摘 要：近年來，以抖音為代表的自媒體平臺成為政務宣傳的重要陣地，各地公安機關紛紛開通抖音賬號。本文以抖音號“深圳龍崗公安”為例，以拉斯韋爾的“5W”傳播模式為理論基礎，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、受眾、傳播效果五個維度分析總結出當前公安政務抖音號運營存在的問題，并提出推出代表人物、打造亮眼品牌，結合專業(yè)團隊、提高作品質量，完善推廣策略、高效運營賬號等策略，旨在為公安政務抖音號的運營提供參考。

關鍵詞：5W模式；公安政務抖音號；運營策略

中圖分類號：D631.1；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）05-0038-04

一、引 言

2018年，國務院辦公廳印發(fā)《關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》，“鼓勵（縣級以上地方各級人民政府及國務院部門）在網民集聚的新平臺開設政務新媒體賬號”[1]。抖音憑借建構的多感官傳播場景和帶來的立體感官體驗，在自媒體領域異軍突起，成為政務傳播的重要陣地。自各地公安機關相繼入駐抖音以來，涌現出一批影響力較大的賬號，但也有部分賬號熱度較低。

為鼓勵各地公安機關在短視頻平臺積極開展政務宣傳，中國警察網、中國長安網等官方網站會不定期統(tǒng)計和發(fā)布公安政務抖音號排行榜。其中，抖音號“深圳龍崗公安”以2個月發(fā)布13條視頻，總播放量達到5417萬次的成績，一度奪得全國公安政務抖音號排行榜榜首[2]。因此，本文以抖音號“深圳龍崗公安”為例，基于拉斯韋爾的“5W”傳播模式理論，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、受眾和傳播效果五個維度來分析公安政務抖音號的傳播特征，并提出運營策略，旨在探尋其未來的發(fā)展方向。

二、基于“5W”模式分析公安政務抖音號的傳播特征

（一）傳播主體：官方冠名，民警運營

傳播主體是輸出信息的一方。公安類抖音賬號主要分為兩類：公安政務抖音號和公安民警抖音號。公安民警抖音號由開通賬號的民警個人進行日常運營，公安政務抖音號作為官方賬號，其運營主體是公安機關。與個人賬號相比，官方賬號的影響力往往較高，一是因為公安政務抖音號在平臺上有官方認證標識，在眾多的信息來源中群眾更傾向于從官方賬號獲得資訊，所以官方抖音號在吸引群眾關注方面具有天然的優(yōu)勢[3]；二是官方賬號有組織的支持，人員更多，設備更先進，能夠制作難度大、品質高的作品。

官方賬號往往由一個或幾個民警進行日常運營。比如，抖音號“深圳龍崗公安”的日常運營者為民警何柱，在所發(fā)布的視頻中，大部分作品是由民警何柱進行講解，另外一人進行錄制，稍加剪輯即可完成，只有少數作品需要多人協(xié)作或者專業(yè)團隊的支持。由此可見，當前公安政務抖音號的傳播主體是公安機關和負責運營的民警。

（二）傳播內容：主題明確，形式多樣

公安政務抖音號發(fā)布的作品內容包括法律知識普及、反詐技巧傳授等，多數作品都圍繞一個主題展開，目的明確，作品形式主要為直接拍攝的視頻、編排的情景劇、截取的監(jiān)控視頻等。抖音號“深圳龍崗公安”的作品大多為直接拍攝的視頻，由民警何柱負責講解。此外，還開設了“警隊好聲音”“拒絕毒品小課堂”“反詐公開課”“龍崗警情播報”“反詐片場”5個專題，每個專題不定期更新作品，不僅方便受眾根據自己的需求進行選擇性觀看，也能夠讓運營者通過作品熱度直觀地了解受眾的興趣所在，從而調整作品風格與宣傳策略，進一步提高作品質量?！吧钲邶垗徆病卑l(fā)布的一條長達4分鐘的原創(chuàng)視頻《親愛的別怪我，你只是一只小豬》，由4名民警演唱，風格獨特、制作精良。演唱者圍繞“殺豬盤”騙局娓娓道來，講述了受害者的受騙經歷，勸說與安撫遭受財產損失的群眾，教育群眾遠離詐騙陷阱。該作品創(chuàng)新性地采用了MV的形式，主題明確，收到了群眾的熱烈反饋，取得了良好的宣傳效果。

（三）傳播渠道：推送機制精準，社交屬性突出

抖音作為新興的短視頻平臺，其傳播機制相較于其他平臺具有顯著優(yōu)勢。首先，抖音借助算法技術設計了精準的推送機制。在作品發(fā)布的前期，平臺會給作品一定的曝光量，如果點贊、評論、收藏、轉發(fā)等指標數據較好，平臺會對作品進行二次曝光，并且曝光量更高。因此，如果發(fā)布的作品在前期反響較好，就會借由平臺的推送機制推廣給更多的用戶；如果前期反響一般，那么作品的播放量也相對較少。這就為公安政務抖音號的運營者提供了一個可供決策的指標———及時根據作品的受歡迎程度，總結后期作品的改進措施。其次，抖音平臺的協(xié)同過濾機制和智能分發(fā)機制根據作品的“標簽”與用戶興趣，將相應作品精準推送給用戶。對公安領域感興趣的用戶會瀏覽到更多相似類型的作品，從而達到警民“雙向奔赴”的效果[4]。另外，抖音簡化的評論審核機制讓評論區(qū)更加開放，讓警民溝通更順暢、互動更頻繁。

（四）受眾：平臺用戶劇增，分布廣泛

QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網年度大報告》顯示，2023年全網用戶總規(guī)模達到12.27億，并維持著2%的增速。短視頻應用是用戶使用時長最長的應用類型，短視頻領域的活躍用戶規(guī)模遠超其他移動視頻領域，其中抖音平臺2023年12月的月活躍用戶就達到了7.61億人[5]。這表明我國移動互聯(lián)網用戶的基數大且數量不斷上升，群眾樂于使用短視頻平臺尤其是抖音。在這一背景下，公安政務抖音號的活躍度明顯高于其它同類型平臺上的政務宣傳短視頻號[6]。因此，運用抖音開展公安政務宣傳工作，能取得更顯著的效果。

從抖音用戶的年齡分布上看，各個年齡段均有相當比例的數量。想要作品易于理解和傳播，尤其是在各個年齡群體中都取得較好效果，短視頻的形式是最佳選擇。在碎片化閱讀時代，長篇累牘難以吸引用戶眼球，簡潔高效更能聚集流量。以抖音為代表的短視頻平臺主打1分鐘以內的短視頻作品，這類作品滿足了當前快節(jié)奏的時代需求。公安政務抖音號依托抖音發(fā)布短視頻作品，能夠更好地吸引不同年齡段的用戶關注。

（五）傳播效果：作品反響不一，時有“爆款”產出

在“內容為王”的競爭環(huán)境中，公安政務抖音號更新的作品內容不同，取得的反響也有較大區(qū)別。相對而言，原創(chuàng)、新穎、能夠引起受眾情感共鳴的作品往往會受到廣泛關注；相反，內容重復、刻板單一的作品收效甚微。例如抖音號“深圳龍崗公安”，在2022年11、12月份更新的13個作品中，僅有2個作品的點贊量過萬，其中最受關注的是12月21日發(fā)布的標題為“手機會偷聽？你要什么它都知道？”的視頻，創(chuàng)作者從日常生活中用戶被手機所“監(jiān)控”的現象入手，揭示了某些手機應用在獲取用戶手機麥克風、地理位置等權限后，將用戶的隱私信息用于投放廣告的真相，并對使用不同型號手機的用戶進行詳細指導，教用戶如何關閉相關權限從而避免隱私被竊取。這條時長1.5分鐘的視頻以通俗易懂的方式幫助用戶解決了實際生活中的問題，獲得了118萬點贊量。

由此可見，當前公安政務抖音號作品的“含金量”參差不齊，偶爾會有出圈“爆款”，但在一段時間后未能推出同樣受歡迎的作品，賬號熱度將難以維持。

三、公安抖音政務號當前存在的問題

（一）作品風格不統(tǒng)一

用戶黏度高的抖音號往往具有統(tǒng)一的風格。無論是演員、拍攝技巧還是敘事風格，如果能夠做到統(tǒng)一、辨識度高，就能給受眾留下深刻印象。當前，部分公安政務抖音號的作品風格不一致，主要表現在三個方面：一是形式不夠統(tǒng)一。無論是直接拍攝的視頻、編排的情景劇還是截取的監(jiān)控視頻，相同類別的作品在色彩、敘事節(jié)奏等方面不夠統(tǒng)一，也沒有對不同形式和主題的作品開設專題進行收錄整理。二是原創(chuàng)性不足。熱衷于追求潮流，制作模板化的內容，導致作品存在同質化問題，缺少競爭力，容易引起受眾的審美疲勞。三是自身定位不準確，作品內容與職業(yè)特點不夠契合。部分賬號發(fā)布的作品內容缺乏深度，難以凸顯公安工作的特點，而像公安機關執(zhí)法典型案例、違法犯罪信息公布、安全防范知識宣傳等作為作品創(chuàng)作著力點的因素未得到有效重視[6]。

（二）更新頻率不合理

目前，部分公安政務抖音號的更新頻率存在兩極分化現象。一方面，有些賬號是當地機關為了響應政策號召而創(chuàng)建的，未進行精細規(guī)劃，也缺少精通自媒體運營的人員，導致自開通以來較少發(fā)布新內容；另一方面，有些賬號盲目追求更新數據，一天之內多次更新，但大多是直接復制其他賬號的內容，鮮有創(chuàng)新。不顧作品的內容和質量、消極發(fā)布作品的做法無法長期吸引用戶關注，不合理的更新頻率也會阻礙賬號的可持續(xù)發(fā)展。

（三）交流互動不積極

自媒體平臺熱度持續(xù)上升的原因之一，就是與受眾的互動性較強。但是，部分公安政務抖音號與受眾互動不夠積極，導致受眾黏性不高。主要表現在三個方面：一是回復不及時。抖音作品評論區(qū)往往有贊美、質疑、調侃等幾種評論類型，對于正向的評論，官方如果能及時進行回復，受眾的情感就能在一定程度上得到回應，對于留住受眾有積極作用，而回復率低、回復滯后，則不利于形成穩(wěn)定的受眾群體。二是存在隨意回復、消極回復的現象。即使是質疑的評論，官方若秉持務實的態(tài)度，真誠地進行回復，也能得到受眾的認同，但部分公安政務抖音號不夠重視評論區(qū)動態(tài)，僅用簡單的表情符號消極應對，難以使受眾產生情感共鳴。三是對評論引導不當。豐富的視頻元素分散了受眾的注意力，造成受眾對視頻主題本身的“失焦”[7]。例如，有時受眾會被視頻角色的外形所吸引，導致評論偏離視頻主題。部分公安政務抖音號在回應此類評論時，會強行拉回受眾的關注點，缺乏對評論恰當的引導。

四、公安政務抖音號的運營策略

（一）推出代表人物，打造亮眼品牌

打造公安政務抖音號的亮眼品牌，一是根據工作崗位的性質和具體人員的個人特色，挑選與賬號風格相適應的運營人員。例如抖音號“廣州增城公安”中的小葉，古靈精怪的風格加上一口播音腔，形成了一種“反差萌”，其拍攝的作品曾為賬號吸引大量粉絲。又如抖音號“深圳龍崗公安”，民警何柱負責日常出鏡，“懟臉”式的鏡頭很容易讓受眾記住這個年輕穩(wěn)重的形象。二是在角色選擇上遵循多元化原則。很多公安政務抖音號傾向于選擇形象較好的年輕民警，但是角色是否討喜，還與出鏡人的談吐、氣質等各方面的綜合素質有關。例如抖音號“此城此警”制作團隊的成員諶青，就塑造了一位老民警的形象，深受受眾喜愛。在公安政務抖音號運營過程中，打造一個有特色人設的人物作為貫穿全程的線索，能夠體現作品的連貫性。既為賬號打造了亮眼名片，又為受眾設置了記憶點，激發(fā)受眾持續(xù)關注賬號作品的動力[8]。

（二）聯(lián)合專業(yè)團隊，提高作品質量

要提高公安政務抖音號的作品質量，一是要建立并完善審核制度。抖音平臺本身帶有娛樂屬性，公安政務抖音號的作品應凸顯實用性、教育性，避免泛娛樂化。運營單位應建立相關制度，從源頭對作品進行把關，保障作品質量[9]。二是要聯(lián)合專業(yè)團隊共同推出作品。適時地推出一款“大制作”，往往能產生不錯的反響，也能避免受眾產生疲倦感。因此，公安政務賬號運營者要聯(lián)合專業(yè)傳媒團隊，制作與以往不同的創(chuàng)新性作品。例如反詐宣傳視頻《親愛的別怪我，你只是一只小豬》，就是深圳龍崗公安聯(lián)合深圳迷笛中心和本土知名音樂人共同完成的，宣傳效果十分顯著。三是敘事深入淺出，講求藝術性。例如知名公安政務抖音號“四平警事”，擅長通過敘述生動有趣的故事向受眾傳播法律知識，賬號運營人董政聯(lián)合演員共同拍攝了一系列普法情景劇，將宣傳內容融入故事情節(jié)，憑借幽默詼諧的臺詞和劇情，以通俗易懂的方式向大眾普及了法律知識，實現了娛樂性與教育性的結合。

（三）完善推廣策略，高效運營賬號

實現公安政務抖音號持續(xù)高效輸出信息，需要賬號運營者具備常態(tài)化運營思維。一是控制更新頻率。在保證作品質量的前提下不留空隙期，為賬號制造存在感，給受眾營造“在場感”，以保持賬號的熱度[10]。二是與大流量賬號聯(lián)動。公安政務抖音號可以嘗試與其他粉絲基數大的政務號合作或與本土正能量抖音紅人互動，吸引流量，進行賬號推廣。三是利用平臺功能，積極與用戶互動。例如通過發(fā)起挑戰(zhàn)，吸引用戶參與到作品的相關話題中，提高用戶的參與度。四是關注評論區(qū)動態(tài)，加強與受眾交流。在話語表達中適當使用網絡話語，實現主體“去身份化”“親民化”，有助于營造活潑親民的形象[7]。在回復評論時應秉持嚴謹的態(tài)度為群眾答疑解惑，積極回復群眾有價值的提問，促進與群眾的情感交流。

五、結 語

政務抖音號建設如火如荼，公安政務抖音號運用傳播學的策略進行推廣，有利于提高熱度、擴大影響力。在運營過程中應既善于從內容上制勝，又能在細節(jié)處留住受眾，例如在打造有特色的出鏡人物形象、創(chuàng)作高質量的作品、制定完善的推廣策略等方面都具有可操作性。同時，在傳播過程中也應避免泛娛樂化，擔負起維護警察形象、普及法律知識、進行輿情引導等責任，讓公安政務抖音號成為公安機關面向大眾、聯(lián)系群眾的窗口。

參考文獻：

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[8] 李新祥，李墨涵.政務類抖音號運營的價值、問題與策略[J].青年記者，2019（9）：75-76.

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[10] 朱艷.政務抖音號如何以多維互動取勝[J].傳媒，2021（19）：51-53.

[責任編輯：喻靖雯]