摘 要：農(nóng)產(chǎn)品語義屬性對(duì)消費(fèi)決策的影響研究是目前學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，然而基于頻率屬性的研究則少有論及。為回答該問題，本文首先在頻率知識(shí)理論和外部線索理論的基礎(chǔ)上，引入因變量、調(diào)節(jié)變量和中介變量，構(gòu)建模型。其次進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)和雙因素方差分析，結(jié)果表明：在一般情況下，高認(rèn)證頻率的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致較高的消費(fèi)偏好，同時(shí)高認(rèn)證頻率的農(nóng)產(chǎn)品在高時(shí)間壓力、低專業(yè)知識(shí)的情況下對(duì)消費(fèi)偏好有顯著的正向影響，而在高涉入度的情況下對(duì)消費(fèi)偏好有顯著的負(fù)向影響。最后綜合四場(chǎng)情景實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)，利用Bootstrap法證明中介變量對(duì)消費(fèi)偏好有顯著的正向影響。本研究為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)購情景下發(fā)揮自身認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的營銷價(jià)值提供了理論支持。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；認(rèn)證頻率；消費(fèi)

一、引言

國內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的研究成果中，多數(shù)視角集中在認(rèn)證的語義信息上，對(duì)于頻率視角的研究并不多見，如李寧和胡豹（2023）探討影響消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的因素及影響程度。因此，如何較為深入地回答消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率的決策機(jī)制具有一定的必要性。為回答這個(gè)問題，本研究首先搭建實(shí)驗(yàn)情景，通過配對(duì)樣本T檢驗(yàn)證明主效應(yīng)；其次從頻率知識(shí)理論的視角出發(fā)，利用雙因素方差分析驗(yàn)證時(shí)間壓力、專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品涉入度分別在農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率和消費(fèi)偏好之間的調(diào)節(jié)作用；最后基于外部線索理論，綜合主效應(yīng)、時(shí)間壓力、涉入度和專業(yè)知識(shí)四個(gè)情景實(shí)驗(yàn)的有效樣本，對(duì)信任、感知質(zhì)量、感知價(jià)值通過Bootstrap法進(jìn)行平行中介的檢驗(yàn)以及鏈?zhǔn)街薪榈臋z驗(yàn)。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.主效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)

根據(jù)Alba等（1987）以及Olson等（1972）對(duì)頻率知識(shí)理論和外部線索理論的定義，本研究基于電商購物場(chǎng)景，認(rèn)為在電商購物場(chǎng)景下的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率既可以作為一種頻率信息，又可以作為消費(fèi)者決策的外部線索。

在外部線索方面，Qasem 等（2016）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品外部線索的正面評(píng)價(jià)可以顯著提高其品牌偏好。在頻率信息方面，當(dāng)消費(fèi)者缺乏動(dòng)機(jī)（產(chǎn)品涉入度）、機(jī)會(huì)（時(shí)間壓力）或能力（專業(yè)知識(shí)）來處理特定產(chǎn)品屬性的重要性或可取性時(shí)﹐頻率信息可以支配其他更重要的信息。

因此，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的影響做出以下初步假設(shè)。

H1：農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率會(huì)正向影響消費(fèi)偏好。

H2：時(shí)間壓力調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的影響。

H2a：高時(shí)間壓力下，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好具有顯著正向影響。

H2b：低時(shí)間壓力下，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好具有顯著負(fù)向影響。

H3：專業(yè)知識(shí)調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的影響。

H3a：低專業(yè)知識(shí)下，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好具有顯著正向影響。

H3b：高專業(yè)知識(shí)下，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好具有顯著負(fù)向影響。

H4：產(chǎn)品涉入度調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的影響。

H4a：低產(chǎn)品涉入度下，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好具有顯著正向影響。

H4b：高產(chǎn)品涉入度下，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的負(fù)向影響不顯著。

2.中介效應(yīng)

根據(jù)線索理論，線索分為外部線索和內(nèi)部線索。由于在線購物情景下內(nèi)部線索難以獲取，消費(fèi)者更傾向于選擇外部線索判斷產(chǎn)品質(zhì)量。在外部線索理論的基礎(chǔ)上，San-Martín 等（2012）探討了以信任為中介的不同文化下外部線索對(duì)于網(wǎng)站忠誠度的影響；Liu等（2019）探討了感知質(zhì)量在自有品牌品類特征與購買意愿之間的完全中介作用；Xu等（2013）探討了網(wǎng)頁價(jià)值感知對(duì)線上商品目錄的設(shè)計(jì)和銷售效果的中介作用。

而感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的影響研究是營銷學(xué)中應(yīng)用較為廣泛的理論，如張鶴冰等（2020）論證了感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有正向影響。

因此，做出以下假設(shè)。

H5：信任中介農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的影響。

H6：感知質(zhì)量中介農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的影響。

H7：感知價(jià)值中介農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的影響。

H8：感知質(zhì)量和感知價(jià)值在認(rèn)證頻率與消費(fèi)偏好之間存在鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

3.理論模型

本研究的理論模型如圖1所示。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.實(shí)驗(yàn)思路

本研究采用牛奶作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，通過見數(shù)平臺(tái)模擬網(wǎng)絡(luò)購物情景，操縱變量并收集數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)方式采用1對(duì)2×1和3對(duì)2×2的形式，即2（認(rèn)證頻率，高vs低）×1（消費(fèi)偏好），2（認(rèn)證頻率，高vs低）×2（時(shí)間壓力，高vs低），2（認(rèn)證頻率，高vs低）×2（專業(yè)知識(shí)，高vs低），2（認(rèn)證頻率，高vs低）×2（產(chǎn)品涉入度，高vs低），中介變量的測(cè)量體現(xiàn)在問卷中，被試者先接受情景展示再填寫問卷，被試者不重復(fù)參與實(shí)驗(yàn)。

2.變量操縱

（1） 認(rèn)證頻率

實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品為牛奶A與牛奶B，一共由12種認(rèn)證進(jìn)行描述。牛奶A代表低認(rèn)證頻率組，由3種認(rèn)證進(jìn)行描述；牛奶B代表高認(rèn)證頻率組，由9種認(rèn)證進(jìn)行描述。本研究將12種產(chǎn)品認(rèn)證隨機(jī)劃分到高頻率組與低頻率組。

（2） 時(shí)間壓力

為檢驗(yàn)時(shí)間壓力的調(diào)節(jié)作用，實(shí)驗(yàn)操縱在上述基礎(chǔ)上并不對(duì)認(rèn)證進(jìn)行隨機(jī)分配，而是將認(rèn)證標(biāo)識(shí)按其質(zhì)量進(jìn)行劃分，分為低頻率高質(zhì)量組（3個(gè)高質(zhì)量認(rèn)證）和高頻率低質(zhì)量組（9個(gè)低質(zhì)量認(rèn)證）。

實(shí)驗(yàn)中被試者被隨機(jī)分為高時(shí)間壓力組與低時(shí)間壓力組。在高時(shí)間壓力組，將兩種牛奶限制圖標(biāo)每個(gè)認(rèn)證的展示時(shí)間設(shè)置為1s，前期測(cè)試表明，這種速度即使較快，也能讓受試者理解所有的信息。而在低時(shí)間壓力組，并不進(jìn)行最高時(shí)間限制，被試者能夠在充足的時(shí)間內(nèi)接收認(rèn)證信息并自主切換到下一個(gè)認(rèn)證。同時(shí)，為檢驗(yàn)對(duì)時(shí)間壓力的操縱是否有效，本研究在問卷最后部分添加時(shí)間壓力量表。

（3） 專業(yè)知識(shí)

專業(yè)知識(shí)組的認(rèn)證劃分延續(xù)上述時(shí)間壓力組的方式。本研究對(duì)高專業(yè)知識(shí)的操縱是在原有情景材料之前，添加一份有機(jī)認(rèn)證的文字說明材料，文字材料具體內(nèi)容如圖2所示。而在低專業(yè)知識(shí)組，并不呈現(xiàn)這樣的文字說明材料。同樣，為檢驗(yàn)操縱效果，本次實(shí)驗(yàn)在問卷最后部分添加專業(yè)知識(shí)量表。

（4） 產(chǎn)品涉入度

產(chǎn)品涉入度組的認(rèn)證劃分延續(xù)上述時(shí)間壓力的方式。產(chǎn)品涉入度通過情景材料進(jìn)行操控，其中的文字材料具體內(nèi)容如圖3所示。同樣，為檢驗(yàn)操縱效果，本次實(shí)驗(yàn)在問卷最后部分添加產(chǎn)品涉入度量表。

3.量表設(shè)計(jì)

本研究的自變量和調(diào)節(jié)變量屬于分類變量，用虛擬變量進(jìn)行檢驗(yàn)（低水平組用0表示，高水平組用1表示）。檢驗(yàn)調(diào)節(jié)變量的操縱效果和中介效應(yīng)需采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量（表1）。

四、實(shí)證分析

1.主效應(yīng)—假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)主效應(yīng)，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，被試者對(duì)牛奶A與牛奶B的消費(fèi)偏好有顯著差異[M低認(rèn)證頻率=3.500，SD低認(rèn)證頻率=1.621；M高認(rèn)證頻率=5.824，SD高認(rèn)證頻率=1.065；t（93）=-10.803，Plt;0.001]，說明被試者對(duì)牛奶B的消費(fèi)偏好顯著高于牛奶A，因此假設(shè)H1被接受。

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)

（1） 時(shí)間壓力

①操縱檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在高時(shí)間壓力組的評(píng)分（M=6.034，SD=0.632）要遠(yuǎn)高于低時(shí)間壓力組（M=2.020，SD=1.121），且此差異是顯著的[t（48）=-23.491，Plt;0.001]，說明本研究的操控是成功的。

②假設(shè)檢驗(yàn)

研究采用雙因素方差分析來檢驗(yàn)時(shí)間壓力的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，時(shí)間壓力（F=0.037，P=0.847）和認(rèn)證頻率（F=0.519，P=0.472）的主效應(yīng)并不顯著，但時(shí)間壓力與認(rèn)證頻率的交互項(xiàng)顯著（F=8.963，P=0.003）。這說明時(shí)間壓力的確能夠調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的影響，假設(shè)H2被接受。

進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)。當(dāng)處于高時(shí)間壓力時(shí)，時(shí)間壓力的主效應(yīng)顯著（P=0.009），高認(rèn)證頻率（M=5.265，SD=1.578）比低認(rèn)證頻率（M=4.350，SD=1.673）導(dǎo)致更高的消費(fèi)偏好；當(dāng)處于低時(shí)間壓力時(shí)，低認(rèn)證頻率（M=5.040，SD=1.646）比高認(rèn)證頻率（M=4.480，SD=2.034）導(dǎo)致更高的消費(fèi)偏好，但并不顯著（P=0.110）。因此，假設(shè)H2a被接受，假設(shè)H2b被拒絕。

（2） 專業(yè)知識(shí)

①操縱檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)存在顯著差異，消費(fèi)者在高專業(yè)知識(shí)組的評(píng)分（M=4.087，SD=0.559）要高于低專業(yè)知識(shí)組（M=2.293，SD=0.373），且此差異是顯著的[t（49）=-19.860，Plt;0.001]。說明本文的操控是成功的。

②假設(shè)檢驗(yàn)

研究采用雙因素方差分析來檢驗(yàn)專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)作用。首先，以消費(fèi)者消費(fèi)偏好為因變量，檢驗(yàn)不同專業(yè)知識(shí)水平下農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率是否對(duì)消費(fèi)偏好產(chǎn)生顯著影響，并進(jìn)一步檢驗(yàn)兩者之間是否存在交互效應(yīng)。結(jié)果表明，專業(yè)知識(shí)（F=1.039，P=0.309）的主效應(yīng)不顯著，但認(rèn)證頻率（F=13.463，Plt;0.001）和專業(yè)知識(shí)與認(rèn)證頻率的交互項(xiàng)顯著（F=28.572，Plt;0.001）。這說明專業(yè)知識(shí)的確能夠調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的影響，假設(shè)H3被接受。

進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)處于低專業(yè)知識(shí)時(shí)，專業(yè)知識(shí)的主效應(yīng)顯著（Plt;0.001），高認(rèn)證頻率（M= 5.725，SD=1.267）比低認(rèn)證頻率（M=3.735，SD=1.651）導(dǎo)致更高的消費(fèi)偏好；當(dāng)處于高專業(yè)知識(shí)時(shí)，低認(rèn)證頻率（M=5.140，SD=1.597）比高認(rèn)證頻率（M=4.770，SD=1.692）導(dǎo)致更高的消費(fèi)偏好，但不顯著（P=0.237）。因此，假設(shè)H3a被接受，假設(shè)H3b被拒絕。

（3） 產(chǎn)品涉入度

①消費(fèi)偏好和產(chǎn)品涉入度的信效度

研究共收集到有效問卷114份，信效度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

②操縱檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在高專業(yè)知識(shí)組的評(píng)分（M=6.068，SD=0.616）要高于低專業(yè)知識(shí)組（M=5.333，SD=1.325），且此差異是顯著的[t（35）=-3.446，P=0.001]。說明本文的操控是成功的。

③假設(shè)檢驗(yàn)

研究采用雙因素方差分析來檢驗(yàn)產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，產(chǎn)品涉入度（F=0.089，P=0.766）的主效應(yīng)不顯著，但認(rèn)證頻率（F=20.281，Plt;0.001）和產(chǎn)品涉入度與認(rèn)證頻率的交互項(xiàng)顯著（F=20.921，Plt;0.001）。這說明產(chǎn)品涉入度的確能夠調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的影響，假設(shè)H4被接受。

進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)處于高產(chǎn)品涉入度時(shí)，產(chǎn)品涉入度的主效應(yīng)顯著（Plt;0.001），低認(rèn)證頻率（M=5.556，SD=1.560）比高認(rèn)證頻率（M=3.412，SD=1.806）導(dǎo)致更高的消費(fèi)偏好；當(dāng)處于低產(chǎn)品涉入度時(shí)，高認(rèn)證頻率（M=4.563，SD=1.858）對(duì)低認(rèn)證頻率（M=4.546，SD=1.861）導(dǎo)致的消費(fèi)偏好不顯著（P=0.959）。因此，假設(shè)H4a被接受，假設(shè)H4b被拒絕。

3.中介效應(yīng)

（1） 感知質(zhì)量信效度

中介效應(yīng)的研究共收集到408份有效問卷，信效度檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

（2） 描述性統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)顯示，樣本中女性占比59.1%；年齡以20～35歲為主，占比73.5%；學(xué)歷以本科為主，加上研究生共占比86.5%；月平均收入以4000元以上為主，占比80.4%。

（3） 相關(guān)性分析

各研究變量的描述統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析如表4所示。

（4） 假設(shè)檢驗(yàn)

①信任

本研究均采用Bootstrap檢驗(yàn)進(jìn)行中介檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的直接效應(yīng)不顯著（[-0.103，0.085]，包含0），認(rèn)證頻率通過信任正向影響消費(fèi)偏好的間接效應(yīng)顯著（[0.273，0.728]，不包含0），說明信任在認(rèn)證頻率和消費(fèi)偏好之間是完全中介的作用，H5得證（圖4）。

②感知質(zhì)量

感知質(zhì)量的中介檢驗(yàn)結(jié)果顯示，認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的直接效應(yīng)不顯著（[-0.100，0.074]，包含0），認(rèn)證頻率通過感知質(zhì)量正向影響消費(fèi)偏好的間接效應(yīng)顯著（[0.281，0.743]，不包含0），說明感知質(zhì)量在認(rèn)證頻率和消費(fèi)偏好之間是完全中介的作用，H6得證。

③感知價(jià)值

感知質(zhì)量的中介檢驗(yàn)結(jié)果顯示，認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的直接效應(yīng)不顯著（[-0.100，0.074]，包含0），認(rèn)證頻率通過感知價(jià)值正向影響消費(fèi)偏好的間接效應(yīng)顯著（[0.001，0.080]，不包含0），說明感知價(jià)值在認(rèn)證頻率和消費(fèi)偏好之間是完全中介的作用，H7得證。

④鏈?zhǔn)街薪?/p>

結(jié)果顯示，認(rèn)證頻率通過感知質(zhì)量和感知價(jià)值影響消費(fèi)偏好的鏈?zhǔn)介g接效應(yīng)值為0.223，95%的Bootstrap置信區(qū)間為[0.111，0.359]，不包含0，表明感知質(zhì)量和感知價(jià)值在認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的作用中的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，H8得證（圖5）。

五、討論和展望

1.結(jié)論與討論

（1） 主效應(yīng)

一般情況下農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率會(huì)正向影響消費(fèi)偏好。

（2） 調(diào)節(jié)效應(yīng)

①時(shí)間壓力調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的影響。高時(shí)間壓力下，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好具有顯著正向影響，低時(shí)間壓力下，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的負(fù)向影響不顯著。該結(jié)論與假設(shè)大致一致，低時(shí)間壓力情境下認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好負(fù)向影響不顯著的原因可能是，時(shí)間壓力實(shí)驗(yàn)并未對(duì)各個(gè)認(rèn)證標(biāo)識(shí)的質(zhì)量進(jìn)行科普，在國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證知識(shí)普遍缺乏的情況下，部分被試者可能沒有意識(shí)到低頻率的認(rèn)證標(biāo)識(shí)具有高質(zhì)量的含義，所以部分被試者仍然依賴頻率信息進(jìn)行決策。

②專業(yè)知識(shí)調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的影響。低專業(yè)知識(shí)下，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好具有顯著正向影響，高專業(yè)知識(shí)下，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的負(fù)向影響不顯著。該結(jié)論與假設(shè)大致一致，高專業(yè)知識(shí)組的認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的負(fù)向影響不顯著，可能是因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證知識(shí)普遍缺乏，在實(shí)驗(yàn)篇幅有限的科普中不足以讓他們成為真正意義上的高專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者，而只是相對(duì)于實(shí)驗(yàn)中低專業(yè)知識(shí)組的“高專業(yè)知識(shí)”消費(fèi)者，或是給被試者學(xué)習(xí)文字材料的表達(dá)方式讓被試者不容易抓住關(guān)鍵信息，即低認(rèn)證頻率農(nóng)產(chǎn)品擁有的認(rèn)證含金量更高。

③產(chǎn)品涉入度調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的影響。高產(chǎn)品涉入度下，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好具有顯著負(fù)向影響，低產(chǎn)品涉入度下，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好的正向影響不顯著。該結(jié)論與假設(shè)的相反之處可能在于，近年來國內(nèi)對(duì)食品安全的重視程度較高，當(dāng)展現(xiàn)出的語義信息表示這些認(rèn)證具有高低不同的質(zhì)量時(shí)，不同產(chǎn)品涉入度的被試者整體上都會(huì)更加依賴語義信息，選擇低頻率高質(zhì)量認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品，而非高頻率低質(zhì)量認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品。因此導(dǎo)致低產(chǎn)品涉入度下，頻率信息對(duì)消費(fèi)決策原本顯著的正向影響變得不顯著，而高產(chǎn)品涉入度下，頻率信息原本不夠顯著的負(fù)向影響變得顯著。

（3） 中介效應(yīng)

本研究中信任、感知質(zhì)量、感知價(jià)值的中介作用與預(yù)期假設(shè)一致，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率通過正向影響消費(fèi)者信任最終提高消費(fèi)偏好。農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率通過正向影響消費(fèi)者感知質(zhì)量最終提高消費(fèi)偏好。農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率通過正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值最終提高消費(fèi)偏好。農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率通過先正向影響消費(fèi)者感知質(zhì)量，再正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值最終提高消費(fèi)偏好。

2.貢獻(xiàn)與不足

本研究提出和驗(yàn)證了基于網(wǎng)購情景下，利用農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率提高消費(fèi)偏好的有效途徑，有助于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更好地理解農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證頻率對(duì)消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響的心理機(jī)制。根據(jù)研究結(jié)論，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以根據(jù)自身農(nóng)產(chǎn)品擁有的不同認(rèn)證頻率信息和語義信息，靈活制定營銷策略，發(fā)揮認(rèn)證的營銷價(jià)值。

本文存在的不足之處在于：一是樣本主要來源于20～35歲的本科生和研究生，今后可考慮擴(kuò)大樣本范圍；二是實(shí)驗(yàn)通過見數(shù)線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，雖然本研究通過設(shè)置甄別題項(xiàng)和篩選作答時(shí)長，拒絕了一部分低質(zhì)量數(shù)據(jù)，但仍然可能存在被試者較多地出現(xiàn)不認(rèn)真填寫的情況，導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量不佳，后續(xù)可考慮線下實(shí)驗(yàn)。

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