[摘 要] 文化差異指因自然地理環(huán)境、文化自身進化與變遷、歷史傳統(tǒng)以及民族性的存在使不同民族、國家的文化都具有自己的獨特個性并本能地恒久保持，從而使不同民族、國家的文化呈現(xiàn)出的差異。我國圖書對外傳播過程中，文化差異影響圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)制作、圖書產(chǎn)品的交易成本以及圖書產(chǎn)品對外傳播中的區(qū)域分布。包括“香蕉人”模式、“混搭-融合”模式和“通適性”模式在內(nèi)的圖書產(chǎn)制模式的推展創(chuàng)新有助于消解文化差異的不利影響，推進我國圖書進入西方發(fā)達國家主流市場文化障礙的漸次消除。

[關(guān)鍵詞] 出版國際傳播 文化差異 版權(quán)輸出 影響

The Influence and Elimination of Cultural Differences in the External Dissemination of Chinese Books

Pan" Wennian Dai Ying

（School of Journalism and Communication，Huaqiao University， Xiamen，361021）（Library of Hangzhou College of Commerce，Zhejiang Gongshang University，Hangzhou，311508）

[Abstract] In the past 20 years， the trade deficit of book copyright between our country and the developed countries of the western publishing industry has remained high. This situation is not conducive to the overseas spread of Chinese culture and national image of the overseas mold. In addition to the general economic， political， industrial and talent factors， the existence of cultural differences can not be ignored in a deeper level of cultural factors， has affected the book copyright external dissemination product manufacture， the transaction cost and the spatial distribution. Innovations in the model of book production， including the“Banana Man” model， the“Mix-and-mix” model and the“Adaptability” model， help to overcome the negative effects of this cultural difference， to push forward the gradual elimination of the cultural barriers to the entry of our country’ s books into the mainstream market of Western developed countries， to change the spatial and regional distribution of books’ external dissemination， and to realize the integration， symbiosis and co-prosperity of Chinese and foreign cultures， to better promote the global spread of Chinese culture and the country’ s“Soft power” continued to improve.

[Key words] Publishing international communication Cultural differences Copyright output Impact

目前，我國圖書對外傳播主要有圖書商品輸出、圖書版權(quán)輸出、海外直接投資和國家合作出版4種形式。其中，圖書版權(quán)輸出因制度和操作等相對成熟、成交量大，一直是我國圖書對外輸出的主要形式。自2003年開始，我國陸續(xù)出臺了一系列政策措施鼓勵圖書對外傳播，圖書版權(quán)引進與輸出的逆差比例由2003年巔峰時期的15.43：1，一路下降至2020年的1.08：1，政策效果顯著。

但是，進一步的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)隱藏于數(shù)據(jù)背后卻不容忽視的問題：2011—2020年10年間，我國向圖書版權(quán)輸出排名前12的國家或地區(qū)共輸出圖書版權(quán)55745種，其中38.7%集中于同文同種的香港、澳門和臺灣地區(qū)，60.1%集中于地緣鄰近、文化背景和歷史背景近似的亞洲部分國家或地區(qū)；同時，與以美、英、德、法為代表的西方出版業(yè)發(fā)達國家圖書版權(quán)貿(mào)易存在較大逆差，2020年與上述4個國家的逆差比例分別為5.05：1、6.61：1、2.63：1和7.06：1，這說明在我國圖書版權(quán)貿(mào)易逆差大幅降低的情況下，我國圖書版權(quán)對外傳播主要集中于亞洲地區(qū)和港澳臺地區(qū)，進入西方發(fā)達國家的圖書版權(quán)占比相對偏低，依然存在嚴重的貿(mào)易逆差。

這意味著具有較深厚底蘊的中國文化在西方發(fā)達國家的海外傳播力和國際影響力還較為有限，具有悠久歷史的中國圖書在西方發(fā)達國家圖書出版主渠道的海外擴張力和海外影響力還較為有限。這種情況與中國在國際舞臺上的政治、經(jīng)濟地位不相稱，與我國的圖書出版能力、圖書出版數(shù)量及我國的出版大國地位極不相稱，在相當(dāng)程度上影響了我國的大國形象，不利于國家形象的海外塑造、文化“軟實力”的全球提升和國際影響力的總體提升[1]。

筆者認為，上述問題的存在，除一般意義上的經(jīng)濟因素、政治因素、產(chǎn)業(yè)因素、人才因素外，更深層次的原因是文化差異，這是由圖書出版的文化屬性決定的。我國圖書對外傳播是在復(fù)雜的國際環(huán)境中進行的，不可避免地面臨著國家、民族之間客觀存在的文化差異，遭遇可能存在的文化誤讀、文化偏見及其衍生出的文化沖突，進而對圖書對外輸出產(chǎn)生不利影響。因此，需要從更深層次的文化視角探求問題的成因和解決之策?；诖?，筆者擬以跨文化傳播及周邊傳播為理論基礎(chǔ)，探討文化差異對我國圖書對外傳播的影響，并著重從圖書產(chǎn)制模式創(chuàng)新的角度提出消解之道，以期推動我國圖書高效率、高水平走向世界，為實現(xiàn)我國圖書對外傳播中文化沖突之消弭和全球化情境下人類文化的共融與共生提供參考。

1 個性的堅守：我國圖書對外傳播面臨的文化差異

文化是人類進化過程中衍生和創(chuàng)造的一種代代相傳的習(xí)得行為，能夠促動個體和社會的生存、適應(yīng)和發(fā)展[2]，它“是一復(fù)合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個社會成員的人習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣”[3]。自然地理環(huán)境、文化進化與變遷、歷史傳統(tǒng)以及民族性的存在使不同民族、國家的文化都具有自己的獨特個性并本能地恒久保持，這使得不同民族、國家的文化呈現(xiàn)出差異，主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)習(xí)俗、宗教信仰、語言文字、價值觀念及生活方式等方面的差別，這就是文化差異，體現(xiàn)了不同國家、民族對自己本源性文化個性的堅守。

美國文化人類學(xué)家愛德華·霍爾（Edward Hall）把文化區(qū)分為高語境文化和低語境文化。高語境文化交流很大程度上依賴于談?wù)撝黝}的基本背景、來龍去脈及非語言內(nèi)容，交流中大部分信息的大部分意思需要接受方通過詳細的前因后果闡述進行理解或意會；低語境文化交流則主要依賴于明確的語言詞匯意思表達，交流中大部分信息的大部分意思明確包含在文字符號中[4]。圖1顯示了不同國家和地區(qū)的文化語境情況。文化語境上的具體差異體現(xiàn)在以下四個方面。

第一，高語境文化在交流中把具體事件和個人聯(lián)系在一起，往往是人事合一，批評一件事也意味著批評相關(guān)個人，這使得高語境文化中的個人具有很強的面子意識和保全面子的動機。相反，低語境文化交流中則強調(diào)人事分離，組織中的工作關(guān)系就是工作關(guān)系而非個人關(guān)系，對事不對人。

第二，高語境文化中的個人在交流時善于在模糊中尋找有用的信息，能夠較好地對待和處理不確定性；低語境文化中的個人一般抵觸不確定性，不喜歡他們不理解或不知道的人或事。

第三，高語境文化中的個人喜歡使用間接和含蓄的方式表達思想、進行交流，以維護個人情面和團結(jié)、和諧的交流氛圍；低語境文化中的個人喜歡采用非常直接的方式進行交流，希望通過大量的信息獲取控制交流進程。

第四，高語境文化中的個人在交流過程中通常采用比較“模糊”的方式進行，感覺、直覺之類的交流方式被經(jīng)常使用；低語境文化中的個人則傾向于線性思維，擅長運用推理和邏輯分析的方式進行討價還價。

此外，弗恩斯·強皮納斯（Fons Trom-penaars）提出了文化架構(gòu)理論，佛羅倫絲·克拉克洪（Florence Kluckhohn）和弗雷德·斯喬貝克（Fred Strodtbeck）提出了六大價值取向理論，哈里·蔡安迪斯（Harry Triandis）提出了個人主義-集體主義理論，而荷蘭跨文化管理學(xué)家吉爾特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）從權(quán)力距離、個體主義與集體主義、不確定性規(guī)避、剛性與柔性以及長期取向與短期取向五個維度分析不同國家和地區(qū)之間文化差異而提出的文化維度理論則在跨文化研究領(lǐng)域和管理學(xué)界引起巨大反響，成為跨文化管理研究的主流范式，為我們揭示圖書版權(quán)輸出面臨的國際文化差異化環(huán)境，也為我國圖書版權(quán)的高水平、高效率走向世界提供了新的研究視角。

2 外顯的沖突：文化差異對我國圖書對外傳播的影響

文化是人類社會中最為復(fù)雜的一種現(xiàn)象，影響著人們的價值觀，決定了人們的態(tài)度，影響著人們的各種行為[5]，文化差異的存在則進一步導(dǎo)致同一事件中不同文化背景的參與者對相同事物或相同問題的不同理解與闡釋，進而外顯為對我國圖書對外傳播的影響。

2.1 影響圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)制作

這種影響主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

第一，影響圖書產(chǎn)品內(nèi)容的選題策劃。選題策劃是圖書產(chǎn)品生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)，決定了圖書產(chǎn)品的主題內(nèi)容和寫作風(fēng)格。策劃圖書選題時需充分考慮目標(biāo)對象國（地區(qū)）文化差異的影響以及讀者的閱讀習(xí)慣與閱讀偏好。一般而言，低語境文化國家（地區(qū)）的人們表達思想直截了當(dāng)、愛憎分明，高語境文化中的人們則相對含蓄、內(nèi)斂。在權(quán)力距離指數(shù)低、個體主義指數(shù)[6]高（見表1）的國家（地區(qū)），人們強調(diào)個體奮斗和個人力量、個體利益高于集體利益以及崇尚民主、自由、開放，相對容易接受外來思想和文化；在權(quán)力距離指數(shù)高、個體主義指數(shù)低的國家（地區(qū)），人們崇尚權(quán)力、順從和身份，集體力量高于一切，具有明顯的等級觀念。在強不確定性規(guī)避（見表2）的國家（地區(qū)），人們行事認真、嚴謹和一絲不茍，時間觀念強，強調(diào)精確、嚴密的組織設(shè)計與管理；在弱不確定性規(guī)避的國家（地區(qū)），人們強調(diào)寬容、自由、隨意、輕松、開放，樂于接受新思想、新事物。在剛性指數(shù)高的國家（地區(qū)），人們重視生活質(zhì)量和物質(zhì)追求，傾向大男子主義，崇尚競爭；在剛性指數(shù)低的國家（地區(qū)），人們傾向于謙虛、溫柔，重視工作中的相互合作與配合，強調(diào)高品質(zhì)生活和男女平等，注重人際關(guān)系的和諧。

第二，影響圖書產(chǎn)品形式的形態(tài)制作。不同國家（地區(qū)）、民族的文化差異對對外傳播圖書形態(tài)制作的影響主要體現(xiàn)在封面設(shè)計上。封面是圖書的門面，通過藝術(shù)形象設(shè)計的形式反映圖書的內(nèi)容，在一定程度上直接影響讀者的消費。對外傳播過程中文化差異對圖書封面設(shè)計的影響主要體現(xiàn)在四個方面。

宗教信仰。宗教信仰極大地影響人們的消費心理、思維方式以及閱讀習(xí)慣和閱讀偏好。圖書封面設(shè)計要充分考慮不同國家、民族的宗教信仰，切忌觸犯宗教禁忌。如日本大和民族多神信仰形成的“神化裝幀”，印度、緬甸和泰國等佛教信仰地區(qū)的民族形成了“佛化裝幀”，信仰真主的阿拉伯民族忌用豬作為圖書封面圖案，新加坡則禁止在圖書封面上使用如來佛圖案。此外，信仰伊斯蘭教的讀者偏愛星、月圖案，但卻在圖書封面設(shè)計中忌諱用星、月作為圖形；一般情況下出現(xiàn)星的圖案都是五角星，但唯獨以色列國旗是六角星，所以伊斯蘭教國家（地區(qū)）禁止封面上有六角星圖案的圖書進口。

數(shù)字喜惡。數(shù)字喜惡發(fā)軔于不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣，也極大影響圖書封面設(shè)計，設(shè)計輸往相應(yīng)地區(qū)的圖書封面時應(yīng)盡量避開，切忌犯忌。如多數(shù)西方人認為“13”是一個不吉利的、兇險的數(shù)字，“星期五”則是一個不吉利的日子，故十分厭惡數(shù)字“13”和“星期五”；多數(shù)韓國人與中國人一樣把“4”當(dāng)作厄運的數(shù)字；歐洲人普遍認為“7”帶有喜慶色彩，俄羅斯人用“7”形容好的事情。

色彩喜忌。色彩喜忌源于不同國家、民族的風(fēng)俗習(xí)慣，直接影響圖書封面設(shè)計，故設(shè)計圖書封面時在色彩上應(yīng)充分考慮不同地區(qū)的色彩喜忌。如美國人偏愛白、黃、紅三色；愛爾蘭人喜歡傳統(tǒng)的草綠色；拉丁美洲人喜歡紅、橙、黑、黃、灰色；中國和一些東方民族認為紅色象征著喜慶、幸福、熱烈，是傳統(tǒng)的節(jié)日色彩，一般結(jié)婚、節(jié)日慶祝都會選擇用紅色裝點；比利時人則忌諱藍色，遇到不吉利的事都會穿藍色衣服；信仰基督教的國家里人們多認為紅色是叛徒猶大的衣服顏色，是卑鄙可恥的象征，而紅色在伊斯蘭教中則是死亡的象征。

圖案禁忌。文化差異的存在使相同的圖案在不同國家、民族代表著不同的含義，影響圖書的封面設(shè)計。如貓頭鷹在我國被很多人視為不祥之物，瑞士人也忌用貓頭鷹圖案，但歐洲部分國家則認為貓頭鷹是智慧的象征，常用貓頭鷹、蛇、獅子等動物作為物品外包裝圖案（包括圖書）；菊花是意大利的國花，在日本也是皇室的象征，但法國人卻認為菊花不吉利；澳大利亞人討厭兔子，認為兔子會吃掉草地不利于牧草的生長，所以忌用兔子圖案出現(xiàn)于圖書封面；印度人特別崇尚牛，視之為神物，禁止牛的圖案出現(xiàn)在物品外包裝上[10]。

2.2 影響對外傳播的交易成本

經(jīng)濟學(xué)家張五常認為，交易成本“包括一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過程中的成本”[11]。圖書對外傳播是在復(fù)雜的文化環(huán)境中進行的，文化差異的存在及其導(dǎo)致的語言文字溝通障礙、信息收集難度加大、對方市場讀者偏好理解有誤以及交易決策不當(dāng)?shù)染鶗灰壮杀井a(chǎn)生影響，主要表現(xiàn)在以下四個方面。

第一，影響信息成本。在進行對外傳播圖書的選題策劃、內(nèi)容策劃和裝幀策劃以及圖書成品后版權(quán)信息的內(nèi)容策劃、宣傳渠道、宣傳方式和宣傳平臺選擇時都涉及對外傳播目標(biāo)對象國圖書市場、讀者閱讀習(xí)慣與閱讀偏好、語言文字、教育程度、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及價值觀念等諸多信息的收集、整理和篩選，文化語境的不同、委婉含蓄與直截了當(dāng)各異等文化差異的存在無疑會導(dǎo)致信息不對稱程度的提高和信息風(fēng)險的提升，進而增加相關(guān)信息處理的成本。

第二，影響決策成本。圖書對外傳播是一種復(fù)雜的跨文化傳播行為，科學(xué)、有效的決策至關(guān)重要。這種決策是決策者在一定的決策理論和方法指導(dǎo)下進行信息收集、加工與整理，作出判斷、得出結(jié)論的過程，也是通過分析、比較，在若干種可選方案中確定最優(yōu)方案的思維過程，決策者需要通過多種形式了解彼此的文化差異。但是，跨文化背景下的決策者習(xí)慣于以本土文化來判斷相關(guān)信息的可靠度與價值，這種以自身價值標(biāo)準作出的決策判斷很容易引起決策失誤和決策失效。因此，決策時多需要通過反復(fù)的信息反饋和修正以不斷改變決策方式、調(diào)整決策方案，相應(yīng)地提高了決策難度和成本甚至影響交易活動的順利進行。

第三，影響制度成本。借鑒新制度經(jīng)濟學(xué)相關(guān)研究成果，圖書對外傳播中的制度成本可歸因為人的有限理性和交易中的機會主義傾向，這是制度成本產(chǎn)生的根本性原因。人的有限理性決定了經(jīng)濟行為中的個人不會不顧成本地去搜集信息以實現(xiàn)信息的全面和完整；也不會不顧成本地去處理所有獲得的信息；人的腦力是一種稀缺資源，必須進行節(jié)約和合理使用以使其發(fā)揮最大的效益。這種有限理性的存在使得人們的交易過程離不開組織和制度、法律及契約，所有這些都有利于對付個人在復(fù)雜性和不確定性面前的理性不足[12]。機會主義傾向指交易中的經(jīng)濟人會以狡黠的方式追求個人利益，會投機取巧、隨機應(yīng)變，會有目的、有策略地利用獲取的信息，尤其是在信息不對稱、小數(shù)目談判、專用性資產(chǎn)的交易等條件下最容易實施[13]。文化差異的存在使人的有限理性和交易中的機會主義傾向表現(xiàn)各不相同，從而影響對外傳播中的制度成本。

第四，影響溝通成本。圖書對外傳播的過程也是一個跨文化交流與商務(wù)溝通的過程，文化差異的存在增加了溝通難度、提高了溝通成本。語言文字的不同除造成圖書內(nèi)容理解上的偏差外，還會造成溝通交流效率降低、商務(wù)談判以及函電、文件、合同制作難度加大的問題；低文化語境、個體主義指數(shù)高的地區(qū)交易者表達觀點時直截了當(dāng)，而高語境地區(qū)、個體主義指數(shù)低的地區(qū)的交易者則委婉含蓄，這種差異增加了彼此溝通、理解的負擔(dān)；個體主義/集體主義傾向的不同體現(xiàn)了商務(wù)交流與溝通中個體利益和集體利益的孰輕孰重；強不確定規(guī)避地區(qū)的交易者商務(wù)溝通時認真、嚴謹、一絲不茍；而弱不確定性規(guī)避地區(qū)的交易者則相對輕松、隨意、自由，凡此種種，都會造成不同程度的溝通障礙從而影響溝通成本。

由此可見，文化差異的存在及隨之而至的消費理念的迥異和上述分析的交易成本的提高必然在一定程度上抑制圖書商品的對外傳播。

2.3 影響我國圖書對外傳播的區(qū)域分布

文化差異分析表明，國家（地區(qū)）之間文化差異小，則彼此存在于生活習(xí)慣、社會文化、價值觀念和消費理念等方面的差距也小，形成文化沖突的可能性也相對較小，意味著兩國（地區(qū)）民眾需求偏好、價值取向偏好相似度較高。美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（Everett Rogers）的創(chuàng)新擴散理論也指出，地緣上的鄰近性、文化背景和歷史背景上的近似性對創(chuàng)新性思想進入性障礙的部分消解可以使創(chuàng)新性思想在語言文字、文化背景近似的群體中進行較為通暢的交流或傳播，提高傳播效率；反之，則可能因文化差異形成的重重障礙而舉步維艱。圖書是一國（地區(qū)）文化及創(chuàng)新性思想的主要載體，近10年來我國圖書對外傳播的區(qū)域分布（見表3）呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域集中性特點，也驗證了文化差異的這種影響。

語言文字是文化的一面鏡子，是一個國家或地區(qū)歷史文化的縮影，是文化差異中最具特征、區(qū)別最為明顯的一個要素，體現(xiàn)了特定文化的內(nèi)涵實質(zhì)與價值觀念，影響人們的思維方式和行為習(xí)慣，具有明顯的區(qū)域性特點。語言在形式上表現(xiàn)為語音、語義、語形和語法差異，實質(zhì)上則分別代表著不同的文化群體、價值觀念、思維方式和行為習(xí)慣，體現(xiàn)出基礎(chǔ)性的文化差異，形成了我國圖書對外傳播中無法逾越的自然障礙，影響和制約著我國圖書對外傳播的區(qū)域與空間分布。

此外，還有學(xué)者從文化距離的角度進行研究，指出我國與奧地利、英國、加拿大、荷蘭、挪威、美國、 瑞典、 澳大利亞等國的文化距離數(shù)值均位于100—120的高位區(qū)間，與意大利、西班牙、瑞士、法國、波蘭、比利時、阿根廷等國的文化距離數(shù)值也位于80—100的較高位區(qū)間（見表4）[14]，這意味著我國與這些國家存在比較大的文化差異，表明我國圖書傳播到這些國家存在著較多的不確定性，從而對我國向這些地區(qū)的圖書對外傳播產(chǎn)生影響。

由此可見，文化差異對圖書對外傳播的影響涉及前期的市場調(diào)研、信息收集與分析整理，中期的圖書產(chǎn)品內(nèi)容制作與形態(tài)制作以及后期的交易過程，最終歸結(jié)為對圖書對外傳播區(qū)域分布的影響，構(gòu)成了文化內(nèi)涵與文化差異維度的傳播障礙，一定程度上制約、阻滯了圖書的對外傳播。

3 存異的共融：圖書產(chǎn)制模式創(chuàng)新與對外傳播中文化差異的影響消解

綜上可知，國家（地區(qū)）、民族的文化與文化差異及其衍生與外顯的文化沖突是造成上述影響的主要原因。在這里，歷史客觀形成的文化及文化差異是短期內(nèi)無法消除與抹平的深層次的根本性原因，但張揚與外顯的文化沖突及其造成的不利影響卻可以通過重構(gòu)文化認知與價值認同，倡導(dǎo)文化多元，求同存異，培養(yǎng)“不同文化之間相互理解、相互尊重、相互寬容，以文化間的相互開放和永恒對話為旨歸”[16]的文化間性等方式來消除，這是消解文化差異影響的根本路徑。

優(yōu)秀的圖書產(chǎn)品是圖書對外傳播的核心要素，決定著對外的成敗。因此，在圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)上要調(diào)整觀念，通過圖書生產(chǎn)的產(chǎn)制模式創(chuàng)新，從多層次、多維度達成圖書產(chǎn)品從精神內(nèi)容到外在形式的外顯的文化差異與文化沖突的消除。基于這一視角，圖書產(chǎn)制模式創(chuàng)新可從以下三方面逐步拓展。

3.1 “香蕉人”模式

“香蕉人”最初指在美國出生的中國人，又稱“ABC”模式（American Born Chinese）。這些移民后代從小接受美國教育和美國文化的熏陶，黃皮膚黑頭發(fā)的中國人外表之下完全是美國的價值觀念和思維方式?！啊憬度恕闹饕卣骺梢愿爬椤恻S內(nèi)白’‘外中內(nèi)西’。與移民過去的、眷戀自己文化傳統(tǒng)的祖輩父輩不同，他們長著一副中國人的面孔，但一般不懂漢語，不了解中國歷史文化。”[17]從跨文化傳播的視角看，“香蕉人”的這種雙重角色恰恰又可以使他們成為中美之間文化交流的橋梁和紐帶，可借以降低跨文化交流中的文化差異和文化沖突，有助于形成不同文化之間的情感認知和價值認同。

“香蕉人”的這一特點激發(fā)了圖書對外傳播中“ABC”產(chǎn)制模式的產(chǎn)生。圖書產(chǎn)品的核心精髓體現(xiàn)的是圖書輸出國的核心文化和價值觀念及行為方式、思維方式等，圖書產(chǎn)品的裝幀設(shè)計、版式設(shè)計等外在形式，甚至從語言、歷史、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰到題材內(nèi)容、文化元素等大部分圖書內(nèi)容都可以體現(xiàn)目標(biāo)對象國的文化血統(tǒng)和特點。這樣形成的圖書產(chǎn)品在跨文化傳播環(huán)境中易于被目標(biāo)對象國讀者接受，可以最大程度地消減文化差異形成的跨文化障礙，在不知不覺和潛移默化中實現(xiàn)圖書輸出國文化的價值認同。

這一模式在國內(nèi)圖書對外傳播中的成功案例并不多見，但在西方發(fā)達國家則多有運用，不乏成功案例。2008年6月，美國哈珀·柯林斯出版集團向中國北方婦女兒童出版社輸出了根據(jù)全球熱播動畫片《功夫熊貓》改編的同名系列圖書版權(quán)。《功夫熊貓》的故事題材完全取自中國傳統(tǒng)文化，熊貓是中國國寶，功夫是中國傳統(tǒng)武術(shù)文化的代名詞，書中的故事情節(jié)、風(fēng)景（中國風(fēng)格山水畫）、飲食（面條、包子、筷子等）、風(fēng)俗習(xí)慣（放鞭炮、舞龍燈）、主角名稱（阿寶）以及烏龜師傅的羽化成仙、絢爛至極的中國功夫等諸多中國元素為整部圖書披上了一層正宗的“黃皮”，讓人覺得它很“中國”。但是，這層“黃皮”之下，體現(xiàn)的卻是美國的思維方式和價值觀念以及自主、自信、自立的獨立精神和典型的美國式的個人英雄主義這顆“白心”。阿寶“敢于拋棄安穩(wěn)的生活，拋掉家業(yè)，為自己的英雄夢不斷地奮斗，他身上所具有的正是美國人的冒險精神，美國文化的個體主義傾向在阿寶—這個個人英雄主義者身上有了淋漓盡致的體現(xiàn)”[18]，這是典型的好萊塢價值觀，也是典型的美國價值觀[19]。但是，這種價值觀卻憑借外在的“黃皮”巧妙地進入了中國圖書市場，幾乎沒有遇到文化差異和文化沖突的障礙，并且還取得了巨大的成功，不管是在圖書市場，還是在動畫市場。

3.2 “混搭-融合”模式

“混搭”來源于時尚界，指把常規(guī)觀念下不可能出現(xiàn)在一起的色彩、風(fēng)格、材料等時裝元素重新搭配在一起形成一種新的和諧整體，表面上看起來貌似無厘頭，但實際上表面的凌亂中包含著主題，創(chuàng)作者圍繞這一主題進行個性化創(chuàng)新式生產(chǎn)，產(chǎn)生令人意想不到的創(chuàng)新性作品，廣泛出現(xiàn)于服裝設(shè)計、時裝搭配、建筑、繪畫、音樂、舞蹈、運動、飲食等各個領(lǐng)域?！叭诤稀敝竻⑴c混搭的各種要素和材料滲透融入共同的基調(diào)和主題之中并為之服務(wù)。

對外傳播中的圖書產(chǎn)品制作也可以參照和借鑒這種模式以形成與眾不同的圖書產(chǎn)品，但需遵循以下原則：（1）總體基調(diào)性原則。“混搭”不是亂搭，混搭中融合著圖書內(nèi)容和形制的總體基調(diào)和主題，但要有主有次，有輕有重，看似漫不經(jīng)心，實則妙然天成、奇中取勝，總體上投射的應(yīng)該是中國基調(diào)和中國主題。（2）元素?zé)o界性原則。參與生產(chǎn)的材料和元素范圍非常廣泛，但需要不拘一格地借用他者的材料和元素進行重新搭配，才能產(chǎn)生令人意想不到的效果。（3）創(chuàng)新開放性原則。解構(gòu)原有的產(chǎn)制規(guī)則，以開放、創(chuàng)新的思維建構(gòu)新的產(chǎn)制模式，推陳出新生產(chǎn)出海外讀者喜聞樂見的圖書產(chǎn)品。（4）主線創(chuàng)意性原則。運用創(chuàng)意這一主線把全球范圍內(nèi)能廣泛為我所用的元素和材料整合成一個和諧的圖書整體，沒有文化差異和文化隔閡。（5）差異消減性原則。通過創(chuàng)意和創(chuàng)新，把不同國家（地區(qū)）的各類要素和材料混搭在一起，形成你中有我、我中有你的基本態(tài)勢，消減彼此之間的文化差異，實現(xiàn)國別（地區(qū)）消費者之間價值認同的最優(yōu)化。

在遵循上述原則的基礎(chǔ)上，對外傳播中圖書產(chǎn)品的“混搭-融合”式產(chǎn)制模式主要有以下三種類型。

第一，生產(chǎn)者+生產(chǎn)者。這里的生產(chǎn)者指不同國家（地區(qū)）參與圖書生產(chǎn)的作者、編輯、出版社、印刷廠及其他相關(guān)個人和部門。這種類型的圖書生產(chǎn)意味著形成的圖書產(chǎn)品是由輸出國和對象國的生產(chǎn)者共同完成的，雙方生產(chǎn)者各自扮演不同的角色、發(fā)揮不同的作用。這種類型在目前的國際合作出版中較為多見，如2014年上海交通大學(xué)出版社與東京大學(xué)出版會采取“共同組稿，合作出版”的模式。根據(jù)兩國讀者需求共同策劃選題、遴選作者、譯者，翻譯出版了《思想史中的日本與中國》，最大限度地消除了文化差異的不利影響，準確把握和再現(xiàn)了這部作品的價值和魅力。

第二，勞動對象+勞動對象。這里的勞動對象分別來自圖書輸出國和目標(biāo)對象國，可采取多種不同的組合方式。如新世界出版社2006年9月出版的《江邊對話》一書因包含有來自中美兩國的精神文化內(nèi)容（勞動對象）而成為這一類型的典型代表。貝塔斯曼集團購買了該書的北美俱樂部英文版以及西班牙文版、法文和德文的版權(quán)，默多克新聞集團旗下的跨國出版集團哈珀·柯林斯出版集團則購買了西班牙文精裝版、北美市場英文版、大眾市場版、音像及數(shù)字出版的版權(quán)，于2008年2月在美國正式出版，產(chǎn)生巨大影響[20]。這一類型在嘗試用外國元素講好“中國故事”時有明顯的借鑒意義。

第三，生產(chǎn)者+勞動對象。這里的生產(chǎn)者和勞動對象可以分屬不同的圖書版權(quán)輸出國和目標(biāo)對象國，進行一個或多個元素的交叉組合搭配以形成新的圖書產(chǎn)品。如2013 年，中國社會科學(xué)出版社將其策劃、組稿的優(yōu)秀學(xué)術(shù)出版成果推薦給泰勒·弗朗西斯出版集團在北京辦事處設(shè)立的人文社科編輯中心，該中心編輯加工后的英文版被收入“中國視角”系列在全球多個國家出版，產(chǎn)生了深遠的學(xué)術(shù)影響[21]。

3.3 “通適性”模式

這種產(chǎn)制模式是指在圖書產(chǎn)品生產(chǎn)中，圖書的主體內(nèi)容、外在形式和核心價值都使用本國的通適性文化元素來表達，體現(xiàn)的是全人類共通的基本價值觀念，從而使圖書產(chǎn)品易于被目標(biāo)對象國讀者接受并產(chǎn)生價值認同與共鳴。

這里的通適性指一個國家（地區(qū)）、民族的基本價值觀念，是這一國家（地區(qū)）、民族的人們對世界的一般性看法，反映了人類基本的生存規(guī)律和人類發(fā)展不同階段征服自然改造社會的經(jīng)驗。不同國家、民族發(fā)展歷史進程的不同使民族文化呈現(xiàn)出空間和時間上的差異，這種差異的存在構(gòu)成了彼此交流與溝通的基礎(chǔ)。空間上的差異源于地理位置和社會環(huán)境的不同，包括自然空間、社會空間和歷史空間三重維度，它們的彼此聯(lián)系構(gòu)成了人類活動空間的總體。人的空間經(jīng)由人的活動建構(gòu)而成，人類社會的發(fā)展與進步實際上是對人的理想空間的建構(gòu)與追求，這一過程中三重空間導(dǎo)致的民族文化差異使交流與溝通成為必然。每個國家、民族自然空間、社會空間和歷史空間的形成與演進是這個國家、民族的人類活動與自然、社會合力的結(jié)果，體現(xiàn)這種結(jié)果的文化必然具有通適意義而為其他民族樂于借鑒。時間上的差異源于不同國家、民族個體進化和社會發(fā)展歷史階段的不同，這使得不同國家、民族的社會認知處于不同的歷史階段，形成了各不相同而又特色鮮明的民族文化。如果將這些文化加以拼接，人們便能夠在同一空間看到社會發(fā)展不同階段的民族文化。于是，不同國家的民族文化便有了全球意義上的通適價值、傳播價值和他者的接受價值，彰顯本民族文化的個性與特色。

我國古典小說著作中，被《英國大百科全書》稱作“中國一部最珍貴的神奇小說”的《西游記》，之所以能夠被翻譯成英、德、日、法、俄、波蘭、意、西、朝、越、捷等幾十種語言在海外廣泛傳播，一是與該書包含的體現(xiàn)中國特色的儒家文化、佛教文化和道教文化以及中國的神仙妖怪體系和傳統(tǒng)封建體制等獨具民族特色的東方文化元素有著非常密切的關(guān)系，這些民族特色文化使海外讀者在異域空間也能體會東方世界的獨特風(fēng)情，滿足異域文化的好奇心理。二是“孫悟空”這一人物形象的角色魅力。“孫悟空”不僅是中國人心中的英雄形象，他身上那種與生俱來的責(zé)任感和反叛精神，以及對自由的追求和對邪惡的憎惡也符合海外讀者的價值觀念，因而極易形成價值認同與情感共鳴。

4 小 結(jié)

上述分析表明，中西文化差異的存在及其衍生的文化沖突對我國圖書對外傳播產(chǎn)生了不利影響，阻礙了我國圖書進入西方發(fā)達國家的主流市場，不利于中國文化的海外傳播和國家形象的海外塑造。為此，需要在對外傳播過程中從總體上培養(yǎng)文化差異意識，求同存異，相互尊重與理解，深化交流與溝通。在此基礎(chǔ)上，減少并消除不利影響，實現(xiàn)中西文化的共融、共生與共榮，更好地推動中國文化的全球傳播和國家“軟實力”的不斷提升。

注 釋

[1]潘文年.中國出版業(yè)“走出去”研究[M].南京：南京大學(xué)出版社，2018：37

[2]孫英春.跨文化傳播學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2016：42

[3][英]愛德華·泰勒著；連樹聲譯.原始文化[M].上海：上海文藝出版社，1992：1

[4]王彥，郭春華，孫發(fā)軍.走向世界：跨國營銷與世界市場[M].北京：中國工人出版社，1991：246

[5]王朝暉.跨文化管理[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2009：1

[6]吉爾特·霍夫斯泰德認為，一個社會的個體主義是通過個體主義指數(shù)來衡量的。這一指數(shù)越大，說明該社會的個體主義傾向越明顯，如美國。

[7][9][14][15]向志強，何文君.文化距離下中國出版 “走出去” 分層策略研究[J].出版發(fā)行研究，2019（5）：65-69

[8]不確定性規(guī)避是由吉爾特·霍夫斯泰德建立的區(qū)別文化間差異的四維體系中的第二個維度，指的是一個社會感受到的不確定性和模糊情景的威脅程度。不確定性規(guī)避指數(shù)指社會能在多大程度上容忍不確定性。

[10]張媛媛.文化差異與出口商品包裝設(shè)計[J].大連海事大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2008（10）：99-101

[11] [冰]思拉恩·埃格特森著；吳經(jīng)邦，李耀，朱寒松，等譯. 新制度經(jīng)濟學(xué)[M].北京：商務(wù)印書館，1996：16

[12][13]羅必良. 新制度經(jīng)濟學(xué)[M ]. 太原：山西經(jīng)濟出版社，2005：396-397，396-397

[16]蔡熙.關(guān)于文化間性的理論思考[J].大連理工大學(xué)學(xué)報，2009（2）：83

[17]石瑞勇.華裔“香蕉人”現(xiàn)象剖析[J].當(dāng)代青年研究，2008（2）：77-80

[18]張炎.從《功夫熊貓》看美國文化的價值取向[J].電影文學(xué)，2009（2）：68-69

[19]朱易.《功夫熊貓》所體現(xiàn)的好萊塢價值觀[OL].[2022-10-16].http：//www.sina.com.cn

[20]張兵一.從“走出去”到“走進去”[J].出版廣角，2018（7）：29-32

[21]夏俠.學(xué)術(shù)出版的國際化探索及未來發(fā)展路徑[J].出版與印刷，2020（4）：56-59

（收稿日期：2023-04-12）

[基金項目] 本文系華僑大學(xué)高層次人才科研啟動項目“中國出版業(yè)跨國并購中的無形資源整合研究”資助成果之一。

[作者簡介] 潘文年，華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；戴穎（通訊作者），浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院圖書館館員。