[摘 要] 以澳門出版業(yè)為例，闡釋社交網(wǎng)絡(luò)為出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營帶來的新機(jī)制與新趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，以信息生態(tài)鏈理論為指導(dǎo)，從內(nèi)容生態(tài)、用戶生態(tài)和環(huán)境生態(tài)三個(gè)層面進(jìn)一步挖掘其信息鏈構(gòu)成要素，構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用下出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營信息生態(tài)鏈結(jié)構(gòu)模型。為提升數(shù)字化運(yùn)營能力，出版業(yè)需要重視持續(xù)信息流轉(zhuǎn)與能量交互，進(jìn)一步強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，重塑文化生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)多元主體價(jià)值共創(chuàng)，促進(jìn)出版業(yè)協(xié)調(diào)有序建設(shè)、健康平衡發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 社交網(wǎng)絡(luò) 出版業(yè) 數(shù)字化運(yùn)營 數(shù)字經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)業(yè)升級(jí)

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2024） 02-0015-09

Research on the Digital Operation Path of Publishing Industry under the Perspective of Information Ecological Chain

Wang Zhong Lin Long Zhou Huaqing

（Faculty of Humanities and Social Sciences， City University of Macau， Macau， 999078）（Faculty of Humanities and Social Sciences， City University of Macau， Macau， 999078）（School of Humanities， Fujian University of Technology， Fuzhou， 350118）

[Abstract] Taking the publishing industry of Macao as an example， we explain the new mechanisms and trends brought by social networks to the digital operation of the publishing industry. On this basis， guided by the information ecological chain theory， we further explore the components of the information chain from the three levels of content ecology， user ecology and environment ecology， and construct a model of the information ecological chain structure of the digital operation of the publishing industry under the application of social networks. In order to enhance the digital operation capability， the publishing industry needs to pay attention to the continuous information flow and energy interaction， further strengthen the top-level design， reshape the cultural production factors， realize the value co-creation of multiple subjects， and promote the coordinated and orderly construction， healthy and balanced development of the publishing industry.

[Key words] Social networks Publishing Digital operations Digital economy Industry upgrade

數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能高質(zhì)量發(fā)展，新技術(shù)加速引導(dǎo)和推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和模式轉(zhuǎn)向數(shù)字化的新業(yè)態(tài)和新模式[1]，大力發(fā)展數(shù)字化文化業(yè)態(tài)是提升文化實(shí)力與經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的核心路徑[2]。

黨的二十大高度重視實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局[3]，充分發(fā)揮技術(shù)對(duì)傳播格局的更新作用，重塑新型信息傳播業(yè)態(tài)。社交網(wǎng)絡(luò)是創(chuàng)造文化生產(chǎn)和傳播的新工具和新手段[4]，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”下文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)創(chuàng)新系統(tǒng)中價(jià)值共創(chuàng)的場(chǎng)所[5]，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式創(chuàng)新提供新發(fā)展方式。

近年來，澳門出版業(yè)呈現(xiàn)出如多語種出版、出版內(nèi)容富有地方色彩、出版主體多元化、出版合作交流向縱深發(fā)展等諸多特點(diǎn)[6]?！栋拈T居民互聯(lián)網(wǎng)使用趨勢(shì)報(bào)告2023》顯示，96%網(wǎng)民至少使用一個(gè)社交媒體[7]。信息技術(shù)的不斷發(fā)展、數(shù)字閱讀終端的普及和用戶多樣化需求對(duì)出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展的前瞻性、高效性及針對(duì)性提出了更高要求。澳門受轄區(qū)面積與本地市場(chǎng)規(guī)模限制，傳統(tǒng)出版運(yùn)營已難以滿足人們的文化消費(fèi)需求[8]，這與其他地區(qū)大部分出版業(yè)境況十分相似。社交網(wǎng)絡(luò)改變了消費(fèi)者和出版機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)形式，如何利用社交網(wǎng)絡(luò)有效整合信息資源、協(xié)調(diào)信息要素，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營，成為當(dāng)前出版業(yè)發(fā)展中亟須解決的問題。

信息生態(tài)鏈?zhǔn)怯啥喾N要素構(gòu)成的信息共享系統(tǒng)，反映特定生態(tài)環(huán)境下信息的流通方式[9]，強(qiáng)調(diào)信息主體基于信息流轉(zhuǎn)的鏈?zhǔn)揭来婧完P(guān)聯(lián)關(guān)系，及時(shí)滿足信息用戶和市場(chǎng)發(fā)展需求以形成良好的協(xié)同合作模式。出版業(yè)基于社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營是以服務(wù)用戶為主導(dǎo)，以“海量數(shù)據(jù)”為驅(qū)動(dòng)，深層次開發(fā)出版資源，建立起全鏈路整合服務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。通過構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用下出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營信息生態(tài)鏈，推動(dòng)鏈上各節(jié)點(diǎn)主體之間在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)信息傳遞，便于出版企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新機(jī)會(huì)識(shí)別和資源利用[10]，有效延伸信息共享價(jià)值，及時(shí)調(diào)整信息供給和服務(wù)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。鑒于此，以澳門出版業(yè)為例，基于信息生態(tài)鏈理論，分析社交網(wǎng)絡(luò)為出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營帶來的新機(jī)制與新趨勢(shì)，探討社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用下出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營信息生態(tài)鏈的運(yùn)行機(jī)理和建構(gòu)模式，提出相應(yīng)的數(shù)字化運(yùn)營路徑，以期為出版業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展及數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

技術(shù)的變革對(duì)出版產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、出版物的媒介形態(tài)、傳播方式、受眾閱讀習(xí)慣、反饋機(jī)制、傳播速度等多方面進(jìn)行重構(gòu)[11]?，F(xiàn)有研究已從多維視角提出可行性路徑，包括傳統(tǒng)出版企業(yè)須挖掘信息技術(shù)和數(shù)據(jù)資源在融合發(fā)展中的潛力，通過技術(shù)融合和數(shù)據(jù)融合，充分考慮各類行動(dòng)者的需求[12]，推進(jìn)以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的關(guān)系傳播[13]，構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營體系，發(fā)展數(shù)字化運(yùn)營新優(yōu)勢(shì)等[14]，以此重塑出版業(yè)生態(tài)格局業(yè)態(tài)、傳播方式和運(yùn)營模式[15]。人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的依賴加強(qiáng)，“被動(dòng)的”讀者已轉(zhuǎn)向?yàn)椤澳軇?dòng)的”用戶，社交媒體平臺(tái)中的用戶數(shù)量和用戶體驗(yàn)成為數(shù)字化運(yùn)營成功的關(guān)鍵。以上研究主要用于解決出版企業(yè)與用戶之間的供求關(guān)系，并沒有過多關(guān)注到信息共享、信息整合與信息協(xié)同對(duì)匹配出版供需資源、保護(hù)各利益群體、完善用戶知識(shí)服務(wù)以達(dá)到合作共贏的價(jià)值。

信息生態(tài)鏈?zhǔn)切畔⑸鷳B(tài)系統(tǒng)中不同種類信息人之間信息流轉(zhuǎn)的鏈?zhǔn)揭来骊P(guān)系。現(xiàn)有研究將其應(yīng)用于解釋和解決信息問題，如考察信息污染、信息流程重組、圖書館服務(wù)、博客建設(shè)及企業(yè)信息協(xié)同[16]、構(gòu)建電子商務(wù)機(jī)理模型[17]、發(fā)展社交媒體信息傳播基本舉措[18]等。在出版實(shí)踐層面，研究指出，信息生態(tài)鏈理論用于引導(dǎo)數(shù)字出版背景下公共圖書館與電子書出版商進(jìn)行常態(tài)化、共贏式合作，實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值倍增的合作生態(tài)[19]；通過協(xié)同服務(wù)平臺(tái)建立產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點(diǎn)之間的協(xié)同聯(lián)系，以提升學(xué)術(shù)電子書信息服務(wù)的協(xié)同運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)鏈的效益[20]。其中，社交網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈?zhǔn)窃谏缃痪W(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，以社交網(wǎng)站為平臺(tái)，以信息技術(shù)為支撐，由信息主體、信息以及信息環(huán)境三者構(gòu)成的鏈?zhǔn)揭来娼Y(jié)構(gòu)[21]，各信息節(jié)點(diǎn)相互依存、相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)[22]，以此達(dá)到信息生態(tài)鏈中不同要素間的信息協(xié)同與共享[23]，推動(dòng)多元主體、協(xié)同價(jià)值共創(chuàng)。目前，關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈的研究多集中在概念、模型等理論層面，尚缺乏將社交網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈置于出版領(lǐng)域的研究。因此，基于信息生態(tài)鏈視角開展社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用下出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營運(yùn)行機(jī)制研究，對(duì)于從理論上厘清出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營信息生態(tài)鏈，在實(shí)踐中提升出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營效率，具有重要意義。

2 社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營發(fā)展

社交網(wǎng)絡(luò)是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在線創(chuàng)建、交換、傳播各種形式信息內(nèi)容的數(shù)字虛擬空間[24]，可以為企業(yè)創(chuàng)造不同的市場(chǎng)價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者的社交互動(dòng)，在商業(yè)環(huán)境中共享信息并為消費(fèi)者提供社會(huì)支持，增加信任度和購買意愿等[25]。2022年，澳門文化發(fā)展基金推出了出版綜合服務(wù)平臺(tái)專項(xiàng)資助計(jì)劃，幫助澳門出版業(yè)積極探索數(shù)字化出版模式，但存在諸多現(xiàn)實(shí)困境，有效利用社交網(wǎng)絡(luò)，可以幫助出版業(yè)在文化生產(chǎn)、文化傳播、用戶服務(wù)等方面提高數(shù)字化運(yùn)營效率。

2.1 整合文化資源，激活消費(fèi)潛力

優(yōu)秀文化資源是出版業(yè)進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營的基礎(chǔ)，利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以建立強(qiáng)大的文化社區(qū)，連接不同的信息主體，革新傳統(tǒng)出版內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式，培養(yǎng)新文化消費(fèi)群體。澳門具有中西特色鮮明的豐富文化資源，造就了當(dāng)?shù)爻霭嫖锒嘁陨鐣?huì)科學(xué)和藝術(shù)類圖書為主，且多以澳門為題材。政府資助是澳門出版業(yè)的主要收入來源，大部分圖書以贈(zèng)送形式分發(fā)給澳門居民[26]，導(dǎo)致澳門居民的知識(shí)付費(fèi)意識(shí)相對(duì)薄弱。而澳門出版消費(fèi)群體主要分為澳門居民、國內(nèi)外受眾和入澳游客，不同受眾群體因出版消費(fèi)習(xí)性不同，對(duì)出版產(chǎn)品的需求各有偏好，由于出版方缺乏市場(chǎng)調(diào)研，無法真正獲取受眾需求，造成出版產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新不足，制約了圖書的內(nèi)銷和外銷市場(chǎng)。如何提升澳門出版持續(xù)消費(fèi)效益，需要重視文化內(nèi)容與消費(fèi)匹配度，搭建文化消費(fèi)供給端和需求端之間的數(shù)據(jù)信息基礎(chǔ)，滿足不同消費(fèi)群體文化消費(fèi)需求。澳門出版商通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分析用戶的偏好情況，實(shí)時(shí)了解讀者反饋，充分挖掘澳門文化內(nèi)涵，提高內(nèi)容供給質(zhì)量，豐富出版資源供給，將文化資源轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)要素，升級(jí)產(chǎn)品形態(tài)屬性，豐富內(nèi)容輸出形式，創(chuàng)造新型文化產(chǎn)品消費(fèi)需求。

2.2 信息協(xié)同匹配，提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率

社交網(wǎng)絡(luò)可以依據(jù)用戶參與的信息交互數(shù)據(jù)持續(xù)更新后續(xù)信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)容量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者、出版機(jī)構(gòu)、讀者、技術(shù)服務(wù)商和平臺(tái)服務(wù)商之間持續(xù)地、有價(jià)值的信息交互行為。澳門地區(qū)傳統(tǒng)出版宣傳方式仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，很多出版單位忽視社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與用戶交流的作用，造成出版產(chǎn)品傳播范圍有限，很難覆蓋更廣泛的受眾群體。盡管有些出版單位，如澳門文化局、澳門人出版社有限公司、澳門東亞出版社有限公司、澳門文化公所等，建有社交媒體平臺(tái)，但發(fā)布內(nèi)容較為單一，更新頻率低，缺乏互動(dòng)交流。此外，澳門具有多元化的媒介環(huán)境，內(nèi)地的微信以及海外的優(yōu)兔（YouTube）、臉書（Facebook）等社交媒體共存，出版商需要針對(duì)不同平臺(tái)及受眾提供定制化內(nèi)容，而目前很少有出版單位做到這一點(diǎn)。

2.3 拓展消費(fèi)場(chǎng)景，增加產(chǎn)出效益

出版企業(yè)可以對(duì)接社交網(wǎng)絡(luò)中用戶對(duì)數(shù)字文化服務(wù)需求，采用在線在場(chǎng)相結(jié)合的形式鞏固和擴(kuò)大文化資源展示空間，創(chuàng)新數(shù)字文化消費(fèi)模式。社交用戶群體之間的信息傳遞與社交影響，提高出版品牌競(jìng)爭(zhēng)力。澳門許多出版物開始以電子書、在線雜志、數(shù)字化圖書館等形式呈現(xiàn)，滿足讀者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取信息的需求。但電子書這一門類規(guī)模較小，僅占年出版物總量的8%左右，且多以公益性為主，缺乏多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，致使澳門出版業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后[27]。利用社交網(wǎng)絡(luò)信息資源，打造更多創(chuàng)新型閱讀空間和復(fù)合型文化空間，是澳門出版業(yè)亟須發(fā)力之處，惟此才能延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條、拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。

3 信息生態(tài)鏈視角下出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營模型建構(gòu)

社交網(wǎng)絡(luò)為澳門出版業(yè)創(chuàng)新發(fā)展帶來新機(jī)遇，但如何促使社交網(wǎng)絡(luò)中多元主體通過信息高效流轉(zhuǎn)協(xié)同、創(chuàng)造提升新產(chǎn)業(yè)價(jià)值，信息生態(tài)鏈理論具有一定的指導(dǎo)意義。社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用下出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營信息生態(tài)鏈主要由內(nèi)容生態(tài)、用戶生態(tài)及環(huán)境生態(tài)三部分構(gòu)成，通過構(gòu)建出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營信息生態(tài)鏈模型，厘清各構(gòu)成要素內(nèi)涵、作用及關(guān)聯(lián)關(guān)系，可以明確出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營優(yōu)化路徑。

3.1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型中出版業(yè)信息生態(tài)鏈的運(yùn)行機(jī)制

出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營信息生態(tài)鏈由內(nèi)容生態(tài)、用戶生態(tài)和環(huán)境生態(tài)構(gòu)成，三者的交互作用展現(xiàn)了在不斷變化的環(huán)境中，各組成要素間的鏈?zhǔn)揭来骊P(guān)系和相互協(xié)同作用。內(nèi)容生態(tài)、用戶生態(tài)和環(huán)境生態(tài)三者的交互展現(xiàn)了在不斷變化的技術(shù)和社會(huì)環(huán)境中信息的動(dòng)態(tài)流轉(zhuǎn)和演變。內(nèi)容生態(tài)為用戶提供信息價(jià)值，并連接不同信息主體；用戶生態(tài)影響信息的流轉(zhuǎn)方向、體量和質(zhì)量；環(huán)境生態(tài)為出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)運(yùn)作提供價(jià)值導(dǎo)向和發(fā)展動(dòng)力。

內(nèi)容生態(tài)。 內(nèi)容生態(tài)是信息生態(tài)鏈的資源基礎(chǔ)，也是各信息主體開展內(nèi)容建設(shè)的行動(dòng)指南，包括在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的出版產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息和用戶基礎(chǔ)需求信息。其中，信息主體的偏好、反饋與行為模式引導(dǎo)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展方向。此外，內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展受到社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、政策和技術(shù)等環(huán)境因素的影響，例如技術(shù)進(jìn)步、政策扶持有助于出版業(yè)根據(jù)自身資源特色研發(fā)多形式、多場(chǎng)景的產(chǎn)品形態(tài)，保證內(nèi)容生態(tài)的多樣性。

用戶生態(tài)。用用戶生態(tài)是控制信息生態(tài)鏈的核心樞紐。出版業(yè)中的各類信息主體彼此間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同運(yùn)作創(chuàng)造價(jià)值，包括提高信息產(chǎn)品的使用價(jià)值和效用，提高用戶服務(wù)水平，降低信息失真等。信息主體的需求和行為不斷對(duì)環(huán)境生態(tài)提出新的要求，可以推動(dòng)環(huán)境生態(tài)的變化。

環(huán)境生態(tài)。環(huán)境生態(tài)是維持信息生態(tài)鏈的支撐條件，包括出版業(yè)中各信息主體進(jìn)行信息協(xié)同活動(dòng)時(shí)所匹配的設(shè)施、技術(shù)和政策等，為信息生態(tài)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)提供多領(lǐng)域、多層面環(huán)境要素保障，并通過信息流轉(zhuǎn)與信息主體的相互影響，影響著信息生態(tài)鏈運(yùn)行的協(xié)同程度，促進(jìn)鏈體信息協(xié)同的可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。

3.2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型中出版業(yè)信息生態(tài)鏈的構(gòu)成要素

基于信息生態(tài)鏈的基礎(chǔ)框架，結(jié)合出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營信息生態(tài)鏈運(yùn)行機(jī)制中的內(nèi)容生態(tài)、用戶生態(tài)和環(huán)境生態(tài)三個(gè)維度，提出該鏈體由信息主體（信息生產(chǎn)者、信息消費(fèi)者和信息管理者）、信息（信息載體和信息內(nèi)容）、信息環(huán)境（內(nèi)部信息環(huán)境和外部信息環(huán)境）三個(gè)部分組成，有序化的信息通過信息組織技術(shù)形成了多條復(fù)雜的信息傳播路徑，各類要素間相互聯(lián)系（如圖1）。

信息主體維度。信息主體是信息生態(tài)鏈中的主要參與者或主體單位，影響信息的生成、傳播和消費(fèi)，是推動(dòng)整個(gè)信息生態(tài)鏈建設(shè)的核心力量，提高信息資源利用率和加速信息流動(dòng)效率，決定整個(gè)信息生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展格局。信息主體包括信息生產(chǎn)者、信息消費(fèi)者和信息管理者。

信息生成者是活躍在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并創(chuàng)造和發(fā)布的個(gè)人或組織，包括政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)出版機(jī)構(gòu)、大學(xué)出版社、圖書館、個(gè)人等。信息生產(chǎn)者的實(shí)踐活動(dòng)直接影響出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營的內(nèi)容質(zhì)量。他們根據(jù)自身輸出的信息內(nèi)容，收集社交網(wǎng)絡(luò)用戶反饋后的需求信息，了解受眾的行為偏好，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)。

信息消費(fèi)者是在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上主動(dòng)獲取、閱讀、分享、評(píng)論或參與社交互動(dòng)的個(gè)人或群體。信息消費(fèi)者的興趣愛好、觀點(diǎn)傾向、實(shí)際需求等因素也影響著內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播，按照其信息行為可劃分成三種類型消費(fèi)群體：?jiǎn)我皇较M(fèi)者（單一消費(fèi)行為）、中介式消費(fèi)者（傳遞者的角色）和生成式消費(fèi)者（在產(chǎn)生信息傳播需求時(shí)轉(zhuǎn)換角色成為信息生產(chǎn)者）。

信息管理者是對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的相關(guān)信息及其活動(dòng)進(jìn)行管理的角色，具體可分為傳播者、運(yùn)營者和監(jiān)管者。信息傳播者包括社會(huì)公眾、知識(shí)網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、官方或非官方的機(jī)構(gòu)組織等，他們將生產(chǎn)的信息進(jìn)行二次加工處理后向公眾傳播，其行為直接影響著信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播速度和廣度。信息運(yùn)營者主要負(fù)責(zé)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的信息傳播、分發(fā)和推廣，確保發(fā)布的信息能夠吸引用戶關(guān)注和互動(dòng)，維持高質(zhì)量的出版品牌形象。信息監(jiān)管者是負(fù)責(zé)監(jiān)督、審核和維護(hù)社交網(wǎng)絡(luò)上信息的合規(guī)性和安全性，保障信息生態(tài)鏈信息有序傳播。

信息維度。信息包括信息載體和信息內(nèi)容。信息載體（社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）既是信息傳遞的重要介質(zhì)和依托平臺(tái)，也是信息主體開展信息活動(dòng)的基礎(chǔ)要素。信息內(nèi)容是在信息生態(tài)鏈上循環(huán)流動(dòng)的數(shù)據(jù)資源，由出版主體（個(gè)人或機(jī)構(gòu)）和消費(fèi)用戶生成在不同社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的包括文字、圖片、視頻、音頻、鏈接等多種形式內(nèi)容，以此形成用戶反饋與需求的信息庫。這些信息數(shù)據(jù)是出版機(jī)構(gòu)分析用戶興趣、推薦內(nèi)容、個(gè)性化推送等重要數(shù)據(jù)來源，幫助出版機(jī)構(gòu)做出快速反應(yīng)，并進(jìn)行決策管理。

信息環(huán)境維度。信息環(huán)境分為內(nèi)部信息環(huán)境和外部信息環(huán)境。內(nèi)部信息環(huán)境是社交網(wǎng)絡(luò)中出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營信息生態(tài)鏈的運(yùn)營情境，包括信息技術(shù)、信息制度等。信息技術(shù)是應(yīng)用于獲取、處理、傳輸和存儲(chǔ)信息的技術(shù)手段和方法，為信息主體提供個(gè)性化、多樣化服務(wù)的工具，包括信息生產(chǎn)技術(shù)、信息傳播技術(shù)、信息監(jiān)管技術(shù)等，推動(dòng)出版內(nèi)容的創(chuàng)新和傳播方式的改變。信息制度是指信息主體在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息活動(dòng)時(shí)所需遵守的準(zhǔn)則和規(guī)范。外部信息環(huán)境是社交網(wǎng)絡(luò)中出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營信息生態(tài)鏈外部的宏觀環(huán)境，包括產(chǎn)業(yè)政策、市場(chǎng)環(huán)境、法律制度和社會(huì)文化環(huán)境等。政府制定的一系列出版產(chǎn)業(yè)政策及社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的制度文本，與相關(guān)法律法規(guī)一起指引信息生態(tài)鏈合理運(yùn)行，正向促進(jìn)出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營的經(jīng)營效益。同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)信息可以幫助企業(yè)內(nèi)部及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略，進(jìn)而提高信息增值變現(xiàn)能力。此外，不同的社會(huì)文化環(huán)境因素，如教育水平、價(jià)值觀念和文化傳統(tǒng)會(huì)塑造人們的閱讀習(xí)慣和使用需求，出版企業(yè)需要了解并遵循當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化環(huán)境的變化，做好具有針對(duì)性的市場(chǎng)定位，打造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4 信息生態(tài)鏈視角下出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營路徑

基于信息生態(tài)鏈優(yōu)化社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用下出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營模式，可以建立各信息主體的合作關(guān)系，有效配置內(nèi)外部環(huán)境資源，推動(dòng)整個(gè)信息生態(tài)鏈的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)各信息節(jié)點(diǎn)與全鏈價(jià)值的最大化，推動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營可持續(xù)發(fā)展。

4.1 基于內(nèi)容生態(tài)的文化生產(chǎn)路徑

信息是信息生態(tài)鏈形成的資源基礎(chǔ)，質(zhì)量的信息內(nèi)容能夠提升信息傳播效率，促進(jìn)信息主體（信息生產(chǎn)者、信息消費(fèi)者、信息管理者）之間的良性互動(dòng)，優(yōu)化信息生產(chǎn)內(nèi)容，不斷適應(yīng)市場(chǎng)和用戶需求變化。

重視特色文化資源，提高數(shù)字出版供給。多樣化、具有創(chuàng)意和娛樂性的敘事內(nèi)容可以吸引更多社交網(wǎng)絡(luò)用戶。第一，豐富出版內(nèi)容文化內(nèi)涵。充分挖掘各地市文化內(nèi)涵，豐富出版資源供給，與其他藝術(shù)形式（如音樂、影視、動(dòng)漫等）進(jìn)行跨界合作，創(chuàng)造多元化新媒體內(nèi)容。遵循“多語言”廣泛應(yīng)用的背景，下沉多語種市場(chǎng)，拓展數(shù)字化的多文種閱讀供給，適應(yīng)對(duì)外傳播的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。第二，開發(fā)數(shù)字形態(tài)的出版產(chǎn)品。加大多媒體資源策劃力度，打造以音頻、視頻等形式的數(shù)字內(nèi)容，開發(fā)有聲讀物、視頻課程等富媒體產(chǎn)品，重視開發(fā)以VR/AR/MR為代表的沉浸式媒體內(nèi)容，提升用戶立體式閱讀體驗(yàn)[28]。第三，升級(jí)出版內(nèi)容的供給方式。出版單位基于社交網(wǎng)絡(luò)中讀者的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（用戶個(gè)人信息、使用平臺(tái)偏好）、閱讀數(shù)據(jù)（閱讀偏好、閱讀頻率、閱讀時(shí)間等）、互動(dòng)數(shù)據(jù)以及線下閱讀推廣活動(dòng)數(shù)據(jù)（參與活動(dòng)人數(shù)、年齡、對(duì)活動(dòng)的滿意度等）建立用戶數(shù)據(jù)庫，通過挖掘用戶特征數(shù)據(jù)，將“讀者”形象可視化呈現(xiàn)，利用標(biāo)簽數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像[29]，實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營。同時(shí)，建立用戶對(duì)出版物的評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，不斷優(yōu)化產(chǎn)品供給，增強(qiáng)用戶滿意度。

打造運(yùn)營平臺(tái)矩陣，拓展品牌推廣渠道。圈層化背景下，用戶呈現(xiàn)出個(gè)性化、窄化和分眾化趨勢(shì)，雖然有助于提升同質(zhì)化信息傳播的效率，圈層內(nèi)行動(dòng)聯(lián)結(jié)，但在一定程度上限制了跨圈層信息傳播和行動(dòng)[30]。為了吸 引和滿足不同圈層用戶的需求，出版業(yè) 需要不斷創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品形式，提供個(gè)性化營銷服務(wù)，出版機(jī)構(gòu)需要識(shí)別用戶在不同平臺(tái)的信息行為，基于各社交平臺(tái)的主要特性和運(yùn)營方式，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌生產(chǎn)內(nèi)容（Brand Generated Content，BGC）、并聯(lián)合其他內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professionally Generated Content，PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC），打造完善品牌內(nèi)容體系。例如豆瓣、知乎、小紅書、微博等作為高黏性、高互動(dòng)的用戶生活方式分享平臺(tái)適用于發(fā)布圖文內(nèi)容，抖音、B站等高度聚集的泛娛樂社區(qū)和視頻平臺(tái)適用于短視頻內(nèi)容等。同時(shí)，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立讀者專屬興趣社區(qū)。此外，通過搭建橫向矩陣，在多個(gè)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行賬號(hào)布局，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元發(fā)展、聚集不同平臺(tái)流量、觸達(dá)不同目標(biāo)受眾，輻射范圍面向海內(nèi)外，提高出版品牌影響力。

4.2 基于用戶生態(tài)的價(jià)值共創(chuàng)路徑

信息主體根植于信息活動(dòng)與處理機(jī)制中，增強(qiáng)信息主體的協(xié)作意識(shí)，建立多層次、多類型的聯(lián)合關(guān)系[31]，可以提高信息資源的共享率和利用率。出版企業(yè)通過社交網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與上游內(nèi)容創(chuàng)作者、中游技術(shù)協(xié)作者以及下游增值服務(wù)者間的合作，延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈，并加深與金融、文創(chuàng)、移動(dòng)運(yùn)營服務(wù)等行業(yè)的跨界融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)信息協(xié)同與關(guān)聯(lián)[32]。

引導(dǎo)多方協(xié)同合作，持續(xù)助力價(jià)值共創(chuàng)?！皡⑴c式文化”強(qiáng)調(diào)“通過某種身份認(rèn)同，以積極主動(dòng)地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交往為主要形式所創(chuàng)造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式”[33]。出版業(yè)需要實(shí)現(xiàn)不同信息主體間的信息協(xié)同生產(chǎn)與轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)數(shù)字傳媒與信息生產(chǎn)者、信息消費(fèi)者和信息管理者之間的深度互動(dòng)，完善信息協(xié)同運(yùn)行機(jī)制。首先，進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置，在出版社的適當(dāng)引導(dǎo)下，選擇合適話題、多樣化的內(nèi)容形式，激勵(lì)用戶生產(chǎn)話題，通過分享、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式實(shí)現(xiàn)熱度的延續(xù)，滿足用戶認(rèn)同需求；按照用戶的興趣進(jìn)行個(gè)性化推送，提高消費(fèi)者閱讀和消費(fèi)相關(guān)議題的出版物興趣。同時(shí)，生產(chǎn)者可以在信息共享和反饋中獲取更多創(chuàng)作靈感，進(jìn)而創(chuàng)造更多符合消費(fèi)者需求的出版成果。其次，打造“地方視角”自媒體，從客觀立場(chǎng)深度講好地方特色故事；選擇與出版物相符的垂類達(dá)人、知識(shí)網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)紅人等布局內(nèi)容種草，明確傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，借助意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)深化品牌調(diào)性，通過短視頻與直播帶貨，直接充分地了解商品并完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。最后，出版單位應(yīng)加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督和管理，形成規(guī)范的內(nèi)容審核流程，保護(hù)用戶的隱私信息，避免用戶信息被泄露或?yàn)E用，營造積極、健康、友好的社交氛圍。

創(chuàng)新文化消費(fèi)場(chǎng)景，完善用戶消費(fèi)服務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò)能夠發(fā)揮線上用戶群體的集聚功能，引導(dǎo)用戶線下消費(fèi)的連續(xù)性，從文化需求側(cè)引導(dǎo)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高用戶對(duì)數(shù)字文化內(nèi)容和服務(wù)消費(fèi)的路徑依賴，拓展文化消費(fèi)的服務(wù)場(chǎng)景[34]?！?方面， 從用戶信息共享層面匹配文化產(chǎn)品和服務(wù)的供需平衡，開拓?cái)?shù)字文化消費(fèi)新場(chǎng)景：打造矩陣式出版產(chǎn)品（2D、3D、多媒體等）系列，發(fā)展“傳統(tǒng)+智能+私域引流”的循環(huán)模式，形成線下線上相結(jié)合的營銷方式；立足中華優(yōu)秀特色文化資源，依托出版物中的文化素材，開發(fā)具有出版品牌特色的NFT數(shù)字藏品；增強(qiáng)公共文化機(jī)構(gòu)數(shù)字資源供給能力，結(jié)合線下展館和展會(huì)活動(dòng)，開設(shè)線上“云展館”和線上“云展會(huì)”。另一方面，借助新理念和新技術(shù)拓寬、融合出版路徑，推進(jìn)“出版+”“互聯(lián)網(wǎng)+”“智能+”，拓展傳統(tǒng)出版服務(wù)邊界，延伸出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。例如，出版機(jī)構(gòu)可以聯(lián)合當(dāng)?shù)貓D書館、文化館等研發(fā)智慧空間和打造“元宇宙原住民”—虛擬數(shù)字人；將AR、VR核心技術(shù)應(yīng)用于圖書融媒體場(chǎng)景，建設(shè)元宇宙閱讀實(shí)驗(yàn)室，創(chuàng)設(shè)沉浸式產(chǎn)品線上閱讀空間，滿足讀者的深度閱讀和互動(dòng)需求，實(shí)現(xiàn)多人實(shí)時(shí)互動(dòng)的社交化閱讀，構(gòu)建“產(chǎn)品+服務(wù)+增值”的融合閱讀生態(tài)。

4.3 基于環(huán)境生態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃路徑

信息環(huán)境對(duì)于確保信息的有效流動(dòng)、維護(hù)信息生態(tài)系統(tǒng)的平衡以及促進(jìn)信息的有效管理和利用至關(guān)重要。出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營涉及生產(chǎn)創(chuàng)作、市場(chǎng)營銷、數(shù)據(jù)反饋、人才培養(yǎng)、平臺(tái)建設(shè)等多個(gè)方面，需要持續(xù)優(yōu)化環(huán)境生態(tài)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的有效配置，不斷調(diào)整發(fā)展方式，對(duì)內(nèi)激活信息主體與信息內(nèi)容的活力，對(duì)外借由社交網(wǎng)絡(luò)與外部環(huán)境有效交互，以推進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)、出版生態(tài)的良性發(fā)展。

制訂具體發(fā)展規(guī)劃，培育專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。良好的社會(huì)信息外部環(huán)境是促進(jìn)出版業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的重要推動(dòng)力，影響著信息主體的發(fā)展態(tài)勢(shì)。一方面各地市需要提供和落實(shí)本地出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的政策和制度，鼓勵(lì)和扶持本地出版企業(yè)數(shù)字化發(fā)展，配合傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的建設(shè)進(jìn)度，制訂具體出版業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，建立出版業(yè)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用和推廣的專項(xiàng)資金、提供土地和場(chǎng)館等資源支持、鼓勵(lì)出版企業(yè)開展國際合作等。另一方面，還需要建立出版業(yè)數(shù)字化技術(shù)人才培養(yǎng)模式，制定長(zhǎng)效的人才培養(yǎng)和交流機(jī)制：深化各地區(qū)協(xié)同合作，建立數(shù)字技術(shù)人才培養(yǎng)基地；加強(qiáng)本地高校與企業(yè)的合作，建立產(chǎn)學(xué)研用結(jié)合的人才培養(yǎng)機(jī)制；設(shè)立出版數(shù)字化運(yùn)營專才培訓(xùn)項(xiàng)目；加強(qiáng)出版從業(yè)人員的交流，定期組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)、調(diào)研考察、學(xué)術(shù)交流等。此外，應(yīng)積極推進(jìn)人才工作，大力實(shí)施全方位、多層次、寬領(lǐng)域的人才引進(jìn)戰(zhàn)略，改善人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)能力，促進(jìn)出版事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

拓寬市場(chǎng)合作渠道，促進(jìn)信息資源共享。出版企業(yè)應(yīng)與本地文化團(tuán)體、藝術(shù)團(tuán)體、教育機(jī)構(gòu)等社團(tuán)建立緊密合作伙伴關(guān)系，提高數(shù)字化資源的共享率和利用率，避免重復(fù)建設(shè)和消耗競(jìng)爭(zhēng)，錯(cuò)位發(fā)展，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：第一，出版企業(yè)應(yīng)該與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)團(tuán)體建立緊密的合作框架，通過簽訂合作協(xié)議、共同制訂發(fā)展計(jì)劃、明確責(zé)任分工，有助于雙方更好地協(xié)同合作。第二，鏈接用戶數(shù)據(jù)共同策劃并舉辦各類在線文化、藝術(shù)、教育活動(dòng)，例如書展、講座、藝術(shù)展覽、讀書會(huì)等，借助多方力量拉動(dòng)居民廣泛參與；還可以與社會(huì)團(tuán)體共同開發(fā)出版產(chǎn)品，例如與藝術(shù)團(tuán)體合作制作藝術(shù)書籍，與教育機(jī)構(gòu)合作編寫教材等。第三，出版業(yè)和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)團(tuán)體可利用社交網(wǎng)絡(luò)共建社交媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)專題主頁和網(wǎng)絡(luò)社交論壇等進(jìn)行聯(lián)合營銷，共同制作宣傳視頻、圖文內(nèi)容等，動(dòng)態(tài)征集與智能反饋用戶需求，提高社交網(wǎng)絡(luò)利用率。

5 結(jié) 語

數(shù)字技術(shù)發(fā)展以及社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的日益頻繁，平臺(tái)用戶間深度的交流和互動(dòng)，已重塑數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)和新模式。出版業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，積極利用社交網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，提升數(shù)字化運(yùn)營能力。社交網(wǎng)絡(luò)中的信息流轉(zhuǎn)離不開良好的信息生態(tài)鏈，各要素之間需要形成協(xié)同機(jī)制以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)資源的高效利用和有效配置。以信息生態(tài)鏈理論為指導(dǎo)，提出社交網(wǎng)絡(luò)下出版業(yè)數(shù)字化運(yùn)營策略，豐富了信息生態(tài)鏈理論的應(yīng)用場(chǎng)景，具有一定理論價(jià)值，對(duì)于出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)也具有一定的指導(dǎo)意義。

注 釋

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（收稿日期：2023-11-27）

[基金項(xiàng)目] 國家社會(huì)科學(xué)基金2021年度一般項(xiàng)目“重大突發(fā)事件的應(yīng)急出版與學(xué)術(shù)媒體動(dòng)員機(jī)制研究”（21BXW085）研究成果。

[作者簡(jiǎn)介] 王忠，哲學(xué)博士，澳門城市大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；林瓏，澳門城市大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院2023級(jí)博士生；周華清，管理學(xué)博士，福建理工大學(xué)人文學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師。