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        非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體傳播路徑的分析及策略

        2024-05-06 11:13:32黃菁雷趙華
        新聞潮 2024年3期
        關(guān)鍵詞:數(shù)字化保護(hù)新媒體平臺傳播方式

        黃菁雷 趙華

        【摘 要】隨著數(shù)字化進(jìn)程和新媒體發(fā)展的進(jìn)一步加速,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體傳播中亟須適應(yīng)新的傳播方式和節(jié)奏。為使其得到更好的保護(hù)和傳承,本文基于國家社科基金對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字資源數(shù)字化保護(hù)與開發(fā)的研究,采用文獻(xiàn)分析法、內(nèi)容抽樣法,以國家級非遺為研究對象,對“中國絲綢印染技藝”項目的傳播狀況進(jìn)行深度分析。結(jié)果表明,目前我國非遺的傳播主要通過三個方面來展開,即政府、媒體和受眾層面,在新媒體傳播中采取不同的路徑與策略需要適應(yīng)這三個層面,以此達(dá)到保護(hù)與傳承的目的。

        【關(guān)鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn);新媒體平臺;傳播方式;數(shù)字化保護(hù);文化傳承

        非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱“非遺”)大多通過口頭傳承和表演傳承兩種方式傳播。有學(xué)者將其定義為:“來自某一文化社區(qū)的全部創(chuàng)作,這些創(chuàng)作以傳統(tǒng)為依據(jù)、由某一群體或一些個體所表達(dá)并被認(rèn)為是符合社區(qū)期望的,作為其文化和社會特性的表達(dá)形式、準(zhǔn)則和價值,通過模仿或其他方式口頭相傳?!盵1]非遺是一個較為特殊的類型群,由于社會生活節(jié)奏加快、城市化進(jìn)程加快等因素導(dǎo)致對其保護(hù)與傳承面臨著諸多困難。[2]本文將“中國絲綢印染技藝”作為研究對象,分析其在新媒體上的傳播狀況及路徑,以期為非遺保護(hù)與傳承提供一定參考。

        一、案例簡介與研究設(shè)計

        “中國絲綢印染技藝”項目主要由民間手工藝人在傳統(tǒng)的工藝基礎(chǔ)上自主研發(fā)而成。在新媒體平臺上會有很多相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn),但這些內(nèi)容并非全部來自非遺項目本身,本文將僅對新媒體平臺上出現(xiàn)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行統(tǒng)計和分類并總結(jié)其傳播規(guī)律,包括傳播時間、空間以及新媒體形式等。

        (一)研究路徑:多維分析

        非遺項目在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的時間相對較晚,但卻具有較高熱度。非遺的新媒體傳播主要分為兩種形式:一種是將傳統(tǒng)技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)媒介中進(jìn)行傳播,另一種是將傳統(tǒng)技藝以新媒體作為載體進(jìn)行傳播、展現(xiàn)。

        從三個維度進(jìn)行分析,分別是項目基本信息、項目傳播渠道、項目內(nèi)容。在數(shù)據(jù)篩選階段,根據(jù)研究目標(biāo)、研究范圍以及所需數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選,其中所含數(shù)據(jù)為:關(guān)鍵詞(即“絲綢印染技藝”“非遺”“手工技藝”等)與內(nèi)容樣本(即本文所用到的新媒體信息源)。首先使用文獻(xiàn)檢索方法對“中國絲綢印染技藝”的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行搜索,并在其來源上做重點關(guān)注;其次根據(jù)關(guān)鍵詞和內(nèi)容樣本來確定研究范圍,如將內(nèi)容中關(guān)于“中國絲綢印染技藝”的部分剔除,而以非遺或手工技藝為主要對象;最后根據(jù)項目所處行業(yè),以及是否有代表性的相關(guān)信息來源選擇合適樣本,如根據(jù)項目所屬行業(yè)進(jìn)行篩選。

        (二)數(shù)據(jù)篩選:多平臺分類比對

        數(shù)據(jù)篩選階段,從搜索的結(jié)果中篩選出與非遺項目相關(guān)的內(nèi)容樣本。第一步,在互聯(lián)網(wǎng)平臺上搜索非遺內(nèi)容,并按照國家、行業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選;第二步,根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)對非遺內(nèi)容進(jìn)行分類,確定其是否具有代表性以及具體表現(xiàn)形式等。之后對其是否能夠代表非遺所特有的技藝或?qū)徝纼r值進(jìn)行評判。

        為保證研究的準(zhǔn)確性與全面性,對項目在騰訊、新浪、網(wǎng)易等新媒體平臺上的傳播內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計與分類。項目的基本信息統(tǒng)計包括基本情況、項目類別、傳承人、代表性作品和傳播方式等。在此基礎(chǔ)上,對項目內(nèi)容進(jìn)行分類,并根據(jù)分類結(jié)果統(tǒng)計出相關(guān)關(guān)鍵詞。

        國務(wù)院先后于2006年、2008年、2011年、2014年和2021年公布了5批國家級項目名錄,共計1557個國家級非遺代表性項目及3610個子項目。通過對近年國家級非遺保護(hù)項目在微信公眾號、微博等平臺數(shù)據(jù)調(diào)查研究,得出以下結(jié)論。

        一是微信公眾號中關(guān)于非遺內(nèi)容的傳播占比較低。

        二是各省級非遺類有關(guān)“非遺”內(nèi)容的傳播占比均高于全國級總體水平。

        三是微博中相關(guān)文章發(fā)布數(shù)量多。

        四是2022—2023年各省級非遺類微信公眾號對非遺類內(nèi)容的發(fā)布較少。

        對“中國絲綢印染技藝”項目中相關(guān)關(guān)鍵詞與內(nèi)容樣本的匹配程度進(jìn)行統(tǒng)計,共有562個相關(guān)關(guān)鍵詞出現(xiàn)于本文搜索結(jié)果中,其中有531個與項目具有較高的匹配度,即該指標(biāo)高于95%。本文將根據(jù)以上信息分析方法進(jìn)一步篩選并整理所需要的數(shù)據(jù)內(nèi)容,確定其在研究過程中所適用的樣本數(shù)量區(qū)間。

        二、案例分析與結(jié)果

        (一)政府:項目推動保護(hù),宣傳全面更新

        通過新媒體平臺對非遺進(jìn)行宣傳報道,以文字、圖片、視頻等多種形式向社會公眾呈現(xiàn),針對受眾對非遺的實際需求,對非遺保護(hù)工作進(jìn)行深入研究。

        “中國絲綢印染技藝”是我國首批入選的國家級非遺之一,為國家社科基金重大項目課題的成果。從傳播情況來看,“中國絲綢印染技藝”的新媒體傳播量主要集中在中央、地方等官方平臺,微博、微信公眾號等較為少見。

        在新媒體的大力推廣下,國家官方平臺對非遺的宣傳正在全面更新。例如,《國家寶藏·展演季》節(jié)目于2021年10月23日在中央電視臺綜藝頻道播出,2023年6月10日是我國“文化和自然遺產(chǎn)日”,在新媒體平臺上推出系列報道,同時在全國各地主要廣場、公園、社區(qū)等開展宣傳推廣活動。

        (二)媒體:提供了較好的信息服務(wù)和使用體驗

        從各大門戶網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體中選取“國家寶藏”“藝術(shù)中國”“央視探索頻道”“今日頭條”“豆瓣”等5家具有代表性的新聞類客戶端進(jìn)行研究,檢索關(guān)鍵詞“絲綢印染技藝”,選取其作為本文研究對象,并分別分析其傳播路徑、內(nèi)容形式、用戶體驗。從傳播路徑看,非遺通過門戶網(wǎng)站、電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行傳播,其傳播方式比較單一,但由于門戶網(wǎng)站的開放性,對于非遺的傳播具有一定影響,從內(nèi)容形式來看,主要通過圖片、視頻等形式呈現(xiàn),在用戶體驗上,則通過新聞客戶端進(jìn)行傳播。

        “絲綢印染技藝”在新聞類客戶端中具有較高的點擊量。采用“圖文結(jié)合”與“視頻結(jié)合”兩種方式呈現(xiàn)出來的內(nèi)容形式更符合當(dāng)下受眾的需求。非遺與百姓日常生活緊密相連,媒體在表達(dá)內(nèi)容形式方面具有一定優(yōu)勢,但在新媒體平臺中缺乏互動性以致受眾群體范圍較小,而趣味性與互動性缺乏的用戶體驗,反過來又影響非遺在新媒體平臺的傳播。

        傳播內(nèi)容。對上述5家媒體客戶端中的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析可知,其報道內(nèi)容主要集中在傳統(tǒng)文化類上。

        新聞形式與用戶體驗。新聞客戶端除了新聞信息的傳播,還會結(jié)合產(chǎn)品的特點與用戶體驗進(jìn)行策劃,以提升用戶對非遺產(chǎn)品和非遺文化的感知度與關(guān)注度。

        產(chǎn)品形式與評價體系。以“絲綢印染技藝”為例,在5家媒體客戶端中有兩種評價方式。一種是制作評價,即對其產(chǎn)品和制作工藝等方面進(jìn)行客觀評價。如《國家寶藏》節(jié)目“豆瓣”評分超過9分,且用戶評價量較大,說明其產(chǎn)品深受大眾喜愛。另一種是用戶體驗,即以用戶體驗為主,從產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)其存在不足之處時,進(jìn)行客觀評價。

        三、研究發(fā)現(xiàn)與討論

        通過研究發(fā)現(xiàn),非遺以大眾傳播為主要手段,在新媒體時代呈現(xiàn)出全新的傳播格局。

        (一)政府:及時傳遞信息,加強(qiáng)監(jiān)管維護(hù)

        我國非遺得到了有效保護(hù)與傳承,在推動文化繁榮、促進(jìn)社會發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用[3],但也面臨著諸多困境,需要通過多種途徑來加以解決。通過各種渠道及時地向社會公眾傳遞相關(guān)信息,引導(dǎo)社會輿論,促進(jìn)相關(guān)工作開展并最終實現(xiàn)非遺的傳承與發(fā)展,善于選取能夠為非遺傳播提供便利條件且傳播速度快、形式多樣、互動性強(qiáng)的新媒體平臺[4],根據(jù)實際情況選擇適合自身的傳播渠道,且在宣傳方式上注重多種手段結(jié)合并靈活運(yùn)用,加強(qiáng)對新媒體平臺的監(jiān)管和維護(hù)工作。

        (二)媒體:數(shù)字化傳播與媒體融合齊頭并進(jìn)

        1.數(shù)字圖書館

        引導(dǎo)受眾形成正確的新媒體使用觀念,幫助他們更好地理解非遺及其背后蘊(yùn)含的意義,通過加強(qiáng)在新媒體上的宣傳,提升非遺的社會影響力。新媒體擁有覆蓋面廣、信息傳播速度快、交互性強(qiáng)等特點,能夠推動非遺形成全新的傳播格局和方式以及更加豐富多樣的內(nèi)容形式。我國傳統(tǒng)的媒介資源與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生了全新的媒體形態(tài)——數(shù)字圖書館。數(shù)字圖書館能夠?qū)崿F(xiàn)資源信息的存儲與共享,方便用戶使用,有利于非遺的傳承和保護(hù)。

        2.融合互動

        在傳播過程中要發(fā)揮新媒體平臺內(nèi)容豐富、形式多樣、互動性強(qiáng)等特點,調(diào)動受眾積極參與其中并獲得體驗式互動以及情感上的共鳴。

        在新媒體傳播與傳承下形成的新型傳播格局中,“口傳心授”的教學(xué)方式已經(jīng)不能滿足非遺傳承與發(fā)揚(yáng)所需,傳統(tǒng)媒介對非遺保護(hù)具有不可替代性與不可改變性。因此,傳統(tǒng)媒介要通過創(chuàng)新內(nèi)容和形式來提升其核心競爭力以適應(yīng)時代發(fā)展、適應(yīng)當(dāng)下民眾需求與期待。

        四、啟示與建議

        (一)重要主體:以受眾需求為核心

        1.政府

        在新媒體環(huán)境下,政府應(yīng)重視新媒體平臺對非遺的傳播作用,將傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺進(jìn)行有效整合,以擴(kuò)大非遺的影響力。[5]同時,為非遺與新媒體平臺進(jìn)行整合提供一定的政策支持和資金保障,以此提升非遺的影響力。

        2.傳承人

        作為非遺傳承中的重要一環(huán),非遺傳承人需要樹立“活態(tài)”傳承意識,主動創(chuàng)新內(nèi)容。同時,在利用新媒體傳播非遺內(nèi)容時要注重互動性,以受眾為中心,注重用戶的體驗和感受。

        3.新媒體平臺

        新媒體環(huán)境下,需要把握受眾需求和興趣愛好,也需要提高用戶的媒介素養(yǎng),并不斷增強(qiáng)其參與感。為了提升新媒體平臺對于非遺的傳播效果,應(yīng)重視非遺的受眾,通過多樣化、多層次的媒體渠道,提高受眾對非遺項目的興趣。

        (二)市場運(yùn)營:構(gòu)建有效機(jī)制

        由于有效的市場機(jī)制尚未形成,盜版現(xiàn)象嚴(yán)重、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重等問題和隱患仍然較多,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭激烈的情況下,對品牌進(jìn)行保護(hù)、推廣工作等都存在困難。

        了解當(dāng)前的媒體環(huán)境,選擇合適的媒介類型和平臺,要注意新媒體賬號內(nèi)容和表現(xiàn)形式等細(xì)節(jié)問題。目前非遺項目仍缺乏有效的技術(shù)支持與保障來提升用戶體驗、提高其參與感,需注重用戶操作方式、內(nèi)容表達(dá)習(xí)慣等細(xì)節(jié)問題。對于不同平臺而言,要發(fā)揮其優(yōu)勢進(jìn)行差異化發(fā)展。

        此外,還應(yīng)加強(qiáng)非遺平臺之間的聯(lián)動性、建立非遺內(nèi)容共享機(jī)制、加強(qiáng)傳承人才隊伍建設(shè)等工作,針對不同新媒體平臺進(jìn)行特色化運(yùn)營。

        (三)傳播推廣:多方面提升傳播效果

        針對不同受眾對象設(shè)計不同層次的內(nèi)容和渠道,促進(jìn)非遺項目的創(chuàng)新發(fā)展與傳播,加大非遺內(nèi)容原創(chuàng)力度。

        內(nèi)容設(shè)計與用戶體驗方面,創(chuàng)新非遺傳播與展示方式,加大互動力度、完善評論、回復(fù)讀者留言等功能,對有實力、有影響力的平臺進(jìn)行品牌化運(yùn)營及推廣,以提升用戶黏性、增加用戶的交流途徑和時間、促進(jìn)用戶之間的聯(lián)系。

        重視大數(shù)據(jù)技術(shù)對非遺活動進(jìn)行追蹤研究,利用數(shù)據(jù)分析平臺,將非遺活動在全媒體中進(jìn)行推廣,同時開展專項調(diào)查研究工作,以實現(xiàn)全面覆蓋、動態(tài)跟蹤的管理模式。同時,利用新媒體平臺加強(qiáng)對非遺知識的普及和傳播力度等工作[6]。

        五、結(jié)語

        非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種無形的、不可重復(fù)的歷史遺存和文化記憶,是中華民族的血脈。新媒體為非遺傳播提供了良好環(huán)境和條件。本文通過研究,提出新媒體時代非遺發(fā)展的基本策略,也發(fā)現(xiàn)部分問題亟待解決,如非遺傳播內(nèi)容較為復(fù)雜,制作成本高,易造成較大浪費,信息發(fā)布不夠及時,使受眾對相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)生誤解與抵觸情緒等。因此,政府、媒體、市場都應(yīng)發(fā)揮相應(yīng)作用,完善新媒體平臺對非遺傳播的運(yùn)行機(jī)制,滿足受眾需求,才能達(dá)到對非遺文化更好的保護(hù)與傳承目的。

        參考文獻(xiàn)

        [1]張娜娜.我國少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法律保護(hù)研究[D].呼和浩特:內(nèi)蒙古大學(xué),2010.

        [2]高曉芳.論中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的必要性及緊迫性[J].學(xué)習(xí)與探索,2013(10):148-150.

        [3]周和平.加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù) 建設(shè)中華民族共有精神家園[J].藝術(shù)評論,2012(7):2-6.

        [4]王瑤,王思穎,梁燕,等.新媒體環(huán)境下,西安鼓樂的傳播發(fā)展策略[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017,8(9).

        [5]馬揚(yáng)樂,趙盼盼.5W視角下我國“非遺”類紀(jì)錄片的發(fā)展策略[J].視聽,2017(9):163-164.

        [6]李浩.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生態(tài)環(huán)境的重構(gòu)與適應(yīng)[J].人文天下,2019(11):18-26.

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