吳智營 潘楊 姚毓萱 張雯倩 王佳 徐文燕

文章旨在深入探討短視頻嵌入文旅短視頻傳播的路徑。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，筆者采用了問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，決定以各熱門平臺提煉出的20個典型的文旅相關(guān)賬號為基礎(chǔ)進(jìn)行資料收集。在這個基礎(chǔ)上，借助扎根理論對原始資料進(jìn)行了定性分析，對內(nèi)容進(jìn)行了概念化和范疇化，并構(gòu)建了相應(yīng)的模型。同時，探討了影響文旅短視頻傳播的因素以及年輕用戶群體的文旅需求，旨在為未來文旅短視頻傳播效果的提升提供更為系統(tǒng)和科學(xué)的參考。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻作為一種傳播方式，可以在短時間內(nèi)展現(xiàn)旅游景區(qū)的文化精神和獨特風(fēng)貌，拓展了文化產(chǎn)業(yè)的傳播渠道。因此，研究短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)、行業(yè)特色和發(fā)展方向有助于實施文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略，推動文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，對于促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合、拓寬文化產(chǎn)業(yè)的傳播路徑具有重要意義。在傳播效果方面，我們希望通過傳播行為對受傳者的認(rèn)知、態(tài)度和行為的影響分析，促進(jìn)傳播目標(biāo)的達(dá)成。

近年來我國學(xué)者在文旅融合和短視頻方向開展了廣泛的研究。

陳懷志等從時長角度出發(fā)將短視頻定義為“以網(wǎng)絡(luò)和移動智能終端為手段；以移動短視頻應(yīng)用為依托；時長幾秒到幾分鐘，可實現(xiàn)即時傳播的，制作周期短，幾乎無成本，內(nèi)容廣泛，原創(chuàng)度高，有個性，網(wǎng)民參與度極高，形式自由靈活的一種視頻類移動新媒體”。短視頻一開始主要在抖音、快手等以短視頻為主的平臺發(fā)布，如今已經(jīng)呈現(xiàn)全民普及之勢。

短視頻因其低門檻和社交屬性，大大提升了用戶的熱情，短視頻受眾不斷增加，短視頻創(chuàng)造者也遍布各行各業(yè)。常昕、杜琳從傳者、客戶端、社交平臺、受眾等多個主體層面出發(fā)，認(rèn)為短視頻形成了在多重平臺間循環(huán)流動的傳播模式，并呈現(xiàn)出傳者形象顯性化、敘事結(jié)構(gòu)碎片化、內(nèi)容形式創(chuàng)新化的特征。

有關(guān)學(xué)者通過定量與定性相結(jié)合的研究方式，圍繞傳者、受眾、傳播內(nèi)容三個主體，對短視頻傳播效果從心理影響、行為影響等方面進(jìn)行了研究。梁金鳳運(yùn)用技術(shù)接受模型，對短視頻影響受眾旅游意愿進(jìn)行了研究，證明了短視頻對受眾認(rèn)知和態(tài)度有著鮮明的影響。

文旅融合產(chǎn)業(yè)，肖曉菲指出文旅融合是新時代促進(jìn)公共藝術(shù)教育普及的路徑，公共藝術(shù)教育指將藝術(shù)教育的內(nèi)容、方法、手段等應(yīng)用到社會公共服務(wù)領(lǐng)域中，通過教育、展覽、演出、藝術(shù)品制作等方式，讓公眾理解、欣賞、參與和享受藝術(shù)。文旅融合將藝術(shù)文化教育融進(jìn)旅游體驗之中讓人更加全面地了解文化的背景和根源。

文旅融合開創(chuàng)了新型的文化傳播方式，我國多個省份已經(jīng)開啟了文旅融合新時代，利用當(dāng)?shù)氐奶厣幕_展一系列景區(qū)建設(shè)。在文旅不斷深度融合的過程中，創(chuàng)新性的文旅產(chǎn)品會更吸引外地游客，在提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的同時也提高了當(dāng)?shù)氐闹群臀幕蜗蟆?/p>

短視頻嵌入文旅融合產(chǎn)業(yè)，伍靜認(rèn)為短視頻App作為文旅內(nèi)容的天然種草機(jī)，以沉浸式體驗，立體化呈現(xiàn)方式讓越來越多美好之地被看見。劉慧悅指出短視頻是旅游行業(yè)未來做品牌IP的重要載體。

總的來看，文旅短視頻在處于發(fā)展階段，影響力不斷加強(qiáng)，但是仍舊存在諸多問題。于曉娟從營銷角度出發(fā)，對短視頻傳播模式進(jìn)行了分析，認(rèn)為意見領(lǐng)袖與專業(yè)短視頻制作團(tuán)隊在提升短視頻傳播效果與商業(yè)價值方面發(fā)揮著重要作用。缺少意見領(lǐng)袖和專業(yè)團(tuán)隊，文旅短視頻很難達(dá)到破圈效應(yīng)的高質(zhì)量產(chǎn)出。

總體來看，目前學(xué)術(shù)界無論是對短視頻的發(fā)展和傳播效果的探討還是對文旅產(chǎn)業(yè)融合的分析，學(xué)者都從不同的理論視角進(jìn)行了詳細(xì)研究，為文章提供了眾多值得參考的材料、理論和觀點。

而在短視頻嵌入文旅融合產(chǎn)業(yè)方面，學(xué)者主要從旅游短視頻傳播策略進(jìn)行探討，依托行業(yè)背景，順應(yīng)傳播環(huán)境，但對于不同平臺的文旅短視頻受眾的畫像分析、受眾產(chǎn)生的影響以及社會功能總結(jié)還存在欠缺。

在短視頻嵌入文旅融合產(chǎn)業(yè)的研究方面，首先，欠缺從傳播過程模式、傳播學(xué)控制研究等理論角度出發(fā)，對不同平臺文旅類短視頻傳播過程及其各傳播要素的詳細(xì)研究；其次，相關(guān)研究大多還停留在理論層面，缺少針對文旅類短視頻傳播效果的實證收集研究；最后，文旅類短視頻作為短視頻發(fā)展的藍(lán)海市場，在文旅融合業(yè)與短視頻行業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)融合發(fā)展所取得的成績與影響方面也亟需更多的總結(jié)和探討；此外，也缺乏對文旅類短視頻傳播中整條傳播鏈管理問題的反思。而這些待研究之處，便是文章期望進(jìn)行研究的重點。

實證分析

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體形式而言，更能簡單快捷與受眾建立溝通的橋梁。新媒體訪談《文旅榕樹下》欄目采訪中業(yè)內(nèi)人士提出了新媒體去中心化的特性，而且新媒體很多都是自媒體，即人人皆媒體的時代，它的發(fā)聲是隨時隨地的，可以更大范圍地起到宣傳效果。

依托短視頻增強(qiáng)文旅產(chǎn)品的表現(xiàn)力、感染力、傳播力，強(qiáng)化文化對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)容支撐、創(chuàng)意和設(shè)計提升，這是文化與旅游雙向深度融合的路徑。早在2014年4月，在南京市委多個部門共同支持下，南京就成立了南京創(chuàng)意設(shè)計中心。給南京全市的創(chuàng)意設(shè)計人才、文創(chuàng)企業(yè)家和設(shè)計師提供了一個產(chǎn)品展示和銷售的平臺。2016年，南京全市文化產(chǎn)業(yè)增加值構(gòu)成中，文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)業(yè)占比超過36%。

近來各地文旅局長干部頻頻出圈，通過抖音等短視頻平臺直播創(chuàng)作，宣傳自己的家鄉(xiāng)。在新疆文旅宣傳推介人賀嬌龍的電話采訪中我們可以了解到，首先，在某些邊遠(yuǎn)地區(qū)財政有限的情況下，短視頻宣傳接地氣且不需要過多投入。其次，文旅局局長基本都是當(dāng)?shù)厝?，自己現(xiàn)身說法，分享身邊人身邊事，也更容易獲得老百姓的鼓勵與支持。賀嬌龍本人的初衷就是推廣新疆優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，帶動當(dāng)?shù)匚穆谩?/p>

綜上，短視頻作為一個工具，要想更大效益發(fā)揮其作用，傳播文旅內(nèi)容的過程中的主客觀因素不可忽視。

文旅短視頻內(nèi)容在傳播過程中對受眾傳播意愿的影響形成機(jī)制

影響受眾客觀認(rèn)知形成的因素分析。專業(yè)性，專業(yè)的知識內(nèi)涵、系統(tǒng)的景點介紹以及獨特的選材能力會大大提升短視頻用戶對于創(chuàng)作者的專業(yè)性認(rèn)知。例如評論中提到，“他曾經(jīng)是我們地區(qū)最知名的導(dǎo)游，他講述的景點故事有趣而且有考證”。

信任性，短視頻用戶對文旅短視頻創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容的信任程度，是用戶群體有出行意愿的先決條件。真實、靠譜、可信的文旅短視頻，不僅是對景點的重要闡述，也是在搭建創(chuàng)作者與短視頻用戶的信任橋梁。內(nèi)容的真實性和評論的及時互動，將會打下創(chuàng)作者和用戶群體的信任基石。

文化符號，文旅項目的IP可能是具體的一個景點、一個節(jié)日、一個故事、一種感覺等，但它賦予一個項目具有辨識度的特點，是項目生命力的源泉。同時，在基本的旅游特征都已具備的前提下，需要某種力量來引爆項目。這種引爆力量可能是主題，也可能是故事，也可能是形象，也可能是熱點事件，也可能是它們的復(fù)合效果。瘋狂的引爆來源于對資源的認(rèn)知的深度挖掘，結(jié)合市場的需求，進(jìn)行轉(zhuǎn)化，或者通過找到新的表現(xiàn)方式，就能適時引爆。由此，文旅項目的形象在人們的認(rèn)知中盡管通常具有穩(wěn)定性，但偶爾也會通過一些熱點事物刷新人們對某一文旅項目的認(rèn)知。因此，文化符號影響著人們認(rèn)知的形成與變化。

意見領(lǐng)袖，明星、網(wǎng)紅、其他自媒體人是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物。他們通常是人們所喜愛和信賴的人，他們的意見和觀點也就更具有說服力。他們在文旅短視頻傳播中的創(chuàng)作內(nèi)容常常符合大眾審美，短小精悍的視頻創(chuàng)作令人回味無窮，一方面超越人們的認(rèn)知，贏得大家的認(rèn)可；一方面更新人們的認(rèn)知，引發(fā)人們的效仿行為。

系統(tǒng)式線索，內(nèi)容垂直度、背景音樂、解說方式和風(fēng)格可以區(qū)分不同文旅類短視頻創(chuàng)作者，從而形成短視頻創(chuàng)作者獨特的標(biāo)簽線索，短視頻用戶根據(jù)不同的線索喜愛程度搜索喜歡的短視頻創(chuàng)作者。新的系統(tǒng)式線索的出現(xiàn)總會引起跟風(fēng)潮流，當(dāng)不同的線索長此以往形成固定模板，留下的短視頻便是喜歡該系統(tǒng)式線索的忠實用戶。

影響受眾主觀情感評估的因素分析。交互性是媒體和受眾之間的息傳遞的雙向性。短視頻的交互性是受眾與創(chuàng)作者情感的交流。在文旅短視頻傳播過程中，博主通過景點追隨講解或回復(fù)信息的方式與短視頻受眾進(jìn)行互動。此外，短視頻對受眾產(chǎn)生了全面的感官沖擊，使短視頻受眾產(chǎn)生沉浸感，增強(qiáng)對不同地區(qū)與景點的了解，進(jìn)而提升受眾對該地區(qū)的關(guān)注度與興致。

認(rèn)同感是受眾與創(chuàng)作者之間情感聯(lián)系的重要因素，也是受眾意動形成的先導(dǎo)。受眾認(rèn)同感的形成通常涉及兩個因素：擁有特定群體的身份與感知為身份帶來的價值和情感意義。例如，“博主是我的老鄉(xiāng)”“狠狠贊同，我們這兒的文化活動真的很有趣”。文章認(rèn)為，創(chuàng)作者應(yīng)在提升自身專業(yè)度的同時著重培養(yǎng)受眾認(rèn)同感這一由認(rèn)識到意動的重要傳導(dǎo)機(jī)制，引導(dǎo)擁有特定群體身份的受眾分享特定地區(qū)的經(jīng)歷，強(qiáng)化受眾對于特定地區(qū)的共同身份。

模型建構(gòu)

根據(jù)前述，構(gòu)建3大范疇的邏輯關(guān)系如圖（1）所示。

由圖（1）可知，文章的邏輯關(guān)系為：文旅短視頻內(nèi)容在傳播過程中對受眾客觀認(rèn)知這一前置變量和受眾主觀情感這一中介變量影響。其中，專業(yè)性、信任性、文化符號、意見領(lǐng)袖、系統(tǒng)式線索直接影響受眾的客觀認(rèn)知。交互性和認(rèn)同感影響受眾的主觀情感。受眾情感認(rèn)知的最終評估結(jié)果會體現(xiàn)在受眾的意動中。圖（2）較好地揭示了該機(jī)制由哪些維度構(gòu)成，以及其他因素如何影響受眾傳播意愿。從該路徑來看，受眾會采取三個步驟來回應(yīng)文旅短視頻內(nèi)容：認(rèn)知——情感——意動。從文旅短視頻特征形成自身的認(rèn)知，進(jìn)而喚起情感，最后對文旅短視頻產(chǎn)生傳播行為。在這種解釋的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確了文旅短視頻傳播過程中對受眾傳播意愿的形成機(jī)制，如圖（2）所示。

結(jié)論與建議（具體）

文章主要研究短視頻嵌入文旅融合產(chǎn)業(yè)的傳播路徑。通過扎根理論總結(jié)出文旅短視頻影響受眾傳播意愿的三個主范疇：受眾客觀認(rèn)知、受眾主觀感情和受眾意動，表明文旅短視頻的創(chuàng)作對于文旅短視頻的傳播的影響所在，并在實證研究中將其證實。

打造高質(zhì)旅游，強(qiáng)化品牌建設(shè)。旅游目的地的品牌形象是吸引旅游者的關(guān)鍵因素之一。通過加強(qiáng)旅游目的地景區(qū)地點、特色飲食、休憩住宿等基礎(chǔ)產(chǎn)品的建設(shè)，挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣吐糜钨Y源，整合資源群體，打造創(chuàng)意旅游。同時也要加強(qiáng)公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)旅游市場秩序的維護(hù)和監(jiān)督管理，為游客創(chuàng)造更好的旅游環(huán)境。

注重文旅特色，創(chuàng)新營銷方式。短視頻以其獨特的社交性、碎片化以及精煉度，吸引了大批用戶群體，文旅短視頻創(chuàng)作者可以借助時事熱點流量進(jìn)行短視頻的創(chuàng)作，更大程度的推廣文旅短視頻。

提升用戶體驗，促進(jìn)傳播策略。要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維去揣摩受眾人群的內(nèi)心需求，不斷提升短視頻用戶的體驗感，培育短視頻忠實的粉絲群體，引導(dǎo)短視頻用戶追隨視頻腳步前往旅游。只有這樣才能精準(zhǔn)定位受眾群體，創(chuàng)作出契合度高的文旅類短視頻。