卜穎穎 林宏宇

【內(nèi)容提要】面對世界百年未有之大變局，我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)入跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。城市形象刊物作為國際傳播的重要載體，是對外展示中國式現(xiàn)代化故事的重要窗口。新形勢下借城市形象刊物講好中國故事、展示中國形象，既要會敘事又要懂技術(shù)。本文以北京市唯一城市形象官方刊物《北京》雜志為例，剖析其在國際傳播方面的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，以期為我國城市形象刊物“走出去”提供有效路徑，助力提升我國城市形象的國際傳播。

【關(guān)鍵詞】城市形象刊物 國際傳播 創(chuàng)新實(shí)踐

北京是中國的首都。外國人了解中國，一般從了解北京開始。北京正在向著國際一流和諧宜居之都邁進(jìn)，其城市形象刊物為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)也承擔(dān)著相應(yīng)的使命。

《北京》雜志作為北京市唯一城市形象官方刊物，由北京市委宣傳部主管，以中文、英文、法文等多語種滿足海內(nèi)外讀者的需求，是國際友人、海外游客、在京留學(xué)生及其他外籍人士了解北京的重要窗口。為更好負(fù)擔(dān)塑造北京城市形象職責(zé)，持續(xù)發(fā)揮國際傳播效能，《北京》雜志積極順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢，聚焦新時(shí)代首都發(fā)展的生動實(shí)踐，深耕敘事模式，擴(kuò)大發(fā)行渠道，創(chuàng)新傳播方式，于2023年全新改版亮相，為提高城市形象刊物國際傳播效能提供了有效路徑。

一、城市形象刊物國際傳播面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

城市形象刊物是促進(jìn)外宣功能提升、助推新時(shí)代國際品牌建設(shè)的重要著力點(diǎn)。進(jìn)入新時(shí)代，世界格局和國際社會對華認(rèn)知發(fā)生變化，媒體融合加速演進(jìn)，媒體格局、技術(shù)應(yīng)用、傳播方式等都在發(fā)生深刻變革，城市形象刊物的國際傳播也因此面臨多重挑戰(zhàn)。

（一）輿論挑戰(zhàn)

當(dāng)前，世界百年變局加速演進(jìn)，全球進(jìn)入新的動蕩時(shí)期。中國綜合國力和國際地位近年來不斷提升，但國際話語權(quán)依然由西方發(fā)達(dá)國家把控。新一輪“中國威脅論”花樣翻新，“美國等西方政府基于訛詐、遏制、封鎖、極限施壓等政治需要對中國進(jìn)行的輿論抹黑和攻擊將長期存在”，①給講好中國故事帶來了嚴(yán)峻的外部環(huán)境挑戰(zhàn)。受歷史、現(xiàn)實(shí)雙重因素影響，國際輿論格局目前“西強(qiáng)我弱”的現(xiàn)象依然存在，西方話語在國際輿論場上仍居于主導(dǎo)地位，中國國際傳播面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

（二）敘事挑戰(zhàn)

參考消息報(bào)社與新華社新聞信息中心共同發(fā)布的《中國城市海外影響力分析報(bào)告（2022）》指出，中國城市的國際傳播依然存在較大提升空間，“如內(nèi)宣語言做外宣現(xiàn)象仍很普遍，國際傳播話語體系亟待建立；重量不重質(zhì)，國際傳播能效仍需提升；國際傳播渠道和方式同質(zhì)化嚴(yán)重，尚需拓展和創(chuàng)新”。②目前，中國真實(shí)形象和西方主觀印象存在反差，軟實(shí)力和硬實(shí)力存在落差，亟須創(chuàng)新一套具有中國特色的國際傳播話語體系來塑造國際形象，以易于國際社會理解和接受的話語在國際舞臺上展現(xiàn)大國風(fēng)范。

在中國故事的敘事表達(dá)上，當(dāng)前我國對外傳播很大程度上囿于“以傳播者為中心”的模式，導(dǎo)致講中國故事更多的是“我想說什么”，而不是“你想聽什么”，忽略了海外受眾對中國印象以及興趣點(diǎn)的調(diào)查研究。準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)受眾，往往是中國故事引起共鳴、深入人心的關(guān)鍵。

此外，城市形象刊物里中國故事很大一方面是歷史文化故事的講述，容易導(dǎo)致內(nèi)容陳舊、角度片面、缺乏時(shí)代感等問題，甚至掩蓋了中國當(dāng)下社會發(fā)展新活力。通過城市形象刊物講好城市故事，就不能僅僅講述歷史文化故事，還要全面、立體、生動地展示新時(shí)代城市發(fā)展。面對敘事宏大、引起海外受眾共鳴故事較少等問題，真情實(shí)感講述客觀故事、講述中外文化交織的故事，是增強(qiáng)中國故事細(xì)膩性、真實(shí)性、魅力性、共鳴性的關(guān)鍵抓手。

（三）傳播挑戰(zhàn)

隨著媒體形態(tài)和傳播技術(shù)日新月異，主流話語體系發(fā)生深刻變革，更加復(fù)雜多元的應(yīng)用創(chuàng)新沖擊著傳統(tǒng)出版業(yè)的傳播方式。讀者更多地轉(zhuǎn)向電子書、微信公眾號、頭條號等新型媒體去獲取知識和信息。傳統(tǒng)紙質(zhì)城市形象刊物因印量和發(fā)行范圍所限，傳播能力有限。推動媒體融合發(fā)展，加大信息傳播力度和覆蓋面，加快構(gòu)建國際傳播新格局是擺在傳統(tǒng)紙質(zhì)刊物面前的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。

二、城市形象刊物國際傳播的北京實(shí)踐

《北京》雜志是北京市委宣傳部主管，北京市人民政府新聞辦公室、北京市對外傳播交流中心和新京報(bào)社共同主辦的多語種月刊雜志，是北京市唯一城市形象官方刊物，秉承著“看北京從《北京》雜志看起”的理念。面對世界百年未有之大變局和諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，《北京》雜志積極探索國際傳播新路徑，對北京城市形象進(jìn)行全方位、多角度的宣傳和推介，助力國際友人對北京這座既蘊(yùn)藏深厚傳統(tǒng)文化、又充滿現(xiàn)代國際化活力的城市有了更加深入的了解。

（一）明確辦刊方向，打造國際性文化品牌

作為新中國首都的北京有3000多年的建城史、870年的建都史，是當(dāng)之無愧的歷史文化名城，蘊(yùn)含豐富的文化精髓。如何賦予新時(shí)代首都城市形象刊物國際性，讓北京的歷史與現(xiàn)代走向國際舞臺，必須要堅(jiān)持辦刊方向不動搖。

1.牢牢把握正確政治方向不動搖

在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想的旗幟下，把正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向貫穿于辦刊始終，強(qiáng)化首都文化的價(jià)值導(dǎo)向和精神凝聚作用，圍繞全人類共同價(jià)值、人類命運(yùn)共同體等設(shè)置議題，在和而不同、謀求大同中增進(jìn)國際共識。

2.聚焦全國文化中心定位不動搖

北京作為千年古都和全國文化中心，一磚一瓦、每條胡同、每個地名都藏著故事。同時(shí)，北京是一座時(shí)尚現(xiàn)代的國際化都市，《北京》雜志作為展現(xiàn)北京現(xiàn)代風(fēng)貌的窗口，決定了在圖片編發(fā)和設(shè)計(jì)制作方面要追求時(shí)尚感和國際化，能夠通過雜志展現(xiàn)北京這座城市的文化特質(zhì)和個性。《北京》雜志始終堅(jiān)持提煉融古貫今的中華文明精神標(biāo)識，深入研究塑造和推廣北京城市形象的話語和手段，深耕雜志內(nèi)容策劃和精準(zhǔn)生動的表達(dá)，講好北京故事，傳播中國聲音。

3.堅(jiān)定《北京》雜志官方定位不動搖

《北京》雜志是北京市唯一城市形象官方刊物，這是雜志始終堅(jiān)守的身份和定位。因此，在雜志的語言方面，選取世界官方語言英語和法語進(jìn)行中英文和中法文對照，助力外國人更好地了解北京；持續(xù)做到高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，做到字斟句酌，品質(zhì)高雅。在雜志內(nèi)容方面，《北京》雜志代表北京官方聲音，反映北京文化、時(shí)尚等多樣化和深度化信息，在讀者心中具有權(quán)威性。

（二）創(chuàng)新敘事體系，展示首都立體形象

敘事體系是傳播思想觀念、表達(dá)價(jià)值立場、塑造國家形象、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的重要手段。面對全球化時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，《北京》雜志積極向世界展示自身形象、傳播自身聲音，創(chuàng)新首都敘事技巧，打造具有國際吸引力的敘事體系。

1.著力挖掘北京故事的當(dāng)代價(jià)值和世界意義，提升中華文化感召力

深入廣泛發(fā)掘北京文化中跨越時(shí)空、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神，做到不忘本來、開辟未來，用當(dāng)下關(guān)懷來關(guān)注北京故事，深入挖掘北京故事在世界舞臺中的共通性與共情性，從而抓好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)，以全球視野、全球思維打造《北京》雜志具有國際認(rèn)同感的敘事體系。在雜志內(nèi)容中，把握好民族和世界的關(guān)系，既要有中國視覺，也要有世界視野，讓外國朋友看得懂、易接受，在歷史與現(xiàn)實(shí)結(jié)合中體現(xiàn)人類命運(yùn)共同體理念。

2.深耕主題，增強(qiáng)北京故事的閱讀性和實(shí)用性

《北京》雜志通過對主題的深耕，從吃、住、行、游、購、賞等多角度入手，使雜志既具閱讀性，又具實(shí)用性，從而提升讀者的黏連度。以歷史為經(jīng)，以現(xiàn)代為緯，跟進(jìn)北京發(fā)展的新、快、美、好，在呈現(xiàn)最新、最美、最好的北京的過程中，注重選題的縱深性，引領(lǐng)讀者在看到今日北京的同時(shí)，加深對北京歷史文化底蘊(yùn)的認(rèn)識。雖然雜志不強(qiáng)調(diào)新聞性，但在內(nèi)容策劃與語言使用上仍努力使讀者保持一定的新聞感覺，整本雜志堅(jiān)持城市發(fā)展和城市形象塑造同步。美國學(xué)者凱文·林奇指出，城市的形象不只通過靜止元素形成，市民活動本身也是構(gòu)成城市形象的有機(jī)部分。③北京作為一座文藝土壤豐厚的城市，市民文化生活豐富，可以去大劇院賞戲、去特色書店閱讀、去博物館探尋歷史，還能在運(yùn)河沿線挖掘隱藏的美食文化。這些極具生活感的內(nèi)容打造了更為立體的北京生活空間，而《北京》雜志抓住這些城市生活空間場景，以貼合生活實(shí)際的方式塑造北京具有濃重文化氣息的形象，拓展了京味文化對外傳播的深度和影響力。

（三）聚焦重點(diǎn)場所，影響有影響力的人

通過多種發(fā)行、推廣渠道將雜志品牌進(jìn)行推廣，讓更多國際友人通過《北京》雜志了解北京，強(qiáng)化優(yōu)勢印象、補(bǔ)充豐富印象、糾偏刻板印象，從而借雜志的影響力塑造北京國際形象，擴(kuò)大北京故事國際傳播力。

1.把握涉外重點(diǎn)場所

《北京》雜志以免費(fèi)寄贈形式主要發(fā)行至國際友人、海外游客、在京留學(xué)生及其他外籍人士在京聚集地，包括：駐華使館，如澳大利亞駐華大使館、意大利駐華大使館、西班牙駐華大使館等；國際組織，如世界衛(wèi)生組織駐華代表處、聯(lián)合國教科文組織駐華代表處、國際竹藤組織等；重點(diǎn)高校及國際學(xué)校、外交人員公寓、各區(qū)重點(diǎn)涉外場合和涉外企業(yè)、高檔涉外公寓、四星和五星級酒店、京津冀地區(qū)高鐵列車和車站等，為外國人提供了解北京的窗口。

2.把握重要國際活動

積極拓展線下傳播渠道，在重要活動現(xiàn)場進(jìn)行展示贈閱，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。在2024年外交部與北京市人民政府聯(lián)合舉辦的外國駐華記者新年招待會、2023年國際城市媒體北京論壇、國家級國際性的2023北京文化論壇等重要活動期間，《北京》雜志積極向參會國際政要、外國記者推介。這一做法也成為《北京》雜志提升國際傳播影響力的有益嘗試。

（四）緊跟時(shí)代發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全媒體矩陣傳播

《北京》雜志秉持“一體策劃、一次采集、多元生成、多媒傳播”模式，在現(xiàn)有紙媒傳播的基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)大傳播矩陣平臺，實(shí)現(xiàn)《北京》雜志國際傳播同頻共振“大合唱”。

1.充分發(fā)揮北京官方外文網(wǎng)站的作用

北京官方外文網(wǎng)站是外國人認(rèn)識北京、了解北京的重要渠道，不僅是北京形象的塑造者，更是北京形象的海外傳播者。在北京市人民政府官網(wǎng)（國際版）上開設(shè)專欄，刊登《北京》雜志內(nèi)容，借助外文網(wǎng)站平臺，擦亮《北京》雜志品牌。

2.創(chuàng)新海外新媒體平臺傳播模式

作為構(gòu)建國際話語權(quán)的主要輿論工具和全球傳播體系的主要力量，新媒體成為城市形象國際傳播的有力抓手。目前，《北京》雜志采用多手段制作、多形式表達(dá)、多渠道傳播模式，每期內(nèi)容切片化發(fā)布在海外社交媒體矩陣中，打通了海外新媒體傳播渠道，以適合境外傳播的方式有邏輯、有節(jié)奏地分批發(fā)布，力求實(shí)現(xiàn)中外讀者在同一語境下看見北京之美，閱讀北京故事，既達(dá)到推廣北京城市形象的目的，又使《北京》雜志的國際影響力得以擴(kuò)大。例如，基于《北京》雜志2023年第1期“外國人在北京過年必做的48件事”相關(guān)內(nèi)容策劃推文，邀請外國人深度參與中國傳統(tǒng)節(jié)慶活動，獲“好吃”“好美”等高度評價(jià)。新媒體技術(shù)為雜志提供了與國際讀者直接溝通的渠道，實(shí)現(xiàn)了與國際讀者的互動與雙向傳播。

3.打造數(shù)字化電子刊物

《北京》雜志圍繞“云雜志”理念，推出《北京》雜志的電子書閱讀版，包含《北京》雜志各語種（中文、英文、法文），在平面期刊發(fā)行的基礎(chǔ)上，利用新媒體擴(kuò)大傳播影響力，更好推廣北京城市國際形象。

三、思考與啟示

近年來國際輿論環(huán)境日趨復(fù)雜，對外傳播面臨新格局，城市形象刊物已成為國際傳播的重要媒介。依托豐富的內(nèi)容文本，打造國際化城市形象刊物，融通中外語體思維，形成中國話語體系，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新興媒體協(xié)同并進(jìn)，利用新技術(shù)開拓新渠道和新陣地，是讓世界更好認(rèn)識新時(shí)代的中國的有益嘗試。

（一）構(gòu)建中國式現(xiàn)代化的國際傳播敘事體系

1.提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓

中國式現(xiàn)代化與文明的傳承息息相關(guān)。要構(gòu)建一個講述中國式現(xiàn)代化的國際敘事框架，必須深植于傳統(tǒng)文化的豐富土壤之中，提煉出中華文明的精神象征，并以此為依托，向世界傳達(dá)中國現(xiàn)代化故事的智慧與深度。城市形象刊物在深耕內(nèi)容之時(shí)，要注重挖掘與展示城市的歷史文脈，提煉文化閃亮的金名片，多形式、多角度、全方位對歷史名城的精神標(biāo)識和文化精髓進(jìn)行敘事，推動城市形象更好走向世界舞臺。

2.以人為本，發(fā)動多元主體講好城市故事

城市形象傳播不僅依賴于自身的塑造和表達(dá)，也取決于“他者”視域下構(gòu)建的關(guān)于文化、人物、風(fēng)俗等形象或精神。而此種視角往往會直接對國際社會產(chǎn)生重要或深遠(yuǎn)的影響，容易形成知識層面的認(rèn)知和理解以及價(jià)值層面的共識。④城市形象的“他塑”是通過外部人士的觀察和體驗(yàn)來形成的，這包括外國游客、媒體、學(xué)者、外國使節(jié)等對城市的感受和印象。堅(jiān)持以人為本的原則，增加“外眼”視角看城市內(nèi)容，策劃“駐華大使訪談”“外國人看城市”等欄目，進(jìn)一步增強(qiáng)刊物內(nèi)容深度與廣度，發(fā)揮“借嘴說話”優(yōu)勢，促進(jìn)文明交流互鑒，增強(qiáng)中華文明傳播力影響力。

3.采用柔性敘事，以易于接受的內(nèi)容塑造立體城市形象

面對當(dāng)前國際輿論背景，柔性敘事是注入情感、激發(fā)心理層面共情的敘事體系建設(shè)的一種嘗試。它跨越意識形態(tài)和文化差異障礙，以情感認(rèn)同深化傳播力度和效果。城市形象刊物在講述城市故事時(shí)，可以以一種更加細(xì)膩、親和的方式敘述，挖掘城市中充滿情感色彩的故事，如歷史人物的傳奇經(jīng)歷、市井小巷的溫馨故事、城市變遷對普通人生活的影響等，強(qiáng)調(diào)故事中的情感因素，如家國情懷、親情友情、夢想奮斗等，以此來吸引和打動國際受眾。

（二）借力新技術(shù)推動傳統(tǒng)刊物在“Z世代”縱深發(fā)展

隨著新一輪科技革命的開展，國際傳播移動化、社交化、可視化趨勢愈加凸顯。新媒體拓展了產(chǎn)品形式和傳播空間，在信息傳播上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。

聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)和社會事務(wù)部2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球“Z世代”在2019年達(dá)到24億人，占世界總?cè)丝诘?2%，成為數(shù)量最多的人口群體。⑤他們成長于數(shù)字化時(shí)代，對互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和即時(shí)通訊等非常熟悉。要針對這一代人群盤活傳統(tǒng)刊物，需要采取符合他們習(xí)慣和偏好的策略。

1.著力推進(jìn)數(shù)字化與移動優(yōu)先

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，人們的閱讀習(xí)慣也在逐漸改變。電子書的便攜性和可訪問性使其成為現(xiàn)代生活節(jié)奏中的優(yōu)選。傳統(tǒng)紙質(zhì)版城市形象刊物受印刷和運(yùn)輸所限，不能有效地觸及廣泛的海外受眾。而開發(fā)適用于智能手機(jī)的電子書，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地閱讀，極大提高了城市形象的國際傳播率。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)刊物需要提供互動數(shù)字版本，增加視頻、動畫和可點(diǎn)擊鏈接來吸引“Z世代”讀者，引領(lǐng)國際傳播的潮流力量。

2.強(qiáng)化刊物的社交屬性

新媒體技術(shù)可以構(gòu)建強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，為刊物提供與國際讀者直接溝通的渠道，實(shí)現(xiàn)與國際讀者的互動與雙向傳播。將刊物內(nèi)容切片化發(fā)布到海外社交媒體平臺上，鼓勵讀者分享他們的閱讀體驗(yàn)和意見，比如可以通過發(fā)起話題挑戰(zhàn)或參加討論小組來促進(jìn)參與。

在全球傳播體系不斷更新的時(shí)代，傳統(tǒng)媒介傳播方式和新興媒介傳播方式應(yīng)協(xié)作分工，打通線上線下傳播渠道，綜合利用各類傳播方式，優(yōu)勢互補(bǔ)，生動、立體地展示城市形象，持續(xù)提高城市形象刊物的影響力和傳播力。

卜穎穎系北京市對外傳播交流中心副主任；林宏宇系北京市對外傳播交流中心干部

「注釋」

①李宇：《講好中國故事的策略創(chuàng)新：柔性敘事與軟性傳播》，《對外傳播》2023年第7期，第44-47頁。

②張陸煜：《這個報(bào)告，第三次發(fā)布！他們的影響力，到了這個程度——》，參考消息，https：//mp.weixin.qq.com/s/Glo1ato2xtBXGTJdkxgGWQ，2022年12月29日。

③[美]凱文·林奇：《城市意象》（方益萍等譯），北京：華夏出版社，2001年，第1頁。

④沈正賦：《講好中國故事的敘事邏輯與媒體策略》，《國際傳播》2018年第3期，第26-31頁。

⑤孫美娟：《凝聚國際傳播“Z世代”力量》，中國社會科學(xué)網(wǎng)，https：//www.cssn. cn/skgz/bwyc/202208/t20220803_5466550.shtml，2022年2月18日。

責(zé)編：譚震