羅湘尹. 基于SCP范式的我國朗姆酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J]. 廣西糖業(yè),2024,44(2):131-136.
DOI:10.3969/j.issn.2095-820X.2024.02.012
摘要:朗姆酒是一種利用甘蔗汁或甘蔗糖蜜進(jìn)行發(fā)酵、蒸餾和陳釀后配制而成的飲用酒。朗姆酒產(chǎn)業(yè)是我國蔗糖產(chǎn)業(yè)延伸的新興產(chǎn)業(yè)。文章基于市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效分析框架(SCP范式),對(duì)朗姆酒的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效進(jìn)行分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)我國朗姆酒產(chǎn)業(yè)面臨市場結(jié)構(gòu)失衡、市場行為不合理和市場績效低等挑戰(zhàn),存在朗姆酒產(chǎn)業(yè)集中度較高(市場份額被國外品牌占領(lǐng))、市場產(chǎn)品差異化程度低、行業(yè)進(jìn)入門檻高、自主創(chuàng)新能力不足、定價(jià)策略未能覆蓋廣泛消費(fèi)者群體、產(chǎn)品推廣策略單一、資源配置向優(yōu)勢企業(yè)聚集及產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率較低等問題。為提升我國朗姆酒市場競爭力,推進(jìn)蔗糖循環(huán)經(jīng)濟(jì)和朗姆酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展,提出強(qiáng)化主體建設(shè)、實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?jīng)營和集約化發(fā)展,注重多渠道宣傳、打造知名品牌,引進(jìn)國外朗姆酒生產(chǎn)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)及強(qiáng)化政策扶持等建議。
關(guān)鍵詞:朗姆酒;SCP范式;產(chǎn)業(yè)發(fā)展;中國;對(duì)策
中圖分類號(hào):G127;F323.5"""""""""""""""" 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):2095-820X(2024)02-0131-06
收稿日期:2024-02-05
基金項(xiàng)目:廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目(XSK2318,XSK2325)
第一作者:羅湘尹(1987-),女,主要從事公共管理與農(nóng)產(chǎn)品市場營銷研究工作,E-mail:280517956@qq.com
0 引言
朗姆酒也稱蘭姆酒或姥姆酒,是利用甘蔗汁或甘蔗糖蜜發(fā)酵、蒸餾和陳釀而成的飲用酒[1]。朗姆酒是制糖產(chǎn)業(yè)的副產(chǎn)品,朗姆酒產(chǎn)業(yè)可促進(jìn)蔗糖循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,是我國蔗糖產(chǎn)業(yè)延伸的新興產(chǎn)業(yè)[2]。廣西蔗糖產(chǎn)業(yè)擁有突出的資源優(yōu)勢,糖料蔗產(chǎn)量連續(xù)多年位居全國第一,為朗姆酒的制作生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)條件[3]。按風(fēng)味特征,朗姆酒可分為清淡型朗姆酒和濃香型朗姆酒。其中,清淡型朗姆酒是在甘蔗汁或糖蜜中添加酵母進(jìn)行發(fā)酵、蒸餾后,置于橡木桶中儲(chǔ)藏1~5年再混合配制而成,酒液呈淺黃色或金黃色,酒精含量30%~50%,口感清爽,味道清冽[4];濃香型朗姆酒是由摻混蔗糖渣滓的糖蜜在產(chǎn)酒精的酵母菌作用下發(fā)酵10 d以上,然后用壺式鍋間歇蒸餾制成酒精含量為86%左右的無色原朗姆酒,置于木桶中貯存5年以上后勾兌成金黃色成品酒,味道醇厚,酒香濃郁[4]。
SCP范式[市場結(jié)構(gòu)(Structure)—市場行為(Conduct)—市場績效(Performance)分析框架]起源于西方產(chǎn)業(yè)組織理論[5]。20世紀(jì)30年代,Bain等基于價(jià)格理論提出SCP范式,采用實(shí)證分析方法探究產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。其中,市場結(jié)構(gòu)反映市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)和環(huán)境,市場行為是市場結(jié)構(gòu)和市場績效的中間環(huán)節(jié),反映市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的過程和方式,市場績效反映各市場參與主體運(yùn)行的效果[6]。我國學(xué)者運(yùn)用SCP范式開展了涉及健身休閑、洗地機(jī)和在線旅游等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究。張?jiān)獝偤筒探ü猓?]運(yùn)用SCP范式對(duì)我國現(xiàn)階段健身休閑產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析,指出當(dāng)前我國健身休閑產(chǎn)業(yè)存在的主要問題并提出發(fā)展建議。石官輝[8]從SCP范式角度對(duì)我國當(dāng)前洗地機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析,提出對(duì)該產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢的相關(guān)建議。任耀[9]針對(duì)我國白酒產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展現(xiàn)狀,通過SCP范式分析其市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前進(jìn)入我國白酒產(chǎn)業(yè)行業(yè)的壁壘較低,行業(yè)整體市場集中度也較低,指出白酒企業(yè)應(yīng)積極聯(lián)合各類電商平臺(tái),精生產(chǎn)、準(zhǔn)營銷,樹立良好品牌形象,助力線上線下營銷。在酒產(chǎn)業(yè)研究方面,周穎[10]利用SCP范式分析貴州省遵義市白酒行業(yè)存在的問題,提出加強(qiáng)創(chuàng)新和技術(shù)人才培養(yǎng)、加大酒類品牌營銷、提高品牌影響力、打造親民系列產(chǎn)品及加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理等建議。SCP范式作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)典的產(chǎn)業(yè)組織理論,可有效、直觀、便捷地剖析產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的基本情況和市場特征,從而找到影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的根源,并通過分析問題根源獲得解決對(duì)策,但目前國內(nèi)未見將SCP范式應(yīng)用于朗姆酒產(chǎn)業(yè)研究的報(bào)道。作者梳理國內(nèi)外朗姆酒產(chǎn)業(yè)研究相關(guān)文獻(xiàn)資料,基于SCP范式,立足國內(nèi)朗姆酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,旨在通過深入分析朗姆酒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效并論證三者間的相互關(guān)系,挖掘制約朗姆酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的根源,提出推動(dòng)朗姆酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議,促進(jìn)我國朗姆酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
1 朗姆酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1.1 國外朗姆酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
朗姆酒是世界上消費(fèi)量較大的酒品之一,與白蘭地、威士忌和伏特加一起被公認(rèn)為世界四大蒸餾酒。據(jù)美國市場研究公司Grand view research網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示,2022年全球利用糖蜜或甘蔗汁生產(chǎn)朗姆酒約400.0萬t,市場規(guī)模117.7億美元,其中,巴西年生產(chǎn)約160.0萬t,印度年生產(chǎn)約50.0萬t,澳洲年生產(chǎn)約20.0萬t。據(jù)德國數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)公司Statista網(wǎng)站統(tǒng)計(jì),2022年處于全球領(lǐng)先地位的朗姆酒品牌包括Tanduay、Bacardi、Captain Morgan和McDowell’s No.1 Celeration等,其中,Tanduay是當(dāng)年第一大品牌,銷量為2750.00萬L;Bacardi是當(dāng)年第二大品牌,銷量約2110.00萬L(圖1)。
從消費(fèi)市場來看,美國是各類朗姆酒的第一大消費(fèi)國,其消費(fèi)量占全球朗姆酒消費(fèi)量的22.0%,2022年美國朗姆酒的零售額約90.0億美元,Bacardi在美國朗姆酒市場占有最大份額。朗姆酒消費(fèi)第二大市場在歐洲地區(qū),其消費(fèi)量占全球朗姆酒消費(fèi)量的20.0%。
1.2 我國朗姆酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
朗姆酒消費(fèi)市場增長的主要驅(qū)動(dòng)因素包括消費(fèi)者對(duì)新鮮和創(chuàng)新飲品的需求增加、旅游行業(yè)的發(fā)展及雞尾酒文化的興起等。中國海關(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明,2016—2021年我國朗姆酒進(jìn)口量呈波動(dòng)上升趨勢,2019年進(jìn)口數(shù)量達(dá)峰值(表1),但由于我國朗姆酒在生產(chǎn)技術(shù)、工藝指標(biāo)、理論知識(shí)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立等方面均處于起步階段,因此,國內(nèi)朗姆酒仍主要依賴進(jìn)口。根據(jù)中國貝哲斯咨詢數(shù)據(jù)報(bào)告,自2016年以來我國朗姆酒市場有所擴(kuò)大,至2022年市場規(guī)模達(dá)92.1億元。在我國,洋酒的銷售渠道以夜店KTV為主,占全部渠道的30.5%,但朗姆酒所占份額僅13.7%。與其他酒類相比,朗姆酒的市場認(rèn)知和銷售依然存在極大局限性。
目前,我國的朗姆酒市場競爭激烈,格局多樣化,全球大品牌、本土品牌及小型釀酒企業(yè)品牌在市場上的定位各不相同。其中,全球朗姆酒大品牌Bacardi、Captain Morgan和Malibu等通常具有較廣泛的市場覆蓋率和消費(fèi)者基礎(chǔ),以悠久歷史、高品質(zhì)產(chǎn)品和全球化市場而知名;國內(nèi)品牌方面,廣西、云南和海南等地均在圍繞本地區(qū)蔗糖產(chǎn)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈,大力發(fā)展朗姆酒產(chǎn)業(yè),尤其以廣西朗姆酒產(chǎn)業(yè)更為出名,廣西壯族自治區(qū)黨委和政府已將發(fā)展朗姆酒產(chǎn)業(yè)列入全區(qū)工業(yè)新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目。廣西農(nóng)墾晶菱制糖公司朗姆酒產(chǎn)業(yè)開工建設(shè)后,旗下的廣西甘納朗姆酒業(yè)營銷有限公司已成為國內(nèi)第1家大型朗姆酒企業(yè),其研發(fā)的“G系列”桂記甘白朗姆酒和V系列金朗姆酒,有效填補(bǔ)了我國朗姆酒生產(chǎn)的空白[11]。
2 基于SCP范式分析的我國朗姆酒產(chǎn)業(yè)存在問題
2.1 市場結(jié)構(gòu)不均衡
2.1.1 市場集中度較高
國外知名朗姆酒品牌占據(jù)我國朗姆酒市場較大份額,市場集中度較高。據(jù)英國Global Data網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2022年Davide Campari-Milano、Bacardi和帝亞吉?dú)W在我國朗姆酒市場占有重要份額,Appleton Estate、Havana Club和Captain Morgan在品牌市場份額方面處于領(lǐng)先地位。
我國朗姆酒自有品牌發(fā)展較晚,其中以廣西朗姆酒產(chǎn)業(yè)較出名。廣西從2011年起發(fā)展朗姆酒產(chǎn)業(yè)和自有品牌,2013年廣西農(nóng)墾糖業(yè)集團(tuán)用甘蔗生產(chǎn)的第1代“桂記甘”系列白朗姆酒產(chǎn)品(G6和G9)正式上市,標(biāo)志著我國成功利用甘蔗釀造朗姆酒。2014年,廣西農(nóng)墾糖業(yè)集團(tuán)推出“城市動(dòng)力”系列金朗姆酒產(chǎn)品(V5和V7)和第2代“桂記甘”系列白朗姆酒產(chǎn)品(G6和G9),截至2023年,該集團(tuán)朗姆酒項(xiàng)目已累計(jì)投資8868.0萬元,用于建設(shè)朗姆酒原酒生產(chǎn)線、朗姆酒灌裝生產(chǎn)線和預(yù)調(diào)酒灌裝生產(chǎn)線,其朗姆酒品牌“城市動(dòng)力”系列和“桂記甘”系列在國內(nèi)本土朗姆酒品牌中處于領(lǐng)先地位。但整體而言,國外知名朗姆酒品牌占據(jù)國內(nèi)較大的朗姆酒市場份額,國內(nèi)本土企業(yè)朗姆酒品牌的市場份額占比較低。
2.1.2 產(chǎn)品差異化程度偏低
隨著近年來朗姆酒市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大,產(chǎn)品多樣化和差異化成為必然趨勢;隨著消費(fèi)者對(duì)朗姆酒口感、香味及與其他飲品搭配關(guān)注度的提高,為了吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入市場,朗姆酒的口味創(chuàng)新勢在必行。國外品牌通過創(chuàng)新口味和包裝設(shè)計(jì),以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。如2022年5月,美國Infinity Beverages LLC.推出手工制作的Chippewa Valley第1款五香朗姆酒,是由加入橙子、香草、生姜和丁香風(fēng)味的黑糖蜜制成;2022年3月,英國Captain Morgan推出櫻桃香草限量版口味朗姆酒,結(jié)合了五香朗姆酒的獨(dú)特風(fēng)味、黑櫻桃的甜味和濃郁的奶油香草味。我國本土品牌廣西甘納朗姆酒致力于吸收國外先進(jìn)技術(shù),并結(jié)合我國消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣,開發(fā)具有中國特色的朗姆酒產(chǎn)品,2023年9月推出的甘納15金朗姆酒是廣西農(nóng)墾糖業(yè)集團(tuán)目前品質(zhì)最高的朗姆酒[3]。
由此可見,我國市場上的朗姆酒產(chǎn)品與國外品牌差異化程度偏低,應(yīng)根據(jù)市場和目標(biāo)消費(fèi)者需求進(jìn)行多樣化選擇,在傳統(tǒng)、特色和創(chuàng)新等方面發(fā)揮作用,并注重環(huán)保可持續(xù)發(fā)展形象。
2.1.3 市場壁壘門檻高
我國朗姆酒行業(yè)的壁壘主要有品牌壁壘、技術(shù)壁壘和資金壁壘。在品牌壁壘方面,朗姆酒屬于洋酒品類,相比本土自有品牌,國內(nèi)朗姆酒市場對(duì)國外知名品牌具有更高的認(rèn)知度和認(rèn)可度,在淘寶和京東主流電商平臺(tái)以“朗姆酒”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,銷量最大的品牌均為Bacardi,可見國內(nèi)市場對(duì)Bacardi已形成較高的品牌忠誠度,國內(nèi)新興品牌要吸引消費(fèi)者,需改變消費(fèi)者對(duì)國外品牌的忠誠度和購買習(xí)慣。在技術(shù)壁壘方面,國外品牌Bacardi從1862年起生產(chǎn)朗姆酒,其釀造技術(shù)和工藝已經(jīng)過160多年的積累和發(fā)展,而國內(nèi)自2011年才開始發(fā)展朗姆酒本土品牌,釀酒技術(shù)和工藝均落后于國外品牌,生產(chǎn)朗姆酒產(chǎn)品的總酸、總酯和總?cè)┖康壤砘笜?biāo)與國外品牌均存在差距,在口感上芳香味不足,易出現(xiàn)口干、上頭等不適體驗(yàn)。在資金壁壘方面,由于生產(chǎn)的朗姆酒需要窖藏或用木桶儲(chǔ)藏一定時(shí)間后才能銷售,短則2~3年,長則數(shù)10年,每年每噸需積壓流動(dòng)資金約5.0萬元,而資金回流卻較慢。因此,資金壁壘也是本土新興品牌面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2.2 市場行為不合理
2.2.1 價(jià)格行為的定價(jià)策略未能覆蓋廣泛消費(fèi)者群體
2020—2025中國朗姆酒消費(fèi)者購買習(xí)慣報(bào)告指出,在朗姆酒消費(fèi)方式上,有45.3%的消費(fèi)者選擇購買促銷款朗姆酒,54.7%的消費(fèi)者傾向于選擇價(jià)格更低廉的朗姆酒產(chǎn)品,說明低價(jià)格和促銷對(duì)消費(fèi)者具有極大吸引力。在電商平臺(tái)上銷售可節(jié)省店面和終端費(fèi)用,因此可通過降低銷售價(jià)格讓利吸引眾多消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的虛擬集聚可打破時(shí)間和地域限制,消費(fèi)者足不出戶即可在網(wǎng)絡(luò)上選擇各類朗姆酒,購買朗姆酒更便捷,其銷售價(jià)格出現(xiàn)下降趨勢。以淘寶Bacardi旗艦店為例,其在網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)上的白朗姆酒原價(jià)為72.0元/瓶(750.0 mL),促銷價(jià)為62.0元/瓶,月銷量最高達(dá)8萬瓶;國內(nèi)品牌瞄準(zhǔn)的是高端市場,廣西農(nóng)墾糖業(yè)集團(tuán)的推廣“城市動(dòng)力”系列金朗姆酒在電商平臺(tái)上開展促銷活動(dòng),售價(jià)為178.0元/瓶(750.0 mL),促銷價(jià)為163.0元/瓶,較高價(jià)格未能覆蓋廣泛的消費(fèi)者群體。
2.2.2 非價(jià)格行為的廣告推廣手段單一
產(chǎn)品策略分析:據(jù)Grand view research網(wǎng)站統(tǒng)計(jì),深色和金色朗姆酒主導(dǎo)國際朗姆酒消費(fèi)市場,其中2022年收入份額占45.7%。與其他品種相比,深色和金色朗姆酒經(jīng)歷更長的陳釀過程,有助于朗姆酒增強(qiáng)風(fēng)味、形成絲滑的口感,吸引更多消費(fèi)者,因此,Bacardi公司一直專注于黑朗姆酒高端化,并不斷推出口味創(chuàng)新產(chǎn)品。我國朗姆酒消費(fèi)市場仍處于成長階段,消費(fèi)者對(duì)朗姆酒的認(rèn)知和接受程度低于國外消費(fèi)者;國外品牌朗姆酒的創(chuàng)新口味和限量版產(chǎn)品尚未進(jìn)入我國市場,在我國市場銷售的產(chǎn)品以基礎(chǔ)款和經(jīng)典款為主,如Bacardi白朗姆酒基酒、黑朗姆酒基酒和香草烘焙朗姆酒,銷售價(jià)格在70.0~100.0元/瓶(750.0 mL)。我國自有品牌以金朗姆酒和白朗姆酒為主,如“城市動(dòng)力”系列金朗姆酒、V5金朗姆酒、V7金朗姆酒、“N系列”金朗姆酒和“桂記甘”系列白朗姆酒,銷售價(jià)格約175.0元/瓶(750.0 mL),尚未推出創(chuàng)新口味朗姆酒產(chǎn)品。
廣告策略分析:為了應(yīng)對(duì)市場日益激烈的競爭,國內(nèi)外朗姆酒品牌積極探索新媒體廣告策略進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣。如Bacardi通過入駐抖音、成立官方賬號(hào)、發(fā)布產(chǎn)品宣傳和雞尾酒調(diào)酒教程短視頻,迎合年輕人對(duì)雞尾酒等時(shí)尚酒精飲料的好奇和興趣,目前該賬號(hào)擁有14.3萬粉絲;Diageo抖音賬號(hào)視頻內(nèi)容強(qiáng)調(diào)朗姆酒與美食和場景搭配,將朗姆酒產(chǎn)品與高格調(diào)生活體驗(yàn)聯(lián)系在一起,并邀請(qǐng)演藝明星檀健次作為品牌代言人,利用明星效應(yīng)增加品牌認(rèn)知度,該賬號(hào)擁有116.2萬粉絲。我國的朗姆酒品牌尚未采用社交媒體渠道進(jìn)行廣告推廣,在廣告推廣策略上側(cè)重主流媒體宣傳。如通過中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、廣西政協(xié)報(bào)和廣西農(nóng)墾新聞中心等發(fā)表文章宣傳廣西農(nóng)墾糖業(yè)集團(tuán)的朗姆酒產(chǎn)品,以“中國第一桶朗姆酒出自廣西農(nóng)墾”作為標(biāo)語,將產(chǎn)品與民族自豪感聯(lián)系在一起,增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可度。
2.3 市場績效不佳
2.3.1 資源配置效率提升但向優(yōu)勢企業(yè)聚集
我國的朗姆酒產(chǎn)業(yè)是蔗糖產(chǎn)業(yè)延伸的新興產(chǎn)業(yè),在國家政策層面獲得一定的支持。如廣西壯族自治區(qū)黨委和政府已將發(fā)展朗姆酒產(chǎn)業(yè)列入全區(qū)工業(yè)新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目,從政策層面帶來朗姆酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。我國自有品牌“甘納”系列朗姆酒利用廣西擁有突出糖料蔗資源的優(yōu)勢,嘗試突破國內(nèi)朗姆酒市場被國外品牌占領(lǐng)的格局,以甘蔗資源為核心,不斷延長廣西糖業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,促進(jìn)“蔗、糖、酒、漿、紙”一體化循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。截至2023年,已建成4條朗姆酒原酒生產(chǎn)線、3條朗姆酒灌裝生產(chǎn)線和1條預(yù)調(diào)酒灌裝生產(chǎn)線,初步具備年產(chǎn)1.0萬t朗姆原酒、1500萬瓶朗姆酒及50.00萬L預(yù)調(diào)酒的生產(chǎn)能力,極大提高了廣西糖產(chǎn)業(yè)資源的配置效率。但在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和綜合利用方面仍存在不足,如廣西糖產(chǎn)業(yè)雖已逐漸向優(yōu)勢企業(yè)聚集,但仍有部分小糖廠由于無蔗源保證、生產(chǎn)工藝設(shè)備落后及日榨能力在3000.0 t以下而面臨淘汰或整合的壓力。
2.3.2 產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率影響本土品牌產(chǎn)量占比
產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率也稱產(chǎn)業(yè)組織技術(shù)效率,是指產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的實(shí)現(xiàn)程度,體現(xiàn)企業(yè)規(guī)模能力有效利用的程度。產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率既與產(chǎn)業(yè)內(nèi)單個(gè)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平密切相關(guān),也反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間分工協(xié)作水平的程度和效果。朗姆酒產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資較大、利潤較高,朗姆酒生產(chǎn)需有一定規(guī)模才能保證較大盈利,1.0萬t朗姆酒生產(chǎn)線需投入2.0億元以上[12]。雖然我國朗姆酒生產(chǎn)已初具規(guī)模,但目前處于低效率和過度集中狀態(tài),國內(nèi)市場被國際朗姆酒品牌占領(lǐng),本土品牌產(chǎn)量達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模的企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中占比較低。
3 我國朗姆酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策建議
3.1 抓好主體建設(shè),實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營、集約化發(fā)展
朗姆酒略帶甜味,口感舒適,特別受到年輕消費(fèi)者的青睞。隨著消費(fèi)者生活水平的提高、消費(fèi)市場對(duì)高品質(zhì)酒類需求迅速增長,朗姆酒行業(yè)的消費(fèi)量也逐漸上升,并占領(lǐng)了我國酒類消費(fèi)市場的重要位置。然而我國朗姆酒產(chǎn)業(yè)集中度較高,市場份額被少數(shù)國外品牌壟斷,阻礙了我國朗姆酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)?;?jīng)營,從而影響朗姆酒生產(chǎn)率和產(chǎn)品率。因此,在發(fā)展模式上,首先應(yīng)積極扶持大型朗姆酒企業(yè)逐步發(fā)展成為出口創(chuàng)匯型企業(yè),通過大型企業(yè)帶動(dòng)小型企業(yè)及小型企業(yè)幫扶農(nóng)戶的方式積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展;國內(nèi)品牌應(yīng)采取“低端占市場、中端創(chuàng)利潤、高端樹品牌”的發(fā)展思路,通過主副產(chǎn)品策略進(jìn)入不同的客戶群體市場,積極融入國內(nèi)國際雙循環(huán),立足我國本土市場,邁向東南亞及其他國際市場。在充分利用國內(nèi)糖產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上,優(yōu)化朗姆酒企業(yè)組織結(jié)構(gòu),提高生產(chǎn)要素的質(zhì)量和效益,在物質(zhì)資源上降低物耗水平和朗姆酒產(chǎn)品成本,在財(cái)力資源上提高投資收益率,著力推動(dòng)朗姆酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式向帶狀、全流域、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?;较蜣D(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)朗姆酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營和集約化發(fā)展。
3.2 注重多渠道宣傳,打造知名品牌
國內(nèi)朗姆酒企業(yè)應(yīng)注重線上、線下多渠道宣傳,打造品牌知名度。廣西農(nóng)墾糖業(yè)集團(tuán)的“城市動(dòng)力”系列金朗姆酒、V5金朗姆酒、V7金朗姆酒和“N系列”金朗姆酒等產(chǎn)品已在一定程度上贏得了國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可,占據(jù)一定的市場份額,但為了提高市場競爭力,國內(nèi)朗姆酒品牌還應(yīng)整體圍繞消費(fèi)者利益和品牌核心價(jià)值,從消費(fèi)者感興趣的視角潛移默化地傳遞品牌信息,挖掘朗姆酒文化元素,推廣朗姆酒飲用方法和場景[13],拓寬朗姆酒產(chǎn)品銷售新市場,圍繞中國特色提高本土朗姆酒品牌的辨識(shí)度。在線下宣傳方面,通過傳統(tǒng)廣告宣傳、市場推廣及與酒吧和餐廳渠道的合作,鞏固自身市場地位。在線上宣傳方面,在借力主流媒體宣傳的基礎(chǔ)上,建立多渠道品牌營銷渠道,積極使用微博、微信公眾號(hào)、抖音和快手等新興社交媒體實(shí)現(xiàn)文化賦能,講好品牌故事。通過跨界營銷、文化營銷、場景化與體驗(yàn)式營銷等策略增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌黏性。
3.3 引進(jìn)國外朗姆酒技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn),強(qiáng)化政策扶持
我國朗姆酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)雖然完成了零的突破,但在釀造工藝和標(biāo)準(zhǔn)上仍落后于國外。酒精異戊醇含量的高低直接影響酒類產(chǎn)品的口感和體驗(yàn)感,控制其在酒類中的含量可有效減少飲酒后的口干和上頭現(xiàn)象[14]。目前,我國朗姆酒的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為QB/T 5333—2018《朗姆酒》,要求其中的異戊醇含量需符合國家標(biāo)準(zhǔn)(lt;80.0 mg/L),而國外多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求異戊醇含量為0。市場上我國朗姆酒產(chǎn)品中的異戊醇含量(50.0~60.0 mg/L)雖然符合我國標(biāo)準(zhǔn),但遠(yuǎn)高于國外多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求,加上理化指標(biāo)和釀造技術(shù)的差異,使得我國朗姆酒在口感和飲用體驗(yàn)上遜色于國外產(chǎn)品。因此,需要提升技術(shù)力量,引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)和朗姆酒標(biāo)準(zhǔn),提升甘蔗原材料和發(fā)酵菌種的質(zhì)量,降低朗姆酒中異戊醇、雜醇油、乙醛和酸酯等物質(zhì)含量[15],完善原材料、發(fā)酵、蒸餾、儲(chǔ)存和陳化等各工藝環(huán)節(jié)的技術(shù)流程,從根本上提升朗姆酒產(chǎn)品質(zhì)量[16],提升朗姆酒產(chǎn)品附加值。建議政府為朗姆酒企業(yè)提供一定的資金扶持及深加工技術(shù)指導(dǎo),制定鼓勵(lì)政策,如建立朗姆酒生產(chǎn)貸款貼息機(jī)制、企業(yè)市場開拓資金補(bǔ)助機(jī)制及技術(shù)人才引進(jìn)資金補(bǔ)助機(jī)制等,對(duì)朗姆酒項(xiàng)目從政策、資金、稅收和土地等方面給予扶持,增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展朗姆酒產(chǎn)業(yè)的決心和信心,大力發(fā)展蔗糖—朗姆酒循環(huán)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),引導(dǎo)朗姆酒產(chǎn)業(yè)步入高質(zhì)量發(fā)展快車道。
4 結(jié)語
朗姆酒產(chǎn)業(yè)是我國蔗糖產(chǎn)業(yè)延伸的新興產(chǎn)業(yè),可推進(jìn)蔗糖循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?;赟CP范式分析我國朗姆酒的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效,其產(chǎn)業(yè)面臨市場結(jié)構(gòu)失衡、市場行為不合理和市場績效欠佳等挑戰(zhàn),存在市場集中度較高、產(chǎn)品差異化程度低、進(jìn)入行業(yè)壁壘較高、自主創(chuàng)新能力不足、定價(jià)策略未能覆蓋廣泛消費(fèi)者群體、產(chǎn)品推廣策略單一、資源配置向優(yōu)勢企業(yè)聚集及產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率較低等問題。建議通過強(qiáng)化主體建設(shè)、注重多渠道宣傳、引進(jìn)國外朗姆酒技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)及強(qiáng)化政策扶持,進(jìn)一步推動(dòng)朗姆酒市場均衡發(fā)展,滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)酒類產(chǎn)品的需求,為朗姆酒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
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(責(zé)任編輯 思利華)