白楊

依靠燕麥片起家的王飽飽，正瞄準(zhǔn)非燕麥類(lèi)產(chǎn)品。近日，網(wǎng)紅燕麥片品牌王飽飽通過(guò)官微發(fā)布消息稱(chēng)，推出新品冷榨檸檬液。業(yè)內(nèi)分析人士指出，燕麥片的熱度不如之前，再加上其產(chǎn)品壁壘不高，當(dāng)西麥、桂格等實(shí)力雄厚的競(jìng)品內(nèi)卷，王飽飽在資本市場(chǎng)難講新故事，跨界新品也是一種選擇。

跨界推出非燕麥類(lèi)產(chǎn)品

據(jù)王飽飽介紹，其推出的新品冷榨檸檬液原料采用安岳黃檸檬，采摘后12小時(shí)榨汁、-18℃存貯，一條檸檬液的維C含量約等于5個(gè)半檸檬，且產(chǎn)品不含蔗糖以及任何防腐劑。

這不是王飽飽第一次跨界，此前還推出過(guò)酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麥片、水果堅(jiān)果麥片、抹茶拿鐵魔芋羹等，巴西莓粉、可可粉、羽衣甘藍(lán)粉等固體飲料也在王飽飽旗艦店中出售。

天眼查App顯示，王飽飽的母公司杭州飽嗝電子商務(wù)有限公司成立于2016年，位于浙江省杭州市，是一家以從事零售業(yè)為主的企業(yè)。截至目前，王飽飽完成了4輪融資。在2020年的C輪融資中，王飽飽獲得數(shù)億元人民幣，由經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投、高瓴創(chuàng)投跟投，老股東黑蟻資本、源碼資本、祥峰投資持續(xù)加碼。本輪融資主要用于品牌建設(shè)和供應(yīng)鏈持續(xù)升級(jí)。

以燕麥片起家，再加上好吃健康、零蔗糖、無(wú)負(fù)擔(dān)等概念，王飽飽在資本加持下狂奔，不僅簽下歐陽(yáng)娜娜、王一博、周深等頂流明星代言，更在2019年、2020年“雙11”擊敗桂格、西麥、卡樂(lè)比等競(jìng)品，成為天貓麥片銷(xiāo)冠。

經(jīng)歷了短暫的輝煌后，王飽飽開(kāi)始走下坡路。2020年，王飽飽被曝拖欠供應(yīng)鏈各商家約1200萬(wàn)元貨款，斷供、取消與多家廣告投放商合作。隨后王飽飽發(fā)布聲明稱(chēng)，拖欠貨款的消息不屬實(shí)，并表示公司已啟動(dòng)法律程序，將追究到底。

知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受記者采訪時(shí)表示，王飽飽推出非燕麥類(lèi)產(chǎn)品，主要是出于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考慮，通過(guò)拓寬產(chǎn)品線滿足消費(fèi)者需求，利用品牌效應(yīng)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力等，這也是很多企業(yè)的常規(guī)做法。

“王飽飽推出冷榨檸檬液是一種積極的嘗試?！敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)也表示，隨著健康飲食趨勢(shì)的興起，消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求日益增加，冷榨檸檬液作為一種天然、健康的飲品，符合這一趨勢(shì)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，王飽飽急需新故事擴(kuò)圈融資，檸檬液又是一個(gè)有較高健康認(rèn)知度的產(chǎn)品，依靠品類(lèi)擴(kuò)張不僅可以鞏固其品牌概念，也更容易復(fù)制燕麥產(chǎn)品的走紅路徑，打造下一個(gè)爆款產(chǎn)品。

網(wǎng)紅品牌能否“長(zhǎng)紅”

KOL明星種草、廣鋪社交平臺(tái)，像王飽飽這樣依靠營(yíng)銷(xiāo)迅速走紅但又因食品安全“塌房”的企業(yè)不在少數(shù)。比如，鐘薛高雪糕傳出“火燒不化”的消息后，網(wǎng)友對(duì)其食品安全性產(chǎn)生了質(zhì)疑。

記者查詢發(fā)現(xiàn)，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于王飽飽的投訴多達(dá)74條，其中不乏“王飽飽巴西莓粉虛假宣傳”“王飽飽麥片吃出塑料”“王飽飽麥片有蟲(chóng)”“食品變質(zhì)”等有關(guān)食品安全的問(wèn)題。此前還有博主扒出王飽飽麥片熱量很高，每100克就有上千焦的能量，相當(dāng)于同等重量的米飯10余份。

朱丹蓬表示，無(wú)論是王飽飽還是鐘薛高，都有一個(gè)共同點(diǎn)，善于營(yíng)銷(xiāo)但卻缺乏完整的生產(chǎn)線。利用營(yíng)銷(xiāo)可以讓品牌獲得大量曝光，迅速提升知名度，然而食品安全是底線，沒(méi)有自有的生產(chǎn)線就很難對(duì)安全品質(zhì)進(jìn)行把控?！熬W(wǎng)紅品牌發(fā)展非常依賴資本擴(kuò)大品牌影響力，加速拓圈布局，讓企業(yè)迅速駛?cè)肟燔?chē)道，甚至開(kāi)啟狂飆模式，但資金鏈一旦斷裂，關(guān)門(mén)歇業(yè)、拖欠工資、破產(chǎn)清算等也是家常便飯?！敝斓づ钸M(jìn)一步表示。

近年來(lái)，燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)持續(xù)內(nèi)卷。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)燕麥?zhǔn)称肥袌?chǎng)規(guī)模近年來(lái)一直呈快速上升走勢(shì)，2013年其市場(chǎng)規(guī)模僅為39.43億元，到2022年已達(dá)到102.5億元。雖然已有百億規(guī)模，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新型燕麥?zhǔn)称吠瞥鼍徛?。王飽飽雖然瞄準(zhǔn)了有健康需求的年輕人，但因產(chǎn)品壁壘低，其他品牌也迅速推出類(lèi)似產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌優(yōu)勢(shì)很快喪失。

與此同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力，在歐扎克、好麥多等新式網(wǎng)紅品牌，西麥、桂格等深耕麥片市場(chǎng)多年的傳統(tǒng)品牌，以及良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等休閑零食品牌的圍剿下，王飽飽面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

詹軍豪表示，王飽飽這樣的網(wǎng)紅品牌如果想要在流量褪去后維持長(zhǎng)久的吸引力和發(fā)展，就需要加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升產(chǎn)品力，采取差異化定位、多渠道營(yíng)銷(xiāo)等策略。