徐磊　蔡建剛

摘要：“十四五”時期，我國全面進入大眾旅游時代。大眾旅游時代所呈現(xiàn)的數(shù)量規(guī)?；?、內(nèi)容品質(zhì)化、類型多樣化和方式智慧化等特點，給旅行社經(jīng)營帶來了重大機遇，具體體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)政策更具實效、旅游市場需求更為旺盛、旅游供給主體更加豐富、旅游發(fā)展動能更顯強勁四個方面。同時，大眾旅游時代下的旅行社經(jīng)營面臨生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、科學技術(shù)應用及風險應急管理等方面的挑戰(zhàn)。精準把握機遇、有效應對挑戰(zhàn)，對大眾旅游時代下旅行社高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

關鍵詞：大眾旅游時代；旅行社；經(jīng)營模式；機遇；挑戰(zhàn)

《國務院關于印發(fā)“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》（國發(fā)〔2021〕32號）明確指出，“十四五”時期，我國將全面進入大眾旅游時代。隨著大眾旅游從20世紀末的初級階段到如今的中高級階段，我國旅游業(yè)無論是戰(zhàn)略地位和影響作用，還是供給側(cè)的要素構(gòu)成和需求側(cè)的消費狀況等，均發(fā)生了翻天覆地的變化。旅行社作為旅游經(jīng)濟系統(tǒng)中的典型業(yè)態(tài)和重要構(gòu)成，是連接旅游供給和旅游需求的重要紐帶，在大眾旅游時代下依然發(fā)揮著巨大作用。正確研判大眾旅游時代的特征、精準把握旅行社經(jīng)營面臨的機遇、有效應對旅行社發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)，是旅行社從業(yè)者與研究者都必須正面應對的問題，也是推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。

一、大眾旅游時代的特征

大眾旅游是經(jīng)濟社會發(fā)展到較高程度后，廣大人民群眾追求自由而全面發(fā)展，所普遍向往能夠有條件實現(xiàn)的一種現(xiàn)代異地閑暇生活方式。從1999年國慶黃金周開始，我國旅游經(jīng)濟運行便進入了以國民消費為主體的大眾化發(fā)展階段，而大眾旅游時代的特征研究也一直是學術(shù)研究的重點，成果也十分豐富。本文根據(jù)相關研究，結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展的最新形勢，將大眾旅游時代的特征歸納為數(shù)量規(guī)?；?nèi)容品質(zhì)化、類型多樣化和方式智慧化四點。

（一）數(shù)量規(guī)?；?/p>

數(shù)量規(guī)?；侵复蟊娐糜螘r代涉及的旅游者的年齡、職業(yè)、收入等范圍逐漸擴大，旅游需求數(shù)量呈現(xiàn)前所未有的巨大規(guī)模。大眾旅游時代的到來，使得旅游活動的彈性相對變小，逐漸成為更多人的“剛需”?！吨袊y(tǒng)計年鑒（2022）》數(shù)據(jù)顯示，2000-2019年，國內(nèi)旅客人次從7.44億人次增長至60.06億人次，年均增長達11.62%。文化和旅游部官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億人次，國內(nèi)旅游收入2.30萬億元?？梢?，受中央和地方多措并舉促進消費等多重利好因素影響，我國旅游經(jīng)濟高開穩(wěn)走、加速回暖?？梢灶A見，全面進入大眾旅游時代，旅游者出行數(shù)量將達到空前規(guī)模。

旅游需求規(guī)模持續(xù)擴大，其原因主要有三點：首先，隨著國民經(jīng)濟持續(xù)平穩(wěn)的發(fā)展，居民消費水平持續(xù)提高，旅游成為小康社會人民美好生活的準剛性需求；其次，交通運輸行業(yè)的不斷完善和發(fā)展，為旅游出行提供了極大的便利，不僅縮短了旅游者與旅游目的地之間的時空距離，還能促使旅游者更容易地做出旅游消費決策；最后，隨著科學技術(shù)的發(fā)展與實踐運用的深入，旅游逐漸趨向于數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化，互聯(lián)網(wǎng)潛在消費者不斷被挖掘，擴大了旅游消費規(guī)模。

（二）內(nèi)容品質(zhì)化

內(nèi)容品質(zhì)化是指大眾旅游時代要求旅游從“量”向“質(zhì)”上轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)建立在大眾消費之上的旅游質(zhì)量整體提升。換言之，大眾旅游時代的旅游需求，不僅是量的增長，更是質(zhì)的變化。過去，人們的旅游出行一般是綜合性和結(jié)構(gòu)化的，是對“吃、住、行、游、購、娛”六大要素的有序安排，旅游產(chǎn)品以自然和文化觀光型為主，人們的旅游消費興趣也更多在標準化的團游產(chǎn)品。在大眾旅游時代下，旅游需求更強調(diào)休閑度假，變得更為主題化、特色化，旅游品質(zhì)得到極大的提升。

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》表明，全面建成小康社會后，旅游消費需求從低層次向高品質(zhì)和多樣化的轉(zhuǎn)變，同時強調(diào)在進入新的發(fā)展階段后，旅游業(yè)需要向高質(zhì)量發(fā)展。從微觀視角來看，隨著人民日益增長的美好生活需要的進一步發(fā)展，人們的消費水平和品質(zhì)正在快速提升。品質(zhì)化的產(chǎn)品和服務更容易得到消費者的認可，也更容易滿足當前旅游消費需求的轉(zhuǎn)型。從宏觀視角來看，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化的首要任務，作為中國現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)重要組成部分的旅游業(yè)也進入高質(zhì)量發(fā)展階段，而內(nèi)容品質(zhì)化是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎?？梢哉f，內(nèi)容品質(zhì)化是大眾旅游時代滿足人們美好生活的關鍵要素，也是將旅游業(yè)培育成幸福產(chǎn)業(yè)的重要保障。

（三）類型多樣化

類型多樣化是指大眾旅游時代下由于旅游消費的個性化和碎片化以及科學技術(shù)在旅游業(yè)的滲透，旅游類型總體趨向于多樣化發(fā)展，旅游消費的場景也更加多元。過去，旅游需求表現(xiàn)為對標準化產(chǎn)品的大規(guī)模、無差異需求，旅游類型也較為單一。大眾旅游時代，旅游成為人們追求美好生活的方式之一，人們對深度體驗的訴求也越來越強烈，且更青睞于靈活、多元和碎片化的旅游方式，那些集主題、審美、社交、文化于一體的新型碎片化旅游產(chǎn)品更容易被旅游者接受。隨之，旅游類型逐漸豐富并呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，目前主要包括體驗型、生活型、文化型、享受型、放松型等。

旅游類型的變化原因可以歸納為兩點：一是旅游者的個體差異需要多樣化發(fā)展。大眾旅游時代下旅游者所涉及的年齡、職業(yè)、收入等范圍進一步擴大，這導致旅游市場需求逐漸趨向于多樣化發(fā)展，而不同的人在不同的發(fā)展階段存在明顯差異，這也導致旅游個體需求呈現(xiàn)個性化、整體呈現(xiàn)多樣化。二是技術(shù)水平創(chuàng)新使得多樣化發(fā)展成為可能。當下，復合型旅游產(chǎn)品和服務與旅游者之間呈現(xiàn)更高的契合性。隨著高科技在旅游業(yè)中的廣泛應用，旅游需求類型多樣化發(fā)展具有一定的可能性，旅游個性化、多樣化發(fā)展不再是幻想。

（四）方式智慧化

方式智慧化是指大眾旅游時代隨著數(shù)字技術(shù)在旅游行業(yè)的不斷深入和廣泛應用，旅游逐漸趨向于智能化、智慧化發(fā)展?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》強調(diào)，要“廣泛應用先進科技，推動旅游業(yè)態(tài)、服務方式、消費模式和管理手段創(chuàng)新提升”。人類正在加速進入全新的數(shù)字文明時期，科學技術(shù)推動生產(chǎn)方式的深刻變革和文化表現(xiàn)形式的歷史變遷。數(shù)字化帶來了全新的生產(chǎn)方式，改變了原有的生活方式，加速打破生產(chǎn)與消費、公共與私人、現(xiàn)實與虛擬邊界。這些變化在大眾旅游時代體現(xiàn)得尤為明顯，旅游已經(jīng)變得更為現(xiàn)代化、更具科技性。

方式的智慧化不僅體現(xiàn)在旅游者在旅游信息獲取方式和旅游出行方式方面趨向于智慧化，也體現(xiàn)在旅行社、酒店、旅游交通等旅游支柱性產(chǎn)業(yè)運營方式的智能化。方式智慧化擴大了旅游者的活動范圍，刺激了大眾旅游時代旅游規(guī)模的持續(xù)增長。方式智慧化也擴大了旅游信息的傳播范圍，旅游信息的獲取不再局限于報紙、電視等傳統(tǒng)旅游信息傳播媒介，網(wǎng)絡媒體、新媒體、自媒體傳播等新型信息傳播方式逐漸成為主導。同時，智慧元素對旅游產(chǎn)業(yè)運營方式的影響不斷深入，這不僅促進了旅游企業(yè)內(nèi)部基礎設施的不斷升級，提高了企業(yè)經(jīng)營能力，也促進了旅游企業(yè)整體空間布局的不斷完善，推動了行業(yè)整體發(fā)展。

二、大眾旅游時代下旅行社經(jīng)營帶來的機遇

無論旅游業(yè)邁入哪個階段，旅游活動的本質(zhì)自始至終都是旅游消費者、旅游目的地、旅游接待業(yè)三者的交互活動，而旅行社則是旅游接待業(yè)中的專門組織，同時具有生產(chǎn)和銷售的作用。大眾旅游時代在旅游供給和需求以及載體等方面表現(xiàn)出的特征，既是對旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出的路徑和方向，同時也蘊含著巨大的發(fā)展機遇，旅行社唯有把握住這些機遇，才能在激烈的市場競爭中永葆生機活力。

（一）旅游產(chǎn)業(yè)政策更具實效

我國旅游業(yè)實施政府主導型發(fā)展戰(zhàn)略，政府對旅游業(yè)發(fā)展制定和推出的政策在很大程度上決定了旅行社業(yè)的組織架構(gòu)、分工體系和生產(chǎn)銷售等，這不僅是對旅行社經(jīng)營的規(guī)范和約束，也是對旅行社的一種保護和扶持。從《旅行社管理暫行條例》（1985年）到《旅行社管理條例》（1996年），再到《旅行社條例》（2009年）及其三次修訂，我國政府總是適時地作出調(diào)整，但旅行社經(jīng)營中的一些頑疾始終得不到有效解決。全面進入大眾旅游時代，旅游產(chǎn)業(yè)政策更具針對性，更能把握問題的本質(zhì)所在?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》7次提及“大眾旅游”，并就旅行社的發(fā)展方向提出了明確要求。2023年以來，居民出行和消費政策的全面放開，對旅行社經(jīng)營來說是最大的利好消息。同時，文化和旅游部出臺了《關于推動在線旅游市場高質(zhì)量發(fā)展的意見》（文旅市場發(fā)〔2023〕41號）等政策，對旅行社經(jīng)營行為提出了務實要求。此外，對于促進文化和旅游消費活動的政策雖未直接針對旅行社，但宏觀環(huán)境的改善，自然也為旅行社經(jīng)營提供了良好空間。

（二）旅游市場需求更為旺盛

旅游需求是旅游業(yè)賴以延續(xù)與發(fā)展的基礎。大眾旅游時代下，旅游從貴族化向平民化發(fā)展，普通民眾成為旅游主力軍，大眾消費成為旅游發(fā)展的基礎。在新冠疫情發(fā)生前，我國國民平均出游已超過4次，平均年旅游時間達7.65天。如今，出游政策全面放開，人們對于出行的渴望和信心逐漸恢復，旅游市場再次被激活。據(jù)中國旅游研究院預測，2023年國內(nèi)旅游人數(shù)和國內(nèi)旅游收入分別可恢復到2019年的九成和八成以上。由此可見，國內(nèi)旅游市場存在巨大潛力。特別是疫情防控期間，旅行社通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和業(yè)務升級，引領了微旅游、云旅游、研學游等新的旅游業(yè)態(tài)和形式，創(chuàng)造了新的旅游消費群體，旅游市場需求更加旺盛，這為旅行社經(jīng)營提供了堅實的市場基礎。大眾旅游時代的旅游需求具有多樣化特征，旅行社應當把握難得的旅游復蘇機遇，整合地區(qū)資源優(yōu)勢，瞄準客戶市場，提升自身核心競爭力。

（三）旅游供給主體更加豐富

旅游供給主體直指位于旅行社上游且為通過旅行社向游客提供“吃、住、行、游、購、娛”等服務的企業(yè)，既包括自然資源和文化資源等傳統(tǒng)景區(qū)（點），也包括酒店、民宿、度假區(qū)等商業(yè)機構(gòu)和博物館、美術(shù)館、戲劇場、體育賽事組織者等文化機構(gòu)。旅游市場需求的變化與互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)和資本共同促進了旅行新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)與旅游服務商業(yè)模式的演化，使得過去未納入旅行社類別的多種旅游服務機構(gòu)開始進入旅游服務業(yè)的范疇。旅行社是將分散的單項產(chǎn)品如酒店客房、機票、景區(qū)景點等要素組合在一起，形成整體旅游產(chǎn)品的服務企業(yè)，旅游供給主體的多元化自然為旅行社經(jīng)營提供了更多的可能性。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度我國旅游相關企業(yè)新增注冊14.1萬余家，與2022年同期相比，上漲11.5%。旅游供給主體的豐富拓寬了旅行社的資源渠道，使得旅行社實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化成為可能。

（四）旅游發(fā)展動能更顯強勁

大眾旅游時代信息技術(shù)在促進旅行社發(fā)展和轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了至關重要的作用。全面進入大眾旅游時代，旅游者更加注重健康安全的消費習慣助力了無接觸經(jīng)濟的快速興起。旅行社可以通過利用互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)手段實現(xiàn)在線營銷、預訂、支付、客服等功能，提高運營效率和客戶滿意度。同時，旅行社還可以通過數(shù)字化平臺與其他產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴進行信息共享、資源整合、協(xié)同創(chuàng)新等方式，拓展業(yè)務范圍并增強競爭力。例如中誠國際、國曼等旅行社開始利用抖音、小紅書等在線平臺宣傳并開展業(yè)務，提供更具有吸引力和實用性的線路和服務?？梢哉f，在信息技術(shù)和數(shù)字化賦能下，旅行社的發(fā)展動能更加強勁。旅行社業(yè)務與現(xiàn)代科技的結(jié)合使旅行社的經(jīng)營效率實現(xiàn)了飛躍，而計算機的廣泛、深入使用恰恰迎合了旅行社業(yè)務經(jīng)營要求“快、準、簡”的特點，使原本信息量龐大且復雜的業(yè)務在最短時間內(nèi)得到高效處理，這種經(jīng)營方式也成為旅行社經(jīng)營的主流方向。

三、大眾旅游時代下旅行社經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)

大眾旅游時代下，旅行社作為旅游供應鏈核心的地位正在被弱化，“去中心化”趨勢愈加明顯，其經(jīng)營深受生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、科學技術(shù)應用以及風險應急管理等方面的挑戰(zhàn)，有效應對這些挑戰(zhàn)，才能使旅行社立于不敗之地。

（一）生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模挑戰(zhàn)

從生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模來看，旅行社經(jīng)營面臨滿足龐大旅游市場需求的挑戰(zhàn)。長期以來，諸多業(yè)內(nèi)人士與專家學者認為企業(yè)規(guī)模狹窄是傳統(tǒng)旅行社的固有特征之一，并從水平分工體系的合理性、產(chǎn)權(quán)制度等多方面論證這一觀點的正確性。但隨著經(jīng)濟的增長、資本的積累和技術(shù)的進步，中國旅行社業(yè)近年來取得了長足的發(fā)展，無論從整體規(guī)模還是單體質(zhì)量來看，已經(jīng)逐漸接近并達到西方發(fā)達國家水平，可以說中國旅行社已經(jīng)擺脫了規(guī)模狹窄的特點。但以上對旅行社經(jīng)營規(guī)模的研究均是基于旅行社的絕對規(guī)模，忽視了旅行社規(guī)模擴張的同時人們的旅游需求規(guī)模也在增長?！?022年度全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查報告》顯示，全國旅行社總數(shù)為45162家，全國旅行社從業(yè)人員243227人，這與旅游接待人次相比是薄弱的。大眾旅游時代下，傳統(tǒng)旅行社規(guī)模與日漸增長的旅游市場規(guī)模相比，體現(xiàn)出相對規(guī)模狹窄。因此，旅行社面臨生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模相對狹窄的挑戰(zhàn)。

（二）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn)

從旅游產(chǎn)品創(chuàng)新來看，傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營模式面臨開發(fā)具有針對性、優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。隨著知識水平的提高，旅游者的需求日益多樣化，需要更多專業(yè)化和個性化的服務；在旅游方式上偏好于自助游和散客游，更強調(diào)增加旅游體驗和旅游參與性。傳統(tǒng)旅行社旅游產(chǎn)品供給常常局限于旅游觀光，而對其他的旅游類型涉獵較少，導致旅游市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。同時，這也使得旅游者選擇旅行社時更注重對比商品價格，而旅行社也不得不降低成本，以低價取得市場競爭優(yōu)勢。旅行社壓價導致企業(yè)盈利微薄，員工積極性不高，服務質(zhì)量下降，游客投訴增多。由此形成惡性循環(huán)，旅行社經(jīng)營舉步維艱。旅行社立足于自身資源優(yōu)勢，構(gòu)建復合型旅游產(chǎn)品，既是為滿足游客多樣化的旅游需求，也是為擺脫旅行社行業(yè)經(jīng)營困境。隨著旅游市場差異化需求不斷增加，旅行社針對性開發(fā)旅游產(chǎn)品存在挑戰(zhàn)。

（三）科學技術(shù)應用挑戰(zhàn)

從科學技術(shù)應用來看，旅行社經(jīng)營面臨提高新興技術(shù)運用的挑戰(zhàn)。近年來，5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)不斷發(fā)展，旅游業(yè)發(fā)展水平得到顯著提升，旅游業(yè)逐步走向智慧化、網(wǎng)絡化、智能化，新興技術(shù)的不斷創(chuàng)新與應用為傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營提出了新挑戰(zhàn)。從企業(yè)角度而言，國內(nèi)中小型旅行社多數(shù)依賴人口資源優(yōu)勢推動旅行社發(fā)展，對新技術(shù)運用反應遲鈍，沒有相應的發(fā)展規(guī)劃與措施；從行業(yè)角度而言，科學技術(shù)促進了旅游市場的信息透明化，加劇了傳統(tǒng)旅行社之間的市場競爭。此外，游客借助互聯(lián)網(wǎng)平臺替代旅行社處于旅游價值鏈中心環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)旅行社原有的得天獨厚的中間商地位受到挑戰(zhàn)。旅行社利用科學技術(shù)改變企業(yè)經(jīng)營方式、破解經(jīng)營困境，從而促進旅行社長遠發(fā)展是必然趨勢。然而旅行社經(jīng)營模式如何利用、如何體現(xiàn)新的旅游業(yè)態(tài)與新的科學技術(shù)，這顯然已成為破解旅行社發(fā)展困境的重要環(huán)節(jié)。

（四）風險應急管理挑戰(zhàn)

從風險應急管理來看，傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營模式面臨化解突發(fā)性事件的挑戰(zhàn)。僅2023年1月，國家預警發(fā)布預警信息29023條，包括自然災害、事故災難、社會安全等多種類型，覆蓋國民生計多個領域，涉及全國各個?。▍^(qū)、市），其中黃色以上預警共計17317條，占比高達59.67%，較為嚴重的預警超過一半，對我國經(jīng)濟平穩(wěn)運行、社會穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。旅游業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及餐飲、住宿、出行、娛樂等多個方面，這些突發(fā)事件給旅游業(yè)帶來的影響是不容忽視的。從旅行社角度而言，當突發(fā)事件發(fā)生時，如果旅行社由于缺乏應對多種突發(fā)事件的應急方案與企業(yè)韌勁而不能有效應對，結(jié)果可能是經(jīng)營困難，甚至是破產(chǎn)。從游客角度而言，突發(fā)事件危及游客健康甚至生命安全，游客需要旅行社具有應對突發(fā)風險、保障安全出行的能力。因此，旅行社增強風險應急管理能力是旅行社與游客的共同需求，而旅行社在此方面能力相對薄弱，面臨著化解突發(fā)事件的挑戰(zhàn)。

四、結(jié)語

從非剛性到準剛性、從綜合性到碎片化、從時空集中到相對分散、從“集郵”美麗風景到沉浸美好生活等，大眾旅游時代下的旅游需求呈現(xiàn)多元、個性、開放和重視內(nèi)在的特性。基于此，以團隊為核心的旅行社業(yè)務走向廣義的旅行服務領域，是大眾旅游時代的必然要求。如果說科學技術(shù)是推動旅行社創(chuàng)新發(fā)展的重要勢能，那么文化、倫理和素養(yǎng)則是確保旅行社可持續(xù)發(fā)展的生命基因。把握旅行社在大眾旅游時代面臨的機遇與挑戰(zhàn)是實現(xiàn)旅行社經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變、突破旅行社現(xiàn)實經(jīng)營困境的必經(jīng)之路，以此來推動旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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＊基金項目：國家自然科學基金項目“基于空間異質(zhì)性的旅游公共服務體系重構(gòu)與分類供給機制研究：以武陵山片區(qū)為例”（項目編號：72063007）；湖南省研究生科研創(chuàng)新項目“大眾旅游時代基于O2O的旅行社經(jīng)營模式創(chuàng)新與規(guī)制改革研究”（項目編號：CX20221094）。

（作者單位：吉首大學旅游學院）