劉之湄 高永菱 徐培培

【內(nèi)容摘要】古籍保存歷史，見(jiàn)證文明，整理出版古籍是守護(hù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化火種、傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要手段。而IP經(jīng)濟(jì)則使得一切文化產(chǎn)業(yè)都朝著流行、娛樂(lè)、速朽的消費(fèi)主義方向發(fā)展。對(duì)古籍出版而言，IP經(jīng)濟(jì)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，參與IP經(jīng)濟(jì)一方面能使古籍的大眾化程度大大增強(qiáng)，另一方面又可能使古籍出版過(guò)度娛樂(lè)化，導(dǎo)致古籍的文化價(jià)值被消解?！渡胶＝?jīng)》參與IP經(jīng)濟(jì)近十年，成為古籍IP的典型案例，本文通過(guò)對(duì)其出版情況的分析，以期能夠找到在當(dāng)今出版形勢(shì)下推動(dòng)古籍出版大眾化的啟示。

【關(guān)鍵詞】古籍；IP；《山海經(jīng)》；大眾出版；傳統(tǒng)文化

2014年，“IP”一詞在中國(guó)不脛而走，各影視公司都看見(jiàn)了IP的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，紛紛開(kāi)始大力擴(kuò)充、扶植自己的IP資源儲(chǔ)備，2015年更被稱為“IP元年”。IP風(fēng)潮很快席卷到了像出版這樣較傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)，勢(shì)必影響古籍出版的生態(tài)。像《山海經(jīng)》這樣從前少人問(wèn)津的古籍也在IP熱的影響下變成廣為人知的傳統(tǒng)文化IP，近兩年更是有媒體開(kāi)始稱之為“國(guó)民IP”“超級(jí)IP”，可見(jiàn)其發(fā)展勢(shì)頭之迅猛。

雖然新時(shí)代的出版產(chǎn)業(yè)在求新求變，不過(guò)仍然以圖書這種傳統(tǒng)媒介為重心，加之又是古籍，就更加重了傳統(tǒng)屬性，而成為IP則意味著流行化、娛樂(lè)化……古籍出版要如何參與IP經(jīng)濟(jì)，在中間找到自己的平衡點(diǎn)？

一、古籍的定義與古籍出版的范圍

古籍出版全稱為古籍整理與出版，第一步是整理，第二步才是出版，這種工作經(jīng)常是由某個(gè)組織牽頭，有計(jì)劃地進(jìn)行，像中華書局的點(diǎn)校本二十四史、中國(guó)古典文學(xué)基本叢書等，都是典型的古籍出版成果。新中國(guó)成立以來(lái)，古籍出版更是獲得國(guó)家財(cái)政支持，組織性、規(guī)模性就更加凸顯。

從“古籍”這一名稱和整理工作的做法可以看出，古籍出版是一項(xiàng)后人總結(jié)前人著作成果的事業(yè)。然而關(guān)于古籍定義，業(yè)界、學(xué)界至今也沒(méi)有完全達(dá)成共識(shí)。在形式與內(nèi)容上基本沒(méi)有爭(zhēng)論，爭(zhēng)論焦點(diǎn)在于“古”的年代劃定，也就是何時(shí)作成的算古籍。有人以歷史朝代分期為據(jù)，認(rèn)為1911年辛亥革命以前成書的屬于古籍，持此觀點(diǎn)的人數(shù)頗眾；①也有人以思想史分期為據(jù)，認(rèn)為1919年是新舊文化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因此1911年以后至1919年“五四”之前成書的也有一部分屬于古籍，持此觀點(diǎn)的有許逸民；②還有人認(rèn)為1919年之后成書的也部分屬于古籍，持此觀點(diǎn)的有李一氓。③

毋庸置疑，古籍時(shí)間下限一定會(huì)因時(shí)代變遷而后移，且有時(shí)是先有古籍出版工作的實(shí)踐，才有對(duì)古籍之“古”的認(rèn)定。比如曹之先生就說(shuō)：“現(xiàn)在把時(shí)間下限定在1911年，再過(guò)幾百年（甚至數(shù)十年）這個(gè)時(shí)間下限肯定要變化，至于變到哪一年，就不得而知了?！雹苡秩缋钜幻ハ壬畛跽J(rèn)為古籍時(shí)間下限是1911年，經(jīng)過(guò)幾年的整理出版實(shí)踐又把這個(gè)下限認(rèn)定為1919年之后⑤，主要就是考慮到當(dāng)前歷史文化研究之需要。⑥

以現(xiàn)代歷史文化研究為目的的古籍出版至少可以追溯到民國(guó)初期。清末民初，伴隨著社會(huì)制度的徹底變革，國(guó)人的思想也發(fā)生了出舊入新、由古代到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變，那么學(xué)術(shù)界和出版界自然也要隨之確立現(xiàn)代范式。像開(kāi)現(xiàn)代出版之風(fēng)的中華書局、商務(wù)印書館基本都是從1919年前后開(kāi)始組織整理古代大型叢書，這樣的整理出版工作又正和當(dāng)時(shí)學(xué)術(shù)界掀起的“整理國(guó)故”運(yùn)動(dòng)相輔相成⑦，一些參與整理國(guó)故的學(xué)者到了新中國(guó)成立后仍被吸納進(jìn)古籍整理工作組。比如新中國(guó)成立后毛澤東親自指定史學(xué)家顧頡剛總校二十四史，顧頡剛先生恰恰是民國(guó)初期整理國(guó)故運(yùn)動(dòng)中成就斐然的代表人物，而且要說(shuō)有誰(shuí)在20世紀(jì)20年代推動(dòng)了歷史學(xué)研究步入現(xiàn)代，顧頡剛先生也功不可沒(méi)。古籍出版服務(wù)于現(xiàn)代學(xué)術(shù)研究的性質(zhì)顯而易見(jiàn)，追溯古籍出版的歷史源頭，會(huì)發(fā)現(xiàn)它從思想史角度來(lái)說(shuō)就是一項(xiàng)除舊布新的學(xué)術(shù)活動(dòng)。那么就可以通過(guò)古籍出版的起始時(shí)間反推古籍之“古”的時(shí)間下限，即1919年前后。

更直接的辦法或許是看古籍出版以哪些書籍為對(duì)象，在整理出版范圍內(nèi)的則必定是古籍。通過(guò)查閱籍合網(wǎng)中華經(jīng)典古籍庫(kù)可知，其中既有1911年之后1919年之前成書的作品，如羅振玉、王國(guó)維編撰的《流沙墜簡(jiǎn)》，又有像梁?jiǎn)⒊讹嫳液霞愤@樣包含多部1919年后作品的文集。據(jù)此可知，當(dāng)前對(duì)古籍之“古”的認(rèn)定已經(jīng)覆蓋到1919年后的部分作品。

綜上，本文認(rèn)為當(dāng)前古籍應(yīng)包括1911年辛亥革命以前編撰出版的圖書，以及1911年以后至1919年前后編撰出版，涉及古代及當(dāng)時(shí)學(xué)術(shù)文化，且對(duì)歷史文化研究有重要意義的著作。對(duì)這些古籍進(jìn)行整理出版，出版的書籍都叫古籍整理圖書。

二、古籍出版的定位和性質(zhì)

通過(guò)對(duì)古籍的界定，不僅能確切了解古籍出版的整理范圍，更能直觀感受到它的學(xué)術(shù)性和專業(yè)性，可以說(shuō)在專業(yè)出版、大眾出版和教育出版三大出版類型里，古籍出版首要的定位是專業(yè)出版。一來(lái)整理古籍本身是一項(xiàng)專業(yè)性極強(qiáng)的工作，二來(lái)古籍出版首要服務(wù)于從事古代歷史文化的研究者。

然而，古籍出版并不止于專業(yè)和學(xué)術(shù)。古籍出版是文化傳承的重要手段，傳承不僅意味著保存文化不至令其消失，更意味著傳播、發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀文化。漆永祥先生曾經(jīng)針對(duì)古籍的“藏用矛盾”指出：“古籍的‘藏而不‘用，或者‘可用而有‘高價(jià)，嚴(yán)重阻礙了古籍的利用、整理與刊布，使其成為物化了的古董 ，而失去了文化傳播載體的作用?！雹嗖⑻岬絺鞒泄偶詈玫姆绞骄褪钦沓霭妫骸氨Ｗo(hù)一部絕世孤本最好的方式，就是影印或整理出版，化身千萬(wàn)，才能長(zhǎng)留世間?！雹岈F(xiàn)實(shí)情況確如漆先生所言。各大機(jī)構(gòu)所藏的古籍原本數(shù)量稀少、對(duì)保存環(huán)境要求苛刻，無(wú)法直接在世間傳播，但古籍也不可能就此關(guān)在象牙塔里僅供收藏，也要能讓部分人進(jìn)行研究，更要能夠讓一般大眾閱讀、接受，這樣文化才能傳承。古籍出版就承擔(dān)起了這個(gè)重任。像中華書局的“三全本”、上海古籍出版社的“全本譯注叢書”等叢書都是一定程度上面向大眾、具有普及性質(zhì)的古籍整理圖書。從這點(diǎn)可以看出，古籍出版也部分屬于大眾出版范疇。只不過(guò)，“‘大眾路線中的‘大眾也是相對(duì)于專家型讀者或者那些對(duì)傳統(tǒng)文化有濃厚興趣的讀者這類‘小眾群體而言的，超級(jí)暢銷的情況很少，也很難遇見(jiàn)”。⑩也就是說(shuō)，嚴(yán)格意義上的古籍整理圖書無(wú)論如何都具有一定閱讀門檻，即便面向大眾也不是絕大多數(shù)人都會(huì)感興趣，能接受的。

古籍的“藏用矛盾”轉(zhuǎn)化到古籍出版實(shí)踐中就變成了專業(yè)性與普及性的矛盾。古籍出版既要堅(jiān)持專業(yè)、精深，服務(wù)于專業(yè)讀者的小眾路線，又要走普及、傳播，服務(wù)于一般讀者的大眾路線。如果堅(jiān)持專業(yè)性，那么古籍讀物傳播范圍就不可能廣泛，如果堅(jiān)持普及性，那么內(nèi)容必然不能太學(xué)術(shù)化造成過(guò)高的閱讀門檻。古籍出版勢(shì)必要在專業(yè)性與普及性之間找到平衡。一方面，這種平衡是動(dòng)態(tài)的，會(huì)因不同時(shí)期的文化政策、市場(chǎng)需要、思想文化潮流等因素的影響而導(dǎo)致其天平的晃動(dòng)。另一方面，這種平衡又是穩(wěn)定的，古籍出版即便再?gòu)?qiáng)調(diào)大眾化也需要以專業(yè)的整理出版為重，只有在專業(yè)性上精益求精才能保證無(wú)論小眾還是大眾的所有圖書品種質(zhì)量過(guò)關(guān)，因此這個(gè)天平無(wú)論怎么晃動(dòng)普及性的一頭都不可能比專業(yè)性的一頭更重。

可以說(shuō)，古籍出版具備兩大矛盾又統(tǒng)一的性質(zhì)，即專業(yè)性和普及性。相應(yīng)地，古籍出版既屬于專業(yè)出版范疇，又屬于大眾出版范疇，并且以專業(yè)出版為其根本，以大眾出版為其延伸。

三、IP經(jīng)濟(jì)對(duì)古籍出版大眾化的影響

21世紀(jì)以來(lái)，古籍出版實(shí)際上在大眾化方面做了許多工作，也取得不少成果，不少古籍社都推出了相對(duì)大眾化的古籍整理書系，而且一些從事大眾出版、市場(chǎng)化的出版社和出版公司也積極參與古籍出版事業(yè)。古籍出版越來(lái)越重視大眾化，其中有各種原因。

從方針政策來(lái)說(shuō)，對(duì)古籍出版大眾化有直接推動(dòng)作用的就是2007年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)古籍保護(hù)工作的意見(jiàn)》和2022年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)新時(shí)代古籍工作的意見(jiàn)》?！笆濉币詠?lái)，我國(guó)傳統(tǒng)文化更是整體上受到國(guó)家重視，像“文化強(qiáng)國(guó)”“走出去”“文化自信”“中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化‘兩創(chuàng)”等方針政策都極大程度上鼓勵(lì)了古籍出版事業(yè)。從人們的文化需求來(lái)說(shuō)，如2005年“蘇圖事件”引起文化界要求重視古籍收藏與利用的呼吁，2006年左右興起并一直持續(xù)至今的“國(guó)學(xué)熱”，2017年左右產(chǎn)生的“國(guó)潮熱”等，文化事件、文化潮流也讓古籍閱讀越來(lái)越為更多人所接受和喜愛(ài)。

如果說(shuō)國(guó)家的發(fā)展需求和民眾的精神文化需求是古籍出版大眾化的根本動(dòng)力和目標(biāo)，那么IP經(jīng)濟(jì)就進(jìn)一步加強(qiáng)了古籍出版的大眾化傾向，不過(guò)IP經(jīng)濟(jì)的首要出發(fā)點(diǎn)和歸宿是資本。前兩者以文化本身為目的，后者卻將文化作為變現(xiàn)工具。

何為IP？泛化的理解是：IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也即“Intellectual Property”的縮寫。然而在當(dāng)代中國(guó)語(yǔ)境下，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”一詞并不能對(duì)IP作出準(zhǔn)確定義。既然IP是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，那么IP應(yīng)該擁有版權(quán)歸屬。實(shí)際上一些并無(wú)版權(quán)歸屬的古籍也發(fā)展成了IP，《山海經(jīng)》就是其中之一，又如“三國(guó)”IP，其內(nèi)涵甚至早就超出《三國(guó)演義》和《三國(guó)志》其書本身，僅這一歷史概念就可稱為IP。事實(shí)上有許多傳統(tǒng)文化IP都是公共IP。

好在學(xué)界已經(jīng)有人給出了較為恰切的定義。范天玉指出，“‘IP是一種具備有黏著度的粉絲群體，可以發(fā)展出具有長(zhǎng)期生命力的衍生產(chǎn)業(yè)鏈條的文化資源”，并解釋說(shuō)明“這種文化資源具有特定主題，本身無(wú)法被直接消費(fèi)，但其通過(guò)二次加工獲得了物質(zhì)或非物質(zhì)的載體”之后就轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌颉爸苯酉M(fèi)或體驗(yàn)的文化產(chǎn)品”。這個(gè)定義先確認(rèn)了IP是一種文化資源，又以種種特征來(lái)對(duì)基礎(chǔ)定義進(jìn)行補(bǔ)充，不僅囊括了公共IP和原創(chuàng)IP，更揭示出IP的商業(yè)屬性。顯然，IP的文化價(jià)值只有在能夠變現(xiàn)的情況下才能被判定為有價(jià)值，以販賣IP文化價(jià)值為核心的IP經(jīng)濟(jì)是一種消費(fèi)主義加粉絲經(jīng)濟(jì)催生出的商業(yè)模式。

IP經(jīng)濟(jì)遵循的資本商業(yè)邏輯與古籍出版?zhèn)鞒袃?yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史責(zé)任格格不入，在如此這般的IP經(jīng)濟(jì)裹挾下，古籍出版大眾化呈現(xiàn)出不少問(wèn)題。IP經(jīng)濟(jì)雖然能使古籍出版大眾化程度大大提高，但又有可能使古籍出版被資本牽著鼻子走，產(chǎn)生泛娛樂(lè)化傾向，導(dǎo)致古籍的文化價(jià)值被消解，這對(duì)古籍來(lái)說(shuō)無(wú)異于毀滅性的災(zāi)難。針對(duì)近十余年古籍出版大眾化的問(wèn)題，相關(guān)從業(yè)者和學(xué)者有過(guò)許多批評(píng)，指出的問(wèn)題有低水平重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)化、過(guò)度娛樂(lè)化、高水平作者參與度低等。這些問(wèn)題在IP經(jīng)濟(jì)影響下都有不同程度的擴(kuò)大。

不過(guò)對(duì)于古籍出版大眾化來(lái)說(shuō)，IP經(jīng)濟(jì)并非毫無(wú)可取之處。福州青葫蘆文化創(chuàng)意股份有限公司主營(yíng)兒童圖書出版，旗下著名的“小羊上山”系列銷量已經(jīng)突破千萬(wàn)冊(cè)，成為童書中漢語(yǔ)閱讀的領(lǐng)軍產(chǎn)品，已具有強(qiáng)大的IP效應(yīng)。該公司的副總裁張麗指出IP應(yīng)該“都有屬于自己的理念和內(nèi)涵，并且和他們的用戶之間都有強(qiáng)烈的情感共鳴，這種共鳴會(huì)不斷地給產(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià)和增值”。其中隱含將IP看作文化資源的意味，而且強(qiáng)調(diào)IP的文化價(jià)值在于能帶給人們情感共鳴。實(shí)際上，“在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、產(chǎn)品供給愈加豐富、消費(fèi)不斷升級(jí)的當(dāng)下，情感則已經(jīng)成為一種‘強(qiáng)需”。從這個(gè)角度思考，針對(duì)古籍的IP開(kāi)發(fā)讓古籍與現(xiàn)代生活產(chǎn)生精神鏈接，幫助人們發(fā)現(xiàn)古籍的現(xiàn)代價(jià)值，客觀地說(shuō)，有利于讓古籍“活”起來(lái)。

四、IP經(jīng)濟(jì)中的《山海經(jīng)》出版

（一）《山海經(jīng)》的出版規(guī)模

近兩年，《山海經(jīng)》已經(jīng)開(kāi)始被稱為“超級(jí)IP”和“國(guó)民IP”，的確，短短十年間這一IP的發(fā)展速度和規(guī)模均超乎人們想象。不過(guò)“國(guó)民IP”之稱是否夸張？“國(guó)民IP”不僅意味著熱度高，還需要經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)，成為一代代人認(rèn)可的經(jīng)典。在古籍領(lǐng)域能稱得上“國(guó)民經(jīng)典”的恐怕首推“四大名著”，因此筆者將《山海經(jīng)》主題的讀物與“四大名著”進(jìn)行了對(duì)比（表1）：

《山海經(jīng)》相關(guān)的圖書品種數(shù)遠(yuǎn)低于“四大名著”，而貢獻(xiàn)的碼洋卻遠(yuǎn)高于《水滸傳》，與《三國(guó)演義》《紅樓夢(mèng)》相近。從圖書出版規(guī)模來(lái)看，《山海經(jīng)》距離“國(guó)民經(jīng)典”仍有一段距離。不過(guò)從《山海經(jīng)》貢獻(xiàn)的碼洋卻可以看出，市場(chǎng)對(duì)《山海經(jīng)》的認(rèn)可度相當(dāng)高，讀者群體足夠大，并不遜于“四大名著”。

據(jù)表2進(jìn)一步分析，若以IP提出的2014年為界統(tǒng)計(jì)前后10年《山海經(jīng)》相關(guān)圖書品種數(shù)則會(huì)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)圖書出版于2014年之后，1173種圖書中，246種出版于2004年至2013年，占比21.0%，793種出版于2014年至2023年，占比67.6%。也是從2014年開(kāi)始，《山海經(jīng)》新書單一品種的平均碼洋貢獻(xiàn)超越了14萬(wàn)，而2013年這個(gè)數(shù)字只有不到3萬(wàn)；2015年開(kāi)始，《山海經(jīng)》新書更是貢獻(xiàn)了超1000萬(wàn)碼洋，比2014年翻了四倍多。在出版行業(yè)2015年也無(wú)異于是《山海經(jīng)》的“IP元年”。

與“四大名著”一直是熱門主題的情況不同，《山海經(jīng)》在2014年后才變得熱門，由此能看出IP經(jīng)濟(jì)對(duì)于《山海經(jīng)》出版的有利影響，首先就是讓原本僅為小部分人所知的古籍知名度飆升。如果《山海經(jīng)》能夠保持這樣的熱度，到了我們的下一代它就已經(jīng)成為“國(guó)民經(jīng)典”了。

（二）《山海經(jīng)》吸引讀者的原因

究竟《山海經(jīng)》哪方面的文化價(jià)值是能夠被開(kāi)發(fā)成IP的呢？換句話說(shuō)，它與現(xiàn)代讀者的所思所想有哪些契合點(diǎn)？其實(shí)，不少讀者并不是從《山海經(jīng)》本身接觸到《山海經(jīng)》的，而是通過(guò)其中的奇異形象對(duì)這本書有了一些朦朧的認(rèn)識(shí)。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，不少影視、游戲中就零零散散地出現(xiàn)了《山海經(jīng)》異獸神怪的形象，比如《仙劍奇?zhèn)b傳》系列就是典例。因此在不少讀者心目中《山海經(jīng)》就是一本記載“怪異”的書，而IP開(kāi)發(fā)更是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，滿足了人們的獵奇心理。

IP興起之初，出版行業(yè)也是從“獵奇”的角度對(duì)《山海經(jīng)》進(jìn)行大眾化。如2015年清華大學(xué)出版社的《山海經(jīng)》繪本，以及畫師杉澤于同年開(kāi)始在微博連載的“中國(guó)百鬼”系列插圖，后于2017年以類似眾籌形式出版的《觀山?！防L本均屬此類，這兩本書在出版當(dāng)年都造成了不小轟動(dòng)，至今依舊暢銷。這類書重點(diǎn)不在于古籍閱讀，《山海經(jīng)》原文在書中僅是輔文，而對(duì)《山海經(jīng)》的圖像再創(chuàng)作才是其最大賣點(diǎn)，吸引讀者的幾乎是畫師對(duì)神獸形象奇異瑰麗的想象與刻畫。近兩年，由李云中繪制、人文社出版的《山海經(jīng)圖錄》大獲成功，證明這類書依舊有廣泛受眾。只是這類書并不算古籍整理圖書，只能算《山海經(jīng)》主題讀物，不過(guò)讀者們對(duì)于原典的閱讀和理解興趣確是被這類讀物激活的。

然而《山海經(jīng)》不只記載怪異。作為一部先秦古籍，其書性質(zhì)一直難以定論，由于內(nèi)容涉及民族、宗教、歷史、地理、神話、動(dòng)植物、礦產(chǎn)等，自古以來(lái)，學(xué)者不是將其歸入史部地理類，就是當(dāng)作語(yǔ)怪小說(shuō)。袁珂先生則綜合兩方觀點(diǎn)，認(rèn)為它不僅是“史地之權(quán)輿”，更是“神話之淵府”?？梢?jiàn)，對(duì)于《山海經(jīng)》的IP開(kāi)發(fā)一上來(lái)就窄化了對(duì)這本書的理解，遮蔽了它的豐富文化內(nèi)涵。這導(dǎo)致近十年的《山海經(jīng)》普及一直存在一個(gè)問(wèn)題，好像它只能是一本奇書，它背后上古先民的精神世界仿佛成了難以理解只能當(dāng)作奇觀欣賞的異域，這無(wú)形中加深了人們與書中深厚傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的隔膜。

不過(guò)，部分學(xué)者一直對(duì)《山海經(jīng)》的文化內(nèi)涵有清晰認(rèn)知。除了已過(guò)世的袁珂先生，近兩三年從事《山海經(jīng)》研究30余年的劉宗迪先生也參與出版了《山海經(jīng)》相關(guān)的大眾讀物，力圖拓寬人們對(duì)《山海經(jīng)》的理解視野。更重要的是，我國(guó)基礎(chǔ)教育也意識(shí)到《山海經(jīng)》不應(yīng)被窄化理解，2019年統(tǒng)編語(yǔ)文教材全面推行，四年級(jí)上冊(cè)就有一篇課文“精衛(wèi)填?！背鲎浴渡胶＝?jīng)》原文，在該單元課程設(shè)計(jì)中，編者希望孩子能夠領(lǐng)略古人對(duì)各種現(xiàn)象的神奇想象，學(xué)習(xí)神話人物的優(yōu)秀品質(zhì)，嘗試?yán)斫馍裨挳a(chǎn)生的原因。對(duì)這一教材變動(dòng)出版行業(yè)反應(yīng)迅速，從表2可以看到2019年《山海經(jīng)》教輔類品種突增，2020年開(kāi)始少兒類成了《山海經(jīng)》出版的重心，只是目前少兒出版低質(zhì)量重復(fù)的問(wèn)題相當(dāng)嚴(yán)重。雖然對(duì)《山海經(jīng)》的普及依舊任重道遠(yuǎn)，但可以想見(jiàn)，教育界、出版界、學(xué)界的努力有能力推動(dòng)大眾對(duì)《山海經(jīng)》認(rèn)知的轉(zhuǎn)向。

（三）《山海經(jīng)》出版的大眾化策略

從古籍出版角度看，《山海經(jīng)》并未真正大眾化，因?yàn)楣偶霭嬉屪x者能夠直接閱讀古籍內(nèi)容、理解古籍內(nèi)涵，因此內(nèi)容必定以對(duì)原文的釋讀為重點(diǎn)，然而IP熱以來(lái)圍繞《山海經(jīng)》的出版物卻有很大一部分并不以原典為核心。所以真正意義上屬于《山海經(jīng)》古籍整理圖書的品種沒(méi)有想象中多，其中袁珂《山海經(jīng)校注》（2014年）、馬昌儀《古本山海經(jīng)圖說(shuō)》（2023年，簡(jiǎn)稱《圖說(shuō)》），以及任才峰繪、劉宗迪注《山海經(jīng)：插圖珍藏版》（2023年，簡(jiǎn)稱《插圖本》）為較優(yōu)質(zhì)的品種。這幾個(gè)品種在保持古籍整理圖書以原文、翻譯、注釋為核心的基礎(chǔ)上，又加入了許多新內(nèi)容、新形式。

增加插圖，使圖像成為核心內(nèi)容。這樣安排內(nèi)容不僅符合《山海經(jīng)》本身有圖像、適合圖像化的特點(diǎn)，也考慮到人們對(duì)《山海經(jīng)》的興趣極大程度來(lái)源于IP化的形象設(shè)計(jì)?！秷D說(shuō)》和《插圖本》都加入了大量插圖，前者是作者收集到的古本《山海經(jīng)》圖像，本身就是《山海經(jīng)》圖像研究的成果體現(xiàn)，后者是當(dāng)代藝術(shù)家以古畫風(fēng)格重繪的《山海經(jīng)》圖像，既有古雅氣質(zhì)又能夠讓現(xiàn)代讀者接受和喜愛(ài)。

裝幀設(shè)計(jì)更有時(shí)尚感。以上三個(gè)品種從封面設(shè)計(jì)、開(kāi)本、用紙、工藝等方面都最大程度貼合了大眾讀者的喜好，但又不失厚重底蘊(yùn)，與多數(shù)古籍整理圖書有相當(dāng)大的區(qū)別。

多渠道宣發(fā)?！恫鍒D本》的宣發(fā)可以說(shuō)極為成功，不僅在小紅書、微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，還發(fā)行了眾籌版籌得60多萬(wàn)元。以往大型古籍整理叢書可能不需要進(jìn)行太多推廣工作，誠(chéng)然依靠數(shù)量打響品牌也是一種方式，然而這種方式往往是頭部出版社占據(jù)了絕大多數(shù)市場(chǎng)。不少出版社并無(wú)能力推出大型叢書，又要面對(duì)圖書品種如此豐富的市場(chǎng)，就需要在宣發(fā)方面多下功夫。

精選品種，精心策劃。以上三個(gè)品種都是高水平的學(xué)者著作，本身內(nèi)容質(zhì)量就有所保障。前兩部由于成書較早，內(nèi)容、文字其實(shí)都更加學(xué)術(shù)。三本書不僅在文本上具有高標(biāo)準(zhǔn)，而且在出版前中后期都下足了功夫，正因如此才能讓原本難以被大眾看見(jiàn)的書籍被更多人喜愛(ài)，可見(jiàn)面對(duì)市場(chǎng)，古籍出版可做的工作有很多。

五、結(jié)語(yǔ)

從《山海經(jīng)》的出版情況可以看到，文中提到幾個(gè)成功的出版案例均無(wú)專業(yè)古籍社的參與，在傳統(tǒng)出版形勢(shì)嚴(yán)峻、信息高度發(fā)達(dá)的今天，古籍社或許還更多依賴政府財(cái)政支持，延續(xù)著以往出版大部頭叢書的思路。面對(duì)IP經(jīng)濟(jì)，甚至未來(lái)更復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，出版社需要積極面對(duì)市場(chǎng)，挖掘當(dāng)代讀者與古籍的精神鏈接點(diǎn)，并且發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)為大眾貢獻(xiàn)高水準(zhǔn)的古籍整理圖書，引導(dǎo)大眾讀者選擇高水準(zhǔn)的古籍出版讀物。在不折損專業(yè)性、提高古籍社市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，為傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提高民眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知水平并塑造他們的審美，這正是專業(yè)古籍出版的使命。

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本文中已出版圖書數(shù)據(jù)均根據(jù)開(kāi)卷整理，統(tǒng)計(jì)截至2023年11月，其中碼洋為2023年1月—11月的數(shù)據(jù)。

劉宗迪：《眾神的山川——〈山海經(jīng)〉與上古地理、歷史及神話的重建》，商務(wù)印書館2022年版，第1-7頁(yè)。

袁珂校注：《山海經(jīng)校注（最終修訂版）》序，北京聯(lián)合出版公司2014年版，第4頁(yè)。

（作者劉之湄系商務(wù)印書館編輯；高永菱、徐培培均系北京市房山區(qū)教師進(jìn)修學(xué)校教研員）

【責(zé)任編輯：李林】