麥家健

摘要：MaaS（Mobility as a Service，出行即服務(wù)）是交通出行發(fā)展的趨勢(shì)，公交一卡通公司依托自身在交通領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)開始建設(shè)MaaS方面的探索。為充分挖掘用戶價(jià)值，提供精準(zhǔn)服務(wù)，本文提出利用平臺(tái)數(shù)據(jù)資源，運(yùn)用大數(shù)據(jù)建設(shè)用戶畫像的設(shè)想，詳細(xì)描述了有關(guān)技術(shù)路線和架構(gòu)設(shè)計(jì)，并設(shè)計(jì)了面向公共出行領(lǐng)域業(yè)務(wù)用戶標(biāo)簽體系，描繪了有關(guān)應(yīng)用場(chǎng)景。為MaaS盤活數(shù)據(jù)資源，提升服務(wù)價(jià)值提供了新思路。

關(guān)鍵字：MaaS；大數(shù)據(jù)；智慧交通；用戶畫像

一、引言

隨著近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在交通出行領(lǐng)域興起了一個(gè)新的服務(wù)模式MaaS（Mobility as a Service，出行即服務(wù)），即由統(tǒng)一的服務(wù)提供商整合不同出行方案，為用戶提供一站式出行服務(wù)。在當(dāng)下企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，為了精準(zhǔn)識(shí)別用戶需求、提供定制化服務(wù)、拓展業(yè)務(wù)范圍，MaaS服務(wù)商愈發(fā)重視用戶畫像系統(tǒng)的構(gòu)建，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)精確了解用戶，并有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、Maas出行服務(wù)發(fā)展概況

（一）Maas的發(fā)展起源

一般認(rèn)為，MaaS（Mobility as a Service，出行即服務(wù)）的概念最早由芬蘭智能交通協(xié)會(huì)主席Sampo Hietanen在2014年的歐盟智能交通系統(tǒng)大會(huì)上提出。MaaS參考了云計(jì)算的“XX即服務(wù)”（IaaS、PaaS、SaaS）理念，強(qiáng)調(diào)交通工具的使用而非擁有，通過降低公眾對(duì)私家車出行的依賴，達(dá)到緩解交通擁堵、降低碳排放等一系列問題。歐美國家隨即開始商業(yè)化嘗試，并創(chuàng)建了MaaS平臺(tái)，如Whim、Ubigo等[1]。

（二）Maas國內(nèi)發(fā)展

隨著國際MaaS發(fā)展熱潮，我國各級(jí)政府部門紛紛出臺(tái)一系列政策文件，推動(dòng)MaaS發(fā)展。在2019年，黨中央、國務(wù)院發(fā)布的《交通強(qiáng)國建設(shè)綱要》提出“大力發(fā)展共享交通，打造基于移動(dòng)智能終端技術(shù)的服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)出行即服務(wù)”的戰(zhàn)略部署[2]。交通運(yùn)輸部、北京、上海等10余個(gè)省市均將MaaS納入有關(guān)十四五發(fā)展規(guī)劃。

在產(chǎn)業(yè)落地層面，國內(nèi)主要有兩種類型MaaS平臺(tái)。一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建設(shè)運(yùn)營的MaaS平臺(tái)。這類平臺(tái)以某家互聯(lián)網(wǎng)廠家的服務(wù)為核心，整合有關(guān)出行服務(wù)資源，提出一體化的出行解決方案。例如，高德地圖，其核心服務(wù)是基于地圖的信息檢索及出行規(guī)劃，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的出行服務(wù)平臺(tái)入口。高德地圖通過與其他交通出行服務(wù)商合作，為用戶提供出租車/網(wǎng)約車、共享單車/電動(dòng)車、公共交通、小汽車、飛機(jī)、鐵路、貨車、長途客車等一攬子出行服務(wù)。滴滴出行以出租車和網(wǎng)約車為核心業(yè)務(wù)，對(duì)外延伸租車、共享單車、客運(yùn)等一系列出行服務(wù)[3]。

二是傳統(tǒng)公交集團(tuán)/公交一卡通公司通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)運(yùn)營的MaaS平臺(tái)。廣州市的MaaS平臺(tái)是基于“羊城通出行”“如約巴士”“如約的士”等現(xiàn)有出行服務(wù)平臺(tái)，整合一站式出行服務(wù)平臺(tái)，從打通市內(nèi)交通方式和票務(wù)系統(tǒng)出發(fā)，逐步接入飛機(jī)、鐵路、城際、航運(yùn)等交通方式[4]。

三、面向MaaS的用戶畫像設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)

（一）引入用戶畫像的必要性

1.MaaS的發(fā)展與制約因素

公交卡一卡通公司基于自身的定位及優(yōu)勢(shì)運(yùn)營MaaS，其發(fā)展通常有以下路徑：一是從傳統(tǒng)交通服務(wù)領(lǐng)域延伸至本地市民服務(wù)、本地生活服務(wù)延伸；二是打通出行鏈，為用戶提供一站式/一票式的MaaS平臺(tái)，提供更便捷的服務(wù)；三是深耕用戶價(jià)值，建設(shè)碳普惠等平臺(tái)，引導(dǎo)綠色出行理念，提高用戶活躍度。

但在發(fā)展的過程中也常常遭遇以下困境：

（1）數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象。公交卡一卡通公司通常擁有公交地鐵刷卡、班次、站點(diǎn)數(shù)據(jù)乃至其他出行場(chǎng)景的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)往往存在于孤立的系統(tǒng)中，并未共享與整合。

（2）用戶數(shù)據(jù)缺乏加工。公交卡一卡通公司通常只是記錄用戶出行消費(fèi)的原始數(shù)據(jù)，未加工推導(dǎo)出用戶的出行信息，如用戶的出行習(xí)慣、職住關(guān)系等，無法定制個(gè)性化的出行服務(wù)（如定制公交等）。

（3）未能精準(zhǔn)識(shí)別用戶特征。沒有充分利用系統(tǒng)中留存的用戶數(shù)據(jù)，無法準(zhǔn)確識(shí)別用戶所屬群體、消費(fèi)偏好，影響了業(yè)務(wù)的多元化拓展。

2.解決思路

當(dāng)下數(shù)字化浪潮席卷世界，各企業(yè)紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能手段重構(gòu)業(yè)務(wù)，提升組織效能。從數(shù)字化的角度審視MaaS的內(nèi)核，不難得出以下結(jié)論：MaaS 實(shí)質(zhì)上是交通領(lǐng)域新型供需關(guān)系組織者，其本質(zhì)是以數(shù)字信息為核心生產(chǎn)要素，對(duì)各類交通方式進(jìn)行一體化供需即時(shí)組織優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)交通供需的動(dòng)態(tài)均衡和精準(zhǔn)匹配[1]。用戶的“人”數(shù)據(jù)則處于核心地位。MaaS構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)的用戶畫像體系，深挖用戶價(jià)值，成為突破上述發(fā)展困境的一個(gè)抓手。

3.基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像系統(tǒng)

用戶畫像（persona）這一概念最早出自交互設(shè)計(jì)/產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，由交互設(shè)計(jì)之父 Alan Cooper 提出，他提出用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是基于真實(shí)數(shù)據(jù)的目標(biāo)用戶模型[5]。顯然，關(guān)于用戶的海量數(shù)據(jù)是構(gòu)建用戶畫像的基礎(chǔ)，MaaS用戶畫像可以看作交通大數(shù)據(jù)的具體應(yīng)用。

（1）數(shù)據(jù)平臺(tái)設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)平臺(tái)是一種能夠?yàn)槠髽I(yè)提供數(shù)據(jù)分析能力，支撐上層數(shù)據(jù)應(yīng)用并促進(jìn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層基礎(chǔ)設(shè)施。它包含數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)計(jì)算分析等能力，通過匯集各方數(shù)據(jù)，提供全生命周期的“采集－存儲(chǔ)－分析－管理－應(yīng)用”軟件支持。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，數(shù)據(jù)平臺(tái)的架構(gòu)經(jīng)歷了數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)湖三個(gè)階段，并開始出現(xiàn)湖倉一體的融合趨勢(shì)[6]。

數(shù)據(jù)倉庫具有規(guī)范性，可集中存儲(chǔ)和計(jì)算結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，但成本較高，無法處理半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，擴(kuò)展性一般且擴(kuò)展成本高。數(shù)據(jù)湖具有更大的存儲(chǔ)容量，支持高效訪問多種類型的數(shù)據(jù)，但不支持事務(wù)處理，數(shù)據(jù)質(zhì)量難以保障，并且缺乏一致性和隔離性。湖倉一體指的是將數(shù)據(jù)湖和數(shù)據(jù)倉庫的優(yōu)勢(shì)融合在一起，形成一體化且開放式的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)。通過湖倉一體技術(shù)，數(shù)據(jù)處理平臺(tái)可以支持多種數(shù)據(jù)類型的統(tǒng)一存儲(chǔ)，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)湖和數(shù)據(jù)倉庫之間的無縫調(diào)度和管理，上層可以通過統(tǒng)一接口進(jìn)行訪問、查詢和分析?？傮w而言，湖倉一體通過引入數(shù)據(jù)倉庫治理能力，將高效建庫和靈活建湖兩個(gè)優(yōu)勢(shì)融合在一起，提升了數(shù)據(jù)管理效率和靈活性[6]。

在技術(shù)選型方面，本文采用PostgreSQL和Hadoop來支持?jǐn)?shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)湖。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)采用PostgreSQL數(shù)據(jù)庫進(jìn)行管理，而車輛GPS軌跡和系統(tǒng)日志等半結(jié)構(gòu)化/非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)則存儲(chǔ)在HDFS文件系統(tǒng)中，相當(dāng)于數(shù)據(jù)湖。同時(shí)，借鑒湖倉一體中的“倉外掛湖”理念，可以通過外部表的方式在PostgreSQL中訪問HDFS中的文件，實(shí)現(xiàn)元數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理。特別地，由于MaaS系統(tǒng)需要存儲(chǔ)和分析大量的空間數(shù)據(jù)，通過在PostgreSQL中加載PostGIS插件，可以高效地進(jìn)行空間計(jì)算任務(wù)。

（2）數(shù)據(jù)架構(gòu)

從數(shù)據(jù)管理的角度看，構(gòu)建用戶畫像的過程實(shí)際上是通過數(shù)據(jù)建模對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行ETL（Extract， Transform， Load）處理，進(jìn)行匯聚、清洗和加工。然后結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)（人工智能）等手段進(jìn)行標(biāo)簽提取，最終形成專題的數(shù)據(jù)集市。通過用戶畫像數(shù)據(jù)及其上搭建的應(yīng)用，可以進(jìn)一步為其他應(yīng)用提供支持和賦能。

系統(tǒng)架構(gòu)圖如圖1所示。

數(shù)據(jù)源層主要包括組織內(nèi)外部數(shù)據(jù)，通常由各業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供。內(nèi)部數(shù)據(jù)包括公交一卡通系統(tǒng)、金融核心系統(tǒng)、APP及小程序日志、客服系統(tǒng)及自營商城等。外部數(shù)據(jù)主要是出行服務(wù)商提供的數(shù)據(jù)，通過前置機(jī)或數(shù)據(jù)接口方式提供，包括公交管理平臺(tái)、客運(yùn)系統(tǒng)、航運(yùn)系統(tǒng)、停車系統(tǒng)等。在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)類型方面，客服系統(tǒng)的用戶咨詢投訴記錄、公交平臺(tái)提供的GPS軌跡屬于半結(jié)構(gòu)化/非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)層按照企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉庫（EDW）的標(biāo)準(zhǔn)劃分為貼源層（ODS）、數(shù)據(jù)倉庫層和數(shù)據(jù)集市層。

貼源層（ODS層）實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的初步匯聚和整合，業(yè)務(wù)系統(tǒng)直接抽取出來的數(shù)據(jù)先留存在ODS層進(jìn)行緩存。這些數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)之間的邏輯關(guān)系上都與業(yè)務(wù)系統(tǒng)基本保持一致。ODS層承擔(dān)了一定的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換任務(wù)，將原始數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的清洗，并將其轉(zhuǎn)換為符合數(shù)據(jù)倉庫需要的格式。例如日期類型有“YYYY-MM-DD”“MM/DD/YY”等多種格式，經(jīng)過清洗統(tǒng)一整理為“YYYY-MM-DD”格式。

數(shù)據(jù)倉庫層的任務(wù)是從ODS層通過ETL過程，將數(shù)據(jù)映射到相應(yīng)主題域上。數(shù)據(jù)倉庫的主題域在設(shè)計(jì)階段通過數(shù)據(jù)建模確定，一般符合第三范式（Third Normal Form，3rd NF）并保持較粗的顆粒度。根據(jù)MaaS業(yè)務(wù)特性，常設(shè)定主題域包括當(dāng)事人（Involved Party）、事件（Event）、渠道（Channel）、設(shè)備（Equipment）、清算（Clearing）、行程（Trip）、場(chǎng)景（Scenario）等。

數(shù)據(jù)集市與數(shù)據(jù)倉庫沒有特別明確的界限。一般可以理解為數(shù)據(jù)集市基于數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)建，前者可以看作后者的一個(gè)子集。數(shù)據(jù)集市主要面向部門級(jí)業(yè)務(wù)，只面向特定主題。它聚焦于單個(gè)業(yè)務(wù)線，相較于直接訪問復(fù)雜數(shù)據(jù)倉庫可以提高效率。在本文設(shè)計(jì)中，數(shù)據(jù)集市的數(shù)據(jù)是根據(jù)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行加工的，符合維度建模（Dimensional Modeling）規(guī)范。用戶畫像數(shù)據(jù)（用戶標(biāo)簽體系）可以看作是客戶數(shù)據(jù)集市的一部分。

應(yīng)用層是基于數(shù)據(jù)集市數(shù)據(jù)構(gòu)建的360用戶畫像應(yīng)用系統(tǒng)，用于對(duì)MaaS用戶進(jìn)行精準(zhǔn)刻畫，還可以提供可視化分析和交互界面。進(jìn)一步，根據(jù)用戶畫像標(biāo)簽運(yùn)用聚類和分群對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行研究。360用戶畫像應(yīng)用系統(tǒng)的結(jié)果數(shù)據(jù)可以為產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營銷和風(fēng)險(xiǎn)管控等系統(tǒng)提供有力支持。詳見下文。

（3）用戶畫像標(biāo)簽體系

標(biāo)簽是對(duì)某一種用戶特征的抽象和歸納表示，同時(shí)也可以用來表示一類用戶。用戶畫像主要由用戶標(biāo)簽組成，標(biāo)簽的構(gòu)造、分類和體系設(shè)計(jì)對(duì)用戶畫像系統(tǒng)的使用效果具有直接影響。

①標(biāo)簽分類及標(biāo)簽化

用戶畫像標(biāo)簽按照變更頻率一般分為靜態(tài)標(biāo)簽和動(dòng)態(tài)標(biāo)簽兩類。靜態(tài)標(biāo)簽是指用戶自身的屬性，如性別、年齡、地域、職業(yè)等，通常不需要頻繁更新。動(dòng)態(tài)標(biāo)簽則是指用戶的行為、興趣、互動(dòng)等實(shí)時(shí)變化的屬性，如瀏覽記錄、購買行為、評(píng)論互動(dòng)等，需要不斷更新。

用戶畫像標(biāo)簽按照處理方法一般分為三種類型：統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽、規(guī)則類標(biāo)簽和機(jī)器學(xué)習(xí)挖掘類標(biāo)簽。其中，統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽是最基礎(chǔ)也最常見的標(biāo)簽類型。例如，對(duì)于某個(gè)用戶來說，其性別、年齡、職業(yè)、活躍時(shí)長、活躍天數(shù)、活躍次數(shù)等標(biāo)簽可以從用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)、用戶訪問、消費(fèi)數(shù)據(jù)中統(tǒng)計(jì)得出。統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽構(gòu)成用戶畫像的基礎(chǔ)。規(guī)則類標(biāo)簽基于用戶行為及業(yè)務(wù)規(guī)則構(gòu)造。例如，對(duì)于MaaS上“低碳出行高頻”用戶這一分類標(biāo)準(zhǔn)的定義可以為“每月公交、地鐵交易合計(jì)30筆以上”。機(jī)器學(xué)習(xí)挖掘類標(biāo)簽通過機(jī)器學(xué)習(xí)方法挖掘產(chǎn)生，用于對(duì)用戶的某些屬性或某些行為進(jìn)行預(yù)測(cè)判斷。例如，根據(jù)一個(gè)用戶的出行習(xí)慣判斷其對(duì)某交通工具的偏好。

本文所采取的分類方式主要從業(yè)務(wù)出發(fā)，結(jié)合數(shù)據(jù)源特性以及業(yè)務(wù)需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。

屬性標(biāo)簽：通過用戶的注冊(cè)信息，獲取用戶的基本屬性?？闪信e為：用戶性別、年齡層、虛擬卡開戶機(jī)構(gòu)、注冊(cè)未使用等等。

行為標(biāo)簽：通過用戶的使用習(xí)慣，獲取用戶的行為模式，標(biāo)簽用戶的行為偏好?？闪信e為：模塊訪問頻率（咨詢模塊、功能模塊）、訪問時(shí)長、場(chǎng)景功能交易數(shù)據(jù)等。特別地，MaaS普遍提供多個(gè)出行場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景都需要根據(jù)用戶使用習(xí)慣構(gòu)造標(biāo)簽進(jìn)行刻畫。

風(fēng)險(xiǎn)控制標(biāo)簽：對(duì)于存在高危行為的用戶（如惡意欠費(fèi)），特別開辟風(fēng)險(xiǎn)控制標(biāo)簽進(jìn)行管控。

②標(biāo)簽體系管理

上述標(biāo)簽分類并不是扁平積累，實(shí)踐上會(huì)逐層拆分成更細(xì)的顆粒度，組織成具備層級(jí)結(jié)構(gòu)的標(biāo)簽體系。優(yōu)點(diǎn)是方便管理多個(gè)標(biāo)簽，讓散亂的標(biāo)簽體系化；其次可以直觀反映標(biāo)簽之間的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)；最后可以為后續(xù)應(yīng)用提供靈活的標(biāo)簽子集。

根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)需求，劃分場(chǎng)景標(biāo)簽，如圖2所示。

4.應(yīng)用示例

MaaS用戶畫像投入使用之后，可以在多個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮作用。

在新產(chǎn)品開發(fā)及精準(zhǔn)營銷方面，通過上文所述的聚類技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行分群，為具有相似出行習(xí)慣、興趣愛好和消費(fèi)能力的用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并定向投放促銷資源。例如，對(duì)于工作日經(jīng)常乘坐公交地鐵且換乘的用戶，運(yùn)營商可以與出行服務(wù)商合作，提供聯(lián)乘優(yōu)惠，并將其定向發(fā)放給有“通勤”“公交場(chǎng)景_高頻”“地鐵場(chǎng)景_高頻”標(biāo)簽的用戶。同時(shí)，針對(duì)車主（即“路內(nèi)停車_高頻”或“路外停車_高頻”或“充電樁_高頻”標(biāo)簽），可以開展汽車后市場(chǎng)業(yè)務(wù)，并定向發(fā)送促銷車輛保養(yǎng)、保險(xiǎn)等產(chǎn)品的信息。

在風(fēng)險(xiǎn)管理方面，可以根據(jù)用戶的異常行為開發(fā)“設(shè)備安全風(fēng)險(xiǎn)”“客戶失信風(fēng)險(xiǎn)”“潛在問題客戶”等標(biāo)簽，并采取相應(yīng)的措施。對(duì)于存在客戶失信風(fēng)險(xiǎn)的用戶，如惡意逃費(fèi)、非法提現(xiàn)的用戶，平臺(tái)會(huì)及時(shí)將其列入黑名單，并限制其使用各類出行場(chǎng)景服務(wù)；對(duì)于潛在問題客戶，如投訴后反饋不滿意的用戶，平臺(tái)會(huì)提供人性化的服務(wù)，切實(shí)解決用戶的問題，提高用戶滿意度。

在協(xié)助公共管理和為政府部門提供政策參考方面，MaaS基本覆蓋了出行領(lǐng)域的所有場(chǎng)景，包括綠色出行（公交、地鐵、共享單車）和自主出行（停車、充電樁），以及部分城際交通（客運(yùn)、航運(yùn)）。通過對(duì)標(biāo)簽化及統(tǒng)計(jì)的分析，可以全面了解用戶特別是常住人員在各種出行方式上的占比分布和時(shí)空變化規(guī)律。這些數(shù)據(jù)可以為政府部門制定專題報(bào)告、進(jìn)行研判，并為公共資源投放、綠色出行優(yōu)惠及當(dāng)?shù)匚穆猛茝V提供依據(jù)。

四、結(jié)束語

通過建設(shè)MaaS用戶畫像，可以方便運(yùn)營商更好地了解平臺(tái)（主要是公共交通）用戶的需求、行為和偏好，從而優(yōu)化公共出行服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)和滿意度。從主管部門的角度出發(fā)，還可以促進(jìn)公共交通事業(yè)發(fā)展。通過分析用戶畫像，可以了解用戶的出行行為和偏好，研判潛在的公共交通需求和市場(chǎng)，為公共交通發(fā)展提供參考。這是貫徹交通強(qiáng)國戰(zhàn)略、推進(jìn)公交發(fā)展、推廣綠色出行的有力工具。

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