摘 要：融媒體時(shí)代下，媒體體制機(jī)制、傳播渠道、傳播方式及內(nèi)容不斷變革，教育新聞宣傳在策劃階段下好“先手棋”對(duì)優(yōu)化傳播效果十分關(guān)鍵。本文通過對(duì)融媒體時(shí)代背景下教育新聞宣傳的環(huán)境特點(diǎn)、工作特點(diǎn)進(jìn)行分析，從內(nèi)容策劃、傳播策劃、渠道策劃三個(gè)方面探析強(qiáng)化教育宣傳策劃、助力教育聲音破圈傳播的有效路徑，旨在為教育新聞宣傳工作者提供宣傳策劃參考。

關(guān)鍵詞：教育新聞；宣傳策劃；破圈傳播

中圖分類號(hào)：G241.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）03-0026-04

近年來，黨和國(guó)家高度重視新聞?shì)浾摴ぷ鳌｜h的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。教育新聞宣傳工作既是新聞宣傳工作的重要組成部分，也是教育工作的重要組成部分，在具有新聞屬性的同時(shí)也具有獨(dú)特的教育屬性。在融媒體時(shí)代背景下，面對(duì)媒體體制機(jī)制、傳播渠道、傳播方式、傳播內(nèi)容的不斷變革，教育新聞宣傳工作者應(yīng)在宣傳策劃階段下好“先手棋”，強(qiáng)化對(duì)教育新聞內(nèi)容制作、傳播導(dǎo)向、傳播效果的把控，進(jìn)一步提高教育新聞宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、融媒體時(shí)代下教育新聞宣傳的環(huán)境特點(diǎn)

（一）新聞媒介由單一轉(zhuǎn)向多元

融媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于“融”字。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞媒體之間的界限相對(duì)清晰，各類媒體都有明確的功能定位，如電視媒體負(fù)責(zé)視頻新聞的制作播出，紙質(zhì)媒體負(fù)責(zé)文字類報(bào)道。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，微博、微信、手機(jī)客戶端等新媒體平臺(tái)相繼出現(xiàn)，不僅打破了時(shí)間、空間限制，其即時(shí)性、海量性、交互性等特點(diǎn)也為新聞傳播拓寬了渠道，為受眾提供了更多平臺(tái)選擇。在此背景下，新聞媒介傳播方式不斷革新、傳播渠道日益多元化，比如，廣播媒體可以通過文字、圖片、視頻等形式在網(wǎng)絡(luò)及新媒體平臺(tái)進(jìn)行差異化傳播。

（二）受眾由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)

一是信息接收主動(dòng)化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的傳遞是單向的，發(fā)什么、怎么發(fā)、什么時(shí)間發(fā)都是由專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)所決定，受眾只能被動(dòng)地接收。隨著媒體融合發(fā)展，同一新聞內(nèi)容可以在不同平臺(tái)進(jìn)行差異化傳播，受眾也可以根據(jù)個(gè)人偏好主動(dòng)選擇接收新聞信息的渠道。二是信息傳播主動(dòng)化。在“萬物皆媒”的時(shí)代背景下，受眾除了是新聞信息的“消費(fèi)者”，也是新聞信息的“生產(chǎn)者”“傳播者”，任何人都可以借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)表見解、參與討論、設(shè)置議題、轉(zhuǎn)載或上傳信息。受眾對(duì)于信息傳播擁有更多的主動(dòng)權(quán)，每個(gè)人都是信息源，隨手發(fā)的一段文字、一個(gè)視頻或一張圖片都有可能引起輿論反響。

（三）社會(huì)熱點(diǎn)容易聚焦也容易切換

過去，受眾獲取信息的渠道有限，社會(huì)的關(guān)注熱點(diǎn)主要依賴于媒體引導(dǎo)。CNNIC發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.76億人，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.81億人[1]。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，一方面使得社會(huì)熱點(diǎn)容易聚焦。任何有流量?jī)r(jià)值的事件都可以經(jīng)過發(fā)酵或炒作達(dá)到“病毒式”傳播效果，成為社會(huì)熱點(diǎn)，引起廣泛討論。另一方面也導(dǎo)致社會(huì)熱點(diǎn)容易切換?；ヂ?lián)網(wǎng)中的信息具有海量化、碎片化、移動(dòng)化等特點(diǎn)，受眾容易被紛繁的信息牽扯精力、分散注意力，在此背景下，已形成的社會(huì)熱點(diǎn)也容易被新熱點(diǎn)替代?？梢杂^察到，網(wǎng)友熱火朝天討論的一個(gè)熱點(diǎn)話題，常常會(huì)因?yàn)槲⒉┑挠忠粋€(gè)“爆”火話題而冷卻下來，事后也很少有人再去關(guān)注曾經(jīng)熱點(diǎn)話題的后續(xù)。

二、融媒體時(shí)代下教育新聞宣傳的典型特點(diǎn)

教育新聞是為廣大受眾所關(guān)注的、新近發(fā)生的、教育事實(shí)的信息傳遞[2]。教育新聞除了具有新聞特性外，還具有獨(dú)特的教育屬性。因此，教育新聞宣傳工作者要注重二者的兼容與平衡。

（一）兼具教育性與傳播性

教育新聞宣傳的內(nèi)容主要包括教育領(lǐng)域的最新政策、學(xué)校動(dòng)態(tài)、教育理念等，受眾以師生家長(zhǎng)為主，具有天然的教育價(jià)值。因?yàn)榻逃侣劦慕逃浴I(yè)性較強(qiáng)，受眾對(duì)于教育政策的理解度、教育理念的接受度參差不齊。因此，教育新聞宣傳工作要在保持教育信息原有教育性的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化教育信息的傳播性，達(dá)到讓受眾更易接受、讓傳播更有效果的目的。一般采取兩種方式：一是“語言轉(zhuǎn)換”式。教育新聞宣傳工作者在傳播過程中會(huì)將教育語言轉(zhuǎn)化為新聞?wù)Z言，做好教育信息的“翻譯”工作，讓受眾看得見、聽得懂。二是分眾化傳播方式。教育新聞的受眾范圍廣、風(fēng)格豐富多元，比如，教育政策類新聞具有較強(qiáng)的政策性和即時(shí)性，學(xué)校動(dòng)態(tài)類新聞具有特色性和展示性，教育理念類新聞具有親和性和引導(dǎo)性。因此，教育新聞宣傳工作者往往會(huì)將不同類型的教育新聞匹配不同風(fēng)格的傳播平臺(tái)進(jìn)行分眾化傳播，提高傳播的針對(duì)性，強(qiáng)化傳播實(shí)效。比如，政策類信息可以通過報(bào)紙媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，家庭理念引導(dǎo)等適合深入閱讀的信息可以利用微信平臺(tái)進(jìn)行傳播，學(xué)校風(fēng)采展示等新鮮有趣的活動(dòng)信息可以利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播。

（二）兼具事實(shí)性與引導(dǎo)性

陳述事實(shí)是新聞傳播最重要的特征，教育新聞也不例外。教育是重要的民生工程，涉及千家萬戶。不同地區(qū)、不同學(xué)校擁有不同的教情，而不同學(xué)段甚至不同的學(xué)生個(gè)體也有不同的學(xué)情，對(duì)教育新聞都有自己獨(dú)特的理解視角和需求。因此，教育新聞宣傳工作者在進(jìn)行新聞傳播時(shí)要做到實(shí)事求是、反復(fù)查證，確保教育新聞宣傳的事實(shí)性。同時(shí)，教育新聞宣傳立足于“教”，宣傳推廣教育政策、教育活動(dòng)，其所傳遞的信息中蘊(yùn)含著豐富的教育供給，具有較強(qiáng)的引導(dǎo)性。對(duì)此，教育新聞宣傳工作者可以提供一定的教育服務(wù)，強(qiáng)化受眾對(duì)教育信息的理解，進(jìn)一步增強(qiáng)教育新聞宣傳對(duì)受眾的引導(dǎo)。例如，在進(jìn)行政策宣傳時(shí)，為防止受眾看不懂、不理解，教育新聞宣傳工作者可以制作一圖解讀、微視頻，設(shè)計(jì)政策問答等多種新聞宣傳產(chǎn)品，更好地服務(wù)受眾。

（三）兼具熱點(diǎn)性與周期性

教育是國(guó)之大計(jì)，黨之大計(jì)。教育新聞受眾范圍廣、社會(huì)關(guān)注度高，具有先天的熱點(diǎn)性。同時(shí)，教育新聞宣傳在遵循新聞規(guī)律的同時(shí)還要遵循教育規(guī)律，具有一定的周期性，以北京教育系統(tǒng)年度工作為例，春秋兩季有開學(xué)季宣傳，4月前后常公布義務(wù)教育入學(xué)政策，年中有中高考考試季宣傳，9月因教師節(jié)常做教師典型宣傳等。當(dāng)前，將教育熱點(diǎn)與教育周期有機(jī)結(jié)合已成為教育新聞宣傳的“常規(guī)操作”，教育新聞宣傳工作者常在固有的周期性工作中結(jié)合教育熱點(diǎn)提前規(guī)劃、整體推進(jìn)，讓宣傳產(chǎn)生疊加效應(yīng)，強(qiáng)化宣傳實(shí)效。

三、教育新聞宣傳策劃的“破圈”傳播路徑

新聞宣傳策劃是指在報(bào)道新聞事實(shí)前對(duì)重大新聞事實(shí)從報(bào)道主題、采編、制作、傳播方式等方面進(jìn)行構(gòu)思，經(jīng)過反復(fù)探討之后做出整體設(shè)計(jì)，以達(dá)到所報(bào)道的新聞事實(shí)具有深度和廣度，更能吸引受眾關(guān)注，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果[3]。宣傳策劃是新聞報(bào)道的基礎(chǔ)，教育新聞宣傳工作者提高宣傳策劃能力對(duì)于助力教育新聞打破圈層、提升傳播實(shí)效具有重要作用。

（一）內(nèi)容策劃注重“新”“深”“鮮”

內(nèi)容是新聞的核心，內(nèi)容策劃是整個(gè)新聞策劃的關(guān)鍵。融媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能讓受眾在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中關(guān)注到、留下來、傳出去。

1.在“新”字上下功夫

對(duì)于新聞來講，“新”是基本要求，越新穎的事件，越特色的內(nèi)容，越容易吸引受眾的眼球，但是對(duì)教育新聞來說，“新”字往往有一定難度。教育工作是一項(xiàng)長(zhǎng)周期、持續(xù)性的工作，具有一定的穩(wěn)定性。在這種背景下，教育新聞宣傳工作者在策劃教育新聞時(shí)，要注重與當(dāng)下最“新”的教育熱點(diǎn)相結(jié)合，提升內(nèi)容的傳播力和可讀性。

一是結(jié)合最新教育政策開展策劃。教育改革關(guān)系到師生家長(zhǎng)的切身利益，一直受到他們的廣泛關(guān)注。教育新聞宣傳工作者可以圍繞最新的政策改革點(diǎn)進(jìn)行策劃，在宣傳解讀教育政策、有效服務(wù)師生家長(zhǎng)的同時(shí)，利用社會(huì)關(guān)注、師生家長(zhǎng)關(guān)心的契機(jī)，進(jìn)一步提升宣傳效果。2023年，北京市開展了新一輪的中考改革，改革考試方式，調(diào)整計(jì)分方式，受到了師生家長(zhǎng)及社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注。不少新聞媒體圍繞中考改革后校園里、課堂上的新變化開展深度策劃，展現(xiàn)了一線師生家長(zhǎng)對(duì)中考改革最真實(shí)的態(tài)度和聲音，引發(fā)了廣泛討論。

二是結(jié)合最新教育時(shí)點(diǎn)開展策劃。教育新聞宣傳具有周期性，一年中有許多節(jié)點(diǎn)都可以開展相關(guān)教育宣傳，比如，國(guó)慶節(jié)期間可以開展愛國(guó)主義教育宣傳、世界水日可以開展節(jié)水教育宣傳、勞動(dòng)節(jié)可以開展勞動(dòng)教育宣傳等。教育新聞宣傳工作者在策劃教育新聞時(shí)，可以結(jié)合每年的節(jié)點(diǎn)，整體統(tǒng)籌、提前規(guī)劃并利用教育自帶的社會(huì)熱度和關(guān)注度，不斷提升教育活動(dòng)的宣傳效果。

2.在“深”字上下功夫

教育宣傳具有育人功能和教育服務(wù)屬性。因此，不能一味地迎合討好受眾或滿足于浮皮潦草地“簡(jiǎn)要”介紹，而是要有明確的主題和導(dǎo)向，做到有深度、有內(nèi)涵，對(duì)受眾形成積極正向的影響。在北京教育系統(tǒng)保障北京2022年冬奧會(huì)的宣傳策劃過程中，北京教育融媒體中心策劃了科技冬奧、志愿冬奧、人才冬奧三條主線，凸顯了北京市教育系統(tǒng)在科技、人才、專業(yè)等方面對(duì)北京冬奧會(huì)的支持，彰顯了新時(shí)代首都師生報(bào)效國(guó)家、擔(dān)當(dāng)作為、熱情奉獻(xiàn)的精神。

3.在“鮮”字上下功夫

教育新聞宣傳工作者要講好教育故事，不能憑空想象，而是要深入教育教學(xué)一線，了解最鮮活的教育案例、最溫情的師生故事、最熱乎的師生感受。在教育宣傳策劃中，教育新聞宣傳工作者要提前對(duì)宣傳主題有全面、深入、細(xì)致地了解，只有多看、多聽、多感受，才能策劃制作出優(yōu)秀的教育宣傳產(chǎn)品。比如，2022年北京教育融媒體中心策劃了“非凡十年，看首都教育變化”區(qū)域教改系列專題宣傳，在策劃初期，相關(guān)工作人員提前與各區(qū)教育行政部門深入溝通、討論，經(jīng)過充分調(diào)研、策劃，在走訪基層學(xué)校、了解師生實(shí)際情況后，確定了各區(qū)不同的宣傳報(bào)道方向及展示案例。最終，相關(guān)宣傳產(chǎn)品生動(dòng)體現(xiàn)出各區(qū)教育近年來的變化和亮點(diǎn)，獲得廣泛好評(píng)。

（二）傳播策劃注重提升受眾參與感

受眾參與是融媒體時(shí)代新聞傳播的重要特點(diǎn)。如今，受眾不僅是信息的消費(fèi)者、參與者，更是傳播者、生產(chǎn)者。教育新聞宣傳若要取得“破圈”傳播效果，就要想辦法傳播好教育信息，不斷擴(kuò)大傳播覆蓋面，提升傳播到達(dá)率。

1.在新聞生產(chǎn)中強(qiáng)化受眾參與感

在新聞生產(chǎn)過程中強(qiáng)化受眾的參與程度，不僅能夠加強(qiáng)所傳遞信息與受眾的聯(lián)系，還能助力新聞宣傳人員打破固有宣傳思維，找到宣傳方向、選題策劃的新思路。在教育領(lǐng)域，受眾往往有個(gè)性化的問題和需求，教育新聞宣傳工作者在策劃時(shí)要引導(dǎo)受眾參與到議題設(shè)置中，滿足受眾的預(yù)期和需求，從而為受眾主動(dòng)傳播奠定基礎(chǔ)。以北京教育系統(tǒng)圍繞家庭教育與媒體合作的“教育圓桌”專欄為例，媒體直接面向社會(huì)征集熱點(diǎn)焦點(diǎn)家庭教育問題，通過采訪一線教師、心理教育專家等，對(duì)相關(guān)問題做出回應(yīng)，形成有針對(duì)性地教育信息供給。這種以受眾需求為導(dǎo)向的宣傳策劃，一方面提高了專欄信息的可讀性，讓受眾愿意看、愿意推薦，另一方面鼓勵(lì)受眾參與到互動(dòng)中，為專欄提供更多策劃思路，形成了良性循環(huán)。

2.在新聞傳播中強(qiáng)化受眾參與感

融媒體時(shí)代，新聞的傳播方式日新月異，受眾的參與互動(dòng)方式也越來越多元。受眾通過轉(zhuǎn)載、點(diǎn)贊、評(píng)論等方式參與到新聞傳播中已成為“常規(guī)項(xiàng)目”，同時(shí)還可以進(jìn)行投票、上傳信息等“個(gè)性化項(xiàng)目”。

教育新聞宣傳工作者在宣傳策劃時(shí)，一方面可以選擇受眾參與感、體驗(yàn)感強(qiáng)的傳播方式，強(qiáng)化受眾對(duì)新聞產(chǎn)品的認(rèn)同。比如，北京教育融媒體中心在2022年秋季開學(xué)策劃的“你好，新學(xué)期！”融媒體直播活動(dòng)，主持人帶領(lǐng)受眾先后“走”進(jìn)多所基層學(xué)校，共同在新學(xué)期第一天尋找校園新變化。在直播過程中，受眾不僅直觀地看到學(xué)校的暖心準(zhǔn)備、師生的精神面貌，還沉浸式地體驗(yàn)了烙畫、扎染等活動(dòng)，引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。另一方面，可以通過增加受眾互動(dòng)環(huán)節(jié)來增強(qiáng)受眾黏性，優(yōu)化傳播效果。比如，教育新聞宣傳工作者在進(jìn)行學(xué)校風(fēng)采展示類宣傳時(shí)，可以在微信公眾號(hào)推文后面增加投票環(huán)節(jié)，引導(dǎo)文中涉及的學(xué)校師生以及社會(huì)公眾廣泛參與和轉(zhuǎn)發(fā)，提高文章的閱讀量和公眾號(hào)打開率。

（三）渠道策劃注重構(gòu)建傳播矩陣

融媒體時(shí)代，信息分發(fā)渠道多元復(fù)雜。教育新聞宣傳工作者只有在宣傳策劃時(shí)統(tǒng)籌好各種資源，構(gòu)建“大宣傳”格局，才能進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，用“協(xié)奏曲”唱好教育“主旋律”。

一是依托“自有平臺(tái)”建立傳播矩陣。在開展重點(diǎn)主題宣傳策劃時(shí)，教育新聞宣傳工作者要優(yōu)先統(tǒng)籌好內(nèi)部資源，進(jìn)行有組織地發(fā)聲，形成聚集效應(yīng)。比如，北京教育融媒體中心擁有教育行業(yè)的報(bào)紙、期刊、新媒體等多種平臺(tái)資源，各平臺(tái)經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展都積累了不同的受眾群體，傳播方式和傳播風(fēng)格也各不相同。在宣傳策劃時(shí)，教育新聞宣傳工作者可以結(jié)合各平臺(tái)的特點(diǎn)，生產(chǎn)適合不同平臺(tái)的融媒體產(chǎn)品，如新媒體平臺(tái)可即時(shí)發(fā)布風(fēng)采展示、幕后花絮等鮮活、有趣、碎片化的內(nèi)容，報(bào)紙平臺(tái)可發(fā)布深度報(bào)道，期刊平臺(tái)可以刊發(fā)專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容，打造出傳播力強(qiáng)、覆蓋面廣、影響力大的傳播矩陣。

二是主動(dòng)對(duì)接社會(huì)媒體平臺(tái)。教育行業(yè)媒體的受眾主要集中在教育領(lǐng)域，教育新聞宣傳工作者在選擇信息分發(fā)渠道時(shí)要主動(dòng)對(duì)接社會(huì)媒體平臺(tái)，進(jìn)一步拓展“朋友圈”，讓教育新聞?dòng)|及更多的社會(huì)群體。以“非凡十年，看首都教育變化”主題宣傳為例，北京教育系統(tǒng)除了與北京教育行業(yè)媒體開展系列化、長(zhǎng)周期的專題宣傳外，還與市屬媒體北京廣播電視臺(tái)合作錄制電視專題節(jié)目，與中央媒體新華網(wǎng)合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)專題宣傳，通過數(shù)據(jù)長(zhǎng)圖、專題采訪、電視節(jié)目等多種形式，全方位、立體化、多角度展示北京教育的十年變化，將受眾從北京教育領(lǐng)域擴(kuò)展至全市乃至全國(guó)。

值得注意的是，教育不是封閉孤立的。當(dāng)前，越來越多的社會(huì)資源單位都在關(guān)注支持教育發(fā)展，如中國(guó)共產(chǎn)黨歷史展覽館、中國(guó)國(guó)家博物館、中國(guó)人民革命軍事博物館、首都博物館、中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館等紅色場(chǎng)館為中小學(xué)生的思政教育提供資源，北京發(fā)揮社會(huì)大課堂作用為學(xué)生提供豐富的勞動(dòng)教育課程等。在宣傳策劃時(shí)，教育新聞宣傳工作者可以將社會(huì)資源單位也統(tǒng)籌考慮進(jìn)來，同步規(guī)劃宣傳工作，讓教育信息傳遞到各資源單位的受眾群體中，取得更好的傳播效果。比如，北京教育融媒體中心在策劃“見字如面”系列主題宣傳時(shí)，與故宮、中國(guó)科技館、國(guó)家大劇院等社會(huì)資源單位的宣傳平臺(tái)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，在重點(diǎn)宣傳期同時(shí)發(fā)聲，擴(kuò)大傳播聲勢(shì)，讓教育圈的聲音也傳遞到科技圈、藝術(shù)圈、文化圈。

四、結(jié) 語

融媒體時(shí)代，教育新聞宣傳面臨諸多挑戰(zhàn)。教育新聞宣傳工作者要不斷提升宣傳策劃能力，在宣傳中下好“先手棋”、打好“主動(dòng)仗”，兼顧教育新聞的新聞性和教育性，不斷在內(nèi)容策劃、受眾互動(dòng)、傳播途徑上下功夫，從而提高教育新聞宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：李慕荷]