摘要：數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)的假球、賭球和黑哨現(xiàn)象人盡皆知，這給中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，大量?jī)?yōu)質(zhì)教練員與球員，甚至商業(yè)投資避而遠(yuǎn)之。本文基于社會(huì)心理學(xué)視角，采用詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)驗(yàn)與內(nèi)容分析方法探索社會(huì)公眾對(duì)中國(guó)足球明星的品牌形象的認(rèn)識(shí)。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前社會(huì)公眾對(duì)中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)的品牌印象內(nèi)容呈現(xiàn)出能力、熱情、道德三個(gè)維度，與管健等人構(gòu)建的刻板印象內(nèi)容模型（SCM）維度相互吻合；同時(shí)中國(guó)足球明星的品牌形象內(nèi)容趨于中性，可見(jiàn)公眾對(duì)中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)的感知比較樂(lè)觀；今后還需繼續(xù)加強(qiáng)足球明星自身素質(zhì)的提升，引導(dǎo)社會(huì)媒體與網(wǎng)絡(luò)對(duì)足球明星品牌形象的正確宣傳。

關(guān)鍵詞：數(shù)字景觀下" 足球明星" 品牌形象

中圖分類(lèi)號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8902-（2024）-05-058-3-TBB

隨著信息技術(shù)的不斷演變，社交媒體平臺(tái)已迅速進(jìn)入公眾視野，并逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，改變了人們傳統(tǒng)的生活方式。作為數(shù)字技術(shù)革命的重要產(chǎn)物，它的誕生是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，延展交流互動(dòng)場(chǎng)所的同時(shí)，也為人們的眼睛蒙上了一層朦朧的面紗。2023年，中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)響起了第二次的反黑、反賭、反假運(yùn)動(dòng)的號(hào)角。多數(shù)協(xié)會(huì)及政府管理人員、教練員和球員的落網(wǎng)，讓人們對(duì)中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)再次刷新認(rèn)知。俱樂(lè)部是足球產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)，它們有產(chǎn)業(yè)所必須的各種產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)。事實(shí)上，“假賭黑”現(xiàn)象的出現(xiàn)，給國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)也帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)效益明顯降低，大量投資者逃離。在贊助理論中，積極的體育名人品牌形象提升相關(guān)贊助商的品牌形象已經(jīng)廣為人知。由于品牌形象取決于消費(fèi)者記憶中的感知，因此本研究需要調(diào)查消費(fèi)者的感知。

中國(guó)足球明星作為中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要內(nèi)容，他們的品牌形象問(wèn)題受到了人們的高度重視，學(xué)者們分別從不同視角進(jìn)行討論。有調(diào)查研究指出，我國(guó)有大量公眾對(duì)足球明星持有者刻板印象，也有學(xué)者稱(chēng)其為“標(biāo)簽化”或“污名化”。自進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)逐漸成為人們獲取信息的必要途徑，每天刷一刷網(wǎng)絡(luò)新聞、討論新鮮事物等成為人們生活中的常態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間具備開(kāi)放性，大量信息的涌入而產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，最終使交流互動(dòng)的目標(biāo)異化為博人眼球，人們非理性地發(fā)表言論、夸大事實(shí)。足球明星的品牌形象在中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)中扮演者重要作用，消極的品牌形象是引起社會(huì)偏見(jiàn)與污名的根源，是造成中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)消極發(fā)展的主要原因。事實(shí)上，“假賭黑”現(xiàn)象回光返照，是否會(huì)影響中國(guó)足球明星的品牌形象，尚待討論；大眾對(duì)足球明星的固有印象是否會(huì)影響對(duì)足球明星的形象感知還尚未可知。因此，針對(duì)以上問(wèn)題，需從社會(huì)心理學(xué)視角出發(fā)，通過(guò)實(shí)證研究進(jìn)行回答。

1、研究對(duì)象

研究對(duì)象由非足球行業(yè)從事者的成年男女構(gòu)成，其原因是足球行業(yè)從事者會(huì)因自己對(duì)職業(yè)的歸屬感產(chǎn)生偏倚歸因。經(jīng)過(guò)“18＜年齡＜70”變量的條件篩選，通過(guò)隨機(jī)抽樣與滾雪球抽樣相結(jié)合的方式在西安市與蘭州市獲得366份樣本（男185人，女181人，M=29.64歲），分別涵蓋了現(xiàn)役軍人、銀行職員、會(huì)計(jì)、高校輔導(dǎo)員、公務(wù)員、學(xué)生、農(nóng)民工。

2、研究方法及程序

本研究采用詞語(yǔ)自由聯(lián)想方法收集數(shù)據(jù)資料，同時(shí)采用內(nèi)容分析方法對(duì)收集到的資料加工分析。詞語(yǔ)自由聯(lián)想法是測(cè)試內(nèi)隱刻板印象常用的方法之一，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)答題的形式，要求被試完成個(gè)人信息列表并對(duì)“中國(guó)足球明星”進(jìn)行詞匯聯(lián)想，記錄最先聯(lián)想到的2-3個(gè)詞語(yǔ)。使用內(nèi)容分析方法中的詞頻分析方法對(duì)收集到的詞語(yǔ)進(jìn)行量化分析，對(duì)文本數(shù)據(jù)中所出現(xiàn)關(guān)鍵詞頻率的統(tǒng)計(jì)，間接性地呈現(xiàn)出資料生產(chǎn)者關(guān)注的焦點(diǎn)，得出公眾對(duì)中國(guó)足球明星品牌形象的詞頻網(wǎng)絡(luò)。在此之前，對(duì)收集到的詞語(yǔ)進(jìn)行手動(dòng)編碼并歸類(lèi)，方便后續(xù)研究。為降低手動(dòng)編碼中研究者的主觀操控因素，本研究要求兩位研究者同時(shí)手動(dòng)編碼，結(jié)束后進(jìn)行編碼的一致性檢驗(yàn)。

3、研究結(jié)果

在本研究中，我們共收集到786個(gè)成語(yǔ)。首先，對(duì)收集到的詞語(yǔ)進(jìn)行核檢，篩選出288個(gè)詞語(yǔ)進(jìn)行編碼分析。第一次編碼確定63個(gè)范疇，第二次編碼形成3個(gè)主范疇。由此，發(fā)現(xiàn)這些詞語(yǔ)集群的分類(lèi)與刻板印象內(nèi)容模型（SCM）中的刻板印象三維度分類(lèi)假設(shè)十分相似。從表1可見(jiàn)，社會(huì)公眾對(duì)中國(guó)足球明星的品牌印象呈現(xiàn)出能力、熱情、道德三個(gè)層面，正向與負(fù)向交織存在，可見(jiàn)社會(huì)公眾對(duì)中國(guó)足球明星的品牌形象存在顯著的差異。從詞頻角度來(lái)看，在能力層面“四肢發(fā)達(dá)”“文化水平低”“身體剛硬”與熱情層面“朋友面廣”“風(fēng)趣幽默”“逗人的”等詞語(yǔ)出現(xiàn)頻率較高（見(jiàn)圖1），反映出社會(huì)公眾對(duì)中國(guó)足球明星的能力和熱情程度較為敏感。此外，與前人調(diào)查研究結(jié)果不同，關(guān)于社會(huì)公眾對(duì)中國(guó)足球明星的認(rèn)識(shí)并不是嚴(yán)重傾向于負(fù)面，反而正面詞語(yǔ)均占據(jù)主要部分?？梢?jiàn)，雖然中國(guó)足球“假賭黑”現(xiàn)象反復(fù)出現(xiàn)，但是我國(guó)國(guó)民對(duì)足球名星的重視程度依然很高。

3.1、數(shù)字景觀下社會(huì)公眾對(duì)中國(guó)足球明星的三維度刻板印象

近年來(lái)，由于數(shù)字技術(shù)的不斷普及，我國(guó)大量民眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)獲取社會(huì)信息。在此景觀下，整合社會(huì)公眾對(duì)當(dāng)前足球明星形象感知的量化數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)品牌形象內(nèi)容主要呈現(xiàn)為能力、熱情與道德三個(gè)維度，與刻板印象內(nèi)容模型（SCM）一致。其中能力層面主要突出為足球明星的競(jìng)技能力、社交能力、學(xué)習(xí)能力、交友能力等；熱情層面主要突出為足球明星的性格、氣質(zhì)、意志等；道德層面?zhèn)戎赜谧闱蛎餍堑姆瞰I(xiàn)精神、遵紀(jì)守法意識(shí)與道德模范等。結(jié)合現(xiàn)行的運(yùn)動(dòng)員職業(yè)素養(yǎng)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)能力、熱情、道德三個(gè)維度分別與之完全吻合。有鑒于此，注重足球明星職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，加強(qiáng)足球明星自身建設(shè)是改善社會(huì)公眾對(duì)足球明星品牌形象感知的重要途徑。

3.2、數(shù)字景觀下足球明星公共形象趨于正向

對(duì)收集到的786個(gè)詞語(yǔ)進(jìn)行詞頻分析，發(fā)現(xiàn)趨于正向和負(fù)向的詞語(yǔ)均占據(jù)主要部分。相較于前人的調(diào)查研究，近些年社會(huì)公眾對(duì)足球明星的品牌形象感知發(fā)生明顯的改觀，主要表現(xiàn)為社情維度，即對(duì)足球明星熱心、帥氣、迷人印象的提升。這種景觀的出現(xiàn)，可能是大量的足球明星參與綜藝活動(dòng)、與公眾互動(dòng)，這在一定程度上給足球產(chǎn)業(yè)帶來(lái)積極的影響。眾所周知，足球明星長(zhǎng)年從事競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)，有著超群的運(yùn)動(dòng)技藝與具身知識(shí)，在日常生活的過(guò)程中，擁有明顯的肌肉線條。由此，在數(shù)字景觀下，社會(huì)公眾對(duì)足球明星的品牌形象感知更趨于正向。

4、討論

4.1、足球明星品牌形象的重要性

伴隨著人們生活水平的日益提高，體育娛樂(lè)成為他們生活中最重要的部分。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)形式主要可以分為生產(chǎn)性消費(fèi)、非生產(chǎn)性消費(fèi)和生產(chǎn)性與非生產(chǎn)性相結(jié)合的消費(fèi)行為。其中生產(chǎn)性消費(fèi)是滿(mǎn)足人們基本生活需求的消費(fèi)行為，如糧食、水；非生產(chǎn)性消費(fèi)是滿(mǎn)足人們精神需求的消費(fèi)行為，如音樂(lè)、電影等文化產(chǎn)品；生產(chǎn)性與非生產(chǎn)性相結(jié)合的消費(fèi)是既能滿(mǎn)足人們生活需求，又能滿(mǎn)足人們精神需求的消費(fèi)行為，如品牌服飾、品牌食品等。這與鮑德里亞的觀點(diǎn)基本一致，其所著的《消費(fèi)社會(huì)》提出，現(xiàn)代消費(fèi)不是人們單純對(duì)物的消費(fèi)，而更多是人們對(duì)附著于物上的符號(hào)與文化的消費(fèi)。例如，在體育產(chǎn)業(yè)中，人們的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，足球明星的身份特征逐漸注入“商品”的特殊屬性，他們的球衣、生活用品、代言商品可以被生產(chǎn)、加工，并大量地參與營(yíng)銷(xiāo)。人們消費(fèi)的不是這些商品的本身價(jià)值，而是注入其中的足球明星品牌形象。相反，足球明星品牌形象的價(jià)值逐漸提升，這不僅有利于足球明星自身競(jìng)技能力的增長(zhǎng)，而且對(duì)我們國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)、體育事業(yè)，甚至是國(guó)家形象而言也是一種優(yōu)化劑。概言之，足球明星的品牌形象的重要性可以具體是足球明星的品牌形象加持，逐漸成為社會(huì)公眾的偶像之一，也因此收獲了大批球迷粉絲，并在體育領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域、新聞?lì)I(lǐng)域存在極大的影響力。事實(shí)上，隨著數(shù)字技術(shù)的革命，足球明星的媒介品牌形象越來(lái)越重要。這主要是因?yàn)樵诋?dāng)前社會(huì)大眾傳媒不斷公開(kāi)、透明化，讓足球明星的任何舉動(dòng)都可以出現(xiàn)在社會(huì)公眾的眼前?？梢?jiàn)，當(dāng)前的體育產(chǎn)業(yè)已將足球明星當(dāng)作一個(gè)品牌進(jìn)行打造，并盡力使足球明星成為足球產(chǎn)業(yè)中的特殊符號(hào)。

4.2、足球明星品牌形象的構(gòu)成要素

足球明星被體育產(chǎn)業(yè)視為品牌進(jìn)行打造，而它作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在品牌形象的塑造與管理過(guò)程中，第一位要做到的就是結(jié)合足球明星品牌形象的構(gòu)成要素來(lái)謀求品牌形象的發(fā)展，這是在體育產(chǎn)業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制勝因素。

事實(shí)上，從上述結(jié)果部分可知，足球明星品牌形象的構(gòu)成要素大致可以分為三個(gè)部分，分別為能力、熱情和道德。足球明星品牌形象的構(gòu)成要素培養(yǎng)時(shí)要做到全方位的兼顧。既要考量足球明星品牌形象的能力維度，又要加強(qiáng)熱情和道德維度的培養(yǎng)。同時(shí)，強(qiáng)化足球明星品牌形象是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。足球明星品牌形象作為足球產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，社會(huì)公眾對(duì)足球明星的品牌形象感知也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。眾所周知，沒(méi)有傳播與營(yíng)銷(xiāo)，足球明星的品牌效應(yīng)就無(wú)法成功實(shí)現(xiàn)，足球明星品牌形象的強(qiáng)化也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此，在明晰足球明星品牌形象的核心構(gòu)成要素后，需要進(jìn)一步結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)與傳播策略，對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

4.3、足球明星品牌形象的影響因素

已有文獻(xiàn)研究認(rèn)為足球明星品牌形象的影響因素分別為球星知名度、球迷信任度、球迷滿(mǎn)意度。其中球星知名度是指球迷對(duì)球星具有可以使其長(zhǎng)期記憶或者某種體驗(yàn)的能力；球迷信任度是指球迷對(duì)某個(gè)球星長(zhǎng)期支持，并產(chǎn)生情感的心理作用；球迷滿(mǎn)意度是指球迷對(duì)某個(gè)球星展演進(jìn)行觀賞，并產(chǎn)生滿(mǎn)足感的心理過(guò)程。事實(shí)上，足球明星的品牌知名度、球迷信任度和球迷滿(mǎn)意度提升在一定程度上可以改善其的品牌形象，例如新出道的球星想要強(qiáng)化自身的品牌形象，必須從品牌知名度、球迷滿(mǎn)意度和球迷信任度入手，即通過(guò)提高自身職業(yè)素養(yǎng)，并通過(guò)媒體宣傳提高自身的品牌知名度；通過(guò)積極與球迷互動(dòng)，兌現(xiàn)承諾提高球迷對(duì)自己的滿(mǎn)意度與信任度。

5、建議

5.1、社會(huì)媒體的正確宣傳

網(wǎng)絡(luò)輿論是社會(huì)輿論的一種表現(xiàn)形式，指人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)流行的社會(huì)問(wèn)題發(fā)表出不同的看法。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)使用者已經(jīng)超過(guò)10億，互聯(lián)網(wǎng)如今已成為人們生活中不可缺少的一部分。李鈞鵬、茹文俊在分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的互動(dòng)儀式鏈時(shí)對(duì)微博、推特、貼吧、虎撲論壇、微博超話、嗶哩嗶哩等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行比較，指出“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)普遍的特點(diǎn)就是人們的‘不在場(chǎng)’互動(dòng)、文本符號(hào)的傳遞”。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)線上的社會(huì)，自由的特性使任何人都可以隨時(shí)隨地地與他人展開(kāi)輿論戰(zhàn)，引導(dǎo)事物的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向使社會(huì)面臨著多重危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性質(zhì)給真相蒙上了一層面紗，人們很難看到事物的真相，容易被情緒化的輿論所裹挾，獲取到不真實(shí)的信息。姚穎超、馮欣欣等人從消費(fèi)學(xué)視角出發(fā)，整理了網(wǎng)絡(luò)空間中關(guān)于中國(guó)足球的“污名化”現(xiàn)象，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)空間中的中國(guó)足球污名化現(xiàn)象明顯存在；吳林隱、王斌認(rèn)為中國(guó)足球在互聯(lián)網(wǎng)中遭受的污名是正?，F(xiàn)象，甚至?xí)葑優(yōu)榫W(wǎng)絡(luò)暴力等失范行為。可見(jiàn)，社交媒體的出現(xiàn)，在一定程度上傳播了足球明星的負(fù)面消息。輿論天然地具有公共性，但由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，在很大程度上改變了輿論的形態(tài)，人們很難區(qū)分網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性，較容易地被網(wǎng)絡(luò)輿論所引導(dǎo)，社會(huì)公眾對(duì)足球明星的品牌形象感知也不例外。據(jù)此，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)足球明星品牌形象的感知有顯著影響作用，正向的網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)足球明星品牌形象感知存在正向效應(yīng)，負(fù)向的網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)足球明星品牌形象感知存在負(fù)向效應(yīng)。合理利用網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳功能對(duì)足球明星良好品牌形象的塑造至關(guān)重要。

5.2、足球明星應(yīng)不斷提高自身素養(yǎng)

面對(duì)持續(xù)的負(fù)面印象或消極評(píng)價(jià)，足球明星自我澄清才是最有效的解決策略。長(zhǎng)期以來(lái)，由于受儒家文化的影響，“體育娛樂(lè)”一直成為我國(guó)教育思想的誤區(qū)，導(dǎo)致國(guó)民對(duì)足球明星的輕視與忽略，足球明星成為社會(huì)中可有可無(wú)的職業(yè)，足球明星也因此自暴自棄。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)以舉國(guó)之力加強(qiáng)競(jìng)技體育事業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致競(jìng)技體育與大眾體育存在嚴(yán)重的脫節(jié)，大量社會(huì)公民無(wú)法接觸到足球運(yùn)動(dòng)員。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)剛好可以彌補(bǔ)這一問(wèn)題。需要特殊指出的是，足球明星長(zhǎng)期進(jìn)行體育鍛煉，缺乏文化課學(xué)習(xí)、缺乏道德教育，與社會(huì)公眾接觸時(shí)可能并不是只有利沒(méi)有弊。由此，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)役足球明星或者退役足球明星等主體的培訓(xùn)與教育是必不可少的措施。此外，足球明星主體不僅要加強(qiáng)能力素質(zhì)的提高，還要注重自身道德的修養(yǎng)，給社會(huì)公眾樹(shù)立良好的榜樣，以給予社會(huì)公眾一個(gè)積極的品牌形象感知，消除原有對(duì)足球明星的污名與歧視，塑造良性的刻板印象，才能為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)作出更大的貢獻(xiàn)。

6、結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)久以來(lái)，由于文化、制度等原因，足球明星的品牌形象面臨網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)公開(kāi)透明、主體行為失范等因素的挑戰(zhàn)，足球產(chǎn)業(yè)承受了巨大的壓力。然而，挑戰(zhàn)的背后也存在著機(jī)遇。數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)具有罕見(jiàn)的傳播能力，足球明星品牌形象的宣傳可借助其力量，提高品牌影響力。此外，品牌形象的改觀仍需足球明星進(jìn)行自我約束，強(qiáng)化自身職業(yè)素養(yǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：寇旭暉（1999-），男，漢族，陜西銅川人，碩士研究生在讀，研究方向：足球教學(xué)訓(xùn)練理論與方法。