摘要：目前，移動短視頻的內(nèi)容良莠不齊，對于我國高校官方的網(wǎng)絡(luò)輿情有重要而又深遠的影響。高校的官方抖音號參與高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理存在監(jiān)測預(yù)警能力明顯不足、協(xié)調(diào)聯(lián)動能力相對薄弱、應(yīng)急響應(yīng)能力亟須強化、輿情引導(dǎo)能力存在短板、師生互動能力匱乏等問題。

關(guān)鍵詞：移動短視頻；高校官方抖音號；運營能力；網(wǎng)絡(luò)輿情

一、基于移動短視頻的高校官方抖音號建設(shè)的關(guān)鍵問題研究

根據(jù)抖音號的生命周期理論，要想成功打造抖音號，實現(xiàn)曝光、變現(xiàn)目標(biāo)，必須要將抖音號當(dāng)作一個產(chǎn)品運營。我們可以把高校抖音號運營的生命周期分為四個階段：導(dǎo)入期：是抖音號從無到有、從零到進入大眾視野的階段，導(dǎo)入期的重要性不言而喻，是打基礎(chǔ)、確定大方向的階段；成長期：成長期是賬號快速發(fā)展、團隊高速成長的階段，是粉絲數(shù)增長、內(nèi)容積累、資源拓展的階段；成熟期：在進入成熟期后，粉絲數(shù)的增長已經(jīng)變得緩慢，甚至已經(jīng)開始停滯，此時，應(yīng)該把變現(xiàn)作為主要目標(biāo)，進一步挖掘賬號的變現(xiàn)能力；衰退期：到了衰退期粉絲的數(shù)量會逐漸減少，當(dāng)抖音號進入衰退期，在很大程度上面臨市場的淘汰。所以我們必須抓好抖音號建設(shè)的導(dǎo)入期、成長期與成熟期這三個階段打造抖音內(nèi)容產(chǎn)品。抖音作為短視頻、社交、音樂等多種元素融合的平臺，內(nèi)容是其最強的屬性，如果沒有好的內(nèi)容支撐，就沒有抖音高速的發(fā)展。雖然抖音的運營門檻較低，但是要成為擁有數(shù)十萬、百萬甚至千萬個粉絲的抖音號，成為頭部賬號，甚至具有高變現(xiàn)能力，絕非易事。[1]如果沒有核心競爭力的內(nèi)容，很快就被競爭淘汰。運營一個抖音號就是內(nèi)容產(chǎn)品，要想持續(xù)做出影響力、成為具有變現(xiàn)能力的賬號，還要講究階段性策略，精耕細作運營。那么如何從零開始建設(shè)抖音號呢？我們要以內(nèi)容為核心，在導(dǎo)入期、成長期、成熟期建設(shè)的目標(biāo)分別為：導(dǎo)入期：打造內(nèi)容產(chǎn)品，探索賬號定位，探索可持續(xù)化的創(chuàng)作模式；成長期：形成內(nèi)容模板，內(nèi)容產(chǎn)出要流程化、規(guī)范化、夯實、積累內(nèi)容素材及粉絲基礎(chǔ)，不斷打磨細節(jié)，嘗試變現(xiàn)；成熟期：保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出，同時，深度挖掘變現(xiàn)方法，提升變現(xiàn)效率與能力。抖音號在建設(shè)的不同階段有不同的重點。例如，在最開始的導(dǎo)入期，賬號的定位是重點，對應(yīng)的工作是內(nèi)容定位、團隊搭建、資源協(xié)調(diào)；在成長期，粉絲的數(shù)量增長是重點，同時需要對內(nèi)容進行模板化，使內(nèi)容可以高效流程化生產(chǎn)，嘗試變現(xiàn)；成熟期，變現(xiàn)是重點。在運營抖音號前，一定要找準(zhǔn)賬號的定位。定位關(guān)乎賬號的生死存亡。好的定位能讓你在后續(xù)的運營中事半功倍，讓粉絲數(shù)扶搖直上。找準(zhǔn)定位需要八步法：第一，明確運營目的；第二，選擇賬號領(lǐng)域；第三，進行賬號布局；第四，確立核心價值；第五，選擇表現(xiàn)形式；第六，打造差異化記憶點；第七，指定內(nèi)容欄目；第八，數(shù)據(jù)驅(qū)動調(diào)整。在發(fā)布前要明確運營目的、進行賬號布局、確立核心價值、選擇表現(xiàn)形式、打造差異化記憶點、制定內(nèi)容欄目，在發(fā)布初期還要有策略性地根據(jù)數(shù)據(jù)進行調(diào)整，關(guān)注每個步驟。

二、豐富高校官方抖音號運營內(nèi)容的對策研究

高校官方抖音號的短視頻制作過程并不是一蹴而就的，要想打造出好的作品，就必須經(jīng)過千錘百煉。不僅需要將短視頻拍好，而且還需要對短視頻進行吸粉引流、宣傳營銷和推廣。[2]只有經(jīng)過漫長的后期制作和打磨，才能夠慢慢呈現(xiàn)理想的完美效果。打造優(yōu)質(zhì)短視頻的重點在于內(nèi)容，短視頻的圖片、文字以內(nèi)容為重點。策劃劇本就像寫論文一樣，要有主題思想、開頭、中間以及結(jié)尾，情節(jié)的設(shè)計就是豐富劇本的組成部分，也可以看成小說中的情節(jié)設(shè)置。一篇成功又吸引人的小說必定少不了情節(jié)，劇本也一樣，因此在策劃和打造時必須注意三個事項：第一，全方位巧妙構(gòu)思短視頻劇本，切中短視頻的受眾要害；第二，移動短視頻的劇本內(nèi)容要嚴(yán)格把控，要引發(fā)短視頻受眾的共鳴；第三，短視頻劇本情節(jié)的設(shè)計必須滿足受眾的需求。除了情節(jié)內(nèi)容上要多加思考之外，在臺詞和角色等方面也要下苦功夫。短視頻劇本中角色的臺詞設(shè)計必須要符合角色性格；塑造飽滿的人物形象，角色性格避免一成不變；撰寫臺詞必須有強大的爆發(fā)力和內(nèi)涵。

當(dāng)然，并不是拿著策劃好的劇本就馬上能拍，在開拍前一定做好相關(guān)的準(zhǔn)備工作。比如對外景拍攝的地點要進行檢查，拍攝時要重點注意以下事項：第一，寫好劇本之后，盡量對劇本進行相關(guān)潤色；第二，安排好具體的拍攝場景，并進行實地考察；第三，對拍攝時間做詳細計劃，并做好備用計劃。值得注意的是，在拍攝短視頻時是需要完備的條件的，人員、設(shè)備、內(nèi)容三者缺一不可。具體來說，人員包括負責(zé)拍攝的人員還有演員以及相關(guān)工作人員等，設(shè)備就是拍攝的工具及輔助工具等，內(nèi)容就是已經(jīng)完成的劇本，其中包括臺詞和人物設(shè)定?？傮w來說，后期包裝并不是要求短視頻擁有多么絢爛的特效，或者多么動人的背景音樂，而是要看剪輯師有沒有用心在做這件事。

三、高校官方抖音號的吸粉引流能力提升對策研究

高校官方抖音號只要運營一些小技巧，就能提升對學(xué)生的吸粉引流能力。

運用評論話術(shù)吸引粉絲。說到文案，大多數(shù)人可能想到短視頻的內(nèi)容文案。其實除此之外，在短視頻的運營過程中還有一個必須關(guān)注的文案部分，即評論區(qū)文案，高校抖音運營可以巧妙地利用評論區(qū)來吸粉。第一，根據(jù)短視頻內(nèi)容自我評論。此時，運營者便可以通過評論區(qū)的自我評論來進一步進行表達。另外，在短視頻剛剛發(fā)布時，此時進行自我評論，也能從一定程度上起到提高用戶評論的積極性。第二，通過回復(fù)評論引導(dǎo)用戶。除了自我評論補充信息之外，抖音運營者在創(chuàng)作評論文案時還需要做好一件事，即通過回復(fù)抖音用戶的疑問，引導(dǎo)他們的情緒。高校抖音運營者在發(fā)布短視頻之后，可以對評論中抖音用戶的一些疑問進行回復(fù)，消除用戶的后顧之憂，疑問得到解答之后，用戶自然會得到增加。第三，抖音評論必須第一時間回復(fù)，不要重復(fù)回復(fù)評論，評論避免敏感的詞匯。

蹭熱點漲粉。相比于一般內(nèi)容，熱點內(nèi)容因為擁有一定的受眾基礎(chǔ)，所以通常更容易獲得大量抖音用戶的關(guān)注。我們可以運用這一點，巧妙借助熱點，打造與熱點相關(guān)的短視頻，從而快速實現(xiàn)漲粉。原創(chuàng)視頻引流：對于有短視頻制作能力的抖音運營者，原創(chuàng)引流是最好的選擇，抖音上的青年學(xué)生用戶偏愛創(chuàng)意有趣的內(nèi)容，同時抖音對視頻制作的原則是場景、畫面清晰、記錄自己的日常生活、內(nèi)容積極向上、不拘于一種風(fēng)格。抖音運營者在制作原創(chuàng)短視頻內(nèi)容時，記好這些原則，讓作品獲得更多推薦。硬廣告引流：在短視頻中直接進行產(chǎn)品或者品牌的展示。

利用抖音直播漲粉。抖音短視頻平臺的首要目的是獲取用戶，如果沒有用戶，就談不上運營。抖音短視頻平臺開通直播功能，從而促進應(yīng)用的引流、分享、拉新。在運營抖音的過程中，一定要注意視頻直播的內(nèi)容規(guī)范要求，以免辛苦經(jīng)營的賬號被封。

直播吸粉引流的技巧如何提高？我們只需要一部手機即可以直播，但現(xiàn)在直播的競爭非常殘酷，因此，高校短視頻平臺主播需要掌握吸粉引流的技巧，才能讓自己‘火’起來。第一，最好在直播前策劃一個大綱，細化具體直播過程，并準(zhǔn)備好相關(guān)道具、歌曲和劇本等。在直播過程中，還需要關(guān)注粉絲的動態(tài)，有人進入直播間一定打招呼，有人提問時，馬上回復(fù)。第二，專業(yè)的布景，保證直播環(huán)境的干凈整潔，而且要符合自己的內(nèi)容定位，給觀眾帶來好的直觀印象。第三，直播的聊天技巧與話術(shù)。主播話題內(nèi)容一定要健康、積極、向上，要符合法律法規(guī)和平臺規(guī)則。主播與粉絲聊天互動時，需要掌握以下的聊天技巧：第一，直播語言一定不要夸大其詞，不能隨便開玩笑；第二，對待新觀眾要盡可能讓他們留下來，態(tài)度要真誠；第三，交流時借助面部表情和動作姿態(tài)來表達內(nèi)容；第四，多夸獎別人，讓他們樂于點贊和刷禮物；第五，表達清晰、言語得體、謙虛、交談風(fēng)趣，在直播的過程中，不僅要用高質(zhì)量的內(nèi)容吸引觀眾，而且要隨時引導(dǎo)這些進來的粉絲關(guān)注賬號；第六，準(zhǔn)時開播，直播時間最好能夠固定，一定要和粉絲的空閑時間對上，找到粉絲活躍度較大的時間段，定時定點開始直播；第七，互動活動：如果在直播時觀眾反應(yīng)比較冷淡，此時可以另外找一個人來與主播互動，兩個人一起來提升直播間的熱鬧氣氛，不致沒有話題時面臨尷尬，另外，主播也可以選擇一些老觀眾與他們互動，主動與之聊天，最大限度地提高粉絲的黏性；第八，營銷自己，抖音通常會給主播分配一些地域流量，如首頁推薦或者其他分頁的頂部推薦，可以讓主播處于一個較好的引流位置，此時主播一定要抓住一切機會來推廣自己、營銷自己；第九，維護粉絲，當(dāng)通過直播積累一定的粉絲量后，一定要做好粉絲的沉淀，可以將他們導(dǎo)流到微信群、公眾號等平臺，更好地與粉絲進行交流溝通，表現(xiàn)出對他們的重視。平時不直播時也要多給粉絲送福利，如發(fā)紅包或者送優(yōu)惠券等，最大化用戶存留，挖掘粉絲經(jīng)濟，從而實現(xiàn)多次營銷。[3]對于直播引流的技巧公式即 “內(nèi)容+互動+福利”，內(nèi)容展現(xiàn)價值，互動增進感情，福利觸發(fā)交易。

抖音的官方會不定期推出一些小工具，特別是一些別具匠心的特效，每當(dāng)一種趣味特效推出時，就能和抖音用戶 “打成一片”，提升漲粉的速度。話題和挑戰(zhàn)賽相當(dāng)于視頻的一個標(biāo)簽。部分抖音用戶在查看一個視頻時，會將關(guān)注的重點放在所查看視頻添加的話題上，還有部分抖音用戶在查看視頻時會直接搜索關(guān)鍵詞或者話題。通常來說，挑戰(zhàn)賽和抖音話題的使用方法一種是在短視頻中添加話題，另一種是主動開展和組織話題。那么如何在短視頻中添加話題呢？每一個話題都相當(dāng)于短視頻的一個標(biāo)簽，如果抖音運營者能夠在視頻的文字內(nèi)容中添加一些話題，能吸引部分對該話題和標(biāo)簽感興趣的抖音用戶，從而在此基礎(chǔ)上起到一定的引流作用。

在視頻中添加話題時可以重點把握以下兩個技巧：第一，盡可能多地加入一些相關(guān)的話題；第二，盡可能以推薦的口吻編寫話題。主動開展和組織話題，除了短視頻中添加話題之外，運營者還可以通過主動開展和組織話題實現(xiàn)快速漲粉。當(dāng)然，要想讓自己開展和組織的話題能快速吸引抖音用戶，還必須要給出一些獎勵。

信息流廣告引流，我們在刷抖音時，經(jīng)常能刷到一些信息流廣告。抖音信息流推廣一共有3種投放定向方式：第一，利用用戶屬性定向，如年齡、性別、手機品牌等；第二，利用用戶行為定向，對點擊觀看過該廣告的用戶進行追蹤；第三，關(guān)鍵字定向，抓住關(guān)鍵字對用戶精準(zhǔn)投放廣告。

自動回復(fù)引流，共有以下4種類型：第一，告知店鋪地址，一般適用于生活服務(wù)、餐飲等服務(wù)行業(yè)的抖音號；第二，介紹公司經(jīng)營范圍和商品相關(guān)情況，主要適用于電商行業(yè)的抖音企業(yè)賬號；第三，突出優(yōu)惠活動或價格，刺激用戶的情緒，通過優(yōu)惠券或者優(yōu)惠信息引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至其他平臺，達到引流的目的；第四，不斷增強用戶對企業(yè)的好感，提醒用戶留下聯(lián)系方式，讓用戶添加個人微信或者其他方式，達到引流目的。[4]

四、提升高校官方抖音號網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力策略研究

第一步，運用公共危機管理理論分析高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力的構(gòu)成，進行六個方面的具體剖析。高校官方抖音號參與網(wǎng)絡(luò)輿情的治理能力主要分為監(jiān)測預(yù)警能力、應(yīng)急響應(yīng)能力、協(xié)調(diào)聯(lián)動能力、輿情引導(dǎo)能力、師生互動能力、公信力塑造能力六個方面。

第二步，對高校官方移動短視頻號進行定位包裝：通過切割定位、萬能公式定位、單條內(nèi)容定位等方法確立高校移動短視頻號的形象；組建高效率的移動短視頻運營團隊。掌握運營攻略，制作爆款短視頻吸粉引流；運營推廣導(dǎo)流漲粉，梳理總結(jié)對策和建議，結(jié)合本高校自身的實際特點歸納總結(jié)得到有針對性的路徑。

第三步，為了解決高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力的不均衡，地區(qū)差異較明顯，借助運用移動短視頻平臺應(yīng)用能力差距較大的問題。選取幾所高校將這套方法運用到高校官方移動短視頻號運營中，以驗證移動短視頻對高校提升網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對實效有所幫助。

五、結(jié)束語

本文總結(jié)了提升高校官方抖音號建設(shè)的制勝能力的關(guān)鍵，找到了提升高校官方抖音號運營內(nèi)容能力的策略，提出了基于移動短視頻高校官方抖音號的吸粉引流能力的對策，最終提升了高校官方短視頻抖音號提高網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對能力。

參考文獻：

[1] 林欣，林曉丹.抖音運營從零到千萬粉絲指南[M].北京：中國工信出版集團，2019.

[2] 郝曉偉.網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測：理論與實踐[M].北京：國家行政學(xué)院出版社，2015.

[3] 羅淇中.廣西醫(yī)療衛(wèi)生人力資源現(xiàn)狀及對策研究：以廣西B市為例[J].山西青年，2021（02）：77-78.

[4] 艾楚君，孫淑雅，馬鈺瑩.短視頻對青年大學(xué)生價值觀的影響及應(yīng)對策略：基于10305名青年大學(xué)生的調(diào)查研究[J].中國青年研究，2023（11）：30+90-96.