［摘 要］“健康中國(guó)行動(dòng)”強(qiáng)調(diào)要加快實(shí)現(xiàn)從以“治病為中心”向以“人民健康”為中心轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代公立醫(yī)院的功能正逐步實(shí)現(xiàn)從“疾病醫(yī)學(xué)”到“健康醫(yī)學(xué)”的位移。新媒體時(shí)代公立醫(yī)院健康傳播工作要積極打造公信力、引導(dǎo)力、傳播力、影響力、吸引力的“五力”格局，牢牢把握健康傳播話語(yǔ)權(quán)，提升社會(huì)整體健康素養(yǎng)。

［關(guān)鍵詞］新媒體時(shí)代；公立醫(yī)院；健康傳播

黨的二十大報(bào)告指出：人民健康是民族昌盛和國(guó)家強(qiáng)盛的重要標(biāo)志。把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，完善人民健康促進(jìn)政策。健康問(wèn)題也是人民追求美好生活的基礎(chǔ)和前提，隨著公眾健康意識(shí)的提升，社會(huì)對(duì)于健康傳播信息的需要更加強(qiáng)烈。“健康中國(guó)行動(dòng)”強(qiáng)調(diào)要加快實(shí)現(xiàn)從以“治病為中心”向以“人民健康”為中心轉(zhuǎn)變 ①，提升全民健康素養(yǎng)，現(xiàn)代公立醫(yī)院的功能正逐步實(shí)現(xiàn)從“疾病醫(yī)學(xué)”到“健康醫(yī)學(xué)”的位移，功能的轉(zhuǎn)變要求醫(yī)院利用自身的強(qiáng)大專業(yè)資源，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，提升全民健康意識(shí)。

一、公立醫(yī)院健康傳播現(xiàn)狀

健康傳播包括四大基本構(gòu)成要素，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播對(duì)象，而公立醫(yī)院健康傳播的有效實(shí)施關(guān)鍵在于搭建起傳播者與受傳者之間的橋梁，進(jìn)而讓傳播內(nèi)容在新媒體時(shí)代多樣化傳播渠道中產(chǎn)生影響力。英國(guó)文化理論家斯圖亞特·霍爾1973年在《電視話語(yǔ)中的編碼和解碼》中提出編碼解碼理論。他以香農(nóng)、韋弗數(shù)學(xué)模式為傳播原型，采納“符碼（code）”“編碼（encode）”“解碼（decode）”的隱喻，認(rèn)為信息傳播流程按照“信息—符碼—信息”進(jìn)行，即信息傳播者將所要傳遞的信息轉(zhuǎn)化為具有特定意義的符碼（編碼），而傳播對(duì)象要將傳播者傳遞過(guò)來(lái)的符碼以特定規(guī)則進(jìn)行解讀（解碼） ②。“編碼—解碼”的過(guò)程可以幫助我們進(jìn)一步對(duì)新媒體時(shí)代公立醫(yī)院如何推動(dòng)健康傳播進(jìn)行更為直觀的理解和認(rèn)識(shí)。

（一）編碼：傳播主體為具有專業(yè)素養(yǎng)的醫(yī)護(hù)人員

新媒體時(shí)代健康傳播呈現(xiàn)出傳播主體多元化、門檻低、分層化的特征，主要包括健康領(lǐng)域?qū)I(yè)媒體記者、醫(yī)護(hù)專家、醫(yī)學(xué)健康愛(ài)好者以及政府機(jī)構(gòu)和群團(tuán)組織等，而公立醫(yī)院作為守護(hù)人民健康的主陣地，在健康傳播過(guò)程中具有更加專業(yè)的資源力量，因此被賦予了更重要的責(zé)任和使命。在健康傳播過(guò)程中，具有專業(yè)素養(yǎng)的醫(yī)務(wù)人員作為主力軍，以自身專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)，將學(xué)習(xí)到的醫(yī)學(xué)知識(shí)、現(xiàn)有的實(shí)踐經(jīng)歷、實(shí)驗(yàn)得出的最新成果，用數(shù)據(jù)化、理論化、專業(yè)化的語(yǔ)言表達(dá)，試圖以更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男问剑餐瑯?gòu)造公立醫(yī)院的健康傳播內(nèi)容 ③。

（二）成品：傳播客體為供需融合的健康知識(shí)內(nèi)容

羅格斯認(rèn)為健康傳播是將深?yuàn)W的醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娍梢云毡榻邮艿慕】敌畔⒌倪^(guò)程，人們?cè)诘玫浇】敌畔⒅?，?huì)通過(guò)改變對(duì)待醫(yī)學(xué)的行為與態(tài)度從而有效提高本國(guó)的健康水準(zhǔn) ④。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，健康傳播內(nèi)容逐漸由“醫(yī)生認(rèn)為重要的健康信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬t(yī)生+患者認(rèn)為重要的健康信息”，而在這個(gè)過(guò)程中，患者的健康需求日益占據(jù)主流地位，即患者普遍存在的疾病疑問(wèn)、區(qū)域內(nèi)患者存在健康問(wèn)題以及健康群體在預(yù)防疾病過(guò)程中需要注意的事項(xiàng)等，健康信息從專業(yè)化、規(guī)范化、寬泛化逐漸走向親民化、簡(jiǎn)單化、易用化。

（三）解碼：傳播對(duì)象為具有選擇權(quán)利的廣大受眾

傳統(tǒng)媒體時(shí)代所形成的典型受眾呈現(xiàn)出被動(dòng)“分化”的趨勢(shì)，且傳播媒介對(duì)其受眾特點(diǎn)和需求的把握較為模糊。而新媒體時(shí)代健康傳播的受眾群體呈現(xiàn)出復(fù)雜性的“精準(zhǔn)細(xì)分”趨勢(shì)。新媒體受眾不是簡(jiǎn)單意義上絕對(duì)被動(dòng)的行為主體，而是能夠更大程度地依據(jù)個(gè)體意識(shí)解讀媒體文本，能夠發(fā)揮依據(jù)主觀意愿解讀信息的能力，并對(duì)傳播內(nèi)容建構(gòu)適合自身現(xiàn)實(shí)需求的實(shí)際意義。健康傳播領(lǐng)域內(nèi)容的受眾不再僅僅被動(dòng)地接受“醫(yī)生”提供的健康信息，而是能夠主動(dòng)尋找符合自身需求的內(nèi)容，并根據(jù)自身的知識(shí)水平、生活經(jīng)驗(yàn)、既有能力，有選擇性地解讀健康信息。

（四）渠道：傳播渠道為多樣化差異化的新興媒體

健康傳播中所強(qiáng)調(diào)的疾病預(yù)防以及醫(yī)學(xué)信息與人們的生活密切相關(guān)，是普及醫(yī)學(xué)健康內(nèi)容的重要傳播手段，但在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，健康傳播因媒介與內(nèi)容的限制，只能采用單一、一對(duì)多式的信息推送，阻礙全民健康信息的普及。隨著移動(dòng)設(shè)備的普及和社交媒體的崛起，傳播介質(zhì)的更新迭代進(jìn)一步推動(dòng)了健康傳播的飛速發(fā)展。相較于以往傳統(tǒng)媒體，新媒體技術(shù)的革新拓寬了民眾接受健康信息的渠道，微博、微信、短視頻等使得健康傳播擁有豐富的、多樣的傳播平臺(tái)，傳播內(nèi)容的載體、呈現(xiàn)形式都具有選擇性，以至于傳播內(nèi)容更貼近受眾，更能將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，新媒體時(shí)代為公立醫(yī)院在健康傳播領(lǐng)域注入新的生機(jī)與活力提供可能。

（五）效果：傳播效果為健康主動(dòng)意識(shí)的緩慢提升

據(jù)2022 年中國(guó)居民健康素養(yǎng)監(jiān)測(cè)情況顯示，2022年全國(guó)城市居民健康素養(yǎng)水平為31.94%，農(nóng)村居民為23.78%，較2021年分別增長(zhǎng)1.24和1.76個(gè)百分點(diǎn)；東、中、西部地區(qū)居民健康素養(yǎng)水平分別為31.88% 、26.70%和22.56% ，不同地區(qū)、不同人群健康素養(yǎng)水平均有提升，農(nóng)村和中西部地區(qū)提升明顯?？梢钥吹降氖?，居民健康素養(yǎng)雖然呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)，但整體水平仍然較低、地方發(fā)展水平不均衡問(wèn)題突出，健康傳播工作存在較大的擴(kuò)展空間。新媒體時(shí)代的傳播生態(tài)下，新媒體健康傳播作為健康素養(yǎng)水平提高的重要力量，各地公立醫(yī)院亟須提升對(duì)新興領(lǐng)域的重視程度與參與積極性，實(shí)現(xiàn)全民健康素養(yǎng)的共同進(jìn)步。

二、新媒體時(shí)代公立醫(yī)院健康傳播存在的問(wèn)題

（一）醫(yī)務(wù)人員健康傳播的主動(dòng)性參差不一

醫(yī)學(xué)健康傳播內(nèi)容的專業(yè)性極強(qiáng)，涉及生命健康，各大平臺(tái)有相當(dāng)一部分健康傳播信息由非專業(yè)人員提供，內(nèi)容的不確定性極易誤導(dǎo)公眾，信息繭房下甚至形成認(rèn)知固化，對(duì)提升社會(huì)整體健康素養(yǎng)難以產(chǎn)生積極影響。公立醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員作為專業(yè)主體，在健康傳播過(guò)程中具有天然的權(quán)威性與公信力，但是由于醫(yī)務(wù)人員長(zhǎng)期處在患者救治、醫(yī)療文書、門診等一系列事務(wù)性的工作中，對(duì)健康傳播的主動(dòng)性也呈現(xiàn)參差不一的態(tài)勢(shì)。

（二）健康知識(shí)專業(yè)化與大眾解讀通俗化存在差異

公立醫(yī)院在開展健康傳播過(guò)程中易陷入專業(yè)主義、教條主義的局限，試圖將病歷本上的病情描述與教材上的預(yù)防知識(shí)作為科普范本，以此生產(chǎn)健康傳播內(nèi)容。但公眾對(duì)健康知識(shí)解讀能力參差不齊，大多數(shù)是解讀健康知識(shí)的“小白”，缺乏專業(yè)的理論知識(shí)背景，醫(yī)務(wù)人員站在專業(yè)知識(shí)堆砌的高層，而普通大眾站在底部，兩者形成的高度差導(dǎo)致雙方無(wú)法準(zhǔn)確溝通進(jìn)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)健康信息有效流通。

（三）忽略地方個(gè)性化與公眾健康焦點(diǎn)化需求

新媒體平臺(tái)為公立醫(yī)院的健康傳播起到至關(guān)重要的作用，而健康信息紛繁復(fù)雜，同一健康內(nèi)容被不同平臺(tái)不同主體反復(fù)解讀，甚至健康傳播傾向于聚焦疑難病例，這些信息或被受眾忽視或只顧吸引眼球，而對(duì)多樣化健康需求缺少關(guān)注。在這個(gè)過(guò)程中，各地醫(yī)院往往忽視地方多發(fā)疾、常見(jiàn)病的特性，缺少對(duì)中老年群體養(yǎng)生話題的關(guān)注，以及局限于既有的健康內(nèi)容進(jìn)而無(wú)法與年輕群體風(fēng)格相吻合，難以生產(chǎn)有針對(duì)性的大眾所需要的健康信息。

（四）傳播思維固化導(dǎo)致傳播范圍與影響受到限制

新媒體時(shí)代健康傳播的底層思維是要具有服務(wù)意識(shí)，要基于公眾的需求和喜好來(lái)打造內(nèi)容，提供健康服務(wù)。但遺憾的是，部分公立醫(yī)院并未有效利用好新媒體思維，僅僅用“同樣的方法做事”：一是將新媒體簡(jiǎn)單地作為傳統(tǒng)作品的二傳手，將長(zhǎng)篇文章、長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)載至新媒體賬號(hào)；二是求量不求質(zhì)，滿足于發(fā)布篇數(shù)的表面數(shù)據(jù)，忽視發(fā)布時(shí)間、發(fā)布標(biāo)題、發(fā)布話題等新媒體要素等內(nèi)容；三是缺乏服務(wù)意識(shí)，不注重用戶體驗(yàn)和閱讀習(xí)慣，閉門造車。傳播思維固化限制內(nèi)容創(chuàng)新，導(dǎo)致了公立醫(yī)院健康傳播在新媒體時(shí)代“新”在表面、而“舊”在內(nèi)容的尷尬現(xiàn)狀，進(jìn)而導(dǎo)致各平臺(tái)、各欄目賬號(hào)無(wú)法形成合力。

三、新媒體時(shí)代公立醫(yī)院推動(dòng)健康傳播的對(duì)策

（一）提高健康傳播公信力

公立醫(yī)院要做好健康傳播工作，第一步要健全完善基礎(chǔ)制度。公立醫(yī)院要將健康傳播工作納入醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略，建立健全醫(yī)院健康傳播工作管理制度，納入科室綜合目標(biāo)考核和個(gè)人績(jī)效考核中，如根據(jù)醫(yī)院發(fā)展和學(xué)科特色，對(duì)各臨床科室提出針對(duì)性要求，將發(fā)表的科普文章、科普視頻、科普課題量化成具體分值，作為評(píng)定量化考核指標(biāo)。同時(shí)，公立醫(yī)院要用好評(píng)先評(píng)優(yōu)和職稱評(píng)聘兩個(gè)抓手，將健康傳播工作與此掛鉤，通過(guò)制度化措施來(lái)提高醫(yī)務(wù)人員的參與度和積極性，鼓勵(lì)醫(yī)務(wù)人員積極開展健康傳播工作，在健康領(lǐng)域發(fā)出專業(yè)人員的權(quán)威聲音，共同提高健康傳播公信力。

（二）推進(jìn)健康信息精準(zhǔn)傳播引導(dǎo)力

新媒體平臺(tái)是技術(shù)發(fā)展下健康傳播的高效路徑，當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”快速發(fā)展，有效改善患者的就醫(yī)體驗(yàn)。醫(yī)務(wù)人員開展健康傳播工作的受眾應(yīng)是廣大市民群眾，因而在從事健康傳播工作時(shí)要時(shí)刻堅(jiān)持以“受眾為中心”理念，找準(zhǔn)靶向點(diǎn)。從算法角度看，社交媒體上每天關(guān)于健康的話題頻繁占據(jù)榜單，社會(huì)對(duì)健康信息關(guān)注度近年來(lái)普遍升高。公立醫(yī)院健康傳播要針對(duì)不同受眾的特點(diǎn)和需求，提供更加精準(zhǔn)或者個(gè)性化的健康信息，通過(guò)前期調(diào)研、調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等定量定性的手段，找準(zhǔn)健康傳播正確的方向，幫助市民更好地理解問(wèn)題，做好健康傳播中“醫(yī)者先行”的角色。

（三）提升健康傳播影響力

健康傳播要有專業(yè)性更要有可讀性，才能進(jìn)一步拉近傳受雙方的溝通距離。在傳播健康知識(shí)和辟謠的過(guò)程中，醫(yī)院要培養(yǎng)一支專業(yè)技術(shù)過(guò)硬、能夠快速適應(yīng)媒體環(huán)境變化、重點(diǎn)聚焦社會(huì)關(guān)注的傳播隊(duì)伍。作為健康科普工作“主力軍”，醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該打造成“左手是專業(yè)，右手是傳播”的專業(yè)人才，努力提升健康科普素養(yǎng)，助力傳播高質(zhì)量的專業(yè)健康知識(shí) ⑤。與此同時(shí)，醫(yī)院在開展線上直播、線上視頻等交流時(shí)，要用通俗易懂的語(yǔ)言耐心給予指導(dǎo)建議，切忌長(zhǎng)篇大論、專業(yè)術(shù)語(yǔ)太多。近年來(lái)，多數(shù)公立醫(yī)院嘗試打造了一批“網(wǎng)紅”醫(yī)生，結(jié)合自己的專業(yè)和季節(jié)性疾病及社會(huì)熱點(diǎn)等，以漫畫、脫口秀、RAP或音樂(lè)等方式開展宣傳，內(nèi)容樸實(shí)易懂，傳播力強(qiáng)，公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。

（四）增強(qiáng)健康科普品牌傳播力

主流媒體以及地方性媒體較醫(yī)院的新媒體平臺(tái)覆蓋面更廣、傳播力更強(qiáng)、地域性更高，因此，一方面，公立醫(yī)院可“橫向”聯(lián)合區(qū)域內(nèi)融媒體中心等，運(yùn)用醫(yī)院天然的健康傳播內(nèi)容聚集地，共同打造專業(yè)性與生動(dòng)性相結(jié)合的健康傳播機(jī)制，達(dá)到聯(lián)合策劃主題、多種形式展現(xiàn)的效果，豐富健康傳播內(nèi)容的傳播途徑與形式，激發(fā)全院醫(yī)護(hù)人員開展科普工作的熱情。另一方面，還可以借助醫(yī)院平臺(tái)將發(fā)布的健康傳播內(nèi)容“縱向”借力，及時(shí)推送給健康中國(guó)、健康時(shí)報(bào)等健康類新媒體平臺(tái)以及學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主流媒體，達(dá)到“一稿多用”的多渠道傳播效果，擴(kuò)大傳播輻射范圍。

（五）通過(guò)互動(dòng)強(qiáng)化健康傳播吸引力

公立醫(yī)院健康傳播的對(duì)象通常包括兩個(gè)方面，醫(yī)院就診的患者以及本地關(guān)注醫(yī)院和健康信息的市民，而到醫(yī)院就診的市民有相當(dāng)一部分為老年人，他們對(duì)健康的關(guān)注和需求很高，但由于老年人不太會(huì)使用智能手機(jī)而無(wú)法獲得“線上”科普，這部分老年人的健康素養(yǎng)提升處于較低水平。公立醫(yī)院在推動(dòng)健康傳播的過(guò)程中，不能忽視老年群體。一是醫(yī)院要在人流量大的位置放置宣傳折頁(yè)和科普展板，這些內(nèi)容是將新媒體平臺(tái)的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成紙質(zhì)版進(jìn)行二次傳播，并定期更新內(nèi)容傳遞科普理念；二是醫(yī)院應(yīng)加強(qiáng)門診信息化建設(shè)，在門診大廳、候診區(qū)域、輸液室等區(qū)域電子屏和多媒體顯示器，滾動(dòng)播放健康科普相關(guān)圖文、視頻等內(nèi)容，便于市民知曉；三是聯(lián)合村居、社區(qū)開展健康科普講座和義診，就市民關(guān)心關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行講解，并實(shí)時(shí)答疑解惑。通過(guò)“線上+線下”雙管齊下的方式，讓科普信息傳遞到各個(gè)年齡層，精準(zhǔn)“投遞”健康科普信息的同時(shí)，也有效促進(jìn)醫(yī)患間的多渠道互動(dòng)，不斷提高就醫(yī)滿意度。

基金項(xiàng)目：2023年上海市衛(wèi)生健康委員會(huì)衛(wèi)生健康政策研究課題“基于老年人使用意愿現(xiàn)狀推動(dòng)智慧醫(yī)療服務(wù)適老化對(duì)策研究”，編號(hào)：2023HP39

注釋：

①吳永翠：《醫(yī)療機(jī)構(gòu)官方微信公眾號(hào)健康信息傳播效果研究——以“四川大學(xué)華西醫(yī)院”為例》，《新媒體研究》2022年第14期。

②高慧艷：《編碼解碼理論視角下健康科普短視頻創(chuàng)作研究》，《山東理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2023年第3期。

③薛潔：《智能媒體時(shí)代健康傳播的現(xiàn)象和對(duì)策研究》，《新聞文化建設(shè)》2021年第15期。

④陳淼：《健康傳播類短視頻的傳播策略分析——以“健康中國(guó)”為例》，《傳媒》2023年第22期。

⑤方萍、方雯：《新時(shí)代公立醫(yī)院健康促進(jìn)“四全”體系建設(shè)的實(shí)踐與思考》，《中國(guó)現(xiàn)代醫(yī)生》2022年第8期。

朱成英系上海市嘉定區(qū)中心醫(yī)院黨委副書記、紀(jì)委書記，副研究館員

（責(zé)任編輯 周 ?。?/p>