郭秀娟 張函

中國零食品牌正在加速開拓海外市場。今年全國兩會上，第十四屆全國人大代表、鹽津鋪?zhàn)佣麻L張學(xué)武就支持民營企業(yè)出海、支持中式零食培育全球品牌等準(zhǔn)備了多份建議，比如建議推動中式零食標(biāo)準(zhǔn)與國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)接軌，支持中式零食頭部企業(yè)探索供應(yīng)鏈“出?！薄Ｔ跇I(yè)內(nèi)看來，中國零食要想加快“走出去”，還需有配套政策。此外，企業(yè)也要因地制宜地改造及營銷，進(jìn)行本土化的調(diào)整和改進(jìn)，這樣才能挖掘更大的海外市場空間。

中國零食品牌探索“出海”

越來越多的中國零食品牌開始布局海外市場，邁出“走出去”的步伐。例如，洽洽食品自2019年開始實(shí)施全球化戰(zhàn)略，于全球多地投產(chǎn)建廠，目前產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷歐美、東南亞50余個國家和地區(qū)；2023年，衛(wèi)龍專門成立海外事業(yè)發(fā)展中心；三只松鼠有上百款SKU進(jìn)入美國、馬來西亞、泰國、新加坡等市場，在多個主流跨境電商平臺上建立了品牌旗艦店；良品鋪?zhàn)右惨言?0個國家布局銷售網(wǎng)點(diǎn)……

這其中，不少零食品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)海外市場收入規(guī)模的增長。例如，洽洽食品2023年第三季財報數(shù)據(jù)顯示，海外市場增長超過10%，目前海外市場收入占公司總營收的10%左右；2023年，衛(wèi)龍的海外收入規(guī)模顯著增長；2023年前三季度，勁仔食品的海外市場營收保持約50%的增長，出口國家數(shù)量也在增加。

在張學(xué)武看來，休閑零食可大致分為西式零食和中式零食。西式零食（糖巧、膨化、薯片等）基本被外資品牌統(tǒng)治，本土企業(yè)處于價值鏈末端。中式零食（辣味、蔬菜、海味、肉制零食等）的機(jī)會還很大，當(dāng)前基本由本土企業(yè)主導(dǎo)，規(guī)模占比57%，是極具增長性的細(xì)分賽道。

當(dāng)前中式零食產(chǎn)業(yè)集中度低，市場較為分散，2022年CR5規(guī)模不足15%。而中式零食需求呈剛性增長態(tài)勢，隨著社交媒體傳播，以“中國味道”“中華文化”為代表的中式零食出海的教育成本大大降低，中式零食迎來歷史性發(fā)展機(jī)遇。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年全球零食銷售額達(dá)到5072億美元，預(yù)計(jì)到2033年底，市場估值將達(dá)到8358億美元。在未來十年中，全球零食市場預(yù)計(jì)將以5.1%的復(fù)合年增長率增長，增長空間極具吸引力。在西式零食中，烘焙市場和糖果市場基本接近飽和，而更具中國特色的咸味、辣味零食存在市場空缺，這也是中國零食品牌的市場機(jī)遇。

在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)拥仍絹碓蕉嗟念^部零食品牌已經(jīng)開始探索“出?！保环矫媸且?yàn)楹Ｍ饬闶呈袌鲇性鲩L空間，中國零食品牌走出國門，可以實(shí)現(xiàn)更加可持續(xù)的發(fā)展；另一方面是因?yàn)橹袊闶称髽I(yè)本身與全球的發(fā)展聯(lián)系已經(jīng)越來越緊密，比如堅(jiān)果品類目前多為全球范圍的采購，很多堅(jiān)果原料來自于國外，很多零食企業(yè)也已經(jīng)開始搭上全球的產(chǎn)業(yè)鏈。

接軌國際標(biāo)準(zhǔn)成為新難題

在業(yè)內(nèi)看來，拓展海外市場有利于中國零食品牌更加可持續(xù)地發(fā)展，但同時也要看到，中國零食企業(yè)出海還面臨著諸多挑戰(zhàn)，如國內(nèi)外零食的標(biāo)準(zhǔn)、原材料、供應(yīng)鏈、消費(fèi)習(xí)慣等方面或許都有所不同，需要從企業(yè)端、政策端等多方面發(fā)力。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前中國零食出海的困難主要是國內(nèi)外產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不適配。很多中國零食的標(biāo)準(zhǔn)可能不適合也不匹配歐盟、美國、日韓的標(biāo)準(zhǔn)，零食品牌只有真正步入規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、規(guī)模化發(fā)展之后，才能更好地走向海外市場。比如，現(xiàn)在國內(nèi)堅(jiān)果類零食產(chǎn)品多是吸取來自世界各地的食材，但像蜜餞這類具有我國特色的產(chǎn)品，就存在著與海外國家標(biāo)準(zhǔn)難以匹配的問題。

張學(xué)武建議，政府應(yīng)積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)制定，推動我國中式零食標(biāo)準(zhǔn)與國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)接軌，并積極推介中式零食；出臺配套政策，支持中式零食頭部企業(yè)發(fā)揮供應(yīng)鏈的極致效率和總成本領(lǐng)先優(yōu)勢，探索“供應(yīng)鏈出?！?；支持有實(shí)力的企業(yè)加大對核心原材料的掌握，在全球原料產(chǎn)地布局生產(chǎn)基地，并通過并購、合資等方式擴(kuò)充品類，推進(jìn)在地化改造及營銷，“用中國味征服世界胃”，培育全球消費(fèi)者領(lǐng)導(dǎo)品牌。

關(guān)于后續(xù)開拓海外市場的舉措，洽洽食品此前接受記者采訪時表示，公司會持續(xù)深耕東南亞市場，拓展印尼、中東等市場，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展等方面不斷提升海外市場的份額。

徐雄俊認(rèn)為，要推進(jìn)中國零食加快走向海外，一是品牌先行，通過廣告等推廣讓品牌走到海外去；二是渠道、人才、招商、銷售等方面的拓展布局，比如印度、巴西、越南、非洲等國家和地區(qū)對于零食消費(fèi)還有比較大的需求量；三是強(qiáng)化整個產(chǎn)業(yè)鏈的布局，對于食品來說，產(chǎn)品是王道，企業(yè)要提前布局好全球的整體原材料產(chǎn)業(yè)鏈；四是要關(guān)照和研究每個地方的飲食習(xí)俗、消費(fèi)需求，針對國外市場當(dāng)?shù)氐娘嬍辰Y(jié)構(gòu)做一些本土化的調(diào)整和改進(jìn)，這樣才能真正去搶占其他國家消費(fèi)者的心智，挖掘更大的海外市場空間。