楊蕾 馮洪濤 陶鷹 蔣夢菲 王希璇 張濤 何雪峰 余耀

摘?要：為了從消費者和零售客戶的角度真實客觀地了解卷煙產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀、消費習慣差異、品牌銷售趨勢等信息，文章運用深度訪談法，面向全國開展4個城市的消費需求信息收集調(diào)研服務(wù)，記錄并整理了32位受訪者訪談資料，引入扎根理論分析方法，借助NVivo11.0軟件，完成扎根理論三級編碼，得到了涵蓋個人情感、融入圈子、突出個性、娛樂、交際、工作、包裝、品牌、口味、價格、卷煙類型、購買渠道12個主范疇層次分析結(jié)果，并提煉為一個核心類屬，即購買習慣，并圍繞該核心類屬進行詳細分析。研究結(jié)果表明：消費者傾向于從習慣性購買的店面購得卷煙產(chǎn)品，且較傾向于購買本地煙，第二選擇偏向大品牌卷煙，譬如“云煙”“玉溪”等，外觀上偏向于能反映當?shù)匚幕㈩伾r明、易獲取、有高檔感的包裝；不同地區(qū)消費結(jié)構(gòu)存在差異，主要表現(xiàn)在各地區(qū)煙文化和主抽品牌不同，在產(chǎn)品吸味偏好上也存在較大差異。最終得出煙草行業(yè)應(yīng)完善品牌培育配套機制，從口味和包裝上做相應(yīng)的創(chuàng)新迭代，滿足日益變化的消費需求，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：扎根理論；卷煙；消費者；產(chǎn)品評價；需求分析

中圖分類號：F713????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）10-0176-07

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.10.044

1?引言

作為國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，煙草業(yè)的發(fā)展對國民經(jīng)濟的發(fā)展具有巨大的促進推動作用，也是實現(xiàn)我國煙草行業(yè)穩(wěn)占國內(nèi)市場、積極向外擴張、打造強勢民族煙草業(yè)的關(guān)鍵所在［1］。因此，煙草經(jīng)濟發(fā)展應(yīng)當盡快實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標。目前，中國煙草行業(yè)的發(fā)展策略主要側(cè)重于：一是確定明確的發(fā)展方向；二是強化體制創(chuàng)新和機制創(chuàng)新，在整個煙草行業(yè)優(yōu)化現(xiàn)代企業(yè)管理制度和經(jīng)營管理手段；三是重視科技創(chuàng)新，加大科研投入，切實發(fā)揮科技是第一生產(chǎn)力的巨大作用。在當前環(huán)境下，煙草行業(yè)該如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，走怎樣的發(fā)展道路，怎樣才能具備核心競爭力，是煙草行業(yè)亟待研究解決的課題［2-3］。

NVivo11.0是一款計算機輔助質(zhì)性數(shù)據(jù)分析軟件，由澳洲QSR公司設(shè)計研發(fā)，是當前國際質(zhì)性分析軟件中的主要產(chǎn)品［4］。它構(gòu)建了基于扎根理論的操作方法框架，即對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行提煉和深入分析，以發(fā)現(xiàn)核心要素，并探尋要素之間的關(guān)系，然后建立相關(guān)假設(shè)［5］。它具有強大的“編碼”功能，可以概括許多文獻和數(shù)據(jù)資料中與某個研究課題相關(guān)的信息，幫助研究人員快速捕捉文獻中的信息點［6］。通過使用這款需要處理大量原始數(shù)據(jù)的軟件進行定性研究，研究人員可以從海量的數(shù)據(jù)和文本信息中快速篩選出需要的信息，從而顯著縮短研究周期，提高研究效果。根據(jù)Fassinger的研究，理論上樣本量越大，飽和度越高，但實際工作中，為避免數(shù)據(jù)處理過于煩瑣，最好的樣本量在20～35［7］。因此，文章借助NVivo11.0，對昆明、廣州、成都、杭州四個城市的32位卷煙消費者進行深度訪談，基于深度訪談和扎根理論分析相結(jié)合的方法，旨在了解消費者對產(chǎn)品口味、包裝、價格、概念、產(chǎn)品滿意度等卷煙指標的評價，總結(jié)出消費者對產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品吸味、產(chǎn)品價位等方面的需求信息。

2?材料與方法

2.1?數(shù)據(jù)來源

文章數(shù)據(jù)來源于2021年10月市場調(diào)研。對昆明、成都、廣州、杭州4個城市32位受訪者進行訪談，被訪對象包括主抽云產(chǎn)卷煙、同價位競品卷煙、女性消費者、零售戶、35歲以下的年輕煙民、35～55歲的資深煙民六個類別，每個城市每個類別1人。遵循“動態(tài)抽樣”和“信息飽和”的原則［8］，進行抽樣及焦點訪談，其中男性24人，女性8人，年齡從22～53歲分布均勻。訪談時間為105分鐘，使用開放式問卷展開，提綱見表1。

2.2?數(shù)據(jù)處理

本研究采用NVivo11.0版本，使用編碼和層次分析功能，采用扎根理論，將重要節(jié)點進行編碼匯總及深度的定性分析［9-10］。構(gòu)建了基于研究內(nèi)容的理論框架，確定開放式編碼、軸心式編碼和核心編碼［11］，示意圖詳見圖1。

對編碼進行飽和度與效度檢驗。按照理論飽和度原則，隨機抽取1/3的樣本資料作為理論飽和度的驗證［12-13］。檢驗結(jié)果顯示，各概念和范疇已相對完善，沒有產(chǎn)生新的概念和范疇。數(shù)據(jù)編碼方面，32位受訪者原始資料的構(gòu)念提取參考依據(jù)強，內(nèi)部效度高，符合研究要求。

3?結(jié)果與分析

3.1?編碼結(jié)果

3.1.1?開放式編碼

在反復(fù)研讀訪談資料的基礎(chǔ)上，對原始數(shù)據(jù)進行逐字逐句編碼，貼標簽，重新賦予概念并形成概括性更強的新范疇，本研究初步得到290個概念標簽，由于存在重復(fù)與同義的標簽，經(jīng)比較、合并和遴選后，最終得到105個概念（見表2）。

3.1.2?主軸編碼

主軸編碼是在開放式編碼的基礎(chǔ)上，通過比較不同概念之間的異同、厘清其相互關(guān)系，提煉歸納了12個更高層次的范疇和維度，分別是個人情感、融入圈子、突出個性、娛樂、交際、工作、包裝、品牌、口味、價格、卷煙類型、購買渠道（見表2）。

3.1.3?核心編碼

在得到12個范疇的基礎(chǔ)上，形成了接觸卷煙原因、抽煙場合、購買習慣三大核心類別（見表2）。同時，層次分析結(jié)果顯示，在所有一級節(jié)點中，購買習慣占據(jù)面積最大，約3/4；抽煙場合和接觸卷煙原因分別處于第二、第三，兩者差距較小。購買渠道層次中，口味占比最大，品牌和包裝次之，且差距較??；購買渠道、價格和香煙類型的占比較小。由此可知，在影響消費者購買卷煙的諸因素中，“購買習慣”分量最重，是核心編碼，其重要性超過其他因素。?圖1?扎根理論三級編碼示意

3.2?結(jié)果分析

3.2.1?口味的評價

不同地區(qū)消費者評價卷煙質(zhì)量好的標準基本一致，但仍有所差異。杭州：抽吸順暢、沒有顆粒感，口感好，燃燒狀態(tài)，煙灰不發(fā)黑。廣州：入口的第一個口感，口腔無辣感，煙草味濃，吸進去順暢，回味好，殘留的煙味濃度，燃燒的程度，煙灰的顏色。昆明：開包香，煙絲不碎，顏色金黃，吸的時候不嗆，燃燒速度。成都：首先是煙絲味道，再看吸食的口感，香氣、煙灰是否容易掉等?？梢钥闯?，抽吸順暢、口感、燃燒速度、煙灰顏色等為消費者關(guān)注的共性指標。在對云產(chǎn)品牌口味評價方面，消費者認為云煙品牌不上喉，煙草味醇正，口不干，檔次高，品質(zhì)好，系列多；認為玉溪品牌品質(zhì)、口碑、影響力都非常高，抽吸起來不辛辣，順暢，不刺激喉嚨（見表3）。

3.2.2?品牌的形象感知

不同地區(qū)消費者對云產(chǎn)品牌形象感知有所不同（見表4）?？傮w上看，“歷史悠久”“老品牌”“質(zhì)量穩(wěn)定”“創(chuàng)新力強”為消費者對云煙品牌的印象感知；而“全國性品牌”“親民”“品質(zhì)如一”“潮流前衛(wèi)”為消費者對玉溪品牌的印象感知。不同之處在于消費者認為云煙知名度更高一些。同時，部分消費者認為“玉溪”品牌更顯“成熟穩(wěn)重”，“云煙”品牌則更顯“閱歷豐富”。

3.2.3?消費者對卷煙包裝的喜好

包裝在消費者購買卷煙時起到非常大的作用，因為它意味著內(nèi)涵和檔次。消費者喜歡的包裝是能反映當?shù)氐赜蛭幕?，而且顏色鮮明，在貨架上能夠容易找到，偏向國潮設(shè)計，或者是另類的圖案。消費者認為包裝的高檔感應(yīng)該從工藝上體現(xiàn)，如浮雕、燙金、有凹凸的紋路、立體、皮紋設(shè)計、激光設(shè)計等；包裝盒子要硬且薄，拿著手感好，可以采用環(huán)保材料；整體要偏向素雅、有文化底蘊、國潮風格。消費者不喜歡圖案顏色花俏、印刷工藝模糊、毫無特點的包裝。詳見表5。

3.2.4?購買渠道

各城市消費者主要通過超市、便利店、煙酒店、專賣店來購買卷煙，熟悉的、小區(qū)附近的店為首選。價格較高卷煙則會傾向去大一點的超市。消費者對品牌的主要認知途徑為：購買時煙店貨架展示，朋友介紹，煙店推薦或者網(wǎng)絡(luò)。購買優(yōu)惠方面一般較少，消費者表示整條購買相對便宜，部分地區(qū)會送打火機。詳見表6。

3.2.5?卷煙類型和價格

按口感分類。有比較辣的和比較嗆的煙，比如云煙（紫）及紅河和金沙江；也有相對比較溫和的煙，比如云煙（軟珍品）和女士煙。

按規(guī)格分類。粗、中或常規(guī)煙適用于平常抽、宴請和結(jié)婚送禮。細支煙主要是在娛樂的時候抽，或適合煙癮不大的人抽。目前很多男士消費者出于健康考慮，也開始通過抽細支煙來減少抽煙量。

按香型分類。女士消費者比較愿意接受薄荷、果香等香型。男士消費者則比較愿意接受陳皮爆珠，尤其廣州城市的消費者，他們認為陳皮、冬蟲夏草等香型更為養(yǎng)生，對身體有益。成都消費者不太接受外加香型；成都女士消費者比較喜歡果香，如琵琶、藍莓、甜香、茉莉、綠茶等，并且表示抽起來舒服，不刺激喉嚨，也沒有煙草味，心理可以獲得滿足感。

按焦油含量分類。8毫克以下是低焦油量，8～10毫克的焦油量比較適中，超過12毫克就是高焦油量。

按價格分類。廣州、昆明和成都的消費者都認為50元以上的卷煙為高檔卷煙，杭州的消費者認為80元以上的卷煙為高檔卷煙。杭州和昆明的消費者認為30元以下的卷煙為低檔卷煙，成都和廣州的消費者認為20元以下的卷煙為低檔卷煙。高檔品牌主要用于商務(wù)、應(yīng)酬和送禮，如中華、大重九。抽煙的檔次和自身經(jīng)濟收入有關(guān)，如注重健康、經(jīng)濟自由的人會選擇高檔卷煙，如印象、軟中華、蘇煙。一般人群選抽中檔卷煙，如軟珍、和諧。大眾消費一般選擇低檔卷煙，如紫云、紅塔山、軟珍、利群、紅河等。詳見表7。

各城市卷煙消費者的第一選擇主要會偏向本地煙，第二、第三選擇會偏向云煙、玉溪、中華、黃鶴樓等大品牌卷煙，詳見表8。在本次調(diào)查中，消費者購買最多的品牌從高到低依次是中華、云煙、玉溪、黃鶴樓、雙喜、南京、利群、芙蓉王、寬窄、大重九（說明：“寬窄、大重九”為副品牌名，其中寬窄主品牌為“嬌子”，大重九主品牌為“云煙”）。詳見圖3。

4?討論

第一，從產(chǎn)品吸味來看，由于各地區(qū)煙文化和主抽品牌的不同，各城市消費者喜好的口味也不同。昆明消費者喜歡的卷煙口味：口味純正，口感醇香、溫和，煙味較重，不辣嗓子；成都消費者喜歡的卷煙口味：煙勁不大，口感偏柔和，抽起來順暢通透、飽滿，不刺激喉嚨，煙草本味；廣州消費者喜歡的卷煙口味：口感適中、淡雅，抽起來順暢、順滑，煙草味醇正，回甘好，不喜歡香精味或其他味道添加較多。杭州消費者喜歡的卷煙口味：口感厚一點和濃一點，抽起來有勁，不嗆，抽吸清爽。

第二，從產(chǎn)品外觀來看，各城市消費者喜歡的包裝風格不同。昆明消費者喜歡低調(diào)奢華的包裝，成都消費者喜歡高檔時尚有質(zhì)感的包裝，廣州消費者喜歡顏色鮮艷、有地方特色的包裝，杭州消費者喜歡包裝簡約低調(diào)的包裝。但在不喜歡的包裝方面意見較為統(tǒng)一，包括：圖案顏色花哨、顏色平淡無奇、印刷工藝模糊、盒子無質(zhì)感?？傮w來看，消費者喜歡的包裝是能反映當?shù)氐赜蛭幕?，而且顏色鮮明，在貨架上能夠容易找到，能體現(xiàn)中華文化的國風設(shè)計。消費者認為包裝的高檔感應(yīng)該從工藝上體現(xiàn)，如浮雕、燙金、有凹凸的紋路、立體、皮紋設(shè)計、激光設(shè)計等。在材質(zhì)方面，包裝盒要硬且薄，并有手感。

第三，從品牌選擇來看，卷煙消費者的第一選擇會偏向本地煙，第二、第三選擇一般偏向云煙、玉溪、中華、黃鶴樓等大品牌。品牌影響力是影響消費者購買的重要因素，如石鳳學(xué)等（2017）對我國16個城市3個價檔4個卷煙規(guī)格的購買因素分析結(jié)果顯示，品牌形象是第二影響因素，如“本地知名度高”“老品牌，歷史悠久”“經(jīng)典品牌”等［14］。煙草行業(yè)應(yīng)該努力提升市場競爭能力，注重重點品牌的研發(fā)，規(guī)避強勢品牌產(chǎn)品線老化和重點品牌大而不強的現(xiàn)象，可通過完善工商協(xié)同營銷機制、消費者品牌協(xié)同以及批零協(xié)同等方面入手，建立?“消費者、零售商、工商企業(yè)”三位一體的品牌培育機制，提高卷煙企業(yè)對卷煙品牌的培育能力［15］。

第四，從購買渠道來看，各城市消費者購買渠道集中在超市、便利店、煙酒店、專賣店，且一般會選擇比較熟悉或附近的店。選擇這些渠道的原因是購買習慣及便利，且不容易買到假煙。而價格高一點的煙在大一點的超市、便利店才能買到。

第五，從產(chǎn)品價位來看，各城市消費者普遍認為50～100元的卷煙是高檔卷煙，10～30元的卷煙為低檔卷煙，20～30元的卷煙價格為可接受范圍。

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