摘 要：“數(shù)商興農(nóng)”工程是國家積極推動農(nóng)村電子商務(wù)優(yōu)化升級，更好解決“三農(nóng)”問題，全面推進鄉(xiāng)村振興的“新招”，也是促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展，滿足人民美好生活需要，實現(xiàn)共同富裕的有效舉措。本文從“數(shù)商興農(nóng)”概念剖釋出發(fā)，基于現(xiàn)階段農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的主體意識困境、品牌文化及規(guī)范市場困境、人才隊伍困境三大核心阻力，提出了“有形無形結(jié)合”轉(zhuǎn)變農(nóng)民思想觀念，“硬軟結(jié)合”規(guī)范市場、提升產(chǎn)品品牌文化，“培養(yǎng)引進結(jié)合”優(yōu)化人才隊伍三大突破路徑。以此，推動“數(shù)商興農(nóng)”工程更好實施，助力鄉(xiāng)村全面振興。

關(guān)鍵詞：數(shù)商興農(nóng)；核心困境；突破路徑；鄉(xiāng)村振興

2005年中央一號文件首次提到“電子商務(wù)”一詞，并提出鼓勵發(fā)展現(xiàn)代物流、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)等新型業(yè)態(tài)和流通方式，電子商務(wù)開始逐漸融入農(nóng)村經(jīng)濟社會。歷經(jīng)十多年的發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)已然成為滿足人民生活需要，推動鄉(xiāng)村發(fā)展的重要力量。自黨的十九大以來，伴隨著“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的提出以及數(shù)字經(jīng)濟的不斷發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)也迎來了新的發(fā)展方向。2021年10月，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委三部門聯(lián)合發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》中明確指出，實施“數(shù)商興農(nóng)”行動。2022年，中央一號文件中提出，實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進電子商務(wù)進鄉(xiāng)村?！皵?shù)商興農(nóng)”首次被寫入中央一號文件。2023年，中央一號文件中再次提出，深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。這也標(biāo)志著我國傳統(tǒng)農(nóng)村電商將逐步向“數(shù)商興農(nóng)”新模式升級，更系統(tǒng)、更全面、更高效助力鄉(xiāng)村振興。

一、“數(shù)商興農(nóng)”概念剖釋

“數(shù)商興農(nóng)”作為一個新名詞，由于衍生時間較短，當(dāng)下學(xué)界對其內(nèi)涵、外延、范疇所持觀點有所差異，定義解釋也并不明確。但是要實施好“數(shù)商興農(nóng)”工程，助力鄉(xiāng)村全面振興，就必須厘清其內(nèi)涵外延，理解其蘊含的深層邏輯，搞清楚實施過程中的作用機制。因此本文將以“數(shù)商興農(nóng)”概念剖釋為出發(fā)點。

（一）邏輯關(guān)系：“數(shù)”與“商”

實施好“數(shù)商興農(nóng)”工程，必須準(zhǔn)確把握“數(shù)”與“商”之間的邏輯辯證關(guān)系。當(dāng)下對“數(shù)商興農(nóng)”的錯誤理解通常有兩種：一是“數(shù)商興農(nóng)”=數(shù)字經(jīng)濟+農(nóng)村電子商務(wù)；二是認為“數(shù)商興農(nóng)”就是要把數(shù)字經(jīng)濟嵌入到電子商務(wù)中，以此推動農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展?，F(xiàn)今，人們對于數(shù)字經(jīng)濟的概念已然不再陌生。作為經(jīng)濟學(xué)概念的數(shù)字經(jīng)濟是人類通過大數(shù)據(jù)（數(shù)字化的知識與信息）的識別—選擇—過濾—存儲—使用，引導(dǎo)、實現(xiàn)資源的快速優(yōu)化配置與再生，實現(xiàn)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟形態(tài)[1]。數(shù)字經(jīng)濟作為一個內(nèi)涵豐富的概念，凡是直接或間接利用數(shù)據(jù)來引導(dǎo)資源發(fā)揮作用，推動生產(chǎn)力發(fā)展的經(jīng)濟形態(tài)都可以納入其范疇[2]。電子商務(wù)則是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動。因此，可以得出結(jié)論：數(shù)字經(jīng)濟本身就包含了電子商務(wù)，數(shù)字經(jīng)濟顯然是一個更大的概念范疇，二者不是彼此獨立且可相互疊加的關(guān)系，也更不可能將數(shù)字經(jīng)濟嵌入到電子商務(wù)中。在實施“數(shù)商興農(nóng)”過程中絕不能將電子商務(wù)從數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中脫離出來，以獨立的姿態(tài)存在，否則電子商務(wù)將會失去發(fā)展的可能。

正確認識事物的客觀規(guī)律是充分發(fā)揮主觀能動性的前提?！皵?shù)商興農(nóng)”的提出就是要求農(nóng)村電子商務(wù)在數(shù)字經(jīng)濟迅猛發(fā)展的大背景下，更及時、更準(zhǔn)確、更高效地抓住數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展帶來的機遇。如今，電子商務(wù)已經(jīng)從淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)零售平臺，延伸到了諸如短視頻帶貨、直播帶貨、社區(qū)團購等一系列新模式、新業(yè)態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟背景下的農(nóng)村電子商務(wù)內(nèi)涵外延迅速拓展。這就要求從業(yè)者準(zhǔn)確理解“數(shù)”與“商”之間的深層聯(lián)系和邏輯關(guān)系，促進農(nóng)村電子商務(wù)優(yōu)化升級，更好推動“數(shù)商興農(nóng)”工程的實施。綜上，“數(shù)商興農(nóng)”更合乎邏輯的解釋是：以數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展提升農(nóng)村電子商務(wù)信息化、數(shù)字化、智能化水平，豐富電子商務(wù)的作用形式，創(chuàng)新電子商務(wù)的作用機制。

（二）內(nèi)容涵蓋：“農(nóng)”

黨的十九大報告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[3]?！皵?shù)商興農(nóng)”，“農(nóng)”是對象。數(shù)字經(jīng)濟背景下，隨著農(nóng)村電子商務(wù)的升級發(fā)展，“數(shù)商興農(nóng)”中的“農(nóng)”也將更系統(tǒng)、更全面涵蓋“三農(nóng)”各領(lǐng)域?！皵?shù)商興農(nóng)”的提出就是希望農(nóng)村電子商務(wù)從原本以促進農(nóng)產(chǎn)品流通為核心的單一維度，轉(zhuǎn)向更好地促進農(nóng)業(yè)領(lǐng)域多方面發(fā)展，進而以此為動力推動三農(nóng)各領(lǐng)域發(fā)展，從而推動鄉(xiāng)村全面振興。

從中央一號文件首次提到“電子商務(wù)”以來，農(nóng)村電商發(fā)展受限于特定的經(jīng)濟物質(zhì)條件，在較長時期里只能強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品流通單一環(huán)節(jié)。不僅對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域其他環(huán)節(jié)輻射弱，對農(nóng)村、農(nóng)民層面的輻射力更是微乎其微。經(jīng)過一定時期的發(fā)展，我國的經(jīng)濟社會基本面已經(jīng)有了很大改變。我國脫貧攻堅戰(zhàn)略目標(biāo)順利完成，全面小康建成，經(jīng)濟社會發(fā)展有了新目標(biāo)：在脫貧攻堅基礎(chǔ)上接續(xù)推進鄉(xiāng)村全面振興，在全面小康基礎(chǔ)上接續(xù)推進社會主義現(xiàn)代化強國建設(shè)。這也對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提出了更高的要求，需要其深入“三農(nóng)”各領(lǐng)域?！皵?shù)商興農(nóng)”就是在此背景下產(chǎn)生、發(fā)展，并不斷發(fā)揮作用?！皵?shù)商興農(nóng)”提出的特色就在于覆蓋“三農(nóng)”——農(nóng)業(yè)領(lǐng)域促進生產(chǎn)、流通，農(nóng)村層面促進鄉(xiāng)村治理、城鄉(xiāng)融合，農(nóng)民層面實現(xiàn)物質(zhì)富足、精神富裕。綜上，“數(shù)商興農(nóng)”相較于農(nóng)村電子商務(wù)是一個更大的系統(tǒng)，內(nèi)容涵蓋全面。

（三）動力源頭：“商”

“數(shù)商興農(nóng)”，“興”是目標(biāo)。未來“數(shù)商”以何“興”農(nóng)業(yè)？以何“興”農(nóng)村？以何“興”農(nóng)民？源頭還在“商”，也就是數(shù)字經(jīng)濟背景下升級發(fā)展的農(nóng)村電子商務(wù)。要實施好“數(shù)商興農(nóng)”工程必須牢牢抓住農(nóng)村電子商務(wù)這個動力源頭，統(tǒng)籌好農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民發(fā)展，以興農(nóng)業(yè)為出發(fā)點，興農(nóng)村為途徑，興農(nóng)民為落腳點。通過農(nóng)村電子商務(wù)優(yōu)化升級，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進鄉(xiāng)村治理、城鄉(xiāng)融合，進而更好滿足人民的美好生活需要。綜上，“數(shù)商興農(nóng)”動力源頭在農(nóng)村電子商務(wù)，關(guān)鍵在農(nóng)村電子商務(wù)優(yōu)化升級。

二、實施“數(shù)商興農(nóng)”工程三大困境

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的困境是提出“數(shù)商興農(nóng)”的原因，也是“數(shù)商興農(nóng)”要面對的，更是“數(shù)商興農(nóng)”所要解決的。毛澤東指出：“研究任何過程，如果是存在著兩個以上矛盾的復(fù)雜過程的話，就要用全力找出它的主要矛盾[4]?！薄皵?shù)商興農(nóng)”的動力源頭是農(nóng)村電子商務(wù)。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中的困境也是當(dāng)下實施“數(shù)商興農(nóng)”工程的核心阻力。數(shù)字經(jīng)濟背景下我國“數(shù)商興農(nóng)”工程的實施，存在著主體意識困境、品牌文化及規(guī)范市場困境、人才困境。

（一）主體意識困境

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造了一批農(nóng)村電商達人，迎合了電子商務(wù)發(fā)展的需要。但是當(dāng)下依靠農(nóng)村電子商務(wù)致富的僅是少數(shù)人、少數(shù)戶，農(nóng)村電商甚至淪為少數(shù)人牟利的工具，與鄉(xiāng)村全面振興和共同富裕背道而馳。農(nóng)民是“數(shù)商興農(nóng)”工程要惠及的重點人群，也是實施“數(shù)商興農(nóng)”依靠的主體力量。農(nóng)民缺乏電商參與意識，是農(nóng)村電子商務(wù)向“數(shù)商興農(nóng)”升級過程中亟待解決的問題。總體而言，當(dāng)下農(nóng)村電子商務(wù)在農(nóng)民群體中的滲透率十分有限，形成這種困境的原因主要有以下兩個方面。

1. 農(nóng)民主體意識缺失的內(nèi)因：農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)主體意識缺失的重要內(nèi)因在于他們安于現(xiàn)狀、思想僵化。一方面，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展進程中，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟長期占主導(dǎo)地位，這也深度束縛了農(nóng)民的思想觀念，導(dǎo)致普通農(nóng)戶信息交互意識淡薄，參與農(nóng)村電子商務(wù)的熱情始終不高。另一方面，隨著城鎮(zhèn)化不斷推進，青壯年勞動力選擇進城務(wù)工，留村農(nóng)戶多數(shù)年齡大，文化水平偏低，認知能力有限，對新事物充滿著恐懼和抗拒。這也導(dǎo)致了他們可能愿意在互聯(lián)網(wǎng)上購物，但卻始終不愿意嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品。

2. 農(nóng)民主體意識缺失的外因：農(nóng)民參與農(nóng)村電子商務(wù)主體意識缺失的重要外因在于農(nóng)村地區(qū)缺乏有效的電商培訓(xùn)，不能夠激發(fā)農(nóng)民的參與熱情。一方面，組織的培訓(xùn)往往周期短、連續(xù)性弱，流于形式。例如，組織單次培訓(xùn)，沒有形成連續(xù)性的知識輸出與知識接收，農(nóng)民往往無法對農(nóng)村電子商務(wù)形成深入認識。另一方面，培訓(xùn)缺乏針對性。例如，雖然面向的是農(nóng)民群體，但語言表達不夠通俗易懂，理論與實際聯(lián)系不夠密切等，電商培訓(xùn)效果自然不佳，對農(nóng)民的引導(dǎo)作用自然微弱?？傊?，農(nóng)民在無法理解農(nóng)村電子商務(wù)的作用機制和可能帶來的利益的情況下，始終有著“我能力不夠”“風(fēng)險太高”等思想，參與熱情和意愿自然而然就低。這也客觀形成了當(dāng)下農(nóng)村地區(qū)的一種怪象，如若培訓(xùn)聽課不送雞蛋、雨傘，農(nóng)戶就不愿意多聽一堂課、多吸收知識。

（二）品牌文化及規(guī)范市場困境

在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，電子商務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)了一系列新業(yè)態(tài)、新模式，發(fā)展開放性逐步增強，入行門檻大幅降低[5]。這也給一些人帶來了投機取巧、打擦邊球、鉆空子的機會。但這些牟利方式不僅本身不可持續(xù)，同時也有可能破壞整個電商產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境，導(dǎo)致人們對互聯(lián)網(wǎng)購物失去信任。這種現(xiàn)象的形成究其本質(zhì)是由于產(chǎn)品品牌文化建設(shè)缺失所引起的。

1. 品牌文化困境：由于發(fā)展眼光不夠長遠，導(dǎo)致農(nóng)村電商運營過程中缺乏品牌建設(shè)意識和產(chǎn)品文化挖掘意識。首先，品牌建設(shè)滯后或者缺失，產(chǎn)品沒有自己的專屬標(biāo)簽、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，容易造成農(nóng)戶和電商經(jīng)營者對自身產(chǎn)品質(zhì)量的忽視。同時，商品消費者也不便對農(nóng)產(chǎn)品進行溯源，不便維護自身利益，從而導(dǎo)致購買欲望降低。其次，在農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重的情況下，產(chǎn)品沒有深度挖掘地方特色文化、民族文化、自然生態(tài)環(huán)境等深層價值，也就無法利用自身特色和獨有優(yōu)勢吸引顧客消費，無法實現(xiàn)優(yōu)勢向現(xiàn)實購買力的轉(zhuǎn)化。最后，在激烈的市場競爭中，由于品牌建設(shè)和文化挖掘的缺失，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品缺乏知名度和辨識度，既制約了產(chǎn)品的溢價空間，又難以讓消費者形成長期回購的習(xí)慣，導(dǎo)致在競爭中失去主動權(quán)。

2. 規(guī)范市場困境：本質(zhì)是事物的內(nèi)部聯(lián)系，現(xiàn)象是事物的外部聯(lián)系和表面特征。本質(zhì)決定現(xiàn)象。由于缺乏品牌建設(shè)和文化價值，導(dǎo)致商家在運營過程中只能靠平臺管理制度不完善、相關(guān)法律法規(guī)不健全等漏洞，博取流量，進行不良競爭，這也就間接造成了當(dāng)下農(nóng)村電商發(fā)展過程中的規(guī)范市場困境。其常見表現(xiàn)形式有三種：一是為了擴大銷路，在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中經(jīng)常通過賣慘的形式對顧客進行道德綁架，依托同情心理騙取消費者下單[6]。二是通過以假亂真，以次充好等方式來售賣偽廉價產(chǎn)品。消費者在買到低品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品后，大大降低了對網(wǎng)絡(luò)零售農(nóng)產(chǎn)品的認可度。三是打著熱心助農(nóng)的幌子，低價收購農(nóng)產(chǎn)品，再高價轉(zhuǎn)賣，剝削農(nóng)戶的同時大幅提高農(nóng)產(chǎn)品價格。在電子商務(wù)運營模式不斷豐富且變化迅速的情況下，政府和相關(guān)部門甚至難以及時對新模式形成深入的認知。這也導(dǎo)致相關(guān)法律法規(guī)制定和制度體系建設(shè)受到了極大考驗，難以營造一個適合電子商務(wù)發(fā)展的良好環(huán)境。

（三）人才隊伍困境

人是生產(chǎn)中最活躍的因素。只有人才匯聚，農(nóng)村電子商務(wù)才能發(fā)展，鄉(xiāng)村振興才有保障。由于城市虹吸效應(yīng)，農(nóng)村青壯年勞動力逐漸流向城市。當(dāng)下發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)人才瓶頸突出，人才需求與實際儲備之間存在著巨大的鴻溝，人才數(shù)量不足和質(zhì)量不高等問題亟待解決。其具體表現(xiàn)和主要原因如下：

1. 人才數(shù)量不足。一方面，人才引不來。對比城市，由于農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不健全、交通不便利、薪資水平低、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，人才下沉農(nóng)村意愿不強。不僅無法吸引電子商務(wù)人才到農(nóng)村地區(qū)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，同時本地外出人才也不愿意回歸。另一方面，人才留不住。鄉(xiāng)鎮(zhèn)花費大量資源培養(yǎng)出的人才，掌握一定技能，擁有一定成果之后為了更好的生活環(huán)境和發(fā)展前景，往往會流向城市。

2. 人才質(zhì)量不高。一是人才培養(yǎng)定位不清晰，缺乏真正懂農(nóng)業(yè)的電子商務(wù)人才。農(nóng)村電子商務(wù)人才培育與普通電子商務(wù)人才培養(yǎng)有很大區(qū)別，照搬普通電商人才培養(yǎng)模式，必然與農(nóng)業(yè)脫節(jié)。培養(yǎng)出的“人才”不懂農(nóng)業(yè)，不懂農(nóng)產(chǎn)品，真正用到“三農(nóng)”上時必然會出現(xiàn)“水土不服”的情況。二是培養(yǎng)不出高質(zhì)量的實操型農(nóng)村電子商務(wù)人才。高校人才培養(yǎng)模式更重理論而非實踐，教師隊伍中有農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗的教師偏少，學(xué)生實踐機會十分有限。三是缺乏復(fù)合型人才。缺乏真正有技術(shù)、懂運營、會管理的復(fù)合型人才[7]。農(nóng)業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)不再是單純的“吃飯”問題，逐步衍生出休閑農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)，“三產(chǎn)”融合態(tài)勢明顯，農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展對思想開放、富有戰(zhàn)略眼光、能領(lǐng)航掌舵的復(fù)合型人才有著極大需求。

三、實施“數(shù)商興農(nóng)”工程三大突破路徑

從農(nóng)村電子商務(wù)向“數(shù)商興農(nóng)”升級，要突破農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中的核心困境，體現(xiàn)“數(shù)商興農(nóng)”特色，讓“數(shù)商興農(nóng)”工程惠及“三農(nóng)”各領(lǐng)域，促進鄉(xiāng)村全面振興?；诋?dāng)前我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中的現(xiàn)實情況，要實施好“數(shù)商興農(nóng)”工程做到以下三點是關(guān)鍵：一是要“有形無形結(jié)合”提升農(nóng)民主體意識；二是要“硬軟結(jié)合”規(guī)范市場、提升品牌文化；三是要“引進培養(yǎng)”結(jié)合建設(shè)高質(zhì)量人才隊伍。

（一）“有形無形結(jié)合”提升農(nóng)民主體意識

從農(nóng)村電子商務(wù)向“數(shù)商興農(nóng)”升級，要做到“有形無形結(jié)合”幫助農(nóng)民轉(zhuǎn)變思想觀念，充分發(fā)揮農(nóng)民在實施“數(shù)商興農(nóng)”工程中的主體地位。其中培訓(xùn)是有形的、直接的，典型宣傳是無形的，潛移默化的。只有讓農(nóng)民真正意識到電子商務(wù)對農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的重要性，才能提高他們參與電子商務(wù)的熱情，才能更好地促進他們對農(nóng)村電子商務(wù)理論與實踐技術(shù)的學(xué)習(xí)。

1. “有形”培訓(xùn)：一是組織的農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)課要具有連續(xù)性。例如，政府牽頭定期為農(nóng)戶組織開展各類電商培訓(xùn)班，進行周期性、連續(xù)性的知識傳輸，增強培訓(xùn)的效果，讓農(nóng)戶認識到經(jīng)營管理能力提升帶來的經(jīng)濟效益提升。二是增強培訓(xùn)針對性。首先，農(nóng)民作為特殊群體，培訓(xùn)過程中需要更加耐心，語言必須通俗易懂。其次，培訓(xùn)要從地方特色出發(fā)，針對地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品展開培訓(xùn)，讓農(nóng)民所學(xué)能有所用。三是培訓(xùn)不能重理論輕實踐。培訓(xùn)的過程中要增強實踐性，提供更多實踐機會，真正讓農(nóng)民學(xué)會用手機這個“農(nóng)具”，學(xué)會直播、短視頻制作等“農(nóng)活”。

2. “無形”宣傳：一是發(fā)揮榜樣力量，利用好先進群體帶頭作用。多進行典型人物、典型案例宣傳，也是促進農(nóng)民思想解放，激發(fā)農(nóng)民主觀能動性的可行之策。本村電商致富能人案例宣傳，能夠在潛移默化中打破小農(nóng)思想，讓廣大農(nóng)戶知道當(dāng)好一個農(nóng)民不僅僅是勤勤懇懇種地。二是地方政府或者電商企業(yè)，可以組織農(nóng)民去周邊農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展較為成熟的地區(qū)進行參觀學(xué)習(xí)，讓農(nóng)戶在潛移默化中認識到農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要性，提高他們的電商理論知識和實操技能。

伴隨著智能手機的普及，短視頻制作、直播等新型電商載體，實際參與難度不大。只要轉(zhuǎn)變農(nóng)戶思想觀念，提升他們對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的信任度，進行有效引導(dǎo)，普通農(nóng)戶均有能力和機會參與其中。

（二）“硬軟結(jié)合”規(guī)范市場、提升品牌文化

從農(nóng)村電子商務(wù)向“數(shù)商興農(nóng)”升級，要“硬軟結(jié)合”規(guī)范市場、提升產(chǎn)品品牌文化。其中法律法規(guī)、平臺管理和制度建設(shè)是“硬”舉措，品牌文化建設(shè)是“軟”舉措。只有突破品牌文化困境，營造良好的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，才能讓農(nóng)產(chǎn)品流通更加可持續(xù)發(fā)展。

1. “硬”舉措：一是要完善農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)和制度體系。這是農(nóng)村電子商務(wù)健康發(fā)展最重要的保障。只有完善相關(guān)法律法規(guī)才能對網(wǎng)絡(luò)欺詐和交易過程中的失信行為進行有效約束。而這就要求相關(guān)主體以及法律法規(guī)制定者，深入學(xué)習(xí)研究農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的新動態(tài)和新模式，緊跟時代需求制定出配套的農(nóng)村電商發(fā)展法律法規(guī)和制度體系。二是要加強電商運營平臺管理。既要求平臺自身完善電商運營制度，也要求有關(guān)部門加強對平臺的監(jiān)督和管理。三是互聯(lián)網(wǎng)作為一種虛擬空間，完善社會信用體系勢在必行。要促進農(nóng)村電子商務(wù)健康發(fā)展就必須提高農(nóng)民在電商交易過程中的信用意識，既要加強誠信教育，也要加大對失信行為的懲罰力度，建立起面向整個社會的信用體系。

2. “軟”舉措：比起法律法規(guī)和相關(guān)制度體系優(yōu)化，品牌文化建設(shè)這一“軟”舉措，更能從源頭上解決問題。一是要樹立強烈的品牌意識，推進品牌文化建設(shè)。在品牌建設(shè)過程中可以將農(nóng)村地區(qū)一定范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品集中為一個品牌，這樣更有利于提高品牌的知名度，增強品牌影響力。同時有關(guān)部門也可以助推本區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認證。二是加強地方文化挖掘。地方文化是突出產(chǎn)品特色、促進產(chǎn)品宣傳的有效介質(zhì)，要將地方文化融入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等過程。三是進行創(chuàng)意性營銷。例如將農(nóng)村電子商務(wù)與可視化種養(yǎng)、鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂等進行深度融合。

數(shù)字經(jīng)濟背景下，相關(guān)主體加強法律法規(guī)制定、平臺管理、制度建設(shè)，能夠為實施“數(shù)商興農(nóng)”工程營造更加有利的環(huán)境。同時，加強品牌建設(shè)、提升品牌形象、挖掘品牌文化，能夠促進產(chǎn)品質(zhì)量提升，突出產(chǎn)品特點，促進農(nóng)產(chǎn)品流通。

（三）“引進培養(yǎng)結(jié)合”建設(shè)高質(zhì)量人才隊伍

人才是農(nóng)村電子商務(wù)向“數(shù)商興農(nóng)”持續(xù)轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)生動力。堅持“培養(yǎng)引進結(jié)合”，不斷夯實農(nóng)村電子商務(wù)人才隊伍基礎(chǔ)，擴充人才隊伍數(shù)量，提升人才隊伍質(zhì)量是實施好“數(shù)商興農(nóng)”的關(guān)鍵。基于農(nóng)村特殊情況，其中加強培養(yǎng)是更具有穩(wěn)固性、關(guān)鍵性、持續(xù)性的舉措，引進則是具有短期化偏向的舉措。

1. 擴充人才數(shù)量：一是要加強培養(yǎng)。推動地方與高校合作，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)定向培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)人才，并且減免他們的學(xué)費。返鄉(xiāng)大學(xué)生在自己熟悉的環(huán)境中就業(yè)創(chuàng)業(yè)，能夠方便他們利用資源。同時，他們也可以為農(nóng)村電商發(fā)展貢獻自己的力量，可以實現(xiàn)大學(xué)生就業(yè)與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展同頻共振。二是要加強人才引進。人才引進政策要更具有吸引力。政府和有關(guān)部門可以加大財政投入，設(shè)立人才引進專項資金，出臺一些優(yōu)惠政策，落實好相關(guān)惠商舉措。例如可以進行稅收減免，提供資金幫助，技術(shù)扶持，升級交通、網(wǎng)絡(luò)等電商運營配套基礎(chǔ)設(shè)施來吸引更多電商人才到農(nóng)村去。三是要深化外出群眾聯(lián)絡(luò)機制。農(nóng)民在進城務(wù)工或者創(chuàng)業(yè)的過程中提升了見識，他們的理論知識和實踐技能對于發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)有著巨大的幫助。因此要加強聯(lián)絡(luò)，鼓勵他們回鄉(xiāng)。四是要積極推動地方企業(yè)優(yōu)秀人才共享。為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供管理方法、運營技術(shù)、先進理念，促進農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展。

2. 提升人才質(zhì)量：一是不唯學(xué)歷，不唯理論，多講實踐?？梢岳媚切┰镜?，有經(jīng)驗、有技術(shù)的能人推動農(nóng)村電子商務(wù)“新農(nóng)人”培養(yǎng)，讓星星之火形成燎原之勢。二是實現(xiàn)農(nóng)村電商人才精準(zhǔn)培養(yǎng)。發(fā)揮政府部門的牽頭作用，推動高校、技校、社會培訓(xùn)機構(gòu)與地方形成聯(lián)合培養(yǎng)機制，推動農(nóng)業(yè)信息化人才培養(yǎng)。借助多方合力真正造就一批懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的高質(zhì)量“數(shù)商”人才。三是優(yōu)化師資隊伍。鼓勵引進有農(nóng)村電子商務(wù)運營和管理經(jīng)營的教師進入高校。這有利于將農(nóng)村電商案例與課程教學(xué)結(jié)合，提升學(xué)生的實際操作能力，避免人才培養(yǎng)過程中重理論輕視實踐，與農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展脫節(jié)的現(xiàn)象。

農(nóng)村電子商務(wù)向“數(shù)商興農(nóng)”升級必須重視人才隊伍優(yōu)化。人能夠推動農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展和創(chuàng)新，推動多元信息技術(shù)的運用，推動“數(shù)商興農(nóng)”工程更好興農(nóng)業(yè)，興農(nóng)村，興農(nóng)民。

四、實施“數(shù)商興農(nóng)”工程對鄉(xiāng)村振興的意義

從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村全面振興，非朝夕之事。必先鞏固脫貧成果，再推動鄉(xiāng)村振興。實施“數(shù)商興農(nóng)”工程是脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興有效銜接的重要舉措。一方面，“數(shù)商興農(nóng)”工程可以改變政策扶貧短期化的偏向，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，鞏固脫貧成果，深化鄉(xiāng)村振興基礎(chǔ)。另一方面，“數(shù)商興農(nóng)”工程也可以發(fā)揮長效作用機制，推動鄉(xiāng)村全面振興。

（一）鞏固脫貧成果，深化鄉(xiāng)村振興基礎(chǔ)

實施“數(shù)商興農(nóng)”工程對產(chǎn)業(yè)發(fā)展、變革的驅(qū)動力明顯，對繁榮農(nóng)村經(jīng)濟、提高農(nóng)民收入的作用突出。首先，實施“數(shù)商興農(nóng)”工程可以促進農(nóng)民信息接收，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營?！皵?shù)商興農(nóng)”工程可以通過大數(shù)據(jù)分析，減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中人為的盲目性因素，平衡市場供需關(guān)系，推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實現(xiàn)產(chǎn)銷緊密銜接?！皵?shù)商興農(nóng)”工程也可以對農(nóng)產(chǎn)品線上銷售進行價格指導(dǎo)，減少因價格波動帶來的“減收”，真正實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)價銷售。其次，實施“數(shù)商興農(nóng)”工程可以完善農(nóng)村“新基建”，加速三產(chǎn)融合。“數(shù)商興農(nóng)”工程可以促進農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝、儲存、物流配送等環(huán)節(jié)的數(shù)字化、信息化、智能化水平，打通農(nóng)產(chǎn)品上行“最初一公里”。同時，“數(shù)商興農(nóng)”工程能夠帶動農(nóng)業(yè)與文化旅游、休閑體驗、自然康養(yǎng)等深度融合，助力農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。最后，實施“數(shù)商興農(nóng)”工程可以促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率全面提高?！皵?shù)商興農(nóng)”工程可以利用信息、技術(shù)、人才等手段，促進農(nóng)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)學(xué)研更好結(jié)合，推動農(nóng)業(yè)科技成果更好惠及農(nóng)民，全面提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。

（二）發(fā)揮長效作用機制，推動鄉(xiāng)村全面振興

進入全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國階段，推進鄉(xiāng)村全面振興成為“三農(nóng)”工作的重點任務(wù)。實施“數(shù)商興農(nóng)”工程可以發(fā)揮長效作用機制，推動鄉(xiāng)村全面振興。首先，實施“數(shù)商興農(nóng)”工程可以促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展。當(dāng)前我國城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展鴻溝仍然十分明顯。城鄉(xiāng)經(jīng)濟循環(huán)是國內(nèi)大循環(huán)題中的應(yīng)有之義，實施“數(shù)商興農(nóng)”工程可以彌補農(nóng)村發(fā)展短板，暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟循環(huán)、促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展、縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距。其次，實施“數(shù)商興農(nóng)”工程有利于改善民生。就業(yè)是最大的民生，隨著“數(shù)商興農(nóng)”工程的深入實施，將會創(chuàng)造出大量就業(yè)創(chuàng)業(yè)崗位，促進農(nóng)民工、大學(xué)生等外出人口返鄉(xiāng)就業(yè)。同時“數(shù)商興農(nóng)”工程能夠讓農(nóng)村居民接觸到豐富多樣的消費市場，滿足農(nóng)民多樣化的物質(zhì)文化需求。最后，實施“數(shù)商興農(nóng)”工程有利于提升鄉(xiāng)村治理水平。農(nóng)村現(xiàn)代化是包括鄉(xiāng)村治理體系和治理能力的現(xiàn)代化[8]。一方面，“數(shù)商興農(nóng)”工程可以將數(shù)據(jù)技術(shù)運用到鄉(xiāng)村治理中，降低鄉(xiāng)村治理過程中的成本，提升鄉(xiāng)村治理效率。另一方面，“數(shù)商興農(nóng)”工程有利于促進鄉(xiāng)村人才流入、人才培養(yǎng)、人口素質(zhì)提升，推動鄉(xiāng)村人才振興，進而促進鄉(xiāng)村治理，實現(xiàn)鄉(xiāng)村組織振興。

參考文獻：

[1] 陳世清.對稱經(jīng)濟學(xué)[M].北京：中國時代經(jīng)濟出版社，2011：93.

[2] 杜睿云，王寶義.新零售：研究述評及展望[J].企業(yè)經(jīng)濟，2020，39（8）：128-135.

[3] 習(xí)近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利[M].北京：人民出版社，2017：32.

[4] 毛澤東.毛澤東選集（第一卷）[M].北京：人民出版社，1967：297.

[5] 郭瑜，劉洵，程旭東.川西南彝族貧困地區(qū)電商扶貧的路徑研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2020，41（35）：73-75.

[6] 劉瑋琳，李松.“數(shù)商興農(nóng)”背景下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的問題與營銷策略[J].北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2023，22（2）：99-101.

[7] 徐麗芝.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村人才戰(zhàn)略研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2023，34（5）：161-163.

[8] 習(xí)近平.習(xí)近平談治國理政（第三卷）[M].北京：外文出版社，2020：258.