摘 要：嗶哩嗶哩作為當(dāng)下年輕人喜歡的綜合性視頻社區(qū)，其內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制具有很高的研究價(jià)值。本文著重從“人、物、場”角度對(duì)嗶哩嗶哩綜合性視頻社區(qū)的用戶特征、視頻內(nèi)容和社區(qū)運(yùn)營進(jìn)行分析與研究，探尋三者之間的根本聯(lián)系與內(nèi)在動(dòng)力，挖掘當(dāng)代青年喜愛的文化生態(tài)。

關(guān)鍵詞：Z時(shí)代；PUGV；OGV；社區(qū)；青年亞文化

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）05-0121-04

“十年小眾，終成主流”是2020年嗶哩嗶哩跨年晚會(huì)探班視頻中UP主“艾叔”的一句發(fā)自肺腑的感言，引起了3000多條彈幕刷屏，網(wǎng)友紛紛感慨“艾叔”的話正是他們心中所想，足以看出當(dāng)代青年對(duì)于嗶哩嗶哩的認(rèn)可與喜愛。

目前關(guān)于嗶哩嗶哩的研究主要是從文化角度出發(fā)，專注青年亞文化、彈幕文化，或從商業(yè)角度分析動(dòng)畫、直播等分區(qū)的運(yùn)營模式與廣告策略等。但是，互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展日新月異，此前已有的研究不夠全面，缺少對(duì)嗶哩嗶哩整體運(yùn)營模式的分析與概述?；诖?，本文著重從“人、物、場”角度對(duì)嗶哩嗶哩綜合性視頻社區(qū)的用戶特征、視頻內(nèi)容和社區(qū)運(yùn)營進(jìn)行分析與研究，探尋三者之間的根本聯(lián)系與內(nèi)在動(dòng)力，挖掘當(dāng)代青年喜愛的文化生態(tài)。

一、人：分工明確的團(tuán)隊(duì)與特征化用戶———初創(chuàng)嗶哩嗶哩的基石

（一）因熱愛而謀和，各司其職的管理層

2009年，嗶哩嗶哩創(chuàng)始人徐逸基于自己對(duì)動(dòng)漫的熱愛、常用的A站（Acfun）網(wǎng)頁經(jīng)常崩潰以及對(duì)動(dòng)漫市場潛力的預(yù)估，最終和朋友一起建立了MikuFans彈幕網(wǎng)（嗶哩嗶哩前身）。2011年，陳睿作為天使投資人加入嗶哩嗶哩。徐逸以自身不具備商業(yè)管理天賦反復(fù)游說陳睿擔(dān)任嗶哩嗶哩董事長兼CEO。2014年，與陳睿一起在獵豹工作過的李旎加入嗶哩嗶哩，擔(dān)任副董事長。徐逸和陳睿是真心喜歡二次元，而李旎是被嗶哩嗶哩歡樂的氛圍所帶動(dòng)，與他們倆的價(jià)值觀不謀而合，三個(gè)人一起成為嗶哩嗶哩的核心管理層[1]。

三人各有擅長、分工明確，讓嗶哩嗶哩的管理更加穩(wěn)健。徐逸擅長社區(qū)運(yùn)營，認(rèn)為用戶體驗(yàn)感取決于用戶跟哪些人在一起，因此健康綠色的社區(qū)運(yùn)營始終是保衛(wèi)嗶哩嗶哩的最后一道防線；CEO陳睿擁有豐富的平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為真誠是最大的武器，保持高品質(zhì)的視頻內(nèi)容是平臺(tái)運(yùn)營的關(guān)鍵；李旎的執(zhí)行力很強(qiáng)，親自監(jiān)制了嗶哩嗶哩多部自制作品，實(shí)現(xiàn)了口碑和播放量雙豐收。

（二）“Z世代”網(wǎng)生一代的高表達(dá)欲和付費(fèi)意識(shí)

“Z世代”一詞源于“X世代”（1965-1979年），“X”源于庫普蘭1991年發(fā)表的小說《X世代：加速文化的故事》，用于描述美國嬰兒潮（約1965-1979年）之后“無法被定義”的一代[2]。以“X”為開端，此后15年為一代，1980-1994年是“Y世代”，1995-2009年是“Z世代”?！癦世代”為95后和00后，指從一出生就接觸互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)品，并伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長的一代人。

嗶哩嗶哩官網(wǎng)發(fā)布的2023年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，嗶哩嗶哩用戶平均年齡保持在24歲左右，其中“Z世代”用戶覆蓋率達(dá)到65%，并且多個(gè)季度蟬聯(lián)QuestMobile“Z世代偏愛APP”榜單第一，不難看出嗶哩嗶哩是95后和00后使用較多的綜合性視頻社區(qū)[3]。95后和00后具有較高的人文素養(yǎng)、較強(qiáng)的表達(dá)欲和創(chuàng)作欲，因此，他們需要活躍和具備親和力的社區(qū)來表達(dá)自己內(nèi)心的真實(shí)想法，這也是創(chuàng)始人徐逸堅(jiān)持打造社區(qū)的原因。嗶哩嗶哩官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”日均使用網(wǎng)站時(shí)長為95分鐘，正式會(huì)員第12個(gè)月留存率穩(wěn)定在80%左右，說明“Z世代”有著較高活躍度與忠誠度；全年日均視頻播放總量高達(dá)43億次、月均互動(dòng)超140億次，反映了“Z世代”的表達(dá)欲與創(chuàng)作欲[4]。從用戶城市分布來看，相較其他視頻平臺(tái)，嗶哩嗶哩活躍用戶超過一半生活在二線及以上城市，具有較強(qiáng)的付費(fèi)意識(shí)和對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的追求[5]。

二、物：PUGV+OGV雙重引導(dǎo)———青年亞文化頻頻“破壁”

在嗶哩嗶哩平臺(tái)，PUGV和OGV兩大內(nèi)容運(yùn)營板塊承擔(dān)著不同的職責(zé)與分工。OGV板塊在前端發(fā)揮作用，不僅負(fù)責(zé)吸引新用戶，還作為PUGV的原始素材引導(dǎo)內(nèi)容生態(tài)。PUGV板塊則在中端發(fā)揮作用，起到填充大小分區(qū)視頻和滿足用戶對(duì)OGV內(nèi)容二次創(chuàng)作的需求。最后，社區(qū)作為后端，對(duì)新用戶進(jìn)行最終的整合與穩(wěn)固。這三個(gè)板塊相互補(bǔ)充，滿足了“Z世代”用戶對(duì)視頻內(nèi)容的高標(biāo)準(zhǔn)和高需求。

嗶哩嗶哩有31個(gè)一級(jí)分區(qū)、90個(gè)二級(jí)分區(qū)，已經(jīng)形成了2000萬個(gè)文化標(biāo)簽并覆蓋了7000多個(gè)核心文化圈層。與其他視頻平臺(tái)相比，嗶哩嗶哩的內(nèi)容劃分比較細(xì)，包含的內(nèi)容多元，大多數(shù)人都可以在其中找到感興趣的內(nèi)容并在對(duì)應(yīng)的圈子里找到共鳴。

（一）PUGV各分區(qū)頭部UP主，助力嗶哩嗶哩持續(xù)“出圈”

PUGV（ProfessionalUserGeneratedVideo）是嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的核心內(nèi)容，占總視頻的91%。PUGV介于OGV（機(jī)構(gòu)制作的視頻）和UGV（普通用戶制作的視頻）之間，指的是UP主（視頻創(chuàng)作者）在自己擅長的領(lǐng)域精心制作的視頻。這類有一定專業(yè)性又兼具趣味性的內(nèi)容是嗶哩嗶哩被稱為中國YouTube的原因，也是嗶哩嗶哩商業(yè)模式中能夠留住用戶的原因。

創(chuàng)作者內(nèi)部生態(tài)發(fā)展均衡，UP主根據(jù)自身的業(yè)務(wù)能力及語言風(fēng)格選擇適合自己的分區(qū)進(jìn)行PUGV視頻創(chuàng)作，多個(gè)分區(qū)已形成頗具影響力的頭部UP主（即各一級(jí)分區(qū)排名靠前的視頻創(chuàng)作者）。例如，科技區(qū)UP主稚暉君，在一次騎行中不小心剎車失靈導(dǎo)致“臉剎著地”，從而獲得靈感發(fā)明自動(dòng)駕駛的自行車；從吃完后隨手丟棄的螃蟹殼中再次獲得靈感，制作了簡易版火星車……正如央視對(duì)稚暉君的評(píng)價(jià)：“把頭扎進(jìn)沙漠，發(fā)現(xiàn)沙子下面是星辰大?！?。生活中如沙子般的日?，嵤陆o予稚暉君很多靈感，他從中不斷思考，最后撥云睹日，發(fā)明了具有領(lǐng)先性和創(chuàng)新性的科技產(chǎn)品，因此，被央視冠以“科技魔法師”稱號(hào)。嗶哩嗶哩平臺(tái)中像稚暉君一樣的優(yōu)質(zhì)頭部UP主還有很多，他們在自己擅長的領(lǐng)域打造的高品質(zhì)PUGV，成為不可復(fù)制的“鎮(zhèn)站之寶”。

（二）OGV多領(lǐng)域開花逐步完善產(chǎn)業(yè)鏈

OGV（OccupationallyGeneratedVideo）多指專業(yè)影視機(jī)構(gòu)制作的作品，嗶哩嗶哩在OGV板塊增加多領(lǐng)域高質(zhì)量作品版權(quán)購入，堅(jiān)持自制為主，深入產(chǎn)業(yè)鏈上端，持續(xù)加碼自制內(nèi)容。

回顧嗶哩嗶哩的自制進(jìn)程，番劇入局，國創(chuàng)（國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫區(qū)）、紀(jì)錄片、綜藝、影視多領(lǐng)域多元化發(fā)展，并持續(xù)制作OGV內(nèi)容。2014年，嗶哩嗶哩購入第一部正版日本動(dòng)畫《每度！浦安鐵筋家族》，作為番劇正式引入平臺(tái)，同年引進(jìn)Fate/staynight與日本同步播放，受到網(wǎng)友喜愛，播放量至今仍位列嗶哩嗶哩番劇播放總量前二十。2015年，參與制作出品動(dòng)畫《洲崎西》，為我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)走向國際舞臺(tái)揭開了新的篇章。同時(shí)，致力于扶植繪夢動(dòng)畫、戲畫谷等多家動(dòng)畫公司發(fā)展國創(chuàng)動(dòng)畫。2016年，聯(lián)合清華、中央美院、中國傳媒大學(xué)等10余所高校發(fā)起“嗶哩嗶哩小宇宙計(jì)劃”，對(duì)優(yōu)秀動(dòng)畫畢業(yè)設(shè)計(jì)作品進(jìn)行展映。2017年，正式成立“國創(chuàng)區(qū)”，公布“嗶哩嗶哩國創(chuàng)支持計(jì)劃”，從投資、運(yùn)營和商業(yè)開發(fā)等多個(gè)層面支持國產(chǎn)動(dòng)畫。同年，發(fā)起“嗶哩嗶哩紀(jì)錄片尋找計(jì)劃”并聯(lián)合國內(nèi)團(tuán)隊(duì)制作出品《極地》《人生一串》《歷史那些事》等優(yōu)秀紀(jì)錄片，其中《人生一串》獲第24屆中國紀(jì)錄片“最佳網(wǎng)絡(luò)人氣獎(jiǎng)”。2018年，宣布與Discovery達(dá)成深度合作，其中包括145部紀(jì)錄片、200小時(shí)的獨(dú)家內(nèi)容。2019年，與湖北衛(wèi)視合作打造綜藝節(jié)目《非正式會(huì)談》第五季和第六季，上線后獲得廣泛好評(píng)。2020年，第一部自制獨(dú)播新劇《風(fēng)犬少年的天空》總播放量突破1億。嗶哩嗶哩與壞猴子影業(yè)共同成立“B站X壞猴子影業(yè)青年導(dǎo)演扶持計(jì)劃”，同年，推出首檔音樂類自制綜藝《說唱新世代》。2021年，與藝畫開天聯(lián)合出品的超熱門IP改編國創(chuàng)作品《靈籠》，累計(jì)播放量4億，成為“鎮(zhèn)站之作”。

逐年增加的優(yōu)質(zhì)OGV內(nèi)容，不僅彌補(bǔ)了嗶哩嗶哩缺少高質(zhì)量內(nèi)容的短板，更為吸引新用戶起到積極作用。同時(shí)，出于對(duì)UP主使用OGV原始素材的保護(hù)，平臺(tái)會(huì)購入U(xiǎn)P主二次創(chuàng)作較多的視頻的版權(quán)，方便UP主進(jìn)行二次創(chuàng)作與混剪，避免發(fā)生“二創(chuàng)版權(quán)”爭議。

（三）青年亞文化與主流文化的融合“出圈”

在互聯(lián)網(wǎng)娛樂性、開放性的環(huán)境下，“Z世代”因?yàn)楣餐呐d趣愛好和情感認(rèn)同而匯聚，逐漸構(gòu)造了許多小圈層，并在其中積極表達(dá)自己的生活態(tài)度和社會(huì)認(rèn)知，從而形成了一種表達(dá)青年群體態(tài)度和觀點(diǎn)的文化形態(tài)，即“青年亞文化”[6]。

伴隨著“Z世代”的成長，青年群體在文化表達(dá)方面擁有更多的話語空間，也在網(wǎng)絡(luò)文化中占據(jù)著舉足輕重的分量。2021年，嗶哩嗶哩UP主“才疏學(xué)淺的才淺”用20萬元購買了500克黃金，花了15天時(shí)間，用手工錘一錘一錘地敲出了三星堆出土的黃金面具，整個(gè)制作過程被他用視頻記錄了下來。這個(gè)視頻在B站上傳后獲得了可觀的播放量，而且被人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等41家主流媒體轉(zhuǎn)載，是一個(gè)真正的“出圈”作品，不僅滿足了觀眾的獵奇心理，還起到了傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的作用。

習(xí)近平總書記指出：“青年是引風(fēng)氣之先的社會(huì)力量。一個(gè)民族的文明素養(yǎng)很大程度上體現(xiàn)在青年一代的道德水準(zhǔn)和精神風(fēng)貌上。”[7]近年來，嗶哩嗶哩與主流媒體合作制作了一系列關(guān)于青年的宣傳短片。 2020年，何冰以青年宣言《后浪》為詞，認(rèn)可、贊美與寄語年輕一代，“你們有幸遇見這樣的時(shí)代，但時(shí)代更有幸遇見這樣的你們”；2021年，《我不想做這樣的人》講述了955位初中生的心聲，“其實(shí)我還不知道想成為什么樣的人，但能和你們分享的是我不想做什么樣的人”；2022年，莫言在《不被大風(fēng)吹倒》中分享了遇到困難時(shí)給自己帶來支持和力量的書，并鼓勵(lì)青年“一個(gè)人可以被生活打敗，但是不能被它打倒”；2023年，王渝生教授與青年聊天，向大家趣味科普如何快速科學(xué)變老。從解讀青年到欣賞青年，嗶哩嗶哩與主流媒體的融合是青年文化發(fā)展的必然趨勢。這種融合不僅有助于深化對(duì)青年群體的理解和認(rèn)識(shí)，也為青年文化建設(shè)提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

三、場：由“小眾”社區(qū)走向“主流”社區(qū)———嗶哩嗶哩最強(qiáng)后盾

在吸引“Z世代”用戶進(jìn)入嗶哩嗶哩的過程中，高質(zhì)量的PUGV與OGV發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。但是，嗶哩嗶哩要確保這些用戶能長期駐留并積極參與社區(qū)互動(dòng)，就必須提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)且健康的社區(qū)環(huán)境，幫助用戶找到與自己興趣相投的網(wǎng)友，進(jìn)行積極正面的交流，進(jìn)而形成有歸屬感的社區(qū)群體。此外，嗶哩嗶哩通過舉辦線下實(shí)體活動(dòng)，打破網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)世界的界限，為用戶帶來更加全面和豐富的社區(qū)體驗(yàn)，從而確保社區(qū)運(yùn)營的完整性和可持續(xù)發(fā)展。

（一）“圈層”特征明顯的泛娛樂社交

Z世代以獨(dú)生子女為主，他們在泛娛樂社交方面有著較高的需求。以嗶哩嗶哩為代表的泛娛樂社交應(yīng)用，因其聚焦于用戶興趣點(diǎn)，成為了他們與“志同道合者”建立社交聯(lián)系的重要渠道之一。根據(jù)酷鵝用戶研究院發(fā)布的《泛娛樂社交一代———95后社交行為洞察報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，在95和00后常用的泛娛樂社交應(yīng)用中，短視頻滲透率為45.2%和51.3%，視頻彈幕網(wǎng)站滲透率為45.2%和31.6%，興趣論壇滲透率為12.9%和9%[8]。由此可以看出，以嗶哩嗶哩為代表的泛娛樂社交應(yīng)用，成為95后和00后與有共同興趣愛好的群體進(jìn)行交流的主要平臺(tái)。這些應(yīng)用便于他們在興趣圈子中分享動(dòng)態(tài)、了解他人的生活，還能幫助他們建立社交聯(lián)系，從而增強(qiáng)歸屬感。

嗶哩嗶哩基于用戶圈層特點(diǎn)，構(gòu)建了一個(gè)專注于興趣交流的社區(qū)平臺(tái)。用戶可依據(jù)個(gè)人興趣點(diǎn)找到相應(yīng)群體，與志同道合的網(wǎng)友進(jìn)行交流互動(dòng)。這些興趣圈的相互滲透與拓展，不僅有效促進(jìn)了用戶之間的緊密聯(lián)系，還激發(fā)了新用戶群體的持續(xù)增長，為嗶哩嗶哩的發(fā)展注入了新的活力。

（二）設(shè)立準(zhǔn)入機(jī)制保障會(huì)員用戶體驗(yàn)

用戶只有通過網(wǎng)站的考試成為嗶哩嗶哩的正式會(huì)員，才享有發(fā)送彈幕和視頻投稿的功能。嗶哩嗶哩的會(huì)員考試包含120道題目，需達(dá)到60分以上才算合格，涵蓋彈幕素養(yǎng)、視頻評(píng)論等多方面的內(nèi)容。設(shè)置考試的目的是為了更好地保持平臺(tái)風(fēng)格、穩(wěn)定平臺(tái)氛圍、保障會(huì)員的體驗(yàn)感，為UP主營造良好的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，為優(yōu)質(zhì)的視頻產(chǎn)出提供保障。此外，嗶哩嗶哩通過設(shè)立“節(jié)操值”及“小黑屋”專區(qū)，對(duì)違反網(wǎng)站規(guī)則的用戶進(jìn)行懲罰，有效減少了彈幕交流和內(nèi)容生產(chǎn)中的惡意行為，營造了良好的社區(qū)氛圍。

（三）彈幕文化、一鍵三連：用戶與創(chuàng)作者的深度聯(lián)結(jié)

彈幕指的是在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻時(shí)彈出的評(píng)論性字幕，用戶通過對(duì)視頻進(jìn)行即時(shí)的評(píng)論表達(dá)自身的態(tài)度，不僅在彈幕中找到與自己“志同道合”的盟友，還能找到屬于自己的文化圈層。相同的愛好者在嗶哩嗶哩網(wǎng)站不斷聚集，通過共享內(nèi)容建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的文化圈層，增強(qiáng)了群體成員間的集體意識(shí)與身份認(rèn)同感，形成良好的社區(qū)氛圍，進(jìn)一步提高了與平臺(tái)的黏性。

“一鍵三連”———點(diǎn)贊、投幣、收藏，是粉絲對(duì)UP主創(chuàng)作視頻的肯定。UP主通過“一鍵三連”感受到粉絲對(duì)于自己的肯定，滿足了自身的歸屬需求、尊重需求和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求，粉絲也在自己喜歡的UP主身上找到了感興趣的內(nèi)容，滿足了求知欲，這種相互的滿足與欣賞在UP主與粉絲之間形成了一種良性的互動(dòng)循環(huán)，為創(chuàng)作活動(dòng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)一步促進(jìn)了創(chuàng)作模式的健康發(fā)展。

（四）二次元線下展會(huì)提供真實(shí)交流空間

大型線下嘉年華BilibiliWorld（以下簡稱BW）和大型演唱會(huì)BilibiliMacroLink（簡稱BML）是嗶哩嗶哩旗下的兩大特色品牌線下展會(huì)。BW側(cè)重于動(dòng)漫游戲展，現(xiàn)已成為國內(nèi)規(guī)模較大的二次元線下社區(qū)展會(huì)。BML以大型演唱會(huì)為主，每年舉辦兩次，旨在為社區(qū)成員提供一個(gè)真實(shí)的線下交流空間。嗶哩嗶哩通過大型線下展會(huì)打破社區(qū)用戶之間交流的壁壘，打通線上與線下兩個(gè)空間，不僅鞏固了核心用戶群體，還提升了群體的認(rèn)同感與歸屬感。

四、結(jié) 語

嗶哩嗶哩始終堅(jiān)守以青年用戶為核心，為了滿足青年用戶的多樣化需求，不斷優(yōu)化運(yùn)營機(jī)制，打造高質(zhì)量的PUGV和OGV內(nèi)容。PUGV各分區(qū)頭部UP主，通過其創(chuàng)作內(nèi)容推動(dòng)嗶哩嗶哩持續(xù)擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)“出圈”效應(yīng)；OGV在多個(gè)領(lǐng)域持續(xù)拓展，不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化與完善。同時(shí)，嗶哩嗶哩也積極與主流媒體展開深入交流與合作，共同向世界傳遞青年的聲音，為推動(dòng)青年文化的繁榮與進(jìn)步貢獻(xiàn)積極力量。

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[責(zé)任編輯：宋嘉樂]