摘 ""要：文章旨在明晰用戶數(shù)字資本和社會(huì)資本如何作用于旅游虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)行為。通過問卷調(diào)研方式收集用戶數(shù)字資本、社會(huì)資本和價(jià)值共創(chuàng)行為數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法分析數(shù)據(jù)。結(jié)果表明：用戶數(shù)字接入與其價(jià)值共創(chuàng)行為并不直接相關(guān)，用戶數(shù)字能力則具有顯著的正向影響；用戶數(shù)字資本的積累有助于增進(jìn)其社會(huì)資本的持續(xù)累加，數(shù)字接入和數(shù)字能力對(duì)結(jié)構(gòu)社會(huì)資本、關(guān)系社會(huì)資本和認(rèn)知社會(huì)資本均產(chǎn)生顯著的正向影響；用戶結(jié)構(gòu)和認(rèn)知社會(huì)資本正向影響其價(jià)值共創(chuàng)行為，關(guān)系社會(huì)資本則產(chǎn)生負(fù)向影響。為提升旅游虛擬社區(qū)用戶價(jià)值共創(chuàng)水平提供了理論支持和實(shí)踐啟示。

關(guān)鍵詞：旅游虛擬社區(qū)；數(shù)字資本；社會(huì)資本；價(jià)值共創(chuàng)

中圖分類號(hào)：G203 ""文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ ""DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2024002

Research on Value Co-Creation Behavior of Users in Tourism Virtual Communities Based on Information Resources from the Perspective of Digital Capital

Abstract This study aims to clarify how users' digital capital and social capital influence collaborative value creation behaviors in virtual tourism communities. Through a survey， data on users' digital capital， social capital， and collaborative value creation behaviors were collected， and the data were analyzed using a structural equation modeling approach. The results indicate： User digital access is not directly related to their collaborative value creation behaviors; however， digital literacy has a significant positive impact. The accumulation of user digital capital contributes to the continuous growth of their social capital， with digital access and digital literacy having a significant positive impact on structural， relational， and cognitive social capital. User structural and cognitive social capital positively influence their collaborative value creation behaviors， while relational social capital has a negative impact. This research provides theoretical support and practical insights for enhancing collaborative value creation among users in virtual tourism communities.

Key words tourism virtual community; digital capital; social capital; value co-creation

隨著旅游業(yè)與數(shù)字技術(shù)的深度融合，旅游虛擬社區(qū)逐漸成為公眾獲取旅游信息的重要來源，同時(shí)也是用戶發(fā)生互動(dòng)的關(guān)鍵載體［1］。旅游開始前，用戶在虛擬社區(qū)獲取目的地相關(guān)信息輔助其制定旅游決策；旅行途中，用戶通過虛擬社區(qū)與服務(wù)供應(yīng)商或其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，幫助其解決旅行途中遇到的問題；旅行結(jié)束后，游客在旅游虛擬社區(qū)分享旅游經(jīng)歷并反饋建議。有賴于用戶的主動(dòng)參與和積極互動(dòng)，旅游虛擬社區(qū)在提供旅游信息和產(chǎn)品的同時(shí)，也賦予了用戶參與價(jià)值創(chuàng)造的權(quán)利。旅游虛擬社區(qū)情境下的價(jià)值共創(chuàng)是以用戶為主導(dǎo)，平臺(tái)管理者、旅游產(chǎn)品或服務(wù)提供商以及其他相關(guān)利益者為輔助，通過用戶的參與、互動(dòng)、反饋等信息行為進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的過程。在此過程中，用戶通過信息共享、體驗(yàn)反饋、提出建議等形式參與到旅游產(chǎn)品研發(fā)、旅游服務(wù)改進(jìn)、旅游體驗(yàn)優(yōu)化等過程中，與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的其他主體共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。這種用戶主導(dǎo)的基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)有助于充分調(diào)動(dòng)平臺(tái)資源，深入挖掘游客需求，黏合平臺(tái)管理者、產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商、其他用戶等利益相關(guān)主體，對(duì)于提升用戶活躍度、構(gòu)建多元主體價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)、促進(jìn)旅游虛擬社區(qū)可持續(xù)發(fā)展具有積極意義。

數(shù)字資本（Digital Capital）是個(gè)體所擁有的稀缺且具有一定社會(huì)效用的數(shù)字資源，包括數(shù)字接入和數(shù)字能力兩個(gè)方面［2］。旅游虛擬社區(qū)情境下的數(shù)字接入是指?jìng)€(gè)體接入旅游虛擬社區(qū)的外在資源，包括接入設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)支持等；旅游虛擬社區(qū)情境下的數(shù)字能力是指?jìng)€(gè)體積累并轉(zhuǎn)化旅游信息資源的內(nèi)在能力，包括信息搜尋、處理、評(píng)估、利用等能力。數(shù)字資本有助于用戶獲取并利用在線旅游資源，同時(shí)也推動(dòng)其與旅游虛擬社區(qū)中其他主體進(jìn)行互動(dòng)，共同開展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。另外，主體間的互動(dòng)使得旅游虛擬社區(qū)成員與他人在虛擬空間中建立連接，由此積累相應(yīng)的社會(huì)資本。數(shù)字資本和社會(huì)資本的累加不僅有助于用戶利用自身所擁有的資源創(chuàng)造個(gè)性化的使用體驗(yàn)，也能夠提升旅游虛擬社區(qū)成員整體素養(yǎng)，帶動(dòng)旅游虛擬社區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展。

1" "文獻(xiàn)回顧

旅游虛擬社區(qū)用戶作為平臺(tái)內(nèi)容貢獻(xiàn)與消費(fèi)的主體，近年來受到廣泛關(guān)注。用戶信息搜尋行為［3］、互動(dòng)行為［1］、旅游產(chǎn)品或服務(wù)的在線交易行為［4］、信息共享行為［5-6］、推薦行為［7-8］和公民行為［9-10］等均成為相關(guān)領(lǐng)域的研究焦點(diǎn)。價(jià)值共創(chuàng)作為用戶貢獻(xiàn)行為的子范疇也逐漸受到旅游領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注。目前旅游領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)研究主要集中在兩個(gè)方面：一是聚焦于線下的價(jià)值共創(chuàng)，主要探討游客與產(chǎn)品或服務(wù)的提供者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的前因條件和作用結(jié)果。如Kallmuenzer等的實(shí)證研究表明，信任、關(guān)系承諾和社會(huì)互動(dòng)是游客與鄉(xiāng)村酒店服務(wù)者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的前因條件［11］；Navarro等指出當(dāng)旅店員工與游客建立起良好的主-客關(guān)系時(shí)，顧客更愿意主動(dòng)參與新產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新［12］；在與旅游服務(wù)機(jī)器人的互動(dòng)中，機(jī)器人被視作是企業(yè)員工的替代，其擬人化特征是推動(dòng)顧客通過人機(jī)互動(dòng)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的重要因素［13］。另外，價(jià)值共創(chuàng)作用結(jié)果相關(guān)研究表明，顧企價(jià)值共創(chuàng)對(duì)游客滿意度［14-15］、重游意愿［16］、目的地品牌資產(chǎn)［17］、新服務(wù)研發(fā)速度和質(zhì)量等［18］均具有正向影響作用。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和價(jià)值共創(chuàng)概念內(nèi)涵的不斷延伸，價(jià)值共創(chuàng)研究已從企業(yè)和顧客的二元互動(dòng)視角轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾嚼嫦嚓P(guān)者共同參與的多元互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)［19］。居民-游客價(jià)值共創(chuàng)［20］、游客-媒體價(jià)值共創(chuàng)［21］、游客-游客價(jià)值共創(chuàng)［22］以及旅游集群企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)［23］均受到研究者的關(guān)注。二是關(guān)注線上的價(jià)值共創(chuàng)，主要分析旅游虛擬社區(qū)情境下推動(dòng)用戶價(jià)值共創(chuàng)的前因條件與作用機(jī)制。如侯俊東等利用貝葉斯因果分析方法探究了旅游虛擬社區(qū)用戶參與強(qiáng)度、社會(huì)認(rèn)同、主觀規(guī)范和群體規(guī)范對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響作用［24］；鄒蓉等基于S-O-R理論構(gòu)建了用戶感知特征、情感依戀與旅游虛擬社區(qū)用戶價(jià)值共創(chuàng)行為的影響路徑模型，實(shí)證結(jié)果表明，用戶感知特征通過情感依戀間接影響價(jià)值共創(chuàng)行為［25］；結(jié)合信息特征，董志成將信息質(zhì)量、信息來源可信度與消費(fèi)者體驗(yàn)相結(jié)合，探究了其對(duì)旅游虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)行為的正向影響作用［26］；考慮到旅游虛擬社區(qū)用戶結(jié)伴同游現(xiàn)象，朱騰騰等則聚焦于多方價(jià)值共創(chuàng)，探究了發(fā)帖用戶能力、社區(qū)聲望和同伴信任對(duì)結(jié)伴同游共創(chuàng)意愿的影響作用［19］。也有學(xué)者將價(jià)值共創(chuàng)概念細(xì)致化至具體行為，如張宏梅和吳文秀將用戶融入視作是旅游移動(dòng)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的一種體現(xiàn)，用戶作為融入主體經(jīng)由平臺(tái)與融入客體及其他行動(dòng)者互動(dòng)從而產(chǎn)生一系列內(nèi)在心理狀態(tài)或外在行為表現(xiàn)［27］，旅游虛擬社區(qū)成員內(nèi)部的群體認(rèn)同對(duì)于用戶融入態(tài)度和行為具有正向影響［28］。

由上述研究可知，旅游虛擬社區(qū)用戶價(jià)值共創(chuàng)行為受到多方面因素的影響，已有文獻(xiàn)多從社區(qū)氛圍、信息質(zhì)量和用戶感知角度探討旅游虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的前因變量，忽略了用戶個(gè)人資本在推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)行為方面的關(guān)鍵作用。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶數(shù)字接入是獲取在線資源和參與在線互動(dòng)的必要條件，用戶數(shù)字能力是充分利用在線信息資源創(chuàng)造價(jià)值的必備素養(yǎng)，因而關(guān)注個(gè)人數(shù)字資本在旅游虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)中的作用對(duì)于充分發(fā)揮價(jià)值共創(chuàng)主體的個(gè)人能力、調(diào)動(dòng)社區(qū)成員積極性具有重要意義。此外，社會(huì)資本是增強(qiáng)個(gè)體與他人連接，拓展個(gè)人價(jià)值范圍的基礎(chǔ)，在價(jià)值共創(chuàng)中也發(fā)揮著關(guān)鍵作用，探究社會(huì)資本對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響有助于構(gòu)建多元主體參與的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)虛擬社區(qū)可持續(xù)發(fā)展。為探究旅游虛擬社區(qū)用戶數(shù)字資本和社會(huì)資本對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響，本研究聚焦基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為，構(gòu)建三者的作用路徑模型，通過問卷調(diào)研收集相關(guān)數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，意在明確差異化的個(gè)人數(shù)字資本和社會(huì)資本是否與不同程度的價(jià)值共創(chuàng)行為構(gòu)成關(guān)聯(lián)，研究結(jié)果不僅有助于探明個(gè)人資本視角下的價(jià)值共創(chuàng)作用機(jī)制，還為制定旅游虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)提升策略提供了參考。

2" "理論模型與研究假設(shè)

2.1" " 數(shù)字資本與基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為

旅游虛擬社區(qū)用戶持續(xù)、穩(wěn)定、高頻的數(shù)字接入是其產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為的前提，同時(shí)也是不斷創(chuàng)造價(jià)值的保障。如張洪等指出社會(huì)化媒體的蓬勃興起改變了顧客共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵，顧客與智能產(chǎn)品、平臺(tái)及其他顧客群體的實(shí)時(shí)、多場(chǎng)景、個(gè)性化的高度互聯(lián)互動(dòng)是其收獲豐富的、多層次體驗(yàn)價(jià)值的重要影響因素［29］。隨著智能設(shè)備和通信技術(shù)的飛速發(fā)展，智慧服務(wù)場(chǎng)景下的設(shè)備和技術(shù)使用被認(rèn)為是影響消費(fèi)者創(chuàng)建獨(dú)特體驗(yàn)的關(guān)鍵工具［30］，游客在線下進(jìn)行旅游實(shí)踐的同時(shí)，通過數(shù)字技術(shù)在線上空間保持連接并與地理距離遙遠(yuǎn)的環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)，數(shù)字接入為游客創(chuàng)造新型旅游體驗(yàn)提供了新的方式［31］。在顧客融入概念化操作過程中，融入平臺(tái)被視作是顧客融入概念的核心要素，即唯有顧客接入企業(yè)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的某一特定場(chǎng)所（社區(qū)、網(wǎng)站、實(shí)體店等），企業(yè)才有機(jī)會(huì)與顧客進(jìn)行接觸并建立連接，從而觸發(fā)顧客融入行為［27］。在企業(yè)與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)過程中，信息技術(shù)的接入也被認(rèn)為是促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的重要推力［32］。由此可知，數(shù)字接入作為旅游虛擬社區(qū)用戶建立連接并發(fā)生互動(dòng)的重要前提條件，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為可能具有正向推動(dòng)作用。

旅游虛擬社區(qū)用戶的信息獲取、處理、評(píng)估、利用等數(shù)字能力是輔助用戶改善旅游體驗(yàn)、提升旅游價(jià)值的重要內(nèi)在資源。如鐘杰平等證實(shí)旅游虛擬社區(qū)中，用戶自身具備的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能儲(chǔ)備等對(duì)于用戶-用戶價(jià)值共創(chuàng)和社區(qū)-用戶價(jià)值共創(chuàng)行為均具有顯著的正向影響［33］；Prebensen 等［34］和Bettiga 等［35］均指出用戶的參與和互動(dòng)高度依賴于其自身所擁有的資源和能力。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客通過旅游虛擬社區(qū)獲取并生成豐富的旅游信息用于輔助自身制定旅游決策或幫助他人解決旅游問題［36］，數(shù)字能力作為具有競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)人內(nèi)在資源在旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)中也發(fā)揮著的關(guān)鍵作用。研究表明，游客在旅行前期、中期、后期正確使用移動(dòng)信息系統(tǒng)進(jìn)行交流、娛樂、信息搜尋等有助于改變其旅游全過程的情感體驗(yàn)［37］。此外，Tussyadiah和Fesenmaier指出無法搜尋在線信息滿足自身實(shí)時(shí)需求的游客將會(huì)創(chuàng)造失望的旅游體驗(yàn)［38］。在組織層面，數(shù)字能力對(duì)于推動(dòng)企業(yè)與客戶的價(jià)值共創(chuàng)也起到關(guān)鍵作用［39］。綜上所述，可以推斷旅游虛擬社區(qū)用戶對(duì)于線上信息的搜尋、處理、利用等能力一定程度上對(duì)其基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為具有正向影響作用。由此提出如下研究假設(shè)：

H1：旅游虛擬社區(qū)用戶數(shù)字資本正向影響其基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為

H1a：旅游虛擬社區(qū)用戶數(shù)字接入正向影響其基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為

H1b：旅游虛擬社區(qū)用戶數(shù)字能力正向影響其基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為

2.2" " 數(shù)字資本與社會(huì)資本

社會(huì)資本是個(gè)體與社交網(wǎng)絡(luò)中其他成員所建立的能夠獲得實(shí)際或潛在資源的社會(huì)關(guān)系總和，包括結(jié)構(gòu)（Structural）、關(guān)系（Relational）和認(rèn)知（Cognitive）三個(gè)維度。結(jié)構(gòu)社會(huì)資本是指人與人之間社會(huì)聯(lián)系的總體結(jié)構(gòu)模式，聚焦于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的整體結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體所處的位置；關(guān)系社會(huì)資本是指處于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體通過互動(dòng)建立起來的人際關(guān)系，關(guān)注個(gè)體間的關(guān)系強(qiáng)度及情感連接的親密度；認(rèn)知社會(huì)資本是指社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中能夠促進(jìn)個(gè)體對(duì)外表現(xiàn)達(dá)成統(tǒng)一的資源，主要表現(xiàn)為成員共同的看法，包括態(tài)度、價(jià)值觀、愿景、使命等［40-41］。

Ragnedda認(rèn)為資本具有可累加性和可轉(zhuǎn)化性，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，數(shù)字資本、社會(huì)資本、文化資本、政治資本等持續(xù)進(jìn)行交互和轉(zhuǎn)化［42］。依托于這一理論闡釋，陳陽和郭瑋琪以鄉(xiāng)村青少年的互聯(lián)網(wǎng)使用為研究背景，證實(shí)了數(shù)字技術(shù)的接入和使用能顯著增加個(gè)體的社會(huì)資本，進(jìn)而影響主觀幸福感［43］。聚焦于具體的社會(huì)化媒體接入，微信的使用歷史、時(shí)長(zhǎng)、頻率等接入指標(biāo)被認(rèn)為與大學(xué)生群體的社會(huì)資本顯著正相關(guān)［44］；涉及到具體功能，Campbell和Kwak的研究表明，移動(dòng)通訊設(shè)備語音通話和文本短訊的頻繁使用增加了個(gè)體參與社交休閑活動(dòng)的頻率，使其在群體活動(dòng)中變得更加活躍，積累了更多社會(huì)資本［45］。數(shù)字能力方面，潘文靜和劉迪一指出用戶在線平臺(tái)的發(fā)帖和回復(fù)本質(zhì)上是一種社交活動(dòng)，用戶通過這種互動(dòng)建立和維護(hù)與他人的社交關(guān)系，從而獲取社會(huì)資本［46］。Smith等關(guān)注了創(chuàng)業(yè)者的線上社交資本積累，其研究表明，社交網(wǎng)站多樣化的功能賦予了創(chuàng)業(yè)者分享、瀏覽、檢索、編輯、互動(dòng)等數(shù)字能力，這些能力隨之影響創(chuàng)業(yè)者的社交網(wǎng)絡(luò)深化和拓寬行為，加強(qiáng)其社會(huì)資本［47］。由此可知，個(gè)體數(shù)字接入和數(shù)字能力對(duì)于社會(huì)資本的影響作用已在多個(gè)場(chǎng)景下得到證實(shí)，旅游虛擬社區(qū)由于其高互動(dòng)性、高社會(huì)化等特征也具備培育此類關(guān)系的條件，因而旅游虛擬社區(qū)用戶數(shù)字資本對(duì)于其社會(huì)資本可能也具備正向影響作用。由此提出如下研究假設(shè)：

H2：旅游虛擬社區(qū)用戶數(shù)字資本正向影響其社會(huì)資本

H2a：旅游虛擬社區(qū)用戶數(shù)字接入正向影響其結(jié)構(gòu)社會(huì)資本

H2b：旅游虛擬社區(qū)用戶數(shù)字接入正向影響其關(guān)系社會(huì)資本

H2c：旅游虛擬社區(qū)用戶數(shù)字接入正向影響其認(rèn)知社會(huì)資本

H2d：旅游虛擬社區(qū)用戶數(shù)字能力正向影響其結(jié)構(gòu)社會(huì)資本

H2e：旅游虛擬社區(qū)用戶數(shù)字能力正向影響其關(guān)系社會(huì)資本

H2f：旅游虛擬社區(qū)用戶數(shù)字能力正向影響其認(rèn)知社會(huì)資本

2.3" " 社會(huì)資本與基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為

由于社會(huì)資本概念本質(zhì)是探討個(gè)體社交網(wǎng)絡(luò)及其依托社交網(wǎng)絡(luò)可獲得的資源，與虛擬社區(qū)的社交性質(zhì)天然契合，因而探討社會(huì)資本與虛擬社區(qū)用戶參與及貢獻(xiàn)關(guān)系的研究并不少見［48］。如Zhao等探究了虛擬社區(qū)用戶社會(huì)資本與知識(shí)分享意愿的作用關(guān)系，結(jié)果表明，結(jié)構(gòu)社會(huì)資本對(duì)用戶知識(shí)分享具有正向影響作用，關(guān)系和認(rèn)知社會(huì)資本通過歸屬感間接影響用戶知識(shí)分享［49］。旅游虛擬社區(qū)中，成員對(duì)于社區(qū)的身份認(rèn)同，即認(rèn)知社會(huì)資本，被證實(shí)正向影響顧客契合行為［50］。聚焦于虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)，社會(huì)互動(dòng)聯(lián)結(jié)、信任互惠、自我概念一致性作為社會(huì)資本三個(gè)維度的測(cè)量指標(biāo)被證實(shí)能夠促進(jìn)品牌社群中成員的正向價(jià)值感知，進(jìn)而推動(dòng)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為［51］。綜合來看，社會(huì)資本作用于虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的路徑有直接和間接之分，間接路徑大多將用戶參與和用戶貢獻(xiàn)作為中介因素，探討社會(huì)資本對(duì)于不同情境下價(jià)值共創(chuàng)的作用機(jī)理，直接路徑則探討社會(huì)資本的不同維度如何影響用戶基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)。由此提出如下研究假設(shè)：

H3：旅游虛擬社區(qū)用戶社會(huì)資本正向影響其基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為

H3a：旅游虛擬社區(qū)用戶結(jié)構(gòu)社會(huì)資本正向影響其基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為

H3b：旅游虛擬社區(qū)用戶關(guān)系社會(huì)資本正向影響其基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為

H3c：旅游虛擬社區(qū)用戶認(rèn)知社會(huì)資本正向影響其基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為

2.4" " 研究模型

由上述研究假設(shè)及論述可知，數(shù)字技術(shù)和數(shù)字能力對(duì)于社會(huì)資本和虛擬社區(qū)用戶價(jià)值共創(chuàng)行為可能產(chǎn)生正向影響作用，同時(shí)用戶社會(huì)資本對(duì)于虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響作用已被證實(shí)，因而本研究將其視作數(shù)字資本與價(jià)值共創(chuàng)行為的中介變量（構(gòu)建的研究模型見圖1）。

3" "研究方法

3.1" " 研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究將過去六個(gè)月使用過旅游虛擬社區(qū)的用戶作為數(shù)據(jù)收集的主要樣本來源，采用問卷調(diào)研的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，使用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。調(diào)研問卷通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（https：//www.credamo.com/#/）發(fā)放，共收集數(shù)據(jù)樣本403份。為確保所調(diào)研對(duì)象對(duì)旅游虛擬社區(qū)的了解和切實(shí)使用，邀請(qǐng)受訪者采用錄音作答的方式闡述最近一次使用旅游虛擬社區(qū)的時(shí)間、目的、瀏覽內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)，并依據(jù)其回答篩選有效樣本。具體數(shù)據(jù)篩選標(biāo)準(zhǔn)為：（1）近六個(gè)月至少訪問過一次旅游虛擬社區(qū)并參與社區(qū)互動(dòng)；（2）反向題與相對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)題沒有明顯的邏輯錯(cuò)誤；（3）通過系統(tǒng)甄別題的檢驗(yàn)（即設(shè)定一題要求受訪者選1，否則自動(dòng)拒絕該答卷）。經(jīng)篩選，最終獲得有效樣本359份用于后續(xù)分析，樣本有效率為89.08%（樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及旅游虛擬社區(qū)使用情況見表1）。由表可知，本研究樣本中男性比例略低于女性，受訪者年齡主要分布在18歲-35歲，樣本整體受教育水平較高且旅游經(jīng)驗(yàn)豐富。旅游虛擬社區(qū)使用情況方面，超過70%的受訪者具有兩年以上的旅游虛擬社區(qū)使用經(jīng)驗(yàn)且每周訪問次數(shù)超過1次，多數(shù)受訪者平均每次使用時(shí)長(zhǎng)超過1小時(shí)，表明研究所獲樣本了解并熟悉旅游虛擬社區(qū)，是旅游虛擬社區(qū)的代表性用戶。

3.2" " 測(cè)量量表

本研究調(diào)研問卷主要包括三個(gè)部分：第一部分介紹旅游虛擬社區(qū)并調(diào)查受訪者的旅游虛擬社區(qū)使用情況，包括最常使用的旅游虛擬社區(qū)類型、使用年限、訪問頻率、平均訪問時(shí)長(zhǎng)和最近一次使用旅游虛擬社區(qū)的回憶；第二部分采用五點(diǎn)Likert量表調(diào)查受訪者的數(shù)字資本、社會(huì)資本和基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為；第三部分調(diào)查用戶基本信息，包括性別、年齡、受教育水平和旅游頻率。借鑒前人已開發(fā)的成熟量表測(cè)量個(gè)人數(shù)字資本和社會(huì)資本，數(shù)字資本量表參照Ragnedda等的研究［2］，通過數(shù)字接入和數(shù)字能力兩個(gè)維度來測(cè)量；社會(huì)資本量表參照Chiu等［52］、Lin和Lu［53］的研究，分別采用社會(huì)互動(dòng)、信任和共同愿景來測(cè)度個(gè)人結(jié)構(gòu)社會(huì)資本、關(guān)系社會(huì)資本和認(rèn)知社會(huì)資本；基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為測(cè)量題項(xiàng)參考Yi和Gong［54］的研究（構(gòu)念測(cè)量量表見表2）。

4" "研究結(jié)果

4.1" " 測(cè)量模型檢驗(yàn)

測(cè)量量表的信度和效度檢驗(yàn)是確保數(shù)據(jù)有效的可靠工具也是假設(shè)檢驗(yàn)的前提。本研究調(diào)研量表存在兩類題項(xiàng)，形成性指標(biāo)和反映性指標(biāo)，二者采用不同的信度效度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。采用形成性指標(biāo)測(cè)量構(gòu)念時(shí)，每個(gè)指標(biāo)代表所測(cè)構(gòu)念一個(gè)特定的方面，指標(biāo)之間互補(bǔ)，共同定義構(gòu)念的內(nèi)涵，因而指標(biāo)間相互獨(dú)立，不必彼此共變。采用反映性指標(biāo)測(cè)量構(gòu)念時(shí)，每個(gè)指標(biāo)均為所測(cè)構(gòu)念的外在表現(xiàn)，構(gòu)念內(nèi)涵變化引起測(cè)量指標(biāo)變化，指標(biāo)間彼此高度相關(guān)［55］。由此可知，本研究所采用的測(cè)量量表中，數(shù)字接入、數(shù)字能力和共同愿景為形成性指標(biāo)所測(cè)量的構(gòu)念，社交互動(dòng)、信任和基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為是反映性指標(biāo)所測(cè)量的構(gòu)念。下文對(duì)形成性和反映性指標(biāo)所測(cè)度的構(gòu)念分別進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)。

4.1.1" "反映性指標(biāo)檢驗(yàn)

反映性指標(biāo)的信度檢驗(yàn)通常使用內(nèi)部一致性系數(shù)，即Cronbach’s α系數(shù)和組合信度系數(shù)（CR），二者大于0.7表明測(cè)量題項(xiàng)能夠準(zhǔn)確的衡量所測(cè)構(gòu)念。效度檢驗(yàn)需考慮聚合效度和區(qū)分效度，聚合效度用構(gòu)念所有測(cè)量項(xiàng)的平均提取方差（AVE）來衡量，AVE值大于0.5則表明通過檢驗(yàn)，區(qū)分效度通過比較構(gòu)念A(yù)VE的平方根與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)來判斷，AVE的平方根大于構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)則表明區(qū)分效度良好。本研究在SmartPLS軟件中執(zhí)行偏最小二乘法運(yùn)算獲取反映性指標(biāo)的信度和效度檢驗(yàn)值（結(jié)果見表3、表4）。由表可知，所有反映性指標(biāo)在所測(cè)構(gòu)念上的因子載荷均大于0.5，且Cronbach’s α系數(shù)和CR值均大于0.7，表明量表所測(cè)構(gòu)念信度良好；所有反映性構(gòu)念A(yù)VE取值介于0.529-0.691，且AVE的平方根大于構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)，表明該量表具有較高的聚合效度和區(qū)分效度。

4.1.2" "形成性指標(biāo)檢驗(yàn)

由于形成性指標(biāo)代表構(gòu)念的不同方面，指標(biāo)間相互獨(dú)立，因而適用于反映性指標(biāo)的內(nèi)部一致性系數(shù)、聚合效度和區(qū)分效度在形成性指標(biāo)的信度和效度檢驗(yàn)中并沒有實(shí)際意義。形成性指標(biāo)通常使用項(xiàng)目效度、共線性和區(qū)別效度來檢驗(yàn)。項(xiàng)目效度使用各題項(xiàng)權(quán)重及其顯著性來表示，題項(xiàng)權(quán)重至少大于0.1，0.2以上更佳，且需達(dá)到顯著水平。題項(xiàng)間的共線性采用方差膨脹因子（VIF）表示，VIF值大于5則表明存在關(guān)鍵共線性問題，需刪除對(duì)應(yīng)測(cè)量項(xiàng)，理想情況下，VIF值應(yīng)接近3或者更低。區(qū)別效度采用題項(xiàng)間的相關(guān)系數(shù)來衡量，相關(guān)系數(shù)低于0.7則表明區(qū)別效度通過檢驗(yàn)（本研究所涉及的形成性指標(biāo)權(quán)重及其顯著性和VIF值見表5）。由表可知，DA1、DS1和DS2題項(xiàng)權(quán)重小于0.1且不顯著，因而在后續(xù)分析中刪除這些題項(xiàng)從而確保構(gòu)念測(cè)量的準(zhǔn)確性。DA1題項(xiàng)“我擁有訪問該旅游虛擬社區(qū)的數(shù)字設(shè)備”不顯著可能是由于當(dāng)前社會(huì)智能手機(jī)的大規(guī)模普及致使多數(shù)人都能夠訪問不同社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從而接觸到旅游虛擬社區(qū)，硬件設(shè)備的接入不再是困擾多數(shù)人的問題。DS1題項(xiàng)“我有意識(shí)地使用該旅游虛擬社區(qū)中的信息資源輔助旅游決策”和DS2題項(xiàng)“我有能力在該旅游虛擬社區(qū)中搜尋到需要的信息”不顯著可能是由于調(diào)研問卷所面向的受訪者是擁有豐富旅游經(jīng)驗(yàn)且具備較多旅游虛擬社區(qū)使用經(jīng)驗(yàn)的用戶，此類用戶已習(xí)慣性地將旅游虛擬社區(qū)作為旅行決策的輔助工具且信息搜尋功能對(duì)其而言是最基礎(chǔ)的數(shù)字能力，因而重要性被弱化。共線性檢驗(yàn)方面，各題項(xiàng)VIF值均小于3，表明題項(xiàng)間不存在共線性問題。區(qū)別效度方面，各題項(xiàng)間相關(guān)系數(shù)在0.014-0.364之間，小于0.7，表明區(qū)別效度通過檢驗(yàn)。

4.1.3" "共同方法偏差檢驗(yàn)

本研究采用Herman單因子方法檢驗(yàn)問卷調(diào)研所獲數(shù)據(jù)是否存在共同方法偏差。將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 26.0軟件進(jìn)行因子分析，提取特征值大于1的公因子，結(jié)果表明：第一個(gè)公因子的方差解釋百分比為31.457%，小于閾值50%，表明不存在一個(gè)公因子解釋大部分方差的現(xiàn)象，即本研究數(shù)據(jù)不存在共同方法偏差問題。

4.2" " 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本研究采用基于偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)，在SmartPLS 4.0 軟件中執(zhí)行PLS-SEM運(yùn)算獲得路徑系數(shù)，執(zhí)行Bootstrap運(yùn)算獲得路徑的顯著性（結(jié)果見圖2）。由圖可知，在數(shù)字資本與基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為的作用路徑中，數(shù)字接入對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為（β=0.100，p=0.197）影響作用不顯著，即假設(shè)H1a不成立；數(shù)字能力對(duì)基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為具有顯著的正向影響作用（β=0.365，p=0.000），即假設(shè)H1b成立；在數(shù)字資本與社會(huì)資本的作用路徑中，數(shù)字接入對(duì)結(jié)構(gòu)社會(huì)資本（β=0.192，p=0.000）、關(guān)系社會(huì)資本（β=0.276，p=0.000）和認(rèn)知社會(huì)資本（β=0.232，p=0.003）均具有顯著的正向影響，即假設(shè)H2a、H2b、H2c成立；數(shù)字能力對(duì)結(jié)構(gòu)社會(huì)資本（β=0.520，p=0.000）、關(guān)系社會(huì)資本（β=0.428，p=0.000）和認(rèn)知社會(huì)資本（β=0.306，p=0.000）的正向影響作用也都顯著，即假設(shè)H2d、H2e、H2f成立；在社會(huì)資本與基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為的作用路徑中，結(jié)構(gòu)社會(huì)資本對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為具有顯著的正向影響作用（β=0.284，p=0.000），即假設(shè)H3a成立；關(guān)系社會(huì)資本對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為具有負(fù)向影響（β=-0.158，p=0.042），即假設(shè)H3b負(fù)向成立；認(rèn)知社會(huì)資本對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為具有顯著的正向影響作用（β=0.195，p=0.018），即假設(shè)H3c成立。

5" "結(jié)果討論

旅游活動(dòng)的本質(zhì)是體驗(yàn)，價(jià)值內(nèi)嵌于體驗(yàn)之中［56］。旅游虛擬社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)本質(zhì)上是旅游者通過在線平臺(tái)汲取資源并將其應(yīng)用于提升旅游體驗(yàn)的過程。本研究以旅游虛擬社區(qū)用戶基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)為核心，探討了個(gè)人數(shù)字資本和社會(huì)資本在推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)行為中的關(guān)鍵作用。結(jié)果表明：（1）個(gè)人數(shù)字接入對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的直接影響作用不顯著，個(gè)人數(shù)字能力對(duì)基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為具有顯著的正向影響。盡管前人已指出數(shù)字接入是用戶通過在線平臺(tái)提升旅游體驗(yàn)的重要前提［30-31］，然而用戶接入并不一定意味著其有意愿或有能力參與價(jià)值共創(chuàng)。在信息化飛速發(fā)展的中國(guó)社會(huì)，網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%［57］，這表明多數(shù)網(wǎng)民都具備接入旅游虛擬社區(qū)的條件，然而大多用戶都只扮演著信息消費(fèi)者的角色，主動(dòng)參與互動(dòng)和創(chuàng)造信息的活躍用戶實(shí)為少數(shù)［58］，本研究結(jié)果為這一現(xiàn)象提供了充分的實(shí)證支持。另外，前人在不同情境下探討了信息搜尋、處理、利用等多種數(shù)字能力對(duì)用戶參與和貢獻(xiàn)行為的正向影響［36-37］，本研究聚焦于旅游虛擬社區(qū)，將數(shù)字能力作為個(gè)人數(shù)字資本的一部分，證實(shí)了其對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的顯著影響，這一結(jié)果拓寬數(shù)字資本研究范圍的同時(shí)再一次彰顯了數(shù)字資本在促進(jìn)用戶參與中發(fā)揮的關(guān)鍵作用。（2）擁有越高數(shù)字接入水平和數(shù)字能力的用戶越能夠積累更多的結(jié)構(gòu)社會(huì)資本、關(guān)系社會(huì)資本和認(rèn)知社會(huì)資本，即旅游虛擬社區(qū)中，個(gè)人數(shù)字資本的累加推動(dòng)了個(gè)人社會(huì)資本的積累。數(shù)字資本理論強(qiáng)調(diào)資本間的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，個(gè)體所擁有的經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、政治資本和社會(huì)資本促使其更充分的接入和使用數(shù)字技術(shù)，隨之積累的數(shù)字資本進(jìn)一步聚合并累加了新的社會(huì)資本、文化資本等，使得數(shù)字技術(shù)使用者實(shí)現(xiàn)了資本間的累加和資源線上線下的轉(zhuǎn)化［2］。個(gè)人數(shù)字資本對(duì)社會(huì)資本的正向促進(jìn)作用已在青少年互聯(lián)網(wǎng)使用場(chǎng)景中被證實(shí)［43］，同時(shí)數(shù)字鴻溝所導(dǎo)致的社會(huì)資本的不平等也已得到充分論述［59］。本研究結(jié)果與上述研究相一致，在旅游虛擬社區(qū)情境中證實(shí)了用戶數(shù)字接入和數(shù)字能力對(duì)社會(huì)資本不同維度均具有顯著的正向影響，這一研究結(jié)果肯定了資本間的累加和轉(zhuǎn)化作用，同時(shí)也證實(shí)了數(shù)字資本理論在旅游場(chǎng)景下的適用性。（3）擁有更多結(jié)構(gòu)社會(huì)資本（即社交互動(dòng)）和認(rèn)知社會(huì)資本（即共同愿景）的用戶更有可能進(jìn)行基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)，而較高的關(guān)系社會(huì)資本（即對(duì)社區(qū)其他成員的信任）卻會(huì)抑制用戶基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為。Wasko和Faraj以網(wǎng)絡(luò)討論小組為研究背景，證實(shí)了具備更多結(jié)構(gòu)社會(huì)資本的用戶更愿意貢獻(xiàn)其擁有的知識(shí)，而認(rèn)知社會(huì)資本和關(guān)系社會(huì)資本卻不具備此類正向影響［60］。與此相悖的是，Yeon等將研發(fā)人員作為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)社會(huì)資本對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)意愿的影響不顯著，認(rèn)知社會(huì)資本和關(guān)系社會(huì)資本卻正向影響知識(shí)貢獻(xiàn)意愿［61］。另有不同的是，Chiu等的實(shí)證結(jié)果表明，虛擬社區(qū)用戶結(jié)構(gòu)社會(huì)資本、關(guān)系社會(huì)資本和認(rèn)知社會(huì)資本均會(huì)正向影響社區(qū)知識(shí)共享數(shù)量［52］。涉及到不同主體的價(jià)值共創(chuàng)，Zhang等關(guān)注顧客與企業(yè)的商業(yè)價(jià)值共創(chuàng)，其研究表明結(jié)構(gòu)社會(huì)資本、關(guān)系社會(huì)資本和認(rèn)知社會(huì)資本均對(duì)企業(yè)的知識(shí)轉(zhuǎn)化有效性產(chǎn)生正向影響［62］；Cao等以在線品牌社區(qū)為背景證實(shí)了用戶整體社會(huì)資本對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為具有正向影響，但其研究并未探究不同維度社會(huì)資本的差異化作用［41］。由上述研究可知，社會(huì)資本不同維度對(duì)用戶價(jià)值共創(chuàng)的影響在不同情境下發(fā)揮著不同作用，結(jié)構(gòu)社會(huì)資本、關(guān)系社會(huì)資本和認(rèn)知社會(huì)資本的影響作用尚未達(dá)成一致。本研究的結(jié)果與前人研究結(jié)論也存在差異，究其根本，可能是不同情境下價(jià)值共創(chuàng)的操作性定義不同所造成的。縱觀價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)研究，目前學(xué)術(shù)界對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的定義和概念內(nèi)涵尚未一致，研究者大多根據(jù)參與方、研究情景和價(jià)值內(nèi)涵等對(duì)價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行操作性定義，其測(cè)量工具也具備情景化特征［13］。本研究中價(jià)值共創(chuàng)不單單涉及用戶的旅游經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)分享，同時(shí)也包括旅游產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的建議反饋，旅游虛擬社區(qū)這一研究情境由于內(nèi)容的高度聚焦與綜合性的社交平臺(tái)也有所不同，研究結(jié)論的差異證實(shí)了旅游虛擬社區(qū)的特殊性和將其作為背景深入開展價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)研究的必要性。令人出乎意料的是，本研究結(jié)果表明用戶關(guān)系社會(huì)資本負(fù)向作用于其價(jià)值共創(chuàng)行為，即高水平的信任會(huì)導(dǎo)致低水平的價(jià)值共創(chuàng)行為。由信任理論可知，信任建立的途徑遵循兩種邏輯：一是以熟悉為基礎(chǔ)建立的信任，即人們往往需要與特定人、事、物進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的接觸、觀察、體驗(yàn)和交往，將對(duì)信任客體的了解作為信任與否的判斷依據(jù)；二是以恐懼為基礎(chǔ)建立的信任，即當(dāng)人們對(duì)特定風(fēng)險(xiǎn)處于無知狀態(tài)時(shí)，往往需要依賴有經(jīng)驗(yàn)的人來判斷和識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，由此產(chǎn)生對(duì)他人的信任［63］。在旅游虛擬社區(qū)中，用戶往往通過有經(jīng)驗(yàn)的成員所分享的信息來了解其旅游目的地，對(duì)目的地的不熟悉和旅途的不確定性促使用戶對(duì)社區(qū)其他成員產(chǎn)生無知狀態(tài)下的信任，這種基于恐懼邏輯建立起的信任水平越高則表示用戶自身所具備的旅游相關(guān)知識(shí)越匱乏，因而其價(jià)值共創(chuàng)水平也就越有限。上述分析為假設(shè)H3b的負(fù)向顯著提供了合理的解釋，同時(shí)也為理解旅游虛擬社區(qū)中成員間的信任帶來了新的視角，再一次強(qiáng)調(diào)了旅游虛擬社區(qū)這一情境的特殊性。

6" "結(jié)論與啟示

本研究以旅游虛擬社區(qū)用戶基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為為研究焦點(diǎn)，通過問卷調(diào)查方法獲取用戶數(shù)字資本、社會(huì)資本、旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為相關(guān)數(shù)據(jù)，使用基于偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型探析用戶數(shù)字資本和社會(huì)資本間的相互作用及其對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響路徑，主要得出如下結(jié)論：（1）旅游虛擬社區(qū)用戶數(shù)字接入與其基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為并不直接相關(guān)，用戶數(shù)字能力對(duì)其基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生顯著的正向影響；（2）旅游虛擬社區(qū)用戶數(shù)字資本的積累有助于增進(jìn)其社會(huì)資本的持續(xù)累加，數(shù)字接入和數(shù)字能力對(duì)結(jié)構(gòu)社會(huì)資本、關(guān)系社會(huì)資本和認(rèn)知社會(huì)資本均產(chǎn)生顯著的正向影響；（3）用戶結(jié)構(gòu)社會(huì)資本和認(rèn)知社會(huì)資本正向影響其基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為，用戶關(guān)系社會(huì)資本負(fù)向影響其基于信息資源的價(jià)值共創(chuàng)行為。

本研究為數(shù)字資本概念的深化及其對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的作用機(jī)制提供了理論層面的啟示。首先，將個(gè)人數(shù)字資本概念引入旅游虛擬社區(qū)情境中，豐富了數(shù)字資本概念內(nèi)涵。數(shù)字資本作為衡量居民數(shù)字接入和數(shù)字能力的概括性指標(biāo)，以往常被應(yīng)用于探討數(shù)字鴻溝相關(guān)問題的形成機(jī)理，鮮少有研究將其作為虛擬社區(qū)用戶個(gè)體特征探討數(shù)字資本與其他變量的交互。其次，將數(shù)字資本作為價(jià)值共創(chuàng)行為的前因條件引入旅游信息行為相關(guān)研究，在數(shù)字鴻溝研究方向之外探尋了應(yīng)用數(shù)字資本剖析用戶信息行為相關(guān)問題的另一種可能，這有助于跳脫將數(shù)字資本與數(shù)字鴻溝捆綁的藩籬，拓展數(shù)字資本應(yīng)用范圍，深化數(shù)字資本概念內(nèi)涵。再次，探究了旅游虛擬社區(qū)個(gè)人數(shù)字資本、社會(huì)資本和價(jià)值共創(chuàng)行為間的相互作用關(guān)系，揭示了個(gè)人資本視角下價(jià)值共創(chuàng)行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。不同于前人以用戶感知和平臺(tái)功能為前因變量的價(jià)值共創(chuàng)影響因素研究，將個(gè)人所擁有的資源特質(zhì)作為價(jià)值共創(chuàng)前因條件，分析了個(gè)體數(shù)字資本和社會(huì)資本如何作用于旅游虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)。研究結(jié)果豐富了用戶視角下的價(jià)值共創(chuàng)前因變量選擇，同時(shí)也為旅游領(lǐng)域個(gè)體資本間的互動(dòng)提供了理論支持。

本研究為提升旅游虛擬社區(qū)用戶價(jià)值共創(chuàng)水平提供了實(shí)踐層面的若干啟示。第一，優(yōu)化系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)，降低價(jià)值共創(chuàng)所需的數(shù)字能力要求。研究結(jié)果表明，用戶數(shù)字能力對(duì)其價(jià)值共創(chuàng)行為具有顯著的正向影響，即用戶數(shù)字能力越高，越有可能進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。這就意味著數(shù)字能力較低的用戶由于信息搜尋、處理、利用等能力不足無法參與到社區(qū)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中去，因而平臺(tái)需簡(jiǎn)化內(nèi)容分享的步驟和操作流程，如提供旅游攻略編輯模板、自動(dòng)識(shí)別旅游圖片和視頻、提供內(nèi)容發(fā)布流程引導(dǎo)和操作說明等，盡可能地降低用戶在分享旅游經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)時(shí)的數(shù)字能力要求。第二，鼓勵(lì)成員間的交流互動(dòng)，提高社區(qū)內(nèi)信息流動(dòng)范圍和頻率。研究結(jié)果顯示用戶間的社交互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生顯著正向影響，因而平臺(tái)可以引入游戲化元素鼓勵(lì)用戶與其他成員交流旅游經(jīng)歷或分享旅游知識(shí)，如對(duì)用戶的分享和互動(dòng)給予虛擬幣或勛章獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)行用戶粉絲量和獲贊數(shù)排名等，也可通過個(gè)性化推薦策略為用戶推薦其感興趣的旅游內(nèi)容或具有相似旅游興趣的其他成員，激發(fā)用戶的互動(dòng)興趣。第三，加強(qiáng)社區(qū)成員的共同認(rèn)知，增強(qiáng)社區(qū)凝聚力。研究結(jié)果顯示社區(qū)成員的認(rèn)知社會(huì)資本會(huì)對(duì)其價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生正向影響作用，這表明旅游虛擬社區(qū)應(yīng)幫助成員構(gòu)筑社區(qū)身份認(rèn)同，讓用戶感覺到社區(qū)內(nèi)集結(jié)的是有著共同興趣愛好、相似目標(biāo)、價(jià)值觀的人，嚴(yán)格內(nèi)容審核，避免社區(qū)混入帶有明顯推銷和盈利目的的商業(yè)廣告和產(chǎn)品宣傳，破壞成員間的感知一致性。另外，平臺(tái)也可設(shè)計(jì)一些社區(qū)專用標(biāo)語和IP，增加用戶的共同記憶，增強(qiáng)成員間的凝聚力。

本研究仍存在一些局限性。首先，采用問卷形式收集數(shù)據(jù)，與客觀行為數(shù)據(jù)不同，受訪者在問卷中報(bào)告的數(shù)據(jù)反映了個(gè)體感知層面的構(gòu)念水平，與用戶的實(shí)際行為存在些許差異。盡管測(cè)量題項(xiàng)已通過了嚴(yán)格的信度效度檢驗(yàn)，未來研究仍可以采集旅游虛擬社區(qū)中用戶的真實(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步驗(yàn)證研究結(jié)果的可靠性。其次，考慮到旅游虛擬社區(qū)的高互動(dòng)性和社交性特征，只選取社會(huì)資本作為聯(lián)合數(shù)字資本的前因變量，探究二者如何作用于價(jià)值共創(chuàng)行為。數(shù)字資本作為連接線上資源和線下實(shí)踐的橋梁，可能與社會(huì)資本、文化資本、經(jīng)濟(jì)資本、政治資本存在多元交互，未來研究可將多種資本納入研究范疇，深度分析個(gè)人資本視角下的價(jià)值共創(chuàng)過程機(jī)制。

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作者簡(jiǎn)介：王瑞（1996-），女，南京大學(xué)信息管理學(xué)院博士研究生，研究方向：信息行為與電子商務(wù)；袁勤儉（1969-），男，南京大學(xué)信息管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：信息行為與信息經(jīng)濟(jì)。

*本文系江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大項(xiàng)目“集成超越推動(dòng)江蘇數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021SJZDA043）、江蘇省文化和旅游廳重點(diǎn)課題“新時(shí)代我省智慧旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22ZD04）與南京大學(xué)新時(shí)代文科卓越研究計(jì)劃“中長(zhǎng)期研究專項(xiàng)”課題“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐邏輯與理論創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2022300013）研究成果之一。

收稿日期：2024-01-09；通訊作者：袁勤儉（yuanqj@nju.edu.cn）；責(zé)任編輯：劉婷