葛梅 丁子然 曹君瑞

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅提升了用戶信息感知能力，還增強(qiáng)了用戶決策的自主性。傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文以《三聯(lián)生活周刊》旗下“三聯(lián)中讀”APP為例，分析傳統(tǒng)出版業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，借助SICAS消費(fèi)者行為模型，探討“三聯(lián)中讀”互聯(lián)網(wǎng)引流策略，旨在為傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型提供策略與建議。

關(guān)鍵詞：知識付費(fèi) 引流策略 三聯(lián)中讀 SICAS模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種提供信息的強(qiáng)大工具，它在給人們提供了大量的信息和社交溝通機(jī)會的同時，也存在一些缺點和限制。例如，信息過載導(dǎo)致人們注意力分散，無法專注于特定的任務(wù)或問題。同時，還存在大量質(zhì)量低劣的信息推送、用戶無法有效甄別有價值的信息等問題。這些信息可能會誤導(dǎo)用戶，影響他們做出正確的決策。甚至導(dǎo)致不實信息的擴(kuò)散，影響社會的穩(wěn)定。

人們開始意識到優(yōu)質(zhì)知識的價值，愿意有償支付獲得優(yōu)質(zhì)的知識和服務(wù)。為此，通過付費(fèi)來獲取所需知識的消費(fèi)模式逐漸形成，并在社會上得以快速推廣，成為知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機(jī)。

《三聯(lián)生活周刊》旗下的“三聯(lián)中讀”是一款以音頻內(nèi)容為主，定位于新一代內(nèi)容發(fā)布和付費(fèi)閱讀的知識社交類APP，其知識付費(fèi)產(chǎn)品主要包括：數(shù)字刊物、精品知識課程、有聲讀物、訓(xùn)練營等。通過這些服務(wù)，用戶可以方便地獲取高質(zhì)量的知識內(nèi)容和專業(yè)的培訓(xùn)服務(wù)，提高閱讀質(zhì)量，降低時間成本，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果。因此，本研究以“三聯(lián)中讀”為例，基于數(shù)字時代消費(fèi)者行為的SICAS模型，探討知識付費(fèi)產(chǎn)品引流策略，旨在為相關(guān)研究提供意見與建議。

一、知識付費(fèi)產(chǎn)品促進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級

知識付費(fèi)已成為當(dāng)下十分流行的信息獲取方式。2016年是知識付費(fèi)興起之年，各種知識付費(fèi)產(chǎn)品如“分答”“得到”“知乎Live”和“喜馬拉雅FM”等不斷涌現(xiàn)。這種付費(fèi)閱讀模式的革新為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)帶來了新的活力。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國知識付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到1126.5億元，較知識付費(fèi)初創(chuàng)時期增長約70倍。

面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升，內(nèi)容生產(chǎn)形式的變革，用戶獲取信息的方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，使得傳統(tǒng)出版業(yè)賴以生存的發(fā)展模式受到了前所未有的沖擊。傳統(tǒng)出版業(yè)的圖書、報刊等銷售額逐年下降，出版物的質(zhì)量和內(nèi)容也面臨著日益嚴(yán)峻的競爭。隨著國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的不斷引導(dǎo)，以及互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)行為變革催生了知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，為傳統(tǒng)出版業(yè)探索新的圖書出版和盈利模式提供了良好的契機(jī)。

根據(jù)“十四五”規(guī)劃戰(zhàn)略部署，我國將進(jìn)一步推進(jìn)媒體深度融合并實施全媒體傳播工程。該政策旨在要求傳媒產(chǎn)業(yè)在渠道、內(nèi)容、技術(shù)等方面廣泛融合，并進(jìn)一步深入變革組織形態(tài)、人才機(jī)制和經(jīng)營模式等方面，以全面提升產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)和核心競爭力。這將為傳統(tǒng)出版業(yè)提供更廣闊的內(nèi)容傳播渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大知識付費(fèi)市場規(guī)模，拓展傳統(tǒng)出版業(yè)的盈利空間。同時，通過工作流程的優(yōu)化、組織架構(gòu)的升級和機(jī)制的改革，更好地適應(yīng)市場需求，為媒體發(fā)展提供更大的推動力，從而進(jìn)一步提高我國傳媒產(chǎn)業(yè)的整體水平和國際競爭力。

同時，傳統(tǒng)出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷模式應(yīng)更加注重用戶體驗和互動性，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和社交媒體等渠道建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，與消費(fèi)者進(jìn)行互動和溝通，提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)和個性化的推薦，從而吸引消費(fèi)者的注意力和忠誠度。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者可以通過搜索引擎、社交媒體等途徑獲取更多產(chǎn)品或品牌信息，也可以通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式表達(dá)對品牌或產(chǎn)品的看法和建議。這樣的參與度和互動性不僅讓消費(fèi)者的聲音更容易被聽到，也讓品牌或產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受和信任。因此，新的營銷模式也為傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型提供了理論參考。所以，本研究將基于SICAS消費(fèi)者行為模型對出版業(yè)知識付費(fèi)產(chǎn)品引流策略進(jìn)行研究。

二、“三聯(lián)中讀”發(fā)展現(xiàn)狀分析

從1995年復(fù)刊以來，《三聯(lián)生活周刊》（以下簡稱《三聯(lián)》）逐漸發(fā)展成為一本在行業(yè)中舉足輕重的文化新聞周刊。但隨著新媒體的興起，報刊受到的沖擊和影響越來越大。因此《三聯(lián)》在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期便開始思考如何應(yīng)對讀者留存、數(shù)字轉(zhuǎn)型等問題。2015年3月，現(xiàn)任主編李鴻谷提出，制作有深度、有廣度的內(nèi)容是《三聯(lián)》不變的發(fā)展路徑，而不是與其他同類產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的“快節(jié)奏”上去競爭。2017年，“三聯(lián)中讀”作為中國出版集團(tuán)上市規(guī)劃里的一個募投項目，以音頻為核心服務(wù)內(nèi)容面世，提供個性化、精品化的音頻內(nèi)容。經(jīng)過多年發(fā)展，“三聯(lián)中讀”獲得了良好的用戶口碑，其精品課程、衍生服務(wù)獲得了多項行業(yè)內(nèi)獎項，成為我國傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的榜樣。然而，在發(fā)展的過程中“三聯(lián)中讀”也面臨著傳統(tǒng)出版業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和運(yùn)營經(jīng)驗不足的問題。

“三聯(lián)中讀”在2018年新春之際推出年卡優(yōu)惠活動，原價368元的年卡僅售68元。并且，通過分銷模式進(jìn)行推廣，只要用戶邀請2個人購買會員卡，就可以免費(fèi)獲得會員年卡?！叭?lián)中讀”的服務(wù)器在促銷活動開始幾個小時后就已接近癱瘓，原本計劃進(jìn)行一周的活動最終不到一天的時間就倉促結(jié)束。此次“三聯(lián)中讀”會員促銷事件導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器崩潰成為當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)熱議話題。通過此次事件可以看出，傳統(tǒng)出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略，要在充分評估互聯(lián)網(wǎng)信息的快速擴(kuò)散前提下，秉承“以用戶為先”的模式展開商業(yè)活動，通過多種渠道連接用戶，盡心盡力服務(wù)用戶，才能獲得用戶的青睞。

經(jīng)此事件后，“三聯(lián)中讀”深刻反思，進(jìn)行了營銷策略上的調(diào)整，將其互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品拓展到圖書出版物領(lǐng)域，并將其內(nèi)容付費(fèi)IP版權(quán)化。此外，他們還與各音視頻網(wǎng)站合作，開展版權(quán)交易，實現(xiàn)知識付費(fèi)、圖書出版和版權(quán)交易的融合變現(xiàn)。并且，針對此次事件中服務(wù)不足的問題進(jìn)行了內(nèi)部優(yōu)化，提升了整個內(nèi)部運(yùn)營團(tuán)隊的管理能力。此后，“三聯(lián)中讀”陸續(xù)推出《中國群星閃耀時》《宋朝美學(xué)十講》《我們?yōu)槭裁磹厶瞥返雀咂焚|(zhì)精品課，獲得了用戶廣泛好評。

三、“三聯(lián)中讀”基于SICAS消費(fèi)行為模型的引流策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的不斷發(fā)展，信息發(fā)布和接受的渠道也在擴(kuò)大，因此，平臺流量的重要性也日益凸顯。平臺流量越大，用戶的信息瀏覽和選擇也會相應(yīng)增加，從而促進(jìn)溝通、交流和交易的發(fā)生。因此，各類型的互聯(lián)網(wǎng)平臺都非?？粗仄脚_流量，其代表的用戶數(shù)量、市場力量和數(shù)據(jù)分析來源等對平臺的發(fā)展具有重要的影響。通過各種手段吸引用戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺，提升平臺流量，成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先的重要方式。

SICAS消費(fèi)行為模型是基于早前的AIDMA（AttentionInterest-Desire-Memory-Action）和AISAS（AttentionInterest-Search-Action-Share）模型，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對消費(fèi)者行為的具體影響而進(jìn)行了升華與重塑。該模型基于數(shù)字營銷時代的多方互動、感知互通的消費(fèi)行為特點，將消費(fèi)者的心理感知、實際行動以及購后行為這三個階段相融合，進(jìn)行革新。本研究結(jié)合“三聯(lián)中讀”在知識付費(fèi)領(lǐng)域的實際經(jīng)營情況，以SICAS模型作為知識付費(fèi)產(chǎn)品引流策略的指導(dǎo)框架，根據(jù)每個階段的特點和目標(biāo)，總結(jié)出“三聯(lián)中讀”以下五個引流策略。

1. 感知（Sense）：提升用戶體驗。在這個階段，用戶需要了解產(chǎn)品的特點、功能和優(yōu)勢等，以產(chǎn)生興趣。因此，知識付費(fèi)平臺可以提供一些免費(fèi)的試聽或者試讀內(nèi)容，讓用戶能夠充分體驗并感受產(chǎn)品的價值，從而吸引用戶進(jìn)一步了解和探索。

“三聯(lián)中讀”通過多項體驗活動來激活用戶的購買行為，其中包括新人會員7天免費(fèi)閱讀、付費(fèi)課程試聽和限時免費(fèi)聽。體驗會員功能，讓用戶對產(chǎn)品的付費(fèi)內(nèi)容和會員權(quán)益有基礎(chǔ)了解，從而減少用戶的購買風(fēng)險。很多人通過領(lǐng)取完一周免費(fèi)會員后決定購買，而每周聽書時長達(dá)到一定程度也會有會員獎勵，多樣化的活動讓用戶的體驗得到有效提高。同時，試用體驗為用戶提供了更為多元和直觀的產(chǎn)品信息，將一部分付費(fèi)內(nèi)容的閱讀權(quán)開放給潛在用戶，以供其免費(fèi)體驗。免費(fèi)專區(qū)不僅有大咖說、一周書訊、書單類目，還有精選IP播客內(nèi)容。同時免費(fèi)專區(qū)還設(shè)置了“限免好課”和“限免數(shù)字刊”，以限期免費(fèi)的形式吸引用戶閱讀。

2. 引起興趣和互動（Interest and Interaction）：建立用戶聯(lián)系。在這個階段，用戶已經(jīng)產(chǎn)生了一定的興趣，但還需要進(jìn)一步了解和互動。知識付費(fèi)平臺可以通過線上線下相結(jié)合的形式，提供豐富的互動體驗，與用戶建立起互動和聯(lián)系。

為了增強(qiáng)用戶的黏性，“三聯(lián)中讀”提供了多元化的活動和服務(wù)。定期組織線下活動，如參觀北京故宮，組織線下讀書分享會等，以幫助用戶更深入地了解相關(guān)課程內(nèi)容。這些活動讓用戶在真實的空間中體驗到課程內(nèi)容，加深對產(chǎn)品的認(rèn)知，提高用戶對產(chǎn)品的好感度。每個活動都是根據(jù)不同產(chǎn)品特點和切入點定制的，以吸引更多用戶并傳播品牌形象。通過線下活動，不僅可以創(chuàng)造面對面交流的機(jī)會，還可以增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的信賴感和歸屬感。

3. 聯(lián)系和溝通（Connection and Communication）：增強(qiáng)用戶黏性。在這個階段，用戶已經(jīng)對產(chǎn)品有了基本了解和互動，需要更加深入地了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和價值。這需要知識付費(fèi)產(chǎn)品除了與用戶維系好溝通交流之外，還應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)多向互動的特點，建立一個用戶交流溝通的平臺，滿足用戶自身價值的實現(xiàn)。

為了與用戶保持持續(xù)互動，“三聯(lián)中讀”建立數(shù)百個微信社群滿足不同場景下用戶的需求，用戶可以根據(jù)自身興趣加入不同的社群。經(jīng)過“三聯(lián)中讀”的精心加工，精彩的互動內(nèi)容被發(fā)布在相關(guān)頁面上。群內(nèi)還會組織共同閱讀活動，讓社群成員形成一種類似課堂形式的學(xué)習(xí)氛圍。

同時，“三聯(lián)中讀”通過建立閱讀社區(qū)，讓用戶能夠通過寫書評建立關(guān)系鏈，在社區(qū)內(nèi)營造討論氛圍，幫助用戶找到歸屬感。用戶能夠找到相同話題的人，在社區(qū)內(nèi)形成認(rèn)同感。“三聯(lián)中讀”實現(xiàn)用戶可以相互交流文章和作品，通過參與“WeWrite”的每周主題征稿，“三聯(lián)中讀”會選中一篇讀者的投稿，當(dāng)文章被采納和發(fā)布的數(shù)量達(dá)到五篇時，用戶就可以成為“三聯(lián)中讀”的簽約作者，獲得平臺認(rèn)證。平臺還建構(gòu)了“讀者來信”和“生活圈子”，用戶可以在閱讀相關(guān)文章后發(fā)表讀后感，平臺會進(jìn)行篩選并在客戶端發(fā)布。 這些活動讓用戶能夠展示自我，實現(xiàn)個人價值，增強(qiáng)用戶黏性。

4. 購買行動（Action）：實現(xiàn)用戶消費(fèi)。在這個階段，用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了充分的感知和消費(fèi)欲望后，他們通常會深入了解其他用戶的購買體驗評論信息，并選擇便捷的購買渠道。因此，知識付費(fèi)產(chǎn)品的營銷策略應(yīng)該加強(qiáng)咨詢支持和導(dǎo)購服務(wù)，合理地提供購買入口、鏈接和支付方式，提供適度的優(yōu)惠和獎勵，提高讀者的滿意度和體驗感。

“三聯(lián)中讀”的界面設(shè)計簡潔大方，不同內(nèi)容板塊的入口設(shè)置，最大限度地方便用戶快速進(jìn)入相關(guān)類目，提供全面客觀的使用引導(dǎo)。“三聯(lián)中讀”以透明化的方式呈現(xiàn)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和模式，讓用戶對價格有明確的認(rèn)知，并了解付費(fèi)服務(wù)的范圍。并且，通過各類型會員附加服務(wù)激發(fā)長期用戶的購買欲望，并讓用戶更清晰地了解會員服務(wù)的價值，從而提高了用戶對會員服務(wù)的認(rèn)可度。

5. 社交分享（Share）：激發(fā)用戶分享。在這個階段，是整個模型最重要的一個階段。用戶已經(jīng)購買了產(chǎn)品，用戶可能會通過留言、點贊、收藏等方式來反饋自己的感受，同時也可能會通過社交媒體將自己的體驗推薦給親朋好友。分享意味著朋友間的互動，也意味著更多流量和社交圈的擴(kuò)展，同時也能重構(gòu)各種關(guān)系，從而擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的影響力和知名度。

“三聯(lián)中讀”通過打卡、積分及成就勛章來實現(xiàn)用戶積極分享，給予用戶精神與物質(zhì)雙重獎勵，提升用戶分享積極性。并且，通過多媒體矩陣，實現(xiàn)多平臺互動分享引流。

第一，通過推出打卡活動，鼓勵用戶在朋友圈分享打卡成就，實現(xiàn)分享引流。只有當(dāng)用戶完成全部課程章節(jié)的打卡任務(wù)，才能獲得主講人親筆簽名的課程結(jié)業(yè)證書。這種打卡分享方式不僅能夠建立用戶勤奮好學(xué)的形象，還可以激發(fā)其他用戶的學(xué)習(xí)欲望，促使他們加入學(xué)習(xí)的行列。

第二，為了鼓勵用戶積極分享，“三聯(lián)中讀”在內(nèi)容主頁上設(shè)置分享按鍵，并為用戶提供了積分獎勵機(jī)制。用戶可以點擊分享按鈕生成海報，并分享到社交平臺上。如果分享成功促成他人購買相關(guān)內(nèi)容，用戶就可以獲得讀幣獎勵。另外，如果用戶成功邀請朋友參加訓(xùn)練營，還可以獲得10%的獎學(xué)金現(xiàn)金激勵。

第三，“三聯(lián)中讀”除了采用實物獎勵之外，如結(jié)業(yè)證書，還使用虛擬的社交貨幣激勵用戶，這可以幫助維持用戶的活躍程度和參與度。給予用戶特殊勛章也有助于培養(yǎng)用戶每天打開應(yīng)用程序并閱讀的習(xí)慣，提高用戶的黏性。另外，“三聯(lián)中讀”設(shè)置了分享功能，如果分享成功，用戶可以額外獲得一份禮物，這樣用戶在他們的社交圈中可以炫耀并感受到榮譽(yù)感。

通過深耕多類社交媒體平臺矩陣建設(shè)，積極向“三聯(lián)中讀”引流。在當(dāng)下主流的社交媒體平臺，如抖音、微博、微信服務(wù)號、小紅書、嗶哩嗶哩等均開通了自己的官方認(rèn)證賬號。利用不同的平臺特性，制作有針對性的內(nèi)容。例如，在微博上，結(jié)合當(dāng)下熱點話題并根據(jù)自身產(chǎn)品定位舉辦各種活動，比如每天一本書轉(zhuǎn)發(fā)贈書活動，通過積極與用戶互動并抽獎的形式帶動粉絲活躍度，實現(xiàn)粉絲的穩(wěn)定增長。又比如，《三聯(lián)》在2012年11月就開通了微信公眾號，截至2023年3月24日，已經(jīng)發(fā)布過13271篇原創(chuàng)內(nèi)容，用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“三聯(lián)中讀”，所以通過轉(zhuǎn)載“三聯(lián)中讀”的相關(guān)文章，精準(zhǔn)輻射目標(biāo)群體，不斷擴(kuò)大“三聯(lián)中讀”品牌影響力。

作者單位 澳門城市大學(xué)商學(xué)院

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【編輯：朱垚穎】