趙永華　陽洋　王靖凱

【摘要】大型國際體育賽事中，運(yùn)動員在賽場和媒體上呈現(xiàn)的個(gè)性與風(fēng)格是一國體育制度與體育文化的反映。選取北京冬奧會期間我國外宣媒體與西方主流媒體關(guān)于花樣滑冰運(yùn)動員隋文靜、韓聰?shù)膱?bào)道為研究樣本，進(jìn)行框架比較分析。研究發(fā)現(xiàn)，西方媒體通過運(yùn)用豐富多元的框架種類、更為緊密的框架聯(lián)系，塑造了立體生動的運(yùn)動員形象，而我國外宣媒體對運(yùn)動員形象的塑造略顯單一，在運(yùn)動員形象“出?！敝写嬖诮裹c(diǎn)失準(zhǔn)、忽視海外受眾需求、難以構(gòu)筑跨文化認(rèn)同等問題。運(yùn)動員形象的國際傳播應(yīng)針對特定議題、明確受眾定位進(jìn)行精細(xì)化傳播，以跨文化視角著力打造運(yùn)動員的魅力形象，從而提升中國體育的整體形象。

【關(guān)鍵詞】運(yùn)動員形象；國際傳播；體育傳播；報(bào)道框架；文化認(rèn)同

大型體育賽事的媒體呈現(xiàn)直接影響著國家形象的塑造，其中，運(yùn)動員相關(guān)報(bào)道在體育傳播中至關(guān)重要，運(yùn)動員不僅是比賽的直接參與者，體現(xiàn)著一國的競技水平，他們在賽場上展現(xiàn)出的個(gè)性與風(fēng)格也反映著一國文化與體育制度。在北京冬奧會期間，中國運(yùn)動員中不乏處于世界頂尖水平、收獲大批國外粉絲的“體育明星”，然而，其中存在一類“高成就—低曝光”的群體，表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：在國內(nèi)報(bào)道及對外報(bào)道中均較少出現(xiàn)，曝光程度不足，曝光質(zhì)量不高，相對而言甚至不如國際媒體中的報(bào)道豐富。此類情形并非個(gè)案，國際受眾往往需要從外國媒體上了解我國運(yùn)動員的成就及形象，我國媒體對運(yùn)動員形象的國際傳播受阻或存在缺失。

本文即從國際傳播的視域出發(fā)，聚焦“高成就—低曝光”的反?，F(xiàn)象，力圖解答以下三個(gè)問題：（1）我國運(yùn)動員“高成就—低曝光”的反?，F(xiàn)象有何特征，表現(xiàn)在哪些方面？（2）“高成就—低曝光”的反?，F(xiàn)象主要源于哪些因素的影響？（3）我國媒體應(yīng)如何在國際傳播中全面、立體、豐富地呈現(xiàn)我國運(yùn)動員形象，從而減少此種反?，F(xiàn)象的發(fā)生？

在研究案例及研究方法層面，花滑項(xiàng)目頂尖選手、北京冬奧會金牌得主隋文靜、韓聰是“高成就—低曝光”群體的典型代表。本研究通過分析2022年北京冬奧會期間我國對外英語媒體與西方主流媒體的相關(guān)報(bào)道，對其報(bào)道框架及信息呈現(xiàn)進(jìn)行深描及比較，借助統(tǒng)計(jì)學(xué)、語義網(wǎng)絡(luò)分析等方法整體把握，結(jié)合個(gè)案分析，剖析這一現(xiàn)象的本質(zhì)及成因，發(fā)掘我國媒體在國際傳播中塑造運(yùn)動員形象、尋求世界范圍內(nèi)的文化認(rèn)同方面的不足之處以及改進(jìn)空間。希望未來媒體能提升報(bào)道的數(shù)量與質(zhì)量，讓“高成就—低曝光”運(yùn)動員在世界上獲得進(jìn)一步的關(guān)注與認(rèn)同，以期讓世界上更廣泛的人群能夠了解中國的優(yōu)秀運(yùn)動員，從而提升中國整體的體育形象。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）“外國媒體的中國體育及中國運(yùn)動員報(bào)道”研究

外國媒體對其他國家體育賽事的報(bào)道呈現(xiàn)出“因國而異”的特征。以奧運(yùn)會相關(guān)研究為例，有學(xué)者通過分析敘事框架，對比了《紐約時(shí)報(bào)》、BBC對索契冬奧會與平昌冬奧會的報(bào)道差異，認(rèn)為西方媒體通過“意識形態(tài)偏見”“國家利益競爭”“人道主義”等報(bào)道框架，影響讀者對兩屆冬奧會的認(rèn)知感受［1］；有學(xué)者對六屆奧運(yùn)會和冬奧會的報(bào)道進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，認(rèn)為西方媒體在報(bào)道奧運(yùn)會時(shí)除了賽事，還側(cè)重于報(bào)道舉辦國的政治經(jīng)濟(jì)社會情況，對非西方國家尤為如此［2］。

對中國運(yùn)動員的報(bào)道，西方媒體一方面延續(xù)了賽事報(bào)道上的偏見，塑造中國運(yùn)動員一味追求勝利的形象；但同時(shí)，也從明星運(yùn)動員身上挖掘其他不同的主題。對前者，中國學(xué)者多采用批判性話語分析等方法，研究西方媒體對中國運(yùn)動員的刻板印象，認(rèn)為倫敦奧運(yùn)會期間英國三家全國性報(bào)紙的“葉詩文話語”構(gòu)建出全方位的負(fù)面中國形象［3］；倫敦奧運(yùn)會期間西方媒體塑造了中國運(yùn)動員身材矮小、僅適合敏捷性的運(yùn)動與只會辛苦訓(xùn)練、缺乏自己的生活與其他情感這種生理和心理上的雙重刻板印象［4］?！都~約時(shí)報(bào)》在東京奧運(yùn)會期間的報(bào)道充滿了對中國運(yùn)動員的意識形態(tài)偏見，多在塑造受到“壓迫”的低齡女性形象、行為偏激的“政治工具”形象、為國獻(xiàn)身的“悲情”英雄形象［5］。對后者，學(xué)者們研究了國外媒體對中國明星運(yùn)動員的報(bào)道，探究運(yùn)動員形象塑造的多元視角。有學(xué)者研究了英國、美國、印度的三家報(bào)紙對李娜法網(wǎng)奪冠的報(bào)道，認(rèn)為三家媒體塑造出李娜“充滿魅力的網(wǎng)球明星”“追求獨(dú)立的現(xiàn)代女性”“事業(yè)有成同時(shí)在家庭中依賴丈夫的傳統(tǒng)東方女性”形象［6］。里約奧運(yùn)會期間，美聯(lián)社、BBC與《赫辛頓郵報(bào)》對游泳運(yùn)動員傅園慧的報(bào)道，不同于以往“競賽機(jī)器”或“體制犧牲品”的套路，展現(xiàn)出她真實(shí)可愛的個(gè)人魅力。但與此同時(shí)，大部分媒體仍表達(dá)了對中國體育體制乃至社會文化的否定態(tài)度［7］。

（二）“國內(nèi)媒體的中國運(yùn)動員報(bào)道及國際傳播”研究

運(yùn)動員的媒介形象在不同的階段有著不同的特點(diǎn)。改革開放以來，我國運(yùn)動員的媒介形象分別經(jīng)歷了：凸顯時(shí)代精神、放大“閃光之處”的高大形象；商業(yè)化冒頭、消解宏大敘事的過渡期；展現(xiàn)運(yùn)動員個(gè)人性格風(fēng)采、同時(shí)負(fù)面新聞增多的多元化階段［8］。

目前，國內(nèi)媒體對運(yùn)動員的報(bào)道仍有不足，例如，競技體育形象塑造落后，存在將形象與實(shí)力等同的錯(cuò)誤、塑造方式單一且應(yīng)對突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)和主動性不足［9］。有學(xué)者比較中西方體育賽事報(bào)道，認(rèn)為中國媒體進(jìn)行賽事報(bào)道時(shí)具有著重高層次精神追求的描寫、較少涉及賽前賽后而只專注于賽場等特點(diǎn)［10］。

國際傳播層面，我國體育對外傳播目前面臨著主體及功能單一、渠道狹窄、內(nèi)容失衡、受眾定位模糊、受負(fù)面信息影響等各種問題［11］。北京冬奧會召開之際，有許多學(xué)者聚焦于中國運(yùn)動員形象的打造，提出構(gòu)建中國體育“可信、可愛、可敬”的多維形象，指出應(yīng)該鼓勵(lì)運(yùn)動員展示可愛的形象，提升中國體育人的網(wǎng)絡(luò)社交能力，并在社交媒體中分享賽場與生活中的立體形象［12］。

綜上所述，以往研究大多關(guān)注一方，或者是西方媒體對中國運(yùn)動員的報(bào)道，或者是中國運(yùn)動員形象的對外傳播。本文則對中外媒體展開比較研究，尤其是對“高成就—低曝光”運(yùn)動員的報(bào)道，從中探究進(jìn)一步優(yōu)化的路徑。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對象的選取

本研究選取的運(yùn)動員是隋文靜和韓聰（以下簡稱隋韓）。他們是2022年北京冬奧會花樣滑冰雙人滑金牌得主，但卻遭遇到“高成就—低曝光”的反?，F(xiàn)象。隋韓在花樣滑冰項(xiàng)目上的成就很高，是第一個(gè)收獲花樣滑冰“全滿貫”（Super Slam）的雙人滑組合①。長時(shí)間參加國際大賽的經(jīng)歷以及優(yōu)異的成績?yōu)樗麄冓A得了一大批海外粉絲，二人也成為許多國外花滑選手的偶像。然而，北京冬奧會他們在國內(nèi)媒體上的熱度相對不高，國內(nèi)中文媒體的低曝光也傳導(dǎo)了中國對外傳播中的低曝光。同時(shí)，某種程度上來說，還呈現(xiàn)出一種少見的“內(nèi)冷外熱”趨向。作為“高成就—低曝光”運(yùn)動員的代表，研究隋韓在國際傳播中的形象，有助于探究體育明星“出?！鲍@得跨文化認(rèn)同的途徑。

（二）研究文本的選取

為了獲得豐富、全面的分析樣本，本研究選取了通訊社、電視、報(bào)紙三種類型的中外媒體。在中國的外宣媒體中，選取了新華社、CGTN、《中國日報(bào)》三家媒體，它們具有較強(qiáng)的國際傳播力，在國家對外傳播方面具有代表性。在西方媒體中，首先選取了國際新聞的主要報(bào)道者——世界三大通訊社，路透社、美聯(lián)社與法新社。其中，美國在花樣滑冰項(xiàng)目上實(shí)力強(qiáng)勁，同時(shí)也是世界上媒體實(shí)力最強(qiáng)大的國家。美國的電視媒體在奧運(yùn)報(bào)道方面表現(xiàn)突出，因而本研究把美國的主要廣播電視網(wǎng)（NBC、CBS、ABC、CNN、FOX）列入檢索范圍。美國傳統(tǒng)主流大報(bào)的奧運(yùn)會深度報(bào)道對國際輿論具有引導(dǎo)作用，因此也把《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》與《華爾街日報(bào)》納入研究之列。

在Factiva數(shù)據(jù)庫中，以“atleast2 Sui and atleast2 Han”為查找條件進(jìn)行搜索，即搜索在正文中關(guān)鍵詞Sui和Han同時(shí)出現(xiàn)兩次或以上的文章。時(shí)間范圍設(shè)置為北京冬奧會開幕前1個(gè)月至閉幕后1個(gè)月，即2022年1月4日至2022年3月20日。自動檢索后，人工去除其中的轉(zhuǎn)載文章、重復(fù)文章、簡單比賽成績通報(bào)，以及隋韓僅作為背景出現(xiàn)的文章。在所選媒體中，CGTN的報(bào)道未被Factiva數(shù)據(jù)庫收錄，固在其官網(wǎng)以相同條件篩選出符合標(biāo)準(zhǔn)的文章。收集整理后，共獲得中國媒體對外報(bào)道16篇，其中，新華社10篇、CGTN4篇、《中國日報(bào)》2篇；西方媒體報(bào)道27篇，其中，法新社6篇、路透社4篇、美聯(lián)社4篇、NBC5篇、CNN1篇、《紐約時(shí)報(bào)》4篇、《華盛頓郵報(bào)》2篇、《華爾街日報(bào)》1篇（CBS、ABC、FOX未檢索到報(bào)道）。

（三）研究方法

本文以框架分析為主要方法。一般認(rèn)為新聞傳播學(xué)中的框架理論起源于社會學(xué)家戈夫曼。之后，塔奇曼將框架引入媒介研究領(lǐng)域，提出了“新聞是框架”的論斷［13］；吉特林則進(jìn)一步將框架與新聞傳播學(xué)結(jié)合，認(rèn)為“媒介框架是認(rèn)知、解釋和表達(dá)的連貫?zāi)Ｊ?，是篩選、強(qiáng)調(diào)和排除新聞報(bào)道的過程”［14］?？蚣芊治鲎鳛橐环N分析方法，尤其在國際新聞研究領(lǐng)域運(yùn)用廣泛。由于新聞框架源于媒體的建構(gòu)，不同國家、不同背景的媒體在報(bào)道時(shí)會受到不同文化與價(jià)值觀的影響，從而呈現(xiàn)出不同的框架。

本研究以語句為單位，對媒體報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行編碼，并歸納為不同的框架。需要說明的是，單篇報(bào)道中可以出現(xiàn)多個(gè)不同的框架。經(jīng)逐篇分析并統(tǒng)計(jì)，所選報(bào)道主要呈現(xiàn)為6種框架，如下表所示（表1）。

三、中外媒體報(bào)道框架差異分析

（一）框架類型：中媒偏好成長、國家框架，外媒偏好國家、專業(yè)、情感框架

中外媒體在報(bào)道框架的選擇及使用上呈現(xiàn)出一些差異。作為體育項(xiàng)目，媒體普遍采用競技框架是必然的，差異則主要表現(xiàn)為中國對外媒體偏好成長、國家框架，而西方媒體偏好國家、專業(yè)、情感框架（見圖1）。

競技框架是中外媒體在報(bào)道隋韓時(shí)采用的基礎(chǔ)框架，當(dāng)報(bào)道內(nèi)容較為簡單時(shí)可單獨(dú)使用。當(dāng)報(bào)道中含有2個(gè)及以上框架時(shí)，西方媒體的報(bào)道全部包含了國家框架。《華盛頓郵報(bào)》的一篇報(bào)道《最后一項(xiàng)雙人滑比賽東道主奪冠 在家鄉(xiāng)觀眾的歡呼中結(jié)束》（以下簡稱《歡呼》）就提及“他們背負(fù)著中國這個(gè)世界面積第三、人口第一的大國民眾的期望”。NBC的文章《中國組合隋文靜、韓聰雙人滑奪金 兩對美國組合位列前八》（下文簡稱《奪金》）中寫道“在充滿民族自豪感的國家中二人面臨著在家門口奪冠的壓力”。

西方媒體常常描述隋韓如何受到觀眾的歡迎與喜愛，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場觀眾是中國挑選出的“特定觀眾”。例如美聯(lián)社的報(bào)道《冬奧會花滑陰云掩蓋了精彩》（以下簡稱《冬奧會花滑》）稱“場館中精心策劃的中國粉絲們終于發(fā)出幾周以來第一聲欣喜的叫喊”。本次研究發(fā)現(xiàn)，在報(bào)道文化距離較遠(yuǎn)的中國運(yùn)動員時(shí)，傾向于個(gè)人主義價(jià)值觀的西方媒體有意識地使用了含有集體主義特質(zhì)的字詞、句法，以符合甚至強(qiáng)化外國受眾對中國運(yùn)動員的固有想象。

同時(shí)，西方媒體的報(bào)道還多涉及專業(yè)框架，在報(bào)道比賽結(jié)果時(shí)常提及兩人的動作難度及表現(xiàn)力。在法新社的報(bào)道《中國組合隋韓激動地贏下了冬奧會雙人滑金牌》中，作者對兩人捻轉(zhuǎn)四周的動作做了詳細(xì)的描寫，指出沒有其他任何組合做出相同的嘗試。《奪金》則引用了加拿大著名花樣滑冰編舞白齊克的評論，認(rèn)為兩人的節(jié)目是“精湛的技術(shù)、深思熟慮的編排和極具情感張力的表演的完美結(jié)合”。相比之下，我國外宣媒體對于專業(yè)框架的涉及不多，采用競技框架之后接著出現(xiàn)的一般為成長框架。例如新華社在二人奪冠后的一篇文章《人物檔案：起伏之后中國頂尖花滑運(yùn)動員重回巔峰》中，極為詳盡地梳理了隋韓這些年經(jīng)歷各種傷病但卻仍然不斷成長進(jìn)步的感人經(jīng)歷，但關(guān)于具體比賽的內(nèi)容卻少有著墨。

此外，西方媒體相較于我國對外媒體，報(bào)道中常采用情感框架。例如《冬奧會花滑》直接引用韓聰接受采訪時(shí)說的話“我們做到了最好并享受整個(gè)（比賽）過程，我們非常開心得到了裁判的認(rèn)可，獲得了高分并打破了世界紀(jì)錄”，傳達(dá)出韓聰取得成功后的喜悅心情?！都~約時(shí)報(bào)》的文章《中國最終以微弱優(yōu)勢獲得勝利》（以下簡稱《微弱優(yōu)勢》）則引用了隋文靜的話，展現(xiàn)她“夢想成真的快樂”。

（二）框架內(nèi)涵：中媒較為單一，外媒內(nèi)涵豐富、多元

整體而言，西方媒體的報(bào)道框架更加多元，單篇報(bào)道中通常含有多個(gè)框架（見圖2），框架內(nèi)涵也更為豐富。

除了前文提及的注重國家框架與專業(yè)框架之外，西方媒體對隋韓的個(gè)人魅力也有充分的報(bào)道。法新社在冬奧會開賽前發(fā)布的一篇文章《中國花滑組合希望深厚的情感紐帶能助力贏取奧運(yùn)金牌》，強(qiáng)調(diào)了兩人的性格魅力與明星特質(zhì)，稱“他們的勇氣與幽默感為他們帶來了龐大的粉絲群體與代言”，并講述了二人在疫情期間無法出國訓(xùn)練，只能通過Zoom上網(wǎng)課的困境，二人的編舞師尼科爾認(rèn)為“兩人的幽默感讓他們的生活充滿樂趣”。

西方媒體的報(bào)道還出現(xiàn)了許多趣味議題，從側(cè)面凸顯運(yùn)動員的魅力?！都~約時(shí)報(bào)》的文章《飛得高些，青蛙公主！不錯(cuò)，陳三！》總結(jié)了中國網(wǎng)友對各國冬奧運(yùn)動員的昵稱，并詳細(xì)說明了隋韓二人組合昵稱“蔥桶”的來源；《華爾街日報(bào)》的文章《從與俄羅斯接壤的冰河 追溯中國雙人滑奧運(yùn)冠軍的傳承》則梳理了中國花樣滑冰項(xiàng)目在哈爾濱從無到有、再到涌現(xiàn)出數(shù)位世界冠軍的發(fā)展歷程。其實(shí)，此類文章在國內(nèi)報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)上并不罕見，但中國外宣媒體秉持一貫的嚴(yán)肅風(fēng)格，并未以英語的形式做對外傳播。

即便采用同樣的報(bào)道框架，中外媒體的具體呈現(xiàn)也存在差異，西方媒體多描繪細(xì)節(jié)、內(nèi)涵豐富。例如在競技框架中，隋韓在平昌冬奧會以0.43的分差遺憾獲得銀牌，在北京冬奧會最終以0.63的分差奪金，西方媒體敏感地捕捉到分差這一戲劇性元素。美聯(lián)社的文章《隋韓最終在雙人滑項(xiàng)目獲得冬奧金牌》寫道“二人在自由滑中的高難度動作彌補(bǔ)了后續(xù)失誤的失分，也讓他們在短節(jié)目中建立起0.16分的微弱優(yōu)勢繼續(xù)保持，未被反超”。

此外，西方媒體將隋韓視為花樣滑冰運(yùn)動項(xiàng)目的一部分進(jìn)行報(bào)道，在報(bào)道中常同時(shí)出現(xiàn)他們的競爭對手——獲得銀牌以及銅牌的選手。例如，《微弱優(yōu)勢》贊美隋韓在《憂愁河上的金橋》樂曲的伴奏下表演“令人感動，分?jǐn)?shù)超越了剛剛同樣奉獻(xiàn)出精彩自由滑節(jié)目的塔拉索娃、莫羅佐夫組合”。而在中國外宣媒體的相關(guān)報(bào)道中，亞軍及季軍的情況常常被忽略，即使出現(xiàn)也常作為單獨(dú)的段落，簡要提及他們的分?jǐn)?shù)以及排名，而沒有與隋韓內(nèi)容形成互動。

（三）框架共現(xiàn)：中媒框架關(guān)聯(lián)較弱，外媒不同框架彼此交織

為了進(jìn)一步展現(xiàn)中外媒體報(bào)道中不同框架的內(nèi)涵及相關(guān)關(guān)系，本研究利用文本分析軟件KHcoder，去除停用詞后對收集到的相關(guān)報(bào)道文本進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析。KHCoder由日本學(xué)者開發(fā)，可用于英文、日文、中文等多種語言的文本分析。為便于理解，本研究選擇僅繪制最小生成樹，以精簡表示關(guān)系的線條，分別得到中國對外媒體報(bào)道語義網(wǎng)絡(luò)圖和西方媒體報(bào)道語義網(wǎng)絡(luò)圖。

從語義網(wǎng)絡(luò)圖中可以發(fā)現(xiàn)，中外媒體報(bào)道的關(guān)鍵詞都被分為7個(gè)子群。實(shí)線連接的詞匯組成單個(gè)子群，代表這些詞語之間聯(lián)系緊密?？梢钥闯?，中國外宣媒體報(bào)道中，單個(gè)子群的內(nèi)涵比較簡單，與前文所定義的單個(gè)框架基本符合。不同的框架之間少見明顯相互嵌套、彼此交織的關(guān)系。

西方媒體的報(bào)道中，單個(gè)的子群內(nèi)包含了豐富的信息，出現(xiàn)不同的框架，即不同框架之間經(jīng)常相互關(guān)聯(lián)，同時(shí)出現(xiàn)。

以成長框架與其他框架之間的關(guān)系為例，中外媒體都提及二人的自由滑選曲《憂愁河上的金橋》對于二人成長的意義。我國外宣媒體的報(bào)道常常到此為止，局限在成長的框架之內(nèi)，而西方媒體則同時(shí)引入其他框架。例如《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道《中國組合奪冠 結(jié)束了兩周花滑比賽中的紛亂》寫道“隨著西蒙和加芬克爾《憂愁河上的金橋》的旋律，隋韓毫不費(fèi)力地從滑冰場的一端滑到另一端，并完成了一系列的投擲、跳躍和托舉”，與專業(yè)框架相結(jié)合。《歡呼》一文則又引入國家框架，描述“兩人在演繹這首歌曲時(shí)，不僅展現(xiàn)了他們相伴十五年的故事，而且獲得了觀眾巨大的喝彩聲”。

其他不同框架之間也可形成交織關(guān)系，例如法新社的一篇報(bào)道《中國組合隋韓打破紀(jì)錄 但決賽選手的差距十分微弱》提及了隋文靜關(guān)于對手的看法：為他們能在十年間都處于高水平的相互競爭而自豪。這一段將競技框架與情感框架相結(jié)合，傳遞了隋韓與頂尖實(shí)力對手之間的友誼與惺惺相惜之感。

復(fù)雜化的框架間關(guān)系增加了報(bào)道內(nèi)容的厚度，豐滿了運(yùn)動員的形象。在不同的框架之下，受眾可以看到運(yùn)動員的不同側(cè)面。當(dāng)競技框架中“金牌的有力爭奪者”“歸來的復(fù)仇者”、國家框架中“為國爭光的運(yùn)動員”“花樣滑冰的傳承者”、成長框架中“浴火重生者”“相互支持的搭檔”、專業(yè)框架中“花樣滑冰之美的展現(xiàn)者”“擁有頂級難度的選手”、情感框架中“為比賽而激動的擔(dān)憂者”“獲勝后流下喜悅淚水的夢想成真者”、魅力框架中“性格鮮明的運(yùn)動員”“擁有眾多粉絲的體育明星”等形象匯聚在一起時(shí)，才能突破單一框架導(dǎo)致的單調(diào)形象，最大程度上還原運(yùn)動員的立體形象，從而在更大范圍受眾中收獲認(rèn)同。

四、中國對外媒體報(bào)道優(yōu)化路徑

綜上，中外媒體在報(bào)道中國運(yùn)動員時(shí)由于文化背景差異建構(gòu)了不同的報(bào)道框架。中國的外宣媒體仍然存在對問題焦點(diǎn)把握不準(zhǔn)確、對國內(nèi)外受眾身份差異區(qū)分不清楚、對構(gòu)筑跨文化認(rèn)同認(rèn)識不深入等缺陷，導(dǎo)致傳播沒有達(dá)到預(yù)期的效果，一批“高成就—低曝光”的中國優(yōu)秀運(yùn)動員形象未能在國際傳播中高質(zhì)量“出?！薄；谏鲜龃嬖诘膯栴}，本文對我國運(yùn)動員形象國際傳播提出如下建議。

（一）針對特定議題與受眾進(jìn)行精細(xì)化傳播

中國外宣媒體缺乏對問題焦點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，識別比賽與運(yùn)動員的爭議點(diǎn)與出彩點(diǎn)并及時(shí)報(bào)道的意識不強(qiáng)，需在精細(xì)化傳播上下功夫。例如在北京冬奧會中，隋韓奪冠的領(lǐng)先優(yōu)勢微弱，而且二人在比賽中出現(xiàn)過明顯的失誤，因此冠軍是否實(shí)至名歸成為爭議點(diǎn)。在國外的花樣滑冰粉絲論壇GoldenSkate上，也有對打分的爭議。因此，報(bào)道中除了表現(xiàn)比賽的戲劇性以外，應(yīng)該著重凸顯二人得分的科學(xué)性，避免一些對花樣滑冰打分標(biāo)準(zhǔn)不了解的受眾產(chǎn)生“東道主優(yōu)勢”等聯(lián)想。但中國外宣媒體并沒有意識到這一關(guān)注焦點(diǎn)，而是仍然按照選手奪冠的普通套路進(jìn)行報(bào)道，缺乏針對性。

中國媒體對國內(nèi)外受眾身份的區(qū)分也存在不足。面對國外受眾，可以借鑒西方媒體的做法，將運(yùn)動員放置在比賽項(xiàng)目的競技環(huán)境之下，作為該項(xiàng)目的組成部分進(jìn)行專業(yè)性報(bào)道。當(dāng)中國運(yùn)動員與其他國家頂尖選手同臺競技時(shí)，容易浮現(xiàn)比賽的緊張激烈感，對手所在國家的受眾也會愿意關(guān)注比賽。他們大多對項(xiàng)目及選手本身感興趣，希望讀到本國媒體沒有報(bào)道的內(nèi)容。此時(shí)，中國媒體應(yīng)發(fā)揮其接近賽場、面對運(yùn)動員、便于采訪等優(yōu)勢，做出豐富生動的報(bào)道。如果最終的稿件只有新聞發(fā)布會上運(yùn)動員對記者提問的回答或是可查找的網(wǎng)絡(luò)公開資料等獲取門檻較低的內(nèi)容，那就極大地浪費(fèi)了在地優(yōu)勢。

（二）以跨文化視角打造有魅力的運(yùn)動員形象

在跨文化傳播的語境下，具有不同價(jià)值取向的文化群體相互之間跨越文化邊界、構(gòu)建跨文化認(rèn)同十分重要。在刻畫運(yùn)動員形象時(shí)，如何使其在不同文化環(huán)境中獲得共鳴、贏得喜愛是值得媒體思考的要點(diǎn)。目前，中國對外媒體在構(gòu)筑跨文化認(rèn)同上仍有不足，表現(xiàn)為：第一，重視運(yùn)動員的優(yōu)秀品格與比賽結(jié)果，但不注重比賽過程。在中國的“長期導(dǎo)向”社會中，人們表現(xiàn)得更加堅(jiān)韌，愿意為長遠(yuǎn)回報(bào)而不斷努力［15］。然而，過多強(qiáng)調(diào)努力、忽略比賽過程會導(dǎo)致報(bào)道失衡，產(chǎn)生只要運(yùn)動員努力克服困難就能達(dá)到世界最高水平、好的比賽結(jié)果自然隨之而來的錯(cuò)覺。第二，重視運(yùn)動員的水平與成就，但不注重其個(gè)人魅力與情感表達(dá)。目前，國內(nèi)媒體對運(yùn)動員的形象塑造越來越豐富多元，但這樣的轉(zhuǎn)變未能很好地體現(xiàn)在對外英文報(bào)道中。閱讀中國對外媒體的報(bào)道很難讓讀者對隋韓產(chǎn)生“歷經(jīng)困難終于獲得勝利的運(yùn)動員”之外其他的印象。

雖然在傾向于集體主義的社會中，人們自信、有活力等外向性特質(zhì)不如個(gè)人主義社會中那么顯著［16］，但有特色的性格不一定是張揚(yáng)、不羈或反叛的，鮮明的情感表達(dá)與個(gè)性表露在一定程度上能起到好的傳播效果。例如，傅園慧帶有“傻氣”的幽默、全紅嬋“水花消失術(shù)”高超技藝與可愛小女孩形象的反差等，并未帶有明顯的個(gè)人主義文化特征，但同樣也展現(xiàn)了她們的獨(dú)特魅力。運(yùn)動員無論是輸是贏，他們在賽場上都有動人的真情流露，他們的性格無論是內(nèi)斂還是張揚(yáng)，都有吸引粉絲的可愛之處。

目前，西方媒體仍對中國運(yùn)動員存在一些刻板印象，其中最為常見的印象即“過度工作”和“沒情感的機(jī)器”，將獲得成功全都?xì)w因?yàn)椤叭辗e月累的訓(xùn)練”［17］。東京奧運(yùn)會期間，《紐約時(shí)報(bào)》對中國運(yùn)動員的報(bào)道刻意使用“大批量生產(chǎn)”（churning out）、“機(jī)械的程序”（rote routines）、“中國體育機(jī)器”（Chinese sports machine）等詞匯，強(qiáng)調(diào)所謂中國運(yùn)動員訓(xùn)練的機(jī)械化和僵硬化［18］。在中國外宣媒體的報(bào)道中，如果繼續(xù)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動員帶傷堅(jiān)持訓(xùn)練、比賽等內(nèi)容，會在西方受眾中強(qiáng)化這種原有的刻板印象，拉開中國運(yùn)動員與西方受眾之間的距離，不利于運(yùn)動員獲得跨文化認(rèn)同。

因此，在進(jìn)行運(yùn)動員的國際傳播時(shí)，媒體應(yīng)致力于尋求廣泛的認(rèn)同，對比賽的精彩場面進(jìn)行描寫，而不是拘泥于簡單賽果通報(bào)或訓(xùn)練故事的傳統(tǒng)框架之中；同時(shí)，也要著重關(guān)注運(yùn)動員在賽場內(nèi)外的真情實(shí)感、個(gè)性特征等，讓海外受眾感受到運(yùn)動員的魅力所在。

最后，本文意在強(qiáng)調(diào)，奧林匹克一直是團(tuán)結(jié)與和平的象征?，F(xiàn)代奧林匹克之父顧拜旦在其名作《體育頌》中飽含熱情地寫道：“啊，體育，你就是和平！你在各民族間建立愉快的聯(lián)系……使全世界的青年學(xué)會互相尊重和學(xué)習(xí)，使不同民族特質(zhì)成為高尚而和平競賽的動力。”［19］在當(dāng)前這個(gè)分裂越發(fā)凸顯的時(shí)代，人們前所未有地希望奧林匹克理想成為彌合分歧、連接世界的紐帶。即使世界格局風(fēng)云變幻，站在五環(huán)之下，每一位選手追求著對自我的突破，享受著人與人之間緊密聯(lián)結(jié)的友誼。運(yùn)動員在競賽過程中展現(xiàn)出的不懼挑戰(zhàn)、克服困難、超越自我的精神足以消弭文化的隔閡。媒體應(yīng)將奧林匹克精神融入運(yùn)動員形象傳播中，讓全世界觀眾在奧林匹克精神的感召之下，面對來自不同文化背景的他國運(yùn)動員，也會發(fā)自內(nèi)心地感到理解與喜愛。

［本文為國家社科基金重大項(xiàng)目“中俄媒體交流、戰(zhàn)略傳播與全球治理中制度性話語權(quán)的構(gòu)建研究”（項(xiàng)目編號：16ZDA217）、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目“多元主體共建中國形象親和力”（項(xiàng)目編號：2022XWTD011）的階段性成果］

注 釋：

①體育運(yùn)動的“大滿貫”“全滿貫”等頭銜包括哪些賽事冠軍一般為約定俗成，并無具體規(guī)范?；踊叭珴M貫”指青少年世界錦標(biāo)賽冠軍、青少年花樣滑冰大獎賽總決賽冠軍、世界錦標(biāo)賽冠軍、花樣滑冰大獎賽總決賽冠軍、四大洲錦標(biāo)賽冠軍、冬奧會冠軍，獲得較大范圍的共識。奧運(yùn)官網(wǎng)發(fā)布的文章中也承認(rèn)這一標(biāo)準(zhǔn)，參見：Olympics.Hanyu Yuzuru wins Four Continents to complete career 'Super Slam'.［EB/OL］．https：//olympics.com/en/news/hanyu-yuzuru-win-maid

en-four-continents.

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作者簡介：趙永華，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員、新聞學(xué)院教授（北京 100872）；陽洋，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士生（北京 100872）；王靖凱，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生（北京 100872）。

編校：董方曉