冰博客

開創(chuàng)“咖啡經(jīng)濟新場景”

2023年5月20日，以“活力上海 夢想齊啡”為主題的第三屆上海咖啡文化周在徐匯濱江開幕。開幕式現(xiàn)場，虹橋國際咖啡港牽頭美團、上海交通大學文化創(chuàng)新與青年發(fā)展研究院、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》。報告顯示，伴隨著中國消費者咖啡習慣的逐漸養(yǎng)成，咖啡市場的進一步下沉與咖啡需求的品質(zhì)、精品化升級，咖啡行業(yè)保持高速增長。根據(jù)美團數(shù)據(jù)測算，2022年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模為2007億元，預計2025年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到3693億元。

本土品牌創(chuàng)新破局

目前我國的咖啡消費者約3億人，但咖啡總消費量與人均消費量遠低于歐美、日韓等成熟市場。這有望撐起千億規(guī)模市場，并保持高速增長的潛力?？Х纫灿纱顺蔀閯?chuàng)業(yè)者和資本眼中的“好生意”，一批又一批創(chuàng)業(yè)者涌入咖啡賽道，使得咖啡行業(yè)在中國市場煥發(fā)出蓬勃的生命力。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國近年來咖啡相關(guān)企業(yè)年注冊量持續(xù)增長，六成以上咖啡相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)。目前，國內(nèi)咖啡相關(guān)企業(yè)約17萬余家，其中2022年新增注冊2.3萬余家，新增注冊企業(yè)增速達18.9%；咖啡行業(yè)投融資事件近30起，整體融資額超過170億元。

海外品牌如星巴克、Costa咖啡等由于進入中國市場較早，品牌影響力大，在我國現(xiàn)磨咖啡市場中仍占絕對主導地位。原有品牌繼續(xù)發(fā)展，本土品牌開始崛起，未來還可能吸引新的市場參與者。近年來，以瑞幸咖啡為代表的本土咖啡市場發(fā)展迅速。一方面，資本投入很大，互聯(lián)網(wǎng)被用來改變傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的慣例；另一方面，以星巴克和 Costa 為代表的全球咖啡巨頭被迫改變和增加互聯(lián)網(wǎng)基因。在激烈的競爭下，我國咖啡行業(yè)的原始市場格局被悄然打破。

如今，越來越多的國產(chǎn)咖啡品牌涌現(xiàn)，如瑞幸咖啡、Manner、M Stand、Seesaw、T97、永璞咖啡、三頓半、隅田川等，本土品牌迎來迅猛擴張期，國人也有了更多的咖啡消費選擇。

品牌跨界的“乘法模式”

本土咖啡市場的火熱，還表現(xiàn)在不斷有巨頭跨界入圍。中國郵政在福建廈門開店賣咖啡；高樂雅咖啡食品（天津）有限公司成立，法定代表人是狗不理集團董事長張彥森，該公司由天津狗不理食品股份有限公司全資控股；李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標；人民文學出版社推出自營咖啡店“朝花夕拾·文創(chuàng)咖啡供銷社”等等。

本土咖啡品牌的發(fā)展，離不開好的產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新的營銷策略，除了在產(chǎn)品品質(zhì)上發(fā)力，本土咖啡企業(yè)在營銷上也有了很多新玩法。曾經(jīng)的雀巢咖啡一手塑造了中國消費者對于速溶咖啡品類的認知，近年來，三頓半、永璞等為代表的精品速溶咖啡，早期以高于雀巢“三合一”、低于線下咖啡門店的定價切入市場，并在資本的加持下迅速爆發(fā)。隨后，不同于幾年前消費升級的精品速溶咖啡浪潮，一波低價速溶咖啡開始崛起，并且在抖音等新興電商平臺搶奪消費人群。比如強調(diào)中國風的云南速溶咖啡花田萃，主打功能型的咖啡奢啡，在直播平臺銷量較好的越南咖啡G7，主打低價黑咖啡的AGF、肆只貓等。

賽道的競爭日益激烈，各大品牌則需要不斷創(chuàng)新，通過精準的品牌塑造、獨特的營銷方式打動消費者，才有可能在越發(fā)激烈的市場競爭中贏得更多用戶的青睞。營銷策略層出不窮，也必須要依靠好的產(chǎn)品，這是永遠不變的核心。

結(jié)語

本土品牌百花齊放，包容、開放、富有活力的咖啡文化已融入更多的創(chuàng)新消費場景，培育更多咖啡品牌新勢力，創(chuàng)造咖啡文化新表達，孵化咖啡業(yè)態(tài)新模式，讓人們有更多的消費主張和文化交流，也為推動經(jīng)濟、文化發(fā)展注入新活力。