馬揚(yáng)

摘要：目前很多人特別是年輕人很少觀看或收聽以電視廣播為代表的傳統(tǒng)廣電媒體，其大部分信息是以碎片化的方式從網(wǎng)上獲取。面對(duì)這個(gè)事實(shí)，我們必須加大力量投入，盡快掌握輿論戰(zhàn)場的主動(dòng)權(quán)，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段、新方法的行家里手。本文從“如何使用年輕化語態(tài)”“如何吸引年輕人關(guān)注”“如何在年輕人群中傳播”等三個(gè)角度出發(fā)，探討如何拉近傳統(tǒng)廣電媒體與青年受眾群體的距離，為提升傳統(tǒng)廣播電視媒體文藝創(chuàng)作在互聯(lián)網(wǎng)上的吸引力提供參考。

關(guān)鍵詞：廣電媒體；文藝創(chuàng)作；青年受眾；互聯(lián)網(wǎng)

引言

伴隨著越來越多的網(wǎng)絡(luò)信息碎片化傳播，人們對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的需求日益增高，網(wǎng)友信息獲取的途徑也愈發(fā)廣泛，以電視為代表的傳統(tǒng)廣電媒體要想創(chuàng)新話語體系和表達(dá)方式，既要講好故事，也要貼近年輕人的語言特點(diǎn)和接受習(xí)慣?？梢姡嵘龔V電媒體文藝創(chuàng)作在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)青年群體的吸引力已成為一個(gè)亟待解決的課題，如何拉近傳統(tǒng)媒體文藝創(chuàng)作與青年受眾群體之間的距離，讓文藝擁有更加年輕化的語態(tài)是廣電媒體文藝工作者急需攻克的關(guān)隘。

1. 傳統(tǒng)廣電媒體文藝創(chuàng)作的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

1.1 傳統(tǒng)廣電媒體文藝創(chuàng)作面臨挑戰(zhàn)，難以滿足青年群體的文藝內(nèi)容偏好

雖然傳統(tǒng)廣電媒體文藝創(chuàng)作在傳播正能量、引導(dǎo)社會(huì)輿論方面具有不可替代的作用，但在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，其吸引力和影響力有所下降。文藝創(chuàng)作受到社會(huì)因素的制約及影響，部分作品存在題材陳舊、表現(xiàn)形式單一、與青年群體脫節(jié)等問題。當(dāng)下青年群體受眾更偏好娛樂性、時(shí)尚感強(qiáng)，信息密集、有觀點(diǎn)輸出的綜藝內(nèi)容。青年群體更傾向于接受具有創(chuàng)新性、時(shí)代感、貼近生活的文藝作品。同時(shí)，他們也希望作品能夠與他們產(chǎn)生情感共鳴，有一定的文化內(nèi)涵[1]。

1.2 傳統(tǒng)廣電媒體文藝內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)欠缺活力

大量數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，新媒體用戶在獲取信息時(shí)，更多是通過搜索引擎直接查找內(nèi)容關(guān)鍵詞，或直接通過社交軟件或媒體平臺(tái)看算法推薦的內(nèi)容。然而不論是哪種方式，用戶最先接觸到的常常是內(nèi)容本身，廣電媒體多年來積累的品牌效應(yīng)和權(quán)威性未必是用戶選擇內(nèi)容時(shí)優(yōu)先考慮的要素。作品內(nèi)容再好，若在互聯(lián)網(wǎng)空間中不被看到，就等同于“不存在”。廣電媒體常常會(huì)有“做了就有人看”的思維，沒有做到真正“俯下身去”，體會(huì)、探索互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容世界與傳播邏輯，真正通過思維、站位、話語、邏輯的轉(zhuǎn)變?nèi)肀旅襟w。

許多廣電系統(tǒng)運(yùn)營的官方媒體賬號(hào)普遍存在發(fā)帖不夠靈活的情況，很多新媒體賬號(hào)都有較重的傳統(tǒng)大屏痕跡。不難發(fā)現(xiàn)，很多廣電官媒賬號(hào)都是基于大屏節(jié)目切條的“精彩片段”和“節(jié)目預(yù)告”邏輯，常態(tài)化發(fā)布一些電視節(jié)目的“精彩片段”，以簡單的內(nèi)容切條為主，從敘事邏輯、推進(jìn)節(jié)奏等視頻內(nèi)容，到背景選擇、花字設(shè)計(jì)等視覺包裝，再到標(biāo)題擬定、話題選取等文字內(nèi)容，均沿襲大屏，缺乏貼合新媒體規(guī)律和用戶喜好的深加工。即便有些賬號(hào)看起來粉絲眾多，但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，這些賬號(hào)都存在與“高粉絲基數(shù)”不匹配的“低粉絲活躍度”。以微博官媒“春晚”賬號(hào)為例，該賬號(hào)在春節(jié)及春晚播出期間會(huì)出現(xiàn)“潮汐現(xiàn)象”，即獨(dú)家IP播出期間大量用戶如潮水般涌入，播出結(jié)束后又如潮水般離去，難以形成穩(wěn)定、高黏性的內(nèi)容消費(fèi)群體和行為，粉絲活躍度低迷。

1.3 新媒體端與傳統(tǒng)電視廣播端在傳播特性上存在一定矛盾，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作造成阻礙

普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，新媒體更加“年輕態(tài)”，而傳統(tǒng)電視廣播則呈現(xiàn)出“中老年化”。抖音19～40歲的用戶占比為72%，其中43%為“90后”“00后”人群[2]；快手40歲以下的用戶占比為65%，其中30.8%為24歲以下年輕人[3]；微博48%的用戶是“90后”，30%的用戶是“00后”[4]；而全國電視高收視量、廣播高收聽量主要集中在55歲及以上人群，15～44歲中青年收視量、收聽量較低[5]。

大屏小屏收視群體年齡層次不同，小屏的受眾多為年輕人。而傳統(tǒng)電視節(jié)目的收視群體中老年偏上，很多節(jié)目因節(jié)奏慢、信息量少等因素造成年輕觀眾流失。而且從長遠(yuǎn)預(yù)判來看，這類狀態(tài)還將持續(xù)一段時(shí)間，很難做到真正的大屏小屏二者兼顧。傳統(tǒng)媒體面臨以中老年為主、年輕人流失的現(xiàn)實(shí)，也導(dǎo)致了其新媒體賬號(hào)以節(jié)目切條為主的發(fā)帖行為，某種程度上是將中老年人常看的內(nèi)容直接投放到以年輕人為主的新媒體，造成了傳播內(nèi)容與目標(biāo)用戶、平臺(tái)生態(tài)的錯(cuò)位。

2. 傾聽青年聲音，展現(xiàn)“文藝青年”的使命與擔(dān)當(dāng)

2.1 積極開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，提高青年群體的參與感

積極參與互動(dòng)討論是青年群體展現(xiàn)出“感興趣”的關(guān)鍵因素。年輕人更喜歡與內(nèi)容互動(dòng)，參與討論并發(fā)表意見，而不僅僅是被動(dòng)消費(fèi)。文藝創(chuàng)作在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，不僅需要廣電媒體的發(fā)布、專家學(xué)者的點(diǎn)評(píng)，更需要用戶的討論和基于個(gè)人真實(shí)感受的分享。傳統(tǒng)廣電媒體的文藝類節(jié)目從某種程度來說，承擔(dān)著對(duì)青年群體的引導(dǎo)和教育意義。因此，積極開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，也可以在一定程度上促進(jìn)青年人對(duì)于文化、社會(huì)乃至個(gè)人生活等方面的認(rèn)知水平提高，在客觀上激發(fā)青年人的社會(huì)實(shí)踐積極性。

2.2 發(fā)力短視頻平臺(tái)傳播，貼近青年群體的文藝習(xí)慣

年輕人更喜歡在社交媒體、短視頻平臺(tái)上獲取娛樂，而不是傳統(tǒng)的媒體渠道，主流媒體的文藝節(jié)目已經(jīng)在一定程度上產(chǎn)生了年輕觀眾流失的問題。其實(shí)不難看出，主流媒體已經(jīng)開始為了擴(kuò)大文藝節(jié)目的影響力和傳播量而努力，以中央廣播電視總臺(tái)《2023七夕特別節(jié)目》為例，該節(jié)目針對(duì)晚會(huì)中的精品內(nèi)容進(jìn)行豎屏化改造，創(chuàng)新推出更滿足青年群體喜好的豎屏卡段，提升豎屏觀看體驗(yàn)，形成強(qiáng)勢聚焦。截至8月23日12點(diǎn)，央視文藝賬號(hào)三大短視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目相關(guān)播放量已高達(dá)2500萬，僅央視文藝抖音平臺(tái)累計(jì)觀看量達(dá)1670萬，單條最高播放量510.3萬。

2.3 培養(yǎng)青年創(chuàng)作力量，建立多元化的創(chuàng)作隊(duì)伍

主流媒體應(yīng)關(guān)注和支持青年創(chuàng)作人才的培養(yǎng)，提供平臺(tái)和機(jī)會(huì)讓他們參與文藝創(chuàng)作，豐富作品的內(nèi)容和形式。以剛剛結(jié)束的杭州亞運(yùn)會(huì)為例，賽場上的BGM頻頻出圈，杭州亞組委表示：“年輕人更懂年輕人，這樣的創(chuàng)意確實(shí)給現(xiàn)場以及大小屏觀眾帶來了視聽享受?！庇纱丝梢姡膭?lì)和支持年輕的文藝創(chuàng)作者，提供平臺(tái)展示他們的創(chuàng)作，有助于探索更多文藝內(nèi)容的創(chuàng)作方向。

3. 提升青年受眾關(guān)注度與認(rèn)同感的策略

主流媒體文藝創(chuàng)作在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨著獨(dú)特的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，青年群體越來越傾向于在新媒體平臺(tái)獲取信息和文化娛樂。因此，主流媒體需要積極適應(yīng)這一趨勢，深入了解青年群體的需求和喜好，把握時(shí)代脈搏，使文藝創(chuàng)作緊扣時(shí)代主題，貼近青年生活，以吸引并留住這一重要的受眾群體。

3.1 多共情、少說教，用年輕人喜歡的方式影響年輕人

主流媒體文藝創(chuàng)作不應(yīng)拘泥于節(jié)目本身，而要將文藝和生活緊密相連，尋找文藝節(jié)目與社會(huì)熱點(diǎn)、用戶生活在內(nèi)容上的契合點(diǎn)，以“陪伴型”人設(shè)滿足新生代用戶的審美需求和知識(shí)訴求，用年輕人喜歡的方式影響年輕人，實(shí)現(xiàn)從用戶流量到信任“留”量的轉(zhuǎn)化。

進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)是主流媒體的重要使命，要先給用戶持續(xù)提供精神陪伴與情緒價(jià)值，才能在潛移默化中更好地引領(lǐng)其文藝審美和價(jià)值取向。先理解年輕用戶對(duì)文藝內(nèi)容的個(gè)體感受，認(rèn)同無論是“贊”還是“踩”都是正常反應(yīng)，與用戶坦誠相待，才能實(shí)現(xiàn)與用戶的和解。做到最大程度的共情，尊重年輕人的處境與圈層文化，才能與之建立連接，融入其話語體系。

3.2 創(chuàng)新表現(xiàn)形式，注重互動(dòng)體驗(yàn)

主流媒體應(yīng)積極探索新的傳播方式和表現(xiàn)手法，如采用短視頻、網(wǎng)絡(luò)劇、直播等形式，使文藝作品更具有吸引力和感染力。同時(shí)，要加強(qiáng)與青年群體的互動(dòng)，聽取他們的反饋和建議，不斷改進(jìn)作品。使用年輕化語態(tài)，進(jìn)一步增強(qiáng)運(yùn)營手段，吸引年輕人關(guān)注，通過多種方式增加賬號(hào)活力、擴(kuò)展粉絲圈層，用年輕人喜愛的方式創(chuàng)作新媒體產(chǎn)品，不斷拉近主流媒體文藝創(chuàng)作與青年受眾群體之間的距離，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀的“年輕態(tài)”表達(dá)。

加強(qiáng)粉絲運(yùn)維、增強(qiáng)互動(dòng)黏性，定期進(jìn)行評(píng)論及私信管理，及時(shí)反饋意見及建議，加強(qiáng)評(píng)論互動(dòng)，不定時(shí)推出粉絲福利，如贈(zèng)送文創(chuàng)產(chǎn)品、演出門票等。結(jié)合流行熱點(diǎn)，設(shè)計(jì)相關(guān)新媒體產(chǎn)品，如Plog、Vlog等，進(jìn)一步加強(qiáng)年輕受眾對(duì)廣電媒體制作的新媒體產(chǎn)品的認(rèn)可和喜愛，擴(kuò)大主流媒體文藝內(nèi)容在年輕人群中的傳播。

中央廣播電視總臺(tái)《2023七夕特別節(jié)目》的一些創(chuàng)新策劃就是定向投放給青年受眾的有效嘗試。節(jié)目以“平凡人的浪漫故事”為主題制作了一系列Plog，用網(wǎng)絡(luò)流行的照片日志方式講述節(jié)目中素人嘉賓的動(dòng)人故事；以節(jié)目IP形象“小七”“小夕”為原型，制作“七夕專屬表情包”，為青年群體提供了更多七夕互動(dòng)方式，增添節(jié)日氣氛。

3.3 遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，擴(kuò)大作品傳播范圍

主流媒體應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，針對(duì)不同平臺(tái)定制傳播策略，利用平臺(tái)的影響力和用戶基礎(chǔ)，擴(kuò)大作品的傳播及受眾范圍。

在微博平臺(tái)，可以針對(duì)文藝內(nèi)容積極發(fā)起話題討論，主動(dòng)制造熱點(diǎn)，甚至還可以有意識(shí)地設(shè)置“槽點(diǎn)”，不僅要讓用戶“看過來”，更要讓用戶“玩起來”，形成“刷屏”傳播。還要合理使用微博端投票、@名人、超話等功能，進(jìn)一步吸引年輕用戶參與。

在微信公眾號(hào)平臺(tái)，打造兼具專業(yè)性與趣味性的熱點(diǎn)文藝科普與深度文藝評(píng)論，以“與用戶有關(guān)，對(duì)用戶有用”的內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生源源不斷的“獲得感”，進(jìn)而沉淀為核心鐵粉。同時(shí)還可以加強(qiáng)互動(dòng)產(chǎn)品和版面設(shè)計(jì)，如SVG交互式圖文排版，讓年輕用戶進(jìn)一步感受到主流媒體的“年輕化”。

針對(duì)短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制，主流媒體在傳播中需學(xué)會(huì)使用高潮、爆點(diǎn)、吸睛內(nèi)容前置的倒掛敘事時(shí)序，以實(shí)現(xiàn)短視頻的高完播率，獲得大數(shù)據(jù)算法的密集推送。在發(fā)布短視頻時(shí)，設(shè)計(jì)定制化文案，用更有網(wǎng)感的語言、更貼熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞，讓短視頻更易被搜索、被傳播。

3.4 加強(qiáng)思維轉(zhuǎn)換，積極開展新媒體培訓(xùn)

主流媒體在進(jìn)行文藝節(jié)目創(chuàng)作之初就需要有互聯(lián)網(wǎng)思維。要將媒體融合和媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)真正落實(shí)到具體行動(dòng)當(dāng)中。要加強(qiáng)思維轉(zhuǎn)換，注重傳播策劃，并具體落實(shí)到節(jié)目策劃中。明確做互聯(lián)網(wǎng)傳播不是“額外任務(wù)”，而是讓辛苦創(chuàng)作出的節(jié)目為人所知、被人理解、受人喜愛的必要手段，甚至是最佳手段。傳播工作的艱辛程度不亞于創(chuàng)作工作。要破除“重內(nèi)容策劃、輕傳播策劃”的板結(jié)理念，從策劃之初就將傳播策劃放到與內(nèi)容策劃的同等位置，從源頭激活文藝創(chuàng)作的互聯(lián)網(wǎng)傳播潛力。

依據(jù)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式，積極開展新媒體培訓(xùn)及分享交流會(huì)。從實(shí)用技巧上學(xué)習(xí)新媒體應(yīng)該怎么做，包括如何優(yōu)化短視頻制作、撰寫文案，使用視頻號(hào)合集、公眾號(hào)二級(jí)目錄等平臺(tái)功能。在視頻內(nèi)容、圖文排版、稿件文風(fēng)等方面進(jìn)行調(diào)整，將思維轉(zhuǎn)換、熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化融入中心重點(diǎn)項(xiàng)目及日常欄目的宣傳發(fā)布中，按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律整合傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

結(jié)語

“深入人民群眾、了解人民的辛勤勞動(dòng)、感知人民的喜怒哀樂，才能洞悉生活本質(zhì)，才能把握時(shí)代脈動(dòng)，才能領(lǐng)悟人民心聲，才能使文藝創(chuàng)作具有深沉的力量和雋永的魅力[6]?！眰鹘y(tǒng)廣電媒體文藝創(chuàng)作應(yīng)該緊扣人民的需求，堅(jiān)持“用戶至上”，在做好文藝內(nèi)容創(chuàng)作的同時(shí)，努力把握互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，瞄準(zhǔn)年輕受眾群體，轉(zhuǎn)變?cè)掝}表達(dá)方式，才能推動(dòng)更多文化節(jié)目實(shí)現(xiàn)“破圈”“刷屏”。

參考文獻(xiàn)：

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[4]營收降了，用戶多了，微博還能打嗎？[EB/OL].（2020-03-03）[2023-12-17].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1759330745684885267&wfr=spider&for=pc.

[5]越自信，越美麗——電視收視市場新觀察[EB/OL].（2022-03-31）[2023-12-17].http：//gbdsj.nmg.gov.cn/ywdt/gdj_hydt/202203/t20220331_2026450.html.

[6]張霞，趙洋.新時(shí)代文藝育人觀的三重意蘊(yùn)[J].綿陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2023，42（6）： 57-66.

作者簡介：馬揚(yáng)，碩士研究生，主任編輯，研究方向：國際關(guān)系與大眾傳播。