摘 要：從SICAS模型入手，基于消費者行為的視角，結(jié)合福建莆田地區(qū)鞋服企業(yè)抖音直播營銷的現(xiàn)狀，從中選取3家較有代表性的企業(yè)進行多維度的對比分析，指出目前鞋服企業(yè)抖音直播營銷存在的問題，并從品牌與用戶互相感知階段、產(chǎn)生興趣與互動階段、建立連接與溝通階段、行動購買階段和體驗分享階段等五個方面提出鞋服企業(yè)抖音直播營銷優(yōu)化和改進策略。

關(guān)鍵詞：SICAS模型；鞋服企業(yè)；抖音直播；營銷改進策略

一、相關(guān)理論綜述

1.SICAS模型

在數(shù)智化時代，SICAS作為一種社會化媒體營銷環(huán)境的用戶消費行為分析模型越來越受到青睞，其包括Sense（感知）、Interestamp;Interactive（興趣與互動）、Connect amp; Communication（聯(lián)系與溝通）、Action（行動與購買）和Share（體驗與分享）五個環(huán)節(jié)。SICAS消費者行為分析模型具有營銷學與消費者行為學的雙重特性，以用戶為中心，通過品牌方與消費者的對話實現(xiàn)品牌的精準營銷。在SICAS生態(tài)里，用戶與商家、品牌三者之間建立起分布式、多觸點的動態(tài)感知網(wǎng)絡，形成強有力的聯(lián)系。

2.直播營銷

直播營銷是以網(wǎng)絡直播為媒介的營銷方式，以抖音、快手、淘寶、京東、小紅書、B站等電商、社交或種草平臺為載體，在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和播出節(jié)目，以求達到企業(yè)產(chǎn)品銷售和品牌營銷的目的，兼具內(nèi)容電商和社交電商的屬性。直播營銷成本低、精準度高、實時/互動性強、立體呈現(xiàn)、快速覆蓋，用戶往往在沉浸式場景中激情下單消費。

二、莆田地區(qū)鞋服企業(yè)抖音直播營銷現(xiàn)狀分析

1.莆田地區(qū)鞋服行業(yè)現(xiàn)狀

鞋服產(chǎn)業(yè)是莆田市十二條產(chǎn)業(yè)鏈的首鏈，是支柱產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)，稅收貢獻大，制造能力強，產(chǎn)業(yè)鏈條齊，產(chǎn)業(yè)生態(tài)好。莆田是多個國內(nèi)外知名運動鞋企業(yè)的定點生產(chǎn)基地，已基本實現(xiàn)細分領(lǐng)域全品類生產(chǎn)，形成了鞋材—模具—制鞋—貿(mào)易—物流和紡織面料—服裝—貿(mào)易—物流等相對完備的產(chǎn)業(yè)鏈。莆田現(xiàn)共有鞋服企業(yè)4500多家，從業(yè)人員約50萬人；擁有龐大的電商群體，從業(yè)人員近30萬人。鞋服產(chǎn)業(yè)主要分布在仙游經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、荔城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、華林經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、黃石工業(yè)園區(qū)等，主要代表性企業(yè)有雙馳實業(yè)、協(xié)豐鞋業(yè)、才子服飾等。

2.鞋服企業(yè)抖音直播營銷現(xiàn)狀及問題分析

直播營銷是當今最熱門的網(wǎng)絡營銷模式之一，眾多鞋服企業(yè)紛紛在各大新媒體平臺進行直播營銷，開啟線上線下整合營銷模式。筆者調(diào)研了莆田9家鞋服企業(yè)，3家已在抖音平臺開啟品牌直播間，6家尚未開播，在抖音平臺開播的鞋服企業(yè)規(guī)模較大，品牌知名度較高，在國內(nèi)具有一定的影響力。直播電商的關(guān)鍵在于人、貨、場，為此，筆者對3家在抖音平臺開播的鞋服企業(yè)從9個維度進行了對比，具體如表1所示。

從表1可以看出，莆田地區(qū)鞋服企業(yè)直播以企業(yè)自播為主，直播場次與粉絲數(shù)量、產(chǎn)品銷售量并不呈正相關(guān)，A公司粉絲數(shù)量最多，銷售量最大，直播主題較明確，直播場景搭建較專業(yè)，互動較好，而這些均會影響企業(yè)產(chǎn)品最終銷售量。在售后方面，3家企業(yè)在直播間推出 7 天無理由退換貨、贈送運費險、90/180天質(zhì)保、買贈等服務，自如應對直播間較大的訂單量，快速出貨，履約能力強。綜上所述，鞋服企業(yè)抖音平臺直播營銷具有一定的優(yōu)勢，但也主要存在以下問題。

（1） 直播宣傳推廣力度不夠，主播整體水平不一

A、B、C三家企業(yè)某場直播實時觀看人數(shù)僅在10～ 40人，點贊量僅1000+，可見企業(yè)在宣傳引流時未下足功夫。三家企業(yè)均為企業(yè)自播，抖音直播間通常為幾位主播輪流開播，主播們穿著比較隨性，以運動服裝或商務休閑服裝為主，未能凸顯商品或品類特色。主播進行產(chǎn)品介紹的話術(shù)相對統(tǒng)一，比較專業(yè)，但個別主播對企業(yè)、產(chǎn)品不甚熟悉，甚至存在念稿子的情況。

（2） 產(chǎn)品賣點提煉不夠精準，品牌文化傳播缺失

A公司跑鞋主打“避震”，B公司主打“會呼吸的運動鞋”，同時展示實用新型專利證書和專業(yè)機構(gòu)檢測證書，差異化明顯，C公司則強調(diào)年輕、大方、商務簡約等，產(chǎn)品賣點不足以吸引消費者因差異化而買單。直播過程以產(chǎn)品介紹為主，輔以鞋服知識講解、優(yōu)惠推介等，對于企業(yè)品牌文化的傳播幾乎沒有涉及。直播期間的營銷手段主要是單品打折、買贈、抽獎等。企業(yè)對品牌文化資源的挖掘不夠，未能有效達成品牌宣傳和顧客忠誠度提升的目的，未能建立品牌與用戶之間雙向感知的動態(tài)系統(tǒng)。

（3） 直播場景搭建較為簡單，直播互動質(zhì)量不高

A公司以鞋子生產(chǎn)制造車間實景作為抖音直播背景，帶給用戶真實感、沉浸感，而B公司則以大型品牌logo為背景板，C公司則是服裝展示架，品牌logo額外呈現(xiàn)在直播間上方，B、C公司均不是實景直播，場景格調(diào)普通。從整體上看，3家鞋服企業(yè)直播互動質(zhì)量不高，B公司抖音直播間基本無互動，C公司則以主播語言互動為主。消費者是現(xiàn)實的，如果沒有實實在在的福利是沒有辦法讓消費者長時間駐足停留的，他們很可能直接劃走或買了就走，更不可能分享直播間。

（4） 直播模式用戶體驗感欠缺，消費者分享不足

3家鞋服企業(yè)在抖音直播營銷的開展過程中，對用戶的掌控力較弱。企業(yè)雖然構(gòu)建了線上+線下的整合營銷模式，但是線上與線下消費體驗截然不同，到訪門店可以進行鞋服產(chǎn)品現(xiàn)場試穿，而線上互動更多是企業(yè)的主動行為，網(wǎng)絡用戶反饋相對較少。企業(yè)抖音號粉絲數(shù)量與粉絲群人數(shù)相差懸殊，直播過程未能有效將進出直播間的用戶轉(zhuǎn)化為忠實粉絲，導致網(wǎng)絡客戶的品牌忠誠度不夠，用戶黏性不高。

三、SICAS視角下鞋服企業(yè)抖音直播營銷的改進策略

直播營銷已經(jīng)成為鞋服企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要力量，它可以成功將線下用戶轉(zhuǎn)到線上，便于企業(yè)通過數(shù)字手段洞察用戶，可培養(yǎng)企業(yè)SaaS服務認知和消費習慣，可幫助企業(yè)通過數(shù)據(jù)化工具和多種互動模式，形成用戶數(shù)據(jù)標簽和活躍用戶池，還可助力企業(yè)建立自己的私域流量池，構(gòu)建流量閉環(huán)?；赟ICAS視角，鞋服企業(yè)可通過品牌營銷提升消費者品牌感知，通過內(nèi)容營銷使消費者產(chǎn)生興趣，通過關(guān)系營銷實現(xiàn)與消費者的溝通和交流，通過互動營銷促使消費者產(chǎn)生購買行為，通過口碑營銷促使消費者分享，從而提升抖音直播營銷效果，具體如下。

1.S：直播亮點amp;制造話題，全方位引流，強化消費者品牌感知

在抖音直播策劃中，需要非常明確直播的主題目標，產(chǎn)品包裝要突出直播的亮點內(nèi)容，是新品上線的品宣結(jié)合，還是低價促銷去庫存，或者是獨家新品預購等，因為不同直播目標下的銷售轉(zhuǎn)化，直播主題的亮點和差異化才能明確傳遞給目標用戶，讓他們能帶著期待而在蓄水期中轉(zhuǎn)化成為準入觀眾。鞋服企業(yè)抖音平臺直播應有明確的直播主題，應從整體著眼進行選題設計，再一步步細化完善，選題應考慮節(jié)假日、鞋服產(chǎn)品優(yōu)勢特色、核心賣點等諸多因素，做到與其他同行的差異化，突出直播亮點。

抖音直播添加話題就是給直播定個主題，吸引更多對這個話題有興趣的人來看直播，從而獲得平臺更加精準的流量推送，提升直播間數(shù)據(jù)。直播間銷售鞋服，一般話題可以是帶貨、穿搭、鞋服等，從技術(shù)層面來說，可以運用一些獨特的運鏡方式吸引用戶，還可以使用一些特效創(chuàng)造新鮮感。

抖音開播前期可以打通線上線下，實現(xiàn)全方位引流，強化消費者的品牌感知，建立品牌信任。通過線下門店的廣告宣傳、發(fā)放物料等方式吸引到店顧客，組建直播社群，引導抖音直播訂閱。同時，導購員在銷售過程中進行一對一的轉(zhuǎn)化引流，讓更精準的到店客群轉(zhuǎn)化成為觀看直播的用戶。以公眾號和微信群為直播流量的蓄水池，公眾號和微信群之間通過活動方式互相引流，如公眾號推送引導關(guān)注直播社群，參與預熱紅包抽??；微信群則可以導流關(guān)注公眾號，領(lǐng)取直播優(yōu)惠券，維持預熱的熱度并可在直播中進行互動。

2.I：主播打造amp;場景互動，內(nèi)容為王，提升消費者興趣

直播間主播的形象代表著企業(yè)形象，在引導觀眾關(guān)注、參與互動、促成購買等方面發(fā)揮著重要作用，企業(yè)要挑選合適的主播并進行專業(yè)化的培訓，加強主播形象塑造。主播應有較強的控場能力、溝通表達能力和鼓動力，熟知企業(yè)品牌和產(chǎn)品，在深入介紹產(chǎn)品的同時，能有效推廣企業(yè)品牌文化，提升用戶的興趣以此吸引用戶停留。主播還可以打造自身人設，憑借個人實力和魅力圈粉，贏得消費者好感。

直播營銷場景可滿足營銷多重訴求，實現(xiàn)成本和效果平衡、體驗和效率平衡、公域和私域平衡，同時做到專業(yè)和趣味平衡。鞋服企業(yè)可打造鞋服生產(chǎn)實景直播間，植入企業(yè)品牌文化，讓消費者在觀看直播的過程中切身感受莆田鞋或代加工過程中精湛的工藝，讓消費者沉浸其中，提升消費者對相關(guān)產(chǎn)品的認可度，從而實現(xiàn)獲客成本降低和銷售增長雙目標；可整合線上線下資源，增加社交和體驗場景，構(gòu)建線上線下雙向流量閉環(huán)，同時擺脫公域流量依賴，激活私域流量池；通過專業(yè)和趣味的消費者互動，實現(xiàn)多層次品牌文化輸出。

3.C：優(yōu)化選品amp;關(guān)鍵詞優(yōu)化，建立關(guān)系，加強消費者溝通

鞋服企業(yè)在直播間選品時，應結(jié)合消費者粉絲畫像，合理搭配引流款、主推款和利潤款產(chǎn)品，發(fā)揮產(chǎn)品種類多、品類全的優(yōu)勢，推動各品類產(chǎn)品協(xié)調(diào)發(fā)展，數(shù)字化打造爆品。抖音直播間消費群體以年輕人為主，消費水平不高，因此鞋服企業(yè)要以中低端市場需求為導向，主推核心賣點突出的產(chǎn)品和高性價比的王牌產(chǎn)品。同時，要與線下門店實現(xiàn)差異化營銷，助力線下門店的積壓庫存快速出貨。

抖音直播間標題要關(guān)聯(lián)搜索詞，可以在直播中增加品類詞、品牌詞、話題詞等，因直播場景的搜索成交占比較高，有條件的話可以適當提高直播時長，同時可引入千川搜索廣告長期投放，增加搜索廣告，提高商品曝光率。企業(yè)可通過抖音電商模盤中的搜索分析下方找尋進店和行業(yè)的搜索詞，也可在巨量算術(shù)中填寫關(guān)鍵詞，獲取搜索或內(nèi)容的關(guān)聯(lián)詞，還可在巨量千川工具的搜索分析中獲取飆升的熱詞，慢慢提升搜索流量，后期周期性地回收數(shù)據(jù)并分析、優(yōu)化。

4.A：價格折扣amp;時間壓力，深層次互動，促使消費者下單

價格折扣是抖音直播的主要特征之一，同時也是增加流量的關(guān)鍵因素。它能夠在直播前期驅(qū)動消費者駐留直播間，直播期間促使消費者做出最終購買決策。廠家或店家對鞋服產(chǎn)品的適當讓利會大大提升消費者興趣，直播過程中主播可將鞋服產(chǎn)品在直播間的售價與其他銷售渠道、平臺或店鋪和時間段進行縱橫向?qū)Ρ龋瑥娬{(diào)直播間的優(yōu)惠力度，以增加消費者的好感度。

時間壓力可分為促銷時間限制和個人時間約束兩大類。在觀看直播過程中，時間壓力會引發(fā)消費者焦慮和沖動。不管是促銷時間限制和個人時間約束，消費者在有時間壓力的情況下，會加快搜尋相關(guān)鞋服產(chǎn)品信息，一旦產(chǎn)品信息符合預期，便會迅速在直播間完成優(yōu)惠購買。

5.S：分享抽獎amp;高滿意度，口碑效應，引導消費者分享

加強直播互動，可設置加入粉絲團點亮粉絲燈牌、一鍵評論或分享直播間參與福袋抽獎，不定時送出襪子、防曬袖套等小配飾甚至是鞋子等福利產(chǎn)品，因為消費者注重的是實實在在的東西，而這些舉措可以延長消費者駐足停留時間，同時提高直播間點贊、評論和分享的次數(shù)，讓更多的潛在消費者加入直播，快速吸粉。直播時鞋服企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務，與用戶建立起相對信任與和諧的關(guān)系，引發(fā)情感共鳴，同時進行粉絲群的有效維護，以此增強用戶自主宣傳的積極性，使用戶自愿分享主播的直播內(nèi)容，實現(xiàn)信息的二次傳播，全方位開展裂變活動。企業(yè)也可以邀請消費者撰寫鞋服相關(guān)產(chǎn)品使用感受，置頂優(yōu)質(zhì)評價，選取部分評價贈送襪子、運動頭巾等小物件，從而提升消費者分享的動力，擴大分享范圍，并獲取消費者的需求反饋。

高滿意度會給鞋服企業(yè)帶來良好的口碑效應，而企業(yè)提供的服務水平在滿意度值測算中起至關(guān)重要的作用。鞋服企業(yè)應優(yōu)化整個服務鏈條，從需求了解到復盤階段全流程提供更加精細化的服務。

四、結(jié)語

事實上，很多用戶可能錯過直播，或者還意猶未盡，鞋服企業(yè)可把核心內(nèi)容和商品通過私域流量渠道以海報、圖文、視頻等方式再次釋放，同時利用剪輯制造一些驚喜，還可以把直播中的精華片段在社群和公眾號等自媒體進行二次傳播，再次帶動一波關(guān)注和銷售長尾的轉(zhuǎn)化，讓直播活動進行延續(xù)流量的運營。若在抖音平臺二次釋放，則可以帶話題，實現(xiàn)更多的曝光。

此外，復盤也是鞋服企業(yè)總結(jié)每一次抖音直播成效、反思問題并改進提升的重要手段。鞋服企業(yè)需要收集用戶感性直觀的反饋，在社群中讓消費者給每一次直播進行無記名打分，在直播評論中查看各類信息和建議并及時摘錄和總結(jié)，通過直觀參與者的反饋來評定直播運營效果。企業(yè)自身要關(guān)注數(shù)據(jù)層面的復盤，通過各類數(shù)據(jù)，如直播數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等自己進行提問復盤，以期不斷提升抖音直播營銷的效果，提升品牌知名度、美譽度，促進銷售增長。

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