摘 要：隨著5G技術(shù)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)逐漸成為傳播醫(yī)學(xué)知識(shí)的重要渠道。本研究基于技術(shù)接受模型（TAM）和計(jì)劃行為理論模型，探究影響用戶(hù)對(duì)醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻平臺(tái)使用意愿的因素，發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范及自我效能對(duì)用戶(hù)行為規(guī)范有正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶(hù)行為規(guī)范有負(fù)向影響；提出醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻發(fā)布平臺(tái)應(yīng)結(jié)合用戶(hù)使用意愿，優(yōu)化短視頻內(nèi)容和制作形式，以滿(mǎn)足用戶(hù)需求，提升醫(yī)學(xué)知識(shí)的傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：技術(shù)接受模型；用戶(hù)；醫(yī)學(xué)科普；意愿；短視頻

中圖分類(lèi)號(hào)：G315；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）03-0110-04

基金項(xiàng)目：國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（S202013705037）；四川養(yǎng)老與老年健康協(xié)同創(chuàng)新中心項(xiàng)目（YLZBS2001）；四川大學(xué)生思想政治教育研究中心課題（CSZ21045）。

隨著5G技術(shù)的普及和人們對(duì)文化生活多樣化需求的增加，短視頻在我國(guó)獲得了快速發(fā)展。健康中國(guó)行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)在《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》中指出：“建立并完善健康科普專(zhuān)家?guī)旌唾Y源庫(kù)，構(gòu)建健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制”，“鼓勵(lì)各主要媒體網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站開(kāi)設(shè)健康科普欄目”[1]。但是，當(dāng)前關(guān)于醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻平臺(tái)的使用及傳播研究還不夠深入。學(xué)者陳暖在研究中指出，各大短視頻賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容、質(zhì)量、獲贊轉(zhuǎn)發(fā)情況有較大差距，貼近日常生活的視頻內(nèi)容更能引發(fā)用戶(hù)的互動(dòng)，且短視頻的時(shí)長(zhǎng)與短視頻的獲贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)呈負(fù)相關(guān)[2]。

1989年，Davis等學(xué)者提出了技術(shù)接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM），運(yùn)用該模型探究影響用戶(hù)接受和使用新技術(shù)的相關(guān)因素[3]。TAM的基礎(chǔ)是理性行為理論，認(rèn)為感知有用性與感知易用性?xún)纱笾饕蛩毓餐绊懯褂脩B(tài)度，而使用態(tài)度則會(huì)影響用戶(hù)的使用行為[4]，并且感知有用性與感知易用性均會(huì)受外界因素的影響，感知易用性還直接影響著感知有用性。目前，TAM主要用于研究用戶(hù)對(duì)一項(xiàng)新技術(shù)接受度的影響因素。而對(duì)用戶(hù)行為的研究，除了要運(yùn)用TAM之外，還要聯(lián)合計(jì)劃行為理論模型（TheoryofPlannedBehavior，TPB）。TPB認(rèn)為用戶(hù)的行為意向直接影響到用戶(hù)的最終行為，態(tài)度和主觀規(guī)范影響著行為意向[5]。由于TAM或TPB模型的適用性廣、接受度高，理論相對(duì)成熟，因此基于TAM或TPB模型的研究較多，例如，我國(guó)學(xué)者吳茹雙基于TAM模型對(duì)微信用戶(hù)使用態(tài)度進(jìn)行了研究，學(xué)者楊隨等也基于TAM/TPB模型對(duì)余額寶進(jìn)行了相關(guān)研究[6-7]。為了更好地探究影響用戶(hù)對(duì)醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻平臺(tái)使用意愿的因素，本研究通過(guò)TAM建立結(jié)構(gòu)方程模型（StructuralEquationModel，SEM）并結(jié)合TPB模型進(jìn)行探討，旨在為醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的制作與傳播提供參考。

一、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

本研究采用方便抽樣法，于2023年3-4月通過(guò)專(zhuān)業(yè)問(wèn)卷平臺(tái)“問(wèn)卷星”制作問(wèn)卷，在QQ空間、微信朋友圈發(fā)放問(wèn)卷。調(diào)查對(duì)象主要為醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻平臺(tái)的用戶(hù)，共回收有效問(wèn)卷224份。

（二）樣本及數(shù)據(jù)收集

1.一般資料調(diào)查表。筆者結(jié)合TAM模型相關(guān)研究及行為意愿相關(guān)文獻(xiàn)，收集被調(diào)查者的反饋建議以及被調(diào)查者的職業(yè)特點(diǎn)，制定出一般資料調(diào)查表。一般資料內(nèi)容包括用戶(hù)的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和職稱(chēng)。

2.醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻平臺(tái)用戶(hù)使用情況調(diào)查表。筆者根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料并結(jié)合TAM模型理論編制“醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻平臺(tái)用戶(hù)使用情況問(wèn)卷”。該問(wèn)卷列舉了醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻用戶(hù)閱讀傾向的影響因素，包括主觀規(guī)范性（3個(gè)條目）、感知易用性（3個(gè)條目）、感知有用性（4個(gè)條目）、自我效能性（3個(gè)條目）、感知風(fēng)險(xiǎn)性（3個(gè)條目）、使用意愿（3個(gè)條目）6個(gè)方面分量表，共19個(gè)條目。量表采用Likert5級(jí)評(píng)分法，“非常不同意”計(jì)1分、“不同意”計(jì)2分、“一般”計(jì)3分、“同意”計(jì)4分、“非常同意”計(jì)5分。

（三）理論模型與假設(shè)

本研究在TAM模型基礎(chǔ)上探究影響用戶(hù)對(duì)醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻平臺(tái)使用意愿的因素，其外部變量包括自我效能、主觀規(guī)范與感知風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)方面，共6個(gè)變量，如圖1所示。

1.基于TAM模型的假設(shè)。本研究中，感知有用性是指用戶(hù)認(rèn)為使用醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻平臺(tái)能夠了解到有用的健康知識(shí)，不僅有助于自身健康保健，拓展見(jiàn)識(shí)，了解醫(yī)療行業(yè)，還能夠幫助自己或家人提高健康意識(shí)和生活質(zhì)量等；感知易用性是指用戶(hù)覺(jué)察觀看與分享醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻比較方便；行為意圖是指用戶(hù)觀看與分享醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的意愿，用戶(hù)對(duì)醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的認(rèn)可程度越高，那么觀看與分享的意愿就越大。基于TAM模型本研究提出以下假設(shè)：H1，醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的感知有用性對(duì)用戶(hù)行為意圖有正面影響；H2，醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的感知易用性對(duì)用戶(hù)的感知有用性有正面影響；H3，醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的感知易用性對(duì)用戶(hù)行為意圖有正面影響。

2.基于主觀規(guī)范的假設(shè)。主觀規(guī)范是Ajzen在計(jì)劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）中提出的，指人在采取某些行為時(shí)所感覺(jué)到的社會(huì)壓力[5]。如果周?chē)嗽谟^看醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻或在談?wù)摃r(shí)都認(rèn)為醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻有用，此時(shí)主觀規(guī)范便會(huì)影響用戶(hù)對(duì)醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的看法，從而改變行為意圖。因此，本研究提出假設(shè)：H4，醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的主觀規(guī)范對(duì)用戶(hù)感知易用性有正面影響；H5，醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的主觀規(guī)范對(duì)用戶(hù)的感知有用性有正面影響。

3.基于自我效能的假設(shè)。自我效能是指用戶(hù)對(duì)自身的文化水平、辦事能力等進(jìn)行自我評(píng)估，從而判斷自己在一定條件下能否達(dá)成目的。Galpin等學(xué)者的研究表明，自我效能越高的使用者對(duì)新事物的接受度就越高[8]。對(duì)醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻而言，如果使用者的自我效能越高，那么對(duì)醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的接受度也就越高，從而影響其對(duì)醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的認(rèn)知。Lee等學(xué)者的研究表明，自我效能對(duì)感知有用性與感知易用性都有影響[9]。因此，本研究提出假設(shè)：H6，醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的自我效能對(duì)用戶(hù)的感知有用性有正面影響；H7，醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的自我效能對(duì)用戶(hù)的感知易用性有正面影響。

4.基于感知風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)。在醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的傳播過(guò)程中，由于醫(yī)學(xué)知識(shí)專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，如果因用戶(hù)信息識(shí)別能力較弱而錯(cuò)誤理解醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的內(nèi)容，或是因短視頻發(fā)布平臺(tái)審核不嚴(yán)格導(dǎo)致短視頻出現(xiàn)錯(cuò)誤的醫(yī)學(xué)內(nèi)容，則會(huì)增加用戶(hù)的感知風(fēng)險(xiǎn)。并且短視頻作為信息交匯的場(chǎng)所，如果出現(xiàn)隱私泄露也會(huì)增加用戶(hù)的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而影響其行為意圖。因此本研究提出假設(shè)：H8，醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶(hù)的行為意圖有負(fù)面影響。

（四）數(shù)據(jù)分析

本研究采用AMOS24.0軟件對(duì)醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻平臺(tái)用戶(hù)的感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行分析，并構(gòu)建相應(yīng)的SEM模型。此外，還根據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)構(gòu)建TAM模型，并通過(guò)小規(guī)模的數(shù)據(jù)調(diào)查分析模型是否合適。檢驗(yàn)水準(zhǔn)α除特別說(shuō)明外均設(shè)定為0.05。

1.信度分析。本研究運(yùn)用SPSS22.0軟件對(duì)問(wèn)卷信度進(jìn)行檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)通常是指Cronbach'sa系數(shù)為0-1，如果系數(shù)！0.6，一般認(rèn)為量表內(nèi)部一致信度不足；系數(shù)達(dá)到0.8-0.9時(shí)，表示量表信度非常好。本次問(wèn)卷的Cronbach'sa系數(shù)為0.807，說(shuō)明可信度較高。

2.效度分析。效度分析方面本研究采用了因子分析法，各因子代表了與某一群體的關(guān)聯(lián)程度。相關(guān)性方面KMO值越接近1，代表著研究變量之間的相關(guān)性越強(qiáng)。本次調(diào)查的KMO值為0.886，說(shuō)明本研究的變量有著較強(qiáng)的相關(guān)性。Bartlett球型檢驗(yàn)可分析各個(gè)變量的獨(dú)立性，本研究的Bartlett球型檢驗(yàn)值<0.001，已達(dá)到顯著水平。綜合以上分析，本研究的研究變量適合因子分析法。主成分分析選取特征值>1的因子，運(yùn)用最大方差法得到結(jié)果：通過(guò)旋轉(zhuǎn)成分，最終得到的6個(gè)主成分與模型相符，且一個(gè)變量只受一個(gè)因子的影響，說(shuō)明模型效度良好。

二、研究結(jié)果

（一）用戶(hù)基本信息

研究對(duì)象中男性占比58.48%，女性占比41.52%；年齡以31-40歲（占比為34.82%）、41-50歲（占比為29.02%）居多；學(xué)歷以本科最多（占比為40.18%），并且醫(yī)學(xué)領(lǐng)域工作者占比75.45%（如表1所示）。

（二）SEM適配度評(píng)價(jià)

本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)所得的主要適配指標(biāo)并進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，模型的適配度均在推薦值以?xún)?nèi)（如表2所示）。由此可見(jiàn)，該模型是可以接受的。

（三）研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

本研究構(gòu)建的模型及其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、對(duì)應(yīng)假設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)、臨界比和P值如表3、圖2所示，可以看出，路徑系數(shù)在置信度α=0.001的水平上，均顯著。

三、分析與討論

本研究結(jié)果顯示，用戶(hù)的自我效能對(duì)感知易用性的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.487，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為該模型中的最大值，說(shuō)明自我效能對(duì)感知易用性的影響較大。自我效能在一定程度上代表著用戶(hù)對(duì)自身的評(píng)估，因此，良好的自我效能在用戶(hù)接受新事物或轉(zhuǎn)變觀念時(shí)起到正向作用，即用戶(hù)的自我效能越高，越容易使用醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻平臺(tái)，推廣醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的頻率也越高。例如，年輕人接受新知識(shí)的能力較強(qiáng)、思想較為先進(jìn)，認(rèn)為可以通過(guò)自己的能力來(lái)正確利用和傳播醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻，從而提高自身的健康水平，達(dá)到科普醫(yī)學(xué)知識(shí)的目的。此外，主觀規(guī)范對(duì)感知有用性與感知易用性的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.342和0.301，說(shuō)明主觀規(guī)范對(duì)感知有用性、感知易用性均有正面影響。

當(dāng)今，短視頻平臺(tái)逐漸成為新媒體的主流，擁有大量的用戶(hù)。在大學(xué)校園內(nèi)，幾乎每個(gè)學(xué)生都會(huì)使用不同的短視頻平臺(tái)；在社區(qū)，中老年群體也會(huì)使用智能手機(jī)進(jìn)行日常交流，分享共同觀看的短視頻內(nèi)容；在朋友圈，一條朋友分享的短視頻往往更能吸引人們點(diǎn)擊觀看。因此，短視頻平臺(tái)如果進(jìn)一步優(yōu)化好友功能，使更多關(guān)注同一話(huà)題的用戶(hù)相互交流、推廣，將更有利于醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的傳播和發(fā)展。本研究中參與問(wèn)卷調(diào)查的用戶(hù)中老年較少，可能是因?yàn)樗麄儗?duì)新媒介的接受度不夠高。課題組進(jìn)一步對(duì)中老年用戶(hù)進(jìn)行隨機(jī)訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的需求非常大，因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容直觀、形象、易懂，能夠很好地科普醫(yī)學(xué)常識(shí)。但他們也表示，醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻容易被一些不良商家利用，如推銷(xiāo)不合格的保健品、藥品等。

短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)在醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域十分明顯，能夠通過(guò)動(dòng)畫(huà)、文字、講解等形式將專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)傳播給大眾，讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)了解到有用的健康知識(shí)。醫(yī)學(xué)知識(shí)較為專(zhuān)業(yè)，用戶(hù)較難理解，目前僅有部分醫(yī)學(xué)期刊APP或公眾號(hào)開(kāi)設(shè)了醫(yī)學(xué)科普短視頻欄目。本次問(wèn)卷中有52.24%的被調(diào)查者希望醫(yī)學(xué)期刊開(kāi)設(shè)更多短視頻欄目，說(shuō)明隨著5G技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的傳播有著廣泛的前景，存在大量的潛在用戶(hù)。但對(duì)醫(yī)學(xué)期刊而言，其制作短視頻的成本較高，從業(yè)人員不夠，尤其擅長(zhǎng)新媒體的人員較少，能邀約的臨床專(zhuān)家、教授也較少，所以發(fā)布的短視頻內(nèi)容還不能很好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求；并且目前專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻平臺(tái)較少，有的短視頻平臺(tái)審核不夠嚴(yán)謹(jǐn)，導(dǎo)致一些錯(cuò)誤信息被傳播，進(jìn)而增加了用戶(hù)的感知風(fēng)險(xiǎn)，而感知風(fēng)險(xiǎn)又負(fù)面影響用戶(hù)的使用行為。因此，必須提高用戶(hù)對(duì)于錯(cuò)誤信息的判斷力，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻內(nèi)容的審核，增強(qiáng)醫(yī)學(xué)期刊的服務(wù)意識(shí)[10]。

四、結(jié) 語(yǔ)

本研究基于TAM模型，從感知有用性、感知易用性、自我效能、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范5個(gè)維度分別討論了影響用戶(hù)對(duì)醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻平臺(tái)使用意愿的因素，結(jié)果顯示：醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的感知易用性、感知有用性、主觀規(guī)范及自我效能的提高均可正向增加用戶(hù)使用醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻平臺(tái)的意愿，而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶(hù)的使用意愿有負(fù)面影響。目前，醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容不夠豐富、權(quán)威性不足以及呈現(xiàn)方式較為單一是其發(fā)展的主要瓶頸，針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，可進(jìn)一步提升醫(yī)學(xué)科普類(lèi)短視頻的傳播效果，從而達(dá)到為受眾健康服務(wù)的目的。

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[責(zé)任編輯：武典]