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        特色小眾水果消費者意愿及影響因素研究

        2024-05-16 00:00:00羅嬋王麗萍
        南方農(nóng)村 2024年1期

        摘"要:以特色水果黃皮為研究對象,構(gòu)建價值感知、偏好對消費意愿的影響模型,結(jié)果顯示,價值感知(包括功能價值、文化價值、創(chuàng)新價值)正向影響消費者偏好和消費意愿;消費者偏好正向影響消費意愿,且在價值感知(功能價值、文化價值、創(chuàng)新價值)和消費意愿間起著部分中介作用?;谘芯拷Y(jié)論、結(jié)合實際,提出了促進(jìn)特色水果黃皮發(fā)展的對策建議。

        關(guān)鍵詞:特色水果;價值感知;消費者偏好;消費意愿

        中圖分類號:F3043

        文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

        文章編號:1008-2697(2024)01-0028-07

        一、引言

        黃皮原產(chǎn)于我國華南地帶,是屬于南方的一種特殊水果。其具體生產(chǎn)地區(qū)主要分布在廣東省、福建省、海南省、云南省及臺灣省等地,黃皮產(chǎn)地遍布的區(qū)域不僅比較分散,其產(chǎn)量還極為有限。但隨著黃皮產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,目前在印度、越南、尼泊爾、馬來西亞、美國等地方也有黃皮培育。由于黃皮自身存在著較高的營養(yǎng)價值和藥用價值,經(jīng)創(chuàng)新研制后,黃皮在2021年成為了備受歡迎的小眾水果,顯示其具有較好的潛在市場。以黃皮為研究對象,從消費者的價值感知為出發(fā)點,識別黃皮的內(nèi)在價值和外在價值,分析消費偏好對消費意愿的影響,對促進(jìn)黃皮產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的學(xué)術(shù)價值與應(yīng)用價值。

        二、研究變量與問卷設(shè)計

        從古至今,眾多學(xué)者對消費意愿的影響因素展開了系列研究,認(rèn)為消費者的消費意愿可以直接通過價值感知來影響[1]。然而,價值感知是消費者消費行為的主要驅(qū)動力,所以產(chǎn)品價值含量越高,消費者對產(chǎn)品的價值感知程度越深刻,消費意愿就隨之而強(qiáng)烈[2]。一般情況下,消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的價值判斷途徑主要有兩方面,一是站在客觀角度上根據(jù)產(chǎn)品自身的功能性和性價比進(jìn)行判斷;二是消費者自身的情感因素。價值感知的維度呈現(xiàn)多元性,主要集中在經(jīng)濟(jì)、社會、功能、安全、情感和綠色價值等維度。如部分學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品價值的概念模型是由情感、"社會、功能、服務(wù)和創(chuàng)新價值構(gòu)成,并且對消費意愿產(chǎn)生顯著的影響[3]。其他學(xué)者也基于社會的發(fā)展實況,洞察了新生代消費需求的影響因素,并驗證了文化、社會、功能與價格價值對消費意愿的提升有著顯著作用[4]。黃皮是一種特色水果,具有營養(yǎng)、藥用價值成分,可鮮食和加工成系列產(chǎn)品,并且廣東省郁南縣種植黃皮的歷史也較為悠久,因此黃皮果成為當(dāng)?shù)厝酥匾氖中胖?。鑒于此,宜從黃皮水果的功能價值、文化價值、創(chuàng)新價值三個維度研究其對消費者意愿的影響。

        消費者偏好對消費意愿的影響,主要表現(xiàn)于消費者在農(nóng)產(chǎn)品味覺上具有較為強(qiáng)烈的直觀感受,其次就是農(nóng)產(chǎn)品的包裝形象和營養(yǎng)物質(zhì)[5]。當(dāng)然,也有學(xué)者通過研究不同特征消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費意愿的影響,論證了農(nóng)產(chǎn)品屬性、外觀信息、價格合理程度等對消費者消費意愿的影響甚重[6]。綜合而言,消費者偏好可細(xì)分為價值感知偏好和主觀偏好,可通過口感、營養(yǎng)價值、藥用價值、不同包裝的加工品來測試消費者對黃皮的喜愛程度。

        結(jié)合國內(nèi)外成熟的量表體系,以及黃皮自身的特點,設(shè)計研究變量測量表包括:功能價值、文化價值、創(chuàng)新價值、消費意愿、消費者偏好五個維度,每個維度運用李克特量表設(shè)計3-5個測量題項[7],調(diào)查對象可以通過自身對特色水果黃皮的認(rèn)知、偏好程度和消費意愿來對問卷的測量題項進(jìn)行打分。量表中,1分代表“非常不同意"”,2分代表“不同意"”,3分代表“一般"”,4分代表“同意"”,5分代表“非常同意"”。調(diào)查對象在問卷中所打分值越高,就說明其對該題項的認(rèn)可程度越大。期間共展開兩輪小樣本預(yù)調(diào)研,并根據(jù)兩輪預(yù)調(diào)研的情況對問卷存在的問題進(jìn)行修改和信度效度檢驗,最終獲得具有18個測量題項的測量表[8-15](表1)。

        三、實證分析

        (一)數(shù)據(jù)收集與樣本特征分析

        2022年6-9月,課題組在黃皮產(chǎn)區(qū)廣州、云浮、茂名及非主要產(chǎn)區(qū)清遠(yuǎn)等進(jìn)行調(diào)研,主要通過線上線下形式收集數(shù)據(jù)樣本,回收問卷"632份,有效問卷份數(shù)為"606份,問卷回收有效率為"95.88%。

        1.消費者人口基本特征"

        表2統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,受訪者女性占比略高、為52.1%,年齡在“25歲及以下"”的青年群體在調(diào)查數(shù)據(jù)樣本中占比最大、為"55.8%,文化程度本科占比最大、為"33.3%,“居民占比最大,為54.3%”在校學(xué)生占比最大、為45.7%,非珠三角地區(qū)樣本占比最大、占54.6%。

        2.消費者偏好特征

        表3數(shù)據(jù)顯示,在同樣具有藥食同源價值和口味相似的小眾水果當(dāng)中,45.7%消費者對黃皮的消費傾向比較大,29.9%的消費者對黃皮、油柑、李子的喜好沒有特別的差異性;在各類黃皮水果中,47.4%的人青睞郁南無核黃皮,26.6%的人對各類黃皮的喜好無差異。

        (二)因子分析

        1.信度效度分析

        采用Cronbach's"Alpha分析,α信度系數(shù)為0.956;進(jìn)行KMO檢驗和巴特利球體檢驗,"KMO值為0.930,巴特利球體檢驗P值為0.000,說明調(diào)查問卷具有良好的信度和結(jié)構(gòu)效度,適宜展開因子分析。

        2.探索性因子分析

        采用SPSS24.0進(jìn)行探索性因子分析,保留公因子方差大于0.5的題項,經(jīng)旋轉(zhuǎn)后獲得了5個特征值大于1的因子,解釋的累計變異系數(shù)為87.819%(表4)。根據(jù)題項內(nèi)容所設(shè)的含義不同,將"5個公因子分別命名為功能價值、文化價值、創(chuàng)新價值、消費者偏好、消費意愿。

        3.驗證性因子分析

        為進(jìn)一步驗證特殊水果黃皮消費意愿模型的有效性,接下來將對模型展開驗證性因子分析,目的在于測量每一個因子與對應(yīng)的測度項之間的關(guān)系是否契合理論模型的關(guān)系。在對前人學(xué)者的相關(guān)研究的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上,從探索性因子分析的結(jié)果出發(fā),采用結(jié)構(gòu)方程分析方法加以驗證,檢驗?zāi)P?、假設(shè)是否具有合理性和可采納性。采用"AMOS24.0對模型中的各變量進(jìn)行驗證性因子分析。

        模型回歸系數(shù)表的數(shù)據(jù)顯示,各路徑非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)皆為正數(shù),P值為0.000,均達(dá)到顯著水平。消費意愿模型擬合指數(shù)大部分指標(biāo)均滿足模型擬合最佳適配范圍,其中卡方自由度比為3.593,處于3-5范圍內(nèi),屬于可接受擬合指標(biāo);為了使模型擬合指數(shù)均達(dá)到最佳適配值范圍,將選取MI指數(shù)較大的殘差組項進(jìn)行MI修正;經(jīng)修正后,卡方自由度比為2.680,GFI、RMSEA、RMR、CFI、NFI、NNFI均滿足參考標(biāo)準(zhǔn)中的適配范圍內(nèi),說明模型較好(表5)。

        證性因子分析,結(jié)果如圖1所示。各變量之間的路徑系數(shù)均為整數(shù),且數(shù)值不為0,說明功能價值、文化價值、創(chuàng)新價值對消費者偏好和消費意愿以及消費者偏好對消費意愿均起著正向的影響作用。

        (三)回歸分析

        將功能價值、文化價值、創(chuàng)新價值和消費者偏好作為自變量,消費意愿作為因變量做回歸分析,分析結(jié)果見表6。

        分析表6模型2可知,消費者價值感知對消費意愿有顯著的影響,影響程度依次是影響程度依次功能價值(β=0.391)gt;創(chuàng)新價值(β=0.235)gt;文化價值(β=0.186)。

        分析表6模型3可知,引入消費者偏好后,消費者偏好對消費意愿有顯著的正向影響,價值感知影響程度發(fā)生了變化,影響程度依次為消費者偏好(β=0.385)gt;功能價值(β=0.251)gt;創(chuàng)新價值(β=0.169)gt;文化價值(β=0.092)。

        黃皮的功能價值主要是營養(yǎng)價值和藥用價值,其具有豐富的維生素、有機(jī)酸、果膠、銅元素等能夠促進(jìn)身體機(jī)能的要素,相比于需要烹飪的蔬菜而言,是一種更方便食用和全面補(bǔ)充營養(yǎng)的特色水果。黃皮在醫(yī)藥領(lǐng)域中應(yīng)用非常廣泛,其具有化痰止咳、消食健胃、防流感等藥用功能,在一些藥方或藥品中也含有黃皮成分。首先,黃皮具有補(bǔ)充脾氣、養(yǎng)護(hù)胃陰、緩解消化不良、促進(jìn)排尿和消腫等作用,以及搭配酸甜的口感,更適合夏天食用。如果將其作為“有益"”食材加入茶飲中,也很符合當(dāng)代年輕人和老年人“養(yǎng)生"”的功能需求。其次,新口感為消費者帶來新體驗,在上新的頗多黃皮產(chǎn)品中,基本上以“咸味"”居多。根據(jù)消費者對奶茶和果茶的味覺認(rèn)知及消費認(rèn)知都停留在甜的味覺上,咸味的茶飲則為消費者帶來味蕾的新鮮感和沖擊感,促使消費者在短期之內(nèi)對此類茶飲青睞。最后,在文化方面,為有效促使消費者對小眾水果的長遠(yuǎn)性認(rèn)知,結(jié)合區(qū)域特色和發(fā)展歷史,通過互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道,以新穎的方式傳達(dá)給消費者,來達(dá)到印象

        深刻的效果。綜合而言,各商家廠家應(yīng)綜合關(guān)注小眾水果黃皮的價值成分。

        (四)中介效應(yīng)檢驗

        消費者基礎(chǔ)信息(性別、年齡、文化程度、身份)作為控制變量,功能價值、文化價值、創(chuàng)新價值作為自變量,消費者偏好為中介變量,消費意愿為因變量的回歸分析分析結(jié)果見表7。

        分析表7模型1可知,總效應(yīng)為0.455,功能價值對消費意愿的直接效應(yīng)值為"0.292,消費者偏好在功能價值和消費意愿之間的中介效應(yīng)值為"0.163,"效用占比35.75%,顯示功能價值不僅直接影響消費意愿,還能通過偏好中介來影響消費意愿,消費偏好起著部分中介效應(yīng)。

        分析表7模型2可知,總效應(yīng)為0.190,文化價值對消費意愿的直接效應(yīng)值為"0.094,消費者偏好在文化價值和消費意愿之間起部分中介作用,中介效應(yīng)值為"0.096,效用占比50.69%,在三個模型中中介效應(yīng)占比最高。

        表7模型3結(jié)果顯示,總效應(yīng)為0.267,創(chuàng)新價值對消費意愿的直接效應(yīng)值為"0.192,消費者偏好在創(chuàng)新價值和消費意愿之間起著部分中介作用,中介效應(yīng)值為"0.074,效用占比27.90%,在三個模型中中介效應(yīng)占比最低。

        (五)不同特征消費者消費意愿的差異性分析

        1.不同性別組消費意愿的差異性分析

        采用t檢驗分析不同性別消費意愿差異性。由分析結(jié)果(表8)可知:性別在功能價值、文化價值、創(chuàng)新價值、消費者偏好和消費意愿這"5項變量均表現(xiàn)出一致性,沒有顯著差異性,但男性得分均值略高于女性,說明男性對黃皮水果的消費意愿略高于女性。

        2.不同年齡組消費意愿差異性分析

        采用單因素方差分析法研究不同年齡組間價值感知(功能價值、文化價值、創(chuàng)新價值)、消費者偏好、消費意愿的差異性。分析結(jié)果(表9)顯示,不同年齡組均在Plt;0.01水平上差異顯著,且40歲以上消費者的消費意愿顯著高于年輕群體。可能的原因是,年輕的消費者更青睞于水果的口感、補(bǔ)充維生素;黃皮是具有藥食同源價值且口味酸澀的水果,從口感上不太受年輕消費者青睞,且其藥用價值、養(yǎng)生功能也較為符合中老年人的需求。

        3.不同文化程度組消費意愿差異性分析

        采用單因素方差分析法研究不同文化程度組功能價值、文化價值、創(chuàng)新價值、消費者偏好、消費意愿的差異性。由分析結(jié)果(表10)可知,不同文化程度組在Plt;0.05水平上差異顯著,高學(xué)歷者消費意愿顯著較低,說明高學(xué)歷者對黃皮的價值有比較理性的判斷,不會簡單地迷信黃皮的各項價值,尤其是養(yǎng)生方面等。

        4.不同身份組消費意愿的差異性分析

        采用單因素方差分析法研究身份不同的消費者在功能價值、文化價值、創(chuàng)新價值、消費者偏好、消費意愿的差異性。分析結(jié)果(表11)可知,不同身份組在功能價值、文化價值、消費者偏好、消費意愿在"0.05水平上差異顯著,城市居民的消費意愿顯著較高,學(xué)生的消費意愿顯著較低。結(jié)合前述分析,可能的原因是大部分年輕人對水果的喜愛在于補(bǔ)充維生素和口感,甚至更偏向于多元化補(bǔ)充營養(yǎng)要素;而城市居民更愿意相信黃皮自身的價值,尤其是功能價值。

        5.不同地區(qū)組消費意愿差異性分析

        由表12可知,不同地區(qū)消費者在文化價值感知和消費者偏好兩個維度均呈現(xiàn)0.05水平上的顯著差異。進(jìn)一步分析顯示,非珠三角地區(qū)的消費者各維度得分均值均高于其他組。綜合考慮黃皮價值、價格、盛產(chǎn)地區(qū)等,黃皮在非珠三角地區(qū)的性價比略顯高些,尤其是在盛產(chǎn)之地,價格較為便宜,主產(chǎn)地消費者比其他地區(qū)消費更偏愛于價格適宜的黃皮果,在黃皮盛產(chǎn)季節(jié)還會訂購黃皮分享給親戚、同事、朋友品嘗,并將其作為手信用于探親訪友、溝通聯(lián)絡(luò)。

        四、結(jié)論與建議

        綜合以上分析可知,消費者的價值感知(功能價值、文化價值、"創(chuàng)新價值)對特色水果黃皮的消費意愿起著顯著的正向作用,其中影響程度最大的是功能價值;同時消費者偏好對消費意愿也起著顯著的正向影響。其次,消費者偏好在價值感知與消費意愿中起到部分中介作用,其中在文化價值感知與消費意愿中的中介影響程度最大。

        基于上述研究結(jié)論,結(jié)合小眾水果黃皮的實際問題,提出以下幾點建議:

        (一)持續(xù)提升全體消費者對黃皮的價值感知

        與其他省份的消費者相比,廣東省和廣西壯族自治區(qū)的消費者對黃皮的功效和作用具有更深入的了解,甚至因其特殊性和性價比而偏好食用。但對于全國消費者而言,由于黃皮較為缺乏產(chǎn)量和宣傳力度,導(dǎo)致他們對黃皮的認(rèn)知較為匱乏。在此基礎(chǔ)上,根據(jù)研究內(nèi)容在三個價值維度上給予政策性建議:

        在功能價值方面上,近幾年眾多學(xué)者對黃皮藥食同源特性展開了深入的研究。目前,一些學(xué)者們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)黃皮水果中的部分元素具有抑菌性、抗致癌、抗氧化性等生物學(xué)活性,說明黃皮仍然具有較高的待開發(fā)利用價值。倡導(dǎo)相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者們對黃皮繼續(xù)深入研究,利用消費者快速獲取信息的特點,在互聯(lián)網(wǎng)各平臺發(fā)布黃皮實時報道,促進(jìn)消費者對黃皮價值的認(rèn)知。

        在文化價值方面上,結(jié)合區(qū)域特色和發(fā)展歷史,對黃皮產(chǎn)品合理進(jìn)行“二次注冊"”,將其作為第四產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)融入到“新六產(chǎn)”建設(shè)中,為其注入更深刻的文化內(nèi)涵。通過政企緊密合作,以時尚包裝設(shè)計、科技化生產(chǎn)流程展示等方式對黃皮產(chǎn)品進(jìn)行精品化打磨,激發(fā)消費者對黃皮品牌及產(chǎn)品的興趣。

        在創(chuàng)新價值方面上,政府、企業(yè)等應(yīng)該通過各種渠道了解消費者的飲食習(xí)慣和對黃皮的喜好狀況,著重研發(fā)黃皮新型產(chǎn)品,避免市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象產(chǎn)生。目前,根據(jù)學(xué)者們的最新研究,在黃皮葉子中提取了對部分真菌和動物細(xì)菌產(chǎn)生綜合抑菌效果較高的成分,并且該綜合抑菌活性較高??梢愿鶕?jù)其較為強(qiáng)烈的抑菌功能,研發(fā)代替化學(xué)抑菌劑防治植物病害的植物源抑菌劑等。另外,相關(guān)研究也論證了山黃皮樹枝多酚的優(yōu)良抗氧化性,可將其作為天然抗氧化物應(yīng)用在化妝品、食品、藥品等行業(yè)。通過合理利用黃皮資源,研發(fā)適合不同消費者需求的產(chǎn)品,科學(xué)有效地運用在生活各個方面。

        (二)秉承現(xiàn)代化觀念優(yōu)化黃皮宣傳模式

        不同消費者由于個體特征的不同,對于每樣事物的喜好和訴求也存在一定的差異性。近幾年來,以直播形式在消費群體中營銷的方式越來越受歡迎。因此,農(nóng)戶或者商家應(yīng)該抓住該機(jī)遇,在線上直播售貨時充分考慮不同消費者的基本情況,根據(jù)大部分受眾消費者內(nèi)部所受外部刺激反應(yīng)的不同,針對性地展開差異化營銷與精準(zhǔn)營銷。積極尋求渠道擴(kuò)大新媒體營銷,創(chuàng)新制作文創(chuàng)產(chǎn)品加以宣傳,為不同背景的顧客講好品牌故事;豐富圖片展覽方式,精準(zhǔn)傳達(dá)黃皮產(chǎn)業(yè)信息,在短時間內(nèi)便于消費者快速識取重要信息。聯(lián)合政府力量,合理優(yōu)化產(chǎn)業(yè)宣傳模式,透明公開黃皮產(chǎn)業(yè)深加工全過程,讓消費者了解到黃皮在出品過程中的健康、安全程度,促進(jìn)消費者對黃皮的信賴。同時,與地方文旅局?jǐn)y手創(chuàng)辦黃皮文化短視頻,吸引更多不同年齡階段消費者對黃皮的關(guān)注。

        (三)加大黃皮品牌培育力度

        突出農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全特色,以可持續(xù)性發(fā)展綠色、健康的黃皮產(chǎn)品為主要思路,逐步擴(kuò)大黃皮種植市場,完善標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)機(jī)制。不斷提高市場洞察力和品牌識別度,有效提高對黃皮的創(chuàng)新研制力度,促使黃皮新品在市場上獨領(lǐng)一角,促使全國更多消費者對黃皮的認(rèn)識和了解,以持續(xù)創(chuàng)新黃皮產(chǎn)品為主線,吸引消費者的關(guān)注和激發(fā)消費者的消費力度。

        (1)注入科技力量,著力研究黃皮果品質(zhì)和外包裝設(shè)計,以創(chuàng)新性技術(shù)加持黃皮果的市場競爭力。首先是品質(zhì)改良,優(yōu)先在口感上獲取消費者的接納,進(jìn)而發(fā)展黃皮其他內(nèi)在優(yōu)勢,逐漸濃郁消費者對黃皮的喜愛程度;其次是產(chǎn)品外包裝設(shè)計的創(chuàng)新,主要從視覺上沖擊消費者的第一視覺,加大消費者選擇黃皮的可能性。

        (2)通過品牌文化、品牌定位、品牌形象等方面創(chuàng)新黃皮品牌內(nèi)涵,為黃皮品牌的發(fā)展注入新的符號、標(biāo)識、元素等,有效提升黃皮品牌知名度、吸引力和親和力,以便促使消費者對黃皮的認(rèn)知和印象的加深。

        (3)制定多元一統(tǒng)的管理方式,豐富黃皮品牌形象,從種植線到成品線均應(yīng)做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測,適當(dāng)加大果品早、中、晚期的抽檢力度和頻數(shù),有效把握黃皮質(zhì)量,不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品禁止進(jìn)入市場,以便提高市場的信譽度。

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        (責(zé)任編輯:楚"霞)

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