吳智營(yíng) 潘楊 姚毓萱 張?chǎng)┵? 王佳 徐文燕

文章旨在深入探討短視頻嵌入文旅短視頻傳播的路徑。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，筆者采用了問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，決定以各熱門平臺(tái)提煉出的20個(gè)典型的文旅相關(guān)賬號(hào)為基礎(chǔ)進(jìn)行資料收集。在這個(gè)基礎(chǔ)上，借助扎根理論對(duì)原始資料進(jìn)行了定性分析，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了概念化和范疇化，并構(gòu)建了相應(yīng)的模型。同時(shí)，探討了影響文旅短視頻傳播的因素以及年輕用戶群體的文旅需求，旨在為未來文旅短視頻傳播效果的提升提供更為系統(tǒng)和科學(xué)的參考。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻作為一種傳播方式，可以在短時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)旅游景區(qū)的文化精神和獨(dú)特風(fēng)貌，拓展了文化產(chǎn)業(yè)的傳播渠道。因此，研究短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)、行業(yè)特色和發(fā)展方向有助于實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，對(duì)于促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合、拓寬文化產(chǎn)業(yè)的傳播路徑具有重要意義。在傳播效果方面，我們希望通過傳播行為對(duì)受傳者的認(rèn)知、態(tài)度和行為的影響分析，促進(jìn)傳播目標(biāo)的達(dá)成。

近年來我國(guó)學(xué)者在文旅融合和短視頻方向開展了廣泛的研究。

陳懷志等從時(shí)長(zhǎng)角度出發(fā)將短視頻定義為“以網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端為手段；以移動(dòng)短視頻應(yīng)用為依托；時(shí)長(zhǎng)幾秒到幾分鐘，可實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播的，制作周期短，幾乎無成本，內(nèi)容廣泛，原創(chuàng)度高，有個(gè)性，網(wǎng)民參與度極高，形式自由靈活的一種視頻類移動(dòng)新媒體”。短視頻一開始主要在抖音、快手等以短視頻為主的平臺(tái)發(fā)布，如今已經(jīng)呈現(xiàn)全民普及之勢(shì)。

短視頻因其低門檻和社交屬性，大大提升了用戶的熱情，短視頻受眾不斷增加，短視頻創(chuàng)造者也遍布各行各業(yè)。常昕、杜琳從傳者、客戶端、社交平臺(tái)、受眾等多個(gè)主體層面出發(fā)，認(rèn)為短視頻形成了在多重平臺(tái)間循環(huán)流動(dòng)的傳播模式，并呈現(xiàn)出傳者形象顯性化、敘事結(jié)構(gòu)碎片化、內(nèi)容形式創(chuàng)新化的特征。

有關(guān)學(xué)者通過定量與定性相結(jié)合的研究方式，圍繞傳者、受眾、傳播內(nèi)容三個(gè)主體，對(duì)短視頻傳播效果從心理影響、行為影響等方面進(jìn)行了研究。梁金鳳運(yùn)用技術(shù)接受模型，對(duì)短視頻影響受眾旅游意愿進(jìn)行了研究，證明了短視頻對(duì)受眾認(rèn)知和態(tài)度有著鮮明的影響。

文旅融合產(chǎn)業(yè)，肖曉菲指出文旅融合是新時(shí)代促進(jìn)公共藝術(shù)教育普及的路徑，公共藝術(shù)教育指將藝術(shù)教育的內(nèi)容、方法、手段等應(yīng)用到社會(huì)公共服務(wù)領(lǐng)域中，通過教育、展覽、演出、藝術(shù)品制作等方式，讓公眾理解、欣賞、參與和享受藝術(shù)。文旅融合將藝術(shù)文化教育融進(jìn)旅游體驗(yàn)之中讓人更加全面地了解文化的背景和根源。

文旅融合開創(chuàng)了新型的文化傳播方式，我國(guó)多個(gè)省份已經(jīng)開啟了文旅融合新時(shí)代，利用當(dāng)?shù)氐奶厣幕_展一系列景區(qū)建設(shè)。在文旅不斷深度融合的過程中，創(chuàng)新性的文旅產(chǎn)品會(huì)更吸引外地游客，在提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的同時(shí)也提高了當(dāng)?shù)氐闹群臀幕蜗蟆?/p>

短視頻嵌入文旅融合產(chǎn)業(yè)，伍靜認(rèn)為短視頻App作為文旅內(nèi)容的天然種草機(jī)，以沉浸式體驗(yàn)，立體化呈現(xiàn)方式讓越來越多美好之地被看見。劉慧悅指出短視頻是旅游行業(yè)未來做品牌IP的重要載體。

總的來看，文旅短視頻在處于發(fā)展階段，影響力不斷加強(qiáng)，但是仍舊存在諸多問題。于曉娟從營(yíng)銷角度出發(fā)，對(duì)短視頻傳播模式進(jìn)行了分析，認(rèn)為意見領(lǐng)袖與專業(yè)短視頻制作團(tuán)隊(duì)在提升短視頻傳播效果與商業(yè)價(jià)值方面發(fā)揮著重要作用。缺少意見領(lǐng)袖和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，文旅短視頻很難達(dá)到破圈效應(yīng)的高質(zhì)量產(chǎn)出。

總體來看，目前學(xué)術(shù)界無論是對(duì)短視頻的發(fā)展和傳播效果的探討還是對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)融合的分析，學(xué)者都從不同的理論視角進(jìn)行了詳細(xì)研究，為文章提供了眾多值得參考的材料、理論和觀點(diǎn)。

而在短視頻嵌入文旅融合產(chǎn)業(yè)方面，學(xué)者主要從旅游短視頻傳播策略進(jìn)行探討，依托行業(yè)背景，順應(yīng)傳播環(huán)境，但對(duì)于不同平臺(tái)的文旅短視頻受眾的畫像分析、受眾產(chǎn)生的影響以及社會(huì)功能總結(jié)還存在欠缺。

在短視頻嵌入文旅融合產(chǎn)業(yè)的研究方面，首先，欠缺從傳播過程模式、傳播學(xué)控制研究等理論角度出發(fā)，對(duì)不同平臺(tái)文旅類短視頻傳播過程及其各傳播要素的詳細(xì)研究；其次，相關(guān)研究大多還停留在理論層面，缺少針對(duì)文旅類短視頻傳播效果的實(shí)證收集研究；最后，文旅類短視頻作為短視頻發(fā)展的藍(lán)海市場(chǎng)，在文旅融合業(yè)與短視頻行業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)融合發(fā)展所取得的成績(jī)與影響方面也亟需更多的總結(jié)和探討；此外，也缺乏對(duì)文旅類短視頻傳播中整條傳播鏈管理問題的反思。而這些待研究之處，便是文章期望進(jìn)行研究的重點(diǎn)。

實(shí)證分析

新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體形式而言，更能簡(jiǎn)單快捷與受眾建立溝通的橋梁。新媒體訪談《文旅榕樹下》欄目采訪中業(yè)內(nèi)人士提出了新媒體去中心化的特性，而且新媒體很多都是自媒體，即人人皆媒體的時(shí)代，它的發(fā)聲是隨時(shí)隨地的，可以更大范圍地起到宣傳效果。

依托短視頻增強(qiáng)文旅產(chǎn)品的表現(xiàn)力、感染力、傳播力，強(qiáng)化文化對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)容支撐、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提升，這是文化與旅游雙向深度融合的路徑。早在2014年4月，在南京市委多個(gè)部門共同支持下，南京就成立了南京創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心。給南京全市的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才、文創(chuàng)企業(yè)家和設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)產(chǎn)品展示和銷售的平臺(tái)。2016年，南京全市文化產(chǎn)業(yè)增加值構(gòu)成中，文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)占比超過36%。

近來各地文旅局長(zhǎng)干部頻頻出圈，通過抖音等短視頻平臺(tái)直播創(chuàng)作，宣傳自己的家鄉(xiāng)。在新疆文旅宣傳推介人賀嬌龍的電話采訪中我們可以了解到，首先，在某些邊遠(yuǎn)地區(qū)財(cái)政有限的情況下，短視頻宣傳接地氣且不需要過多投入。其次，文旅局局長(zhǎng)基本都是當(dāng)?shù)厝耍约含F(xiàn)身說法，分享身邊人身邊事，也更容易獲得老百姓的鼓勵(lì)與支持。賀嬌龍本人的初衷就是推廣新疆優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆谩?/p>

綜上，短視頻作為一個(gè)工具，要想更大效益發(fā)揮其作用，傳播文旅內(nèi)容的過程中的主客觀因素不可忽視。

文旅短視頻內(nèi)容在傳播過程中對(duì)受眾傳播意愿的影響形成機(jī)制

影響受眾客觀認(rèn)知形成的因素分析。專業(yè)性，專業(yè)的知識(shí)內(nèi)涵、系統(tǒng)的景點(diǎn)介紹以及獨(dú)特的選材能力會(huì)大大提升短視頻用戶對(duì)于創(chuàng)作者的專業(yè)性認(rèn)知。例如評(píng)論中提到，“他曾經(jīng)是我們地區(qū)最知名的導(dǎo)游，他講述的景點(diǎn)故事有趣而且有考證”。

信任性，短視頻用戶對(duì)文旅短視頻創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容的信任程度，是用戶群體有出行意愿的先決條件。真實(shí)、靠譜、可信的文旅短視頻，不僅是對(duì)景點(diǎn)的重要闡述，也是在搭建創(chuàng)作者與短視頻用戶的信任橋梁。內(nèi)容的真實(shí)性和評(píng)論的及時(shí)互動(dòng)，將會(huì)打下創(chuàng)作者和用戶群體的信任基石。

文化符號(hào)，文旅項(xiàng)目的IP可能是具體的一個(gè)景點(diǎn)、一個(gè)節(jié)日、一個(gè)故事、一種感覺等，但它賦予一個(gè)項(xiàng)目具有辨識(shí)度的特點(diǎn)，是項(xiàng)目生命力的源泉。同時(shí)，在基本的旅游特征都已具備的前提下，需要某種力量來引爆項(xiàng)目。這種引爆力量可能是主題，也可能是故事，也可能是形象，也可能是熱點(diǎn)事件，也可能是它們的復(fù)合效果。瘋狂的引爆來源于對(duì)資源的認(rèn)知的深度挖掘，結(jié)合市場(chǎng)的需求，進(jìn)行轉(zhuǎn)化，或者通過找到新的表現(xiàn)方式，就能適時(shí)引爆。由此，文旅項(xiàng)目的形象在人們的認(rèn)知中盡管通常具有穩(wěn)定性，但偶爾也會(huì)通過一些熱點(diǎn)事物刷新人們對(duì)某一文旅項(xiàng)目的認(rèn)知。因此，文化符號(hào)影響著人們認(rèn)知的形成與變化。

意見領(lǐng)袖，明星、網(wǎng)紅、其他自媒體人是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。他們通常是人們所喜愛和信賴的人，他們的意見和觀點(diǎn)也就更具有說服力。他們?cè)谖穆枚桃曨l傳播中的創(chuàng)作內(nèi)容常常符合大眾審美，短小精悍的視頻創(chuàng)作令人回味無窮，一方面超越人們的認(rèn)知，贏得大家的認(rèn)可；一方面更新人們的認(rèn)知，引發(fā)人們的效仿行為。

系統(tǒng)式線索，內(nèi)容垂直度、背景音樂、解說方式和風(fēng)格可以區(qū)分不同文旅類短視頻創(chuàng)作者，從而形成短視頻創(chuàng)作者獨(dú)特的標(biāo)簽線索，短視頻用戶根據(jù)不同的線索喜愛程度搜索喜歡的短視頻創(chuàng)作者。新的系統(tǒng)式線索的出現(xiàn)總會(huì)引起跟風(fēng)潮流，當(dāng)不同的線索長(zhǎng)此以往形成固定模板，留下的短視頻便是喜歡該系統(tǒng)式線索的忠實(shí)用戶。

影響受眾主觀情感評(píng)估的因素分析。交互性是媒體和受眾之間的息傳遞的雙向性。短視頻的交互性是受眾與創(chuàng)作者情感的交流。在文旅短視頻傳播過程中，博主通過景點(diǎn)追隨講解或回復(fù)信息的方式與短視頻受眾進(jìn)行互動(dòng)。此外，短視頻對(duì)受眾產(chǎn)生了全面的感官?zèng)_擊，使短視頻受眾產(chǎn)生沉浸感，增強(qiáng)對(duì)不同地區(qū)與景點(diǎn)的了解，進(jìn)而提升受眾對(duì)該地區(qū)的關(guān)注度與興致。

認(rèn)同感是受眾與創(chuàng)作者之間情感聯(lián)系的重要因素，也是受眾意動(dòng)形成的先導(dǎo)。受眾認(rèn)同感的形成通常涉及兩個(gè)因素：擁有特定群體的身份與感知為身份帶來的價(jià)值和情感意義。例如，“博主是我的老鄉(xiāng)”“狠狠贊同，我們這兒的文化活動(dòng)真的很有趣”。文章認(rèn)為，創(chuàng)作者應(yīng)在提升自身專業(yè)度的同時(shí)著重培養(yǎng)受眾認(rèn)同感這一由認(rèn)識(shí)到意動(dòng)的重要傳導(dǎo)機(jī)制，引導(dǎo)擁有特定群體身份的受眾分享特定地區(qū)的經(jīng)歷，強(qiáng)化受眾對(duì)于特定地區(qū)的共同身份。

模型建構(gòu)

根據(jù)前述，構(gòu)建3大范疇的邏輯關(guān)系如圖（1）所示。

由圖（1）可知，文章的邏輯關(guān)系為：文旅短視頻內(nèi)容在傳播過程中對(duì)受眾客觀認(rèn)知這一前置變量和受眾主觀情感這一中介變量影響。其中，專業(yè)性、信任性、文化符號(hào)、意見領(lǐng)袖、系統(tǒng)式線索直接影響受眾的客觀認(rèn)知。交互性和認(rèn)同感影響受眾的主觀情感。受眾情感認(rèn)知的最終評(píng)估結(jié)果會(huì)體現(xiàn)在受眾的意動(dòng)中。圖（2）較好地揭示了該機(jī)制由哪些維度構(gòu)成，以及其他因素如何影響受眾傳播意愿。從該路徑來看，受眾會(huì)采取三個(gè)步驟來回應(yīng)文旅短視頻內(nèi)容：認(rèn)知——情感——意動(dòng)。從文旅短視頻特征形成自身的認(rèn)知，進(jìn)而喚起情感，最后對(duì)文旅短視頻產(chǎn)生傳播行為。在這種解釋的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確了文旅短視頻傳播過程中對(duì)受眾傳播意愿的形成機(jī)制，如圖（2）所示。

結(jié)論與建議（具體）

文章主要研究短視頻嵌入文旅融合產(chǎn)業(yè)的傳播路徑。通過扎根理論總結(jié)出文旅短視頻影響受眾傳播意愿的三個(gè)主范疇：受眾客觀認(rèn)知、受眾主觀感情和受眾意動(dòng)，表明文旅短視頻的創(chuàng)作對(duì)于文旅短視頻的傳播的影響所在，并在實(shí)證研究中將其證實(shí)。

打造高質(zhì)旅游，強(qiáng)化品牌建設(shè)。旅游目的地的品牌形象是吸引旅游者的關(guān)鍵因素之一。通過加強(qiáng)旅游目的地景區(qū)地點(diǎn)、特色飲食、休憩住宿等基礎(chǔ)產(chǎn)品的建設(shè)，挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣吐糜钨Y源，整合資源群體，打造創(chuàng)意旅游。同時(shí)也要加強(qiáng)公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)秩序的維護(hù)和監(jiān)督管理，為游客創(chuàng)造更好的旅游環(huán)境。

注重文旅特色，創(chuàng)新營(yíng)銷方式。短視頻以其獨(dú)特的社交性、碎片化以及精煉度，吸引了大批用戶群體，文旅短視頻創(chuàng)作者可以借助時(shí)事熱點(diǎn)流量進(jìn)行短視頻的創(chuàng)作，更大程度的推廣文旅短視頻。

提升用戶體驗(yàn)，促進(jìn)傳播策略。要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維去揣摩受眾人群的內(nèi)心需求，不斷提升短視頻用戶的體驗(yàn)感，培育短視頻忠實(shí)的粉絲群體，引導(dǎo)短視頻用戶追隨視頻腳步前往旅游。只有這樣才能精準(zhǔn)定位受眾群體，創(chuàng)作出契合度高的文旅類短視頻。