)在視頻簡(jiǎn)介中以外語(yǔ)形式簡(jiǎn)要介紹視頻內(nèi)容，幫助海外用戶更好地理解視頻的深層意義。同時(shí)，主流媒體精準(zhǔn)把握目標(biāo)用戶的觀看習(xí)慣，制定出貼合其需求的傳播策略，并結(jié)合詳盡的背景介紹，引導(dǎo)海外用戶更全面地理解視頻內(nèi)容，減少了“文化折扣”現(xiàn)象的發(fā)生，打造出更為均衡和包容的文化傳播格局。

（二）尋找中外文化的共通之處

跨文化傳播是不同文化背景群體通過(guò)合作共同構(gòu)建意義的過(guò)程。這一傳播過(guò)程的有效性，取決于傳播者和受眾對(duì)內(nèi)容解讀的契合程度。傳受雙方對(duì)某一信息達(dá)成的共識(shí)越高，傳播的有效性越高。

CGTN的“The1.4Billion”系列視頻不僅聚焦于我國(guó)群眾的生活點(diǎn)滴，還囊括了中國(guó)功夫、非遺文化、特殊職業(yè)群體等深受海外用戶喜愛(ài)的主題，同時(shí)巧妙融入了國(guó)際化的拍攝手法和包裝剪輯技巧，并輔以中英雙語(yǔ)字幕，便于不同語(yǔ)言背景下的用戶輕松理解視頻內(nèi)容，增強(qiáng)觀看興趣。例如，“功夫”合輯運(yùn)用生動(dòng)形象、富有感染力的手法，向海外用戶展示了我國(guó)現(xiàn)存的不同拳術(shù)流派，講述了拳法傳承人的感人故事，加深了他們對(duì)中國(guó)功夫的了解。

（三）持續(xù)加強(qiáng)跨文化傳播人才隊(duì)伍建設(shè)

在媒體深度融合的時(shí)代背景下，主流媒體應(yīng)深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于國(guó)際傳播工作的重要指示精神，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際傳播人才隊(duì)伍綜合素質(zhì)的培育，打造一支高水平的國(guó)際傳播人才隊(duì)伍，推動(dòng)我國(guó)跨文化傳播工作邁上新臺(tái)階。具體而言，主流媒體應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，不斷提升跨文化傳播團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。例如，PeoplesDaily，SixthTone，NewChinaTV，CGTN等跨文化傳播創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)成員不僅具備卓越的雙語(yǔ)能力，還擁有跨文化傳播的基本素養(yǎng)和廣闊的國(guó)際視野。他們深入剖析海外市場(chǎng)的傳播機(jī)制，制定精準(zhǔn)的傳播策略，為推動(dòng)我國(guó)的國(guó)際傳播事業(yè)作出了積極貢獻(xiàn)。

五、結(jié) 語(yǔ)

在全球化時(shí)代，文化間的交流、借鑒與融合已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。然而，隨著國(guó)際視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何在這一舞臺(tái)上脫穎而出，成為主流媒體必須重視的課題。因此，為了塑造良好的海外形象，主流媒體要摒棄傳統(tǒng)的傳播方式，依托專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)的引領(lǐng)，精心打造出深受海外用戶喜愛(ài)的內(nèi)容，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，不斷擴(kuò)大中華文化在海外的影響力，增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力。

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[責(zé)任編輯：宋嘉樂(lè)]