摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，直播助農(nóng)已成為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要經(jīng)濟(jì)手段。為切實(shí)解決農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷和銷售渠道單一的問題，利用直播電商拓寬銷售渠道、提升銷售量，已成為當(dāng)前的主要解決方案。相比傳統(tǒng)電商，直播電商具有銷路廣、成本低、效率高的優(yōu)勢，但也存在產(chǎn)品質(zhì)量不一、價(jià)格無序等問題。文章立足于消費(fèi)者與農(nóng)戶的雙重視角，通過對比傳統(tǒng)助農(nóng)模式的發(fā)展困境，分析鄉(xiāng)村振興背景下“直播帶貨”助農(nóng)模式的現(xiàn)狀，采用綜合比較和數(shù)據(jù)分析方法，提出落實(shí)質(zhì)量監(jiān)管、打造品牌文化、健全政策法規(guī)、強(qiáng)化人才培養(yǎng)等優(yōu)化對策，并評估其應(yīng)用效果。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；直播助農(nóng)；發(fā)展困境；助農(nóng)模式；優(yōu)化對策

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）22-0-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已成為推動我國經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。近年來，直播電商作為一種新興的營銷模式，在農(nóng)村地區(qū)迅速崛起，其中成都市尤為突出，其直播助農(nóng)活動開展得如火如荼，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力。

近年來，國家提出大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的政策，為農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮積極作用指明了新方向［1］。決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)座談會強(qiáng)調(diào)了解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題的重要性，要求細(xì)致規(guī)劃產(chǎn)銷對接工作，積極推動消費(fèi)扶貧活動，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，通過持續(xù)壯大農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，這些實(shí)踐取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益［2］。本文以成都市直播助農(nóng)為例，從農(nóng)戶和消費(fèi)者雙重視角出發(fā)，深入分析雙方需求與面臨的挑戰(zhàn)，以促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)協(xié)同發(fā)展，助力鄉(xiāng)村全面振興。

1 傳統(tǒng)助農(nóng)模式面臨的發(fā)展困境

傳統(tǒng)助農(nóng)模式主要依賴線下銷售渠道，如通過農(nóng)貿(mào)市場、超市等途徑銷售農(nóng)產(chǎn)品。這種方式雖然在一定程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，但仍存在諸多不足，如物流成本高、銷售率低、銷售渠道窄等。此外，中間商的參與進(jìn)一步降低了農(nóng)戶收益，制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的多元化拓展。

1.1 直播電商賦能農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨的政府監(jiān)管挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)營銷模式主要依賴農(nóng)貿(mào)市場、超市等線下渠道，這些渠道普遍存在銷路受限、成本高、效率低等問題。通過直播銷售，農(nóng)產(chǎn)品可以直接面向消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，提高銷售效率。然而，政府在推動這一轉(zhuǎn)型過程中面臨諸多挑戰(zhàn)，如城鄉(xiāng)數(shù)字化發(fā)展不均衡導(dǎo)致政府、企業(yè)和農(nóng)戶聯(lián)動不足。因此，政府須加強(qiáng)鄉(xiāng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”，提升農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)與技能。同時(shí)，出臺相關(guān)政策法規(guī)規(guī)范直播行業(yè)，引導(dǎo)平臺實(shí)施高標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。

1.2 直播助農(nóng)面臨的信任危機(jī)與品牌建設(shè)挑戰(zhàn)

直播助農(nóng)雖然降低了商品交易成本，但市場上仍存在假冒偽劣產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌信任度降低。與日益豐富的產(chǎn)品種類相比，農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度較低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重［3］，容易引發(fā)消費(fèi)者審美疲勞，促使其選擇一次性消費(fèi)。盡管直播能直觀展示農(nóng)產(chǎn)品的生長過程和品質(zhì)特點(diǎn)，但由于缺乏有效的品牌建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化體系，消費(fèi)者仍面臨感知風(fēng)險(xiǎn)，這使得他們更傾向于選擇線下市場購買，而不是直播平臺。

1.3 傳統(tǒng)助農(nóng)模式物流成本高，銷售渠道窄

傳統(tǒng)助農(nóng)模式主要依托農(nóng)貿(mào)市場、超市等線下銷售渠道，這不僅限制了農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，還增加了物流成本。相比之下，直播帶貨通過線上平臺直接連接農(nóng)戶與消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了物流成本，拓寬了銷售渠道，使農(nóng)產(chǎn)品得以覆蓋更廣闊的市場。

2 研究內(nèi)容與研究方法

2.1 研究內(nèi)容

深入探討直播帶貨對促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的作用和影響，分三個(gè)部分系統(tǒng)分析直播帶貨與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的融合路徑、現(xiàn)存問題及原因，并提出發(fā)展方向和創(chuàng)新建議。

第一部分剖析傳統(tǒng)助農(nóng)模式在適應(yīng)市場需求和提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力方面的局限性，具體分析地理位置制約、信息流通不暢和物流配送滯后等問題，闡明其對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的阻礙，為后續(xù)優(yōu)化直播帶貨模式奠定基礎(chǔ)。

第二部分探討直播帶貨與傳統(tǒng)助農(nóng)模式的有機(jī)融合路徑，構(gòu)建創(chuàng)新營銷策略。通過線上平臺直接連接消費(fèi)者與農(nóng)戶，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售效率，評估其對品牌、收入及鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，并深入分析實(shí)施過程中面臨的挑戰(zhàn)。

第三部分展望直播帶貨與助農(nóng)模式結(jié)合的發(fā)展成效，分析其在鄉(xiāng)村振興中的挑戰(zhàn)與潛力，提出未來發(fā)展方向與創(chuàng)新性政策建議。

2.2 研究方法

2.2.1 數(shù)據(jù)分析方法

數(shù)據(jù)分析是通過數(shù)據(jù)提取、清洗、處理和解釋來獲取有效信息、挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值并支持決策的過程，主要包括五種分析類型：描述性分析用于概括呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，探索性分析用于揭示模式，推斷性分析用于驗(yàn)證假設(shè)，預(yù)測性分析用于預(yù)測趨勢，數(shù)據(jù)挖掘用于識別關(guān)聯(lián)。通過可視化工具，分析結(jié)果得以直觀呈現(xiàn)，為商業(yè)決策、科學(xué)研究及政策制定提供戰(zhàn)略依據(jù)。

2.2.2 文獻(xiàn)研究法

在開展大規(guī)模問卷調(diào)查前，筆者系統(tǒng)檢索了中國知網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方等學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，收集了國內(nèi)外直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、直播助農(nóng)模式實(shí)踐情況、公眾對直播助農(nóng)的認(rèn)知態(tài)度以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)未來發(fā)展形式等相關(guān)文獻(xiàn)資料。

2.2.3 問卷設(shè)計(jì)

圍繞消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品種植戶對直播帶貨的認(rèn)知及參與情況展開調(diào)研，共設(shè)計(jì)了兩套問卷。第一套問卷針對消費(fèi)者群體，主要收集其基本信息、認(rèn)知程度及使用體驗(yàn)等數(shù)據(jù)；第二套面向農(nóng)產(chǎn)品種植戶群體，重點(diǎn)調(diào)查其銷售狀況與直播帶貨需求。在數(shù)據(jù)采集方法上，采用線上線下相結(jié)合的調(diào)研方式，包括面對面訪談與文獻(xiàn)研究，確保數(shù)據(jù)來源的全面性和多樣性，調(diào)查樣本限定為成都市常住居民及周邊農(nóng)產(chǎn)品種植戶。為確保樣本的代表性和科學(xué)性，結(jié)合運(yùn)用配額抽樣與分層抽樣方法，從不同社會經(jīng)濟(jì)背景群體中均衡選取調(diào)查對象，為研究結(jié)論提供可靠的數(shù)據(jù)支撐。

3 直播帶貨的數(shù)據(jù)分析

3.1 直播助農(nóng)市場的現(xiàn)狀分析

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前消費(fèi)者對直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度存在顯著差異。39%的消費(fèi)者表示“比較了解”，而“不太了解”和“不了解”的群體多為50歲以上的中老年人。值得注意的是，85%的消費(fèi)者每周都會觀看助農(nóng)直播，其中80.8%的消費(fèi)者通過抖音、快手等平臺接觸相關(guān)內(nèi)容，95.6%的消費(fèi)者認(rèn)為直播帶貨能提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，且普遍接受這種新型銷售形式。關(guān)于消費(fèi)者信任直播帶貨的原因，28.9%的消費(fèi)者看重其產(chǎn)品直觀展示功能，28.34%認(rèn)同其價(jià)格優(yōu)勢，另有21%的消費(fèi)者則基于對主播的信任而選擇購買。

關(guān)于直播助農(nóng)的發(fā)展前景，調(diào)查顯示，消費(fèi)者態(tài)度呈現(xiàn)明顯分化：僅2.2%的消費(fèi)者持反對態(tài)度，7.4%的消費(fèi)者持保留意見（主要認(rèn)為該模式尚不成熟）；而支持者中，29.1%的消費(fèi)者認(rèn)為其能刺激經(jīng)濟(jì)增長，44%的消費(fèi)者認(rèn)為其能助力鄉(xiāng)村振興。

在滿意度評估方面，消費(fèi)者對官方直播的認(rèn)可度較高，不滿意率僅為4%，滿意率為96%。原產(chǎn)地直播和購買者評價(jià)直播雖表現(xiàn)良好，但仍存在改進(jìn)空間。中位數(shù)分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者對助農(nóng)產(chǎn)品的物流配送、包裝質(zhì)量、售后服務(wù)及產(chǎn)品品質(zhì)的滿意度較高，但對直播平臺服務(wù)的滿意度僅為一般，這表明平臺服務(wù)亟待優(yōu)化。

3.2 直播助農(nóng)市場的差異性分析

3.2.1 性別對種植戶盈利情況的差異性分析

采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對直播帶貨認(rèn)知程度的性別差異進(jìn)行分析。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，P值為0.974，高于0.05的顯著性水平，表明不同性別群體在認(rèn)知程度上無顯著差異。此外，萊文方差齊性檢驗(yàn)的顯著性水平為0.469，進(jìn)一步驗(yàn)證了男性與女性種植戶在直播帶貨盈利表現(xiàn)方面無顯著差異的結(jié)論。

3.2.2 年齡對種植戶盈利情況的差異性分析

運(yùn)用卡方檢驗(yàn)方法，考察不同年齡層受訪者對直播帶貨認(rèn)知水平的差異性。結(jié)果顯示，卡方檢驗(yàn)的顯著性P值為0.056，高于0.05的傳統(tǒng)閾值，因此不能拒絕原假設(shè)。這表明不同年齡段受訪者對直播帶貨的認(rèn)知程度分布相對均衡，未表現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著差異。

3.2.3 畝產(chǎn)對種植戶盈利情況的差異性分析

采用卡方檢驗(yàn)分析年齡對直播帶貨了解程度的影響。結(jié)果顯示，顯著性P值為0.622，高于0.05的顯著性水平，因此不能拒絕原假設(shè)。這表明種植戶的畝產(chǎn)盈利情況與年齡不存在顯著相關(guān)性，即年齡因素不會對其盈利表現(xiàn)產(chǎn)生顯著影響。

4 直播助農(nóng)的優(yōu)化對策

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施與農(nóng)業(yè)高質(zhì)量綠色發(fā)展的雙重背景下，農(nóng)村電商已成為推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步的重要引擎［4］?！吨辈ル娚藤徫锵M(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，直播電商的主要特征之一就是主播在推薦商品的過程中會穿插一定的滿減、買贈及折扣等促銷活動［5］。研究表明，直播助農(nóng)作為新興電商模式，有效拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，降低了交易成本，提高了銷售效率，對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極推動作用。然而，該模式也存在產(chǎn)品質(zhì)量低下、品牌信任不夠、監(jiān)管不足等問題。基于此，本文提出一系列優(yōu)化對策，以有效解決直播助農(nóng)中存在的問題，進(jìn)一步推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

4.1 落實(shí)質(zhì)量監(jiān)管，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

為確保電商直播中農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，政府須構(gòu)建全程覆蓋供應(yīng)鏈的質(zhì)量監(jiān)控體系。從原材料供應(yīng)到售后服務(wù)，由政府嚴(yán)格檢測與認(rèn)證，強(qiáng)化對直播產(chǎn)品的監(jiān)管。電商在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中處于新興業(yè)態(tài)地位，直播也是電商蓬勃發(fā)展中的新興業(yè)態(tài)之一［6］。基層干部通過參與電商直播，不僅能獲得農(nóng)產(chǎn)品銷售的新渠道，更能實(shí)現(xiàn)全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與能力提升。為確保直播助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展，須明確界定直播平臺、商家與主播三方的責(zé)任邊界，切實(shí)落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量保障機(jī)制。此外，應(yīng)重點(diǎn)培育和引進(jìn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)貨源。采取這些措施能夠提升農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，助力直播助農(nóng)模式健康發(fā)展。

4.2 打造品牌文化，樹立品牌效應(yīng)

數(shù)字化時(shí)代，直播助農(nóng)作為一種新興的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，其成功要素不僅在于產(chǎn)品質(zhì)量本身，更取決于品牌文化的塑造和品牌效應(yīng)的培育。品牌文化作為連接農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，通過深入挖掘并傳播產(chǎn)品的地域特色、歷史文化和生產(chǎn)故事，能有效提升消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度與情感認(rèn)同度。

同時(shí)，增強(qiáng)品牌效應(yīng)是提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的另一個(gè)關(guān)鍵因素。品牌效應(yīng)不僅包括品牌知名度和美譽(yù)度，還涉及消費(fèi)者對品牌的信任和忠誠度。在直播助農(nóng)過程中，高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和互動體驗(yàn)可以有效提升品牌的可見度和影響力，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。此外，良好的品牌效應(yīng)還能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其對農(nóng)產(chǎn)品的信任，從而促進(jìn)品牌長期發(fā)展，培養(yǎng)忠誠顧客。

4.3 強(qiáng)化人才培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)外引內(nèi)培

為推動直播助農(nóng)高質(zhì)量發(fā)展，強(qiáng)化人才培養(yǎng)是關(guān)鍵。因此，要從以下方面著手：首先，激發(fā)新農(nóng)人內(nèi)生動力，提升其綜合素質(zhì)，增強(qiáng)對農(nóng)業(yè)知識和市場的掌握能力；其次，優(yōu)化培訓(xùn)結(jié)構(gòu)，提高資金利用率，依據(jù)學(xué)員特點(diǎn)和地區(qū)需求制訂培養(yǎng)計(jì)劃，通過政企合作建立穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制；再次，與政府、企業(yè)共建實(shí)踐教學(xué)基地，改善實(shí)訓(xùn)條件，以崗位需求為導(dǎo)向，實(shí)施多元考核機(jī)制，包括雙導(dǎo)師評價(jià)和過程性考核；最后，高校應(yīng)發(fā)揮社會服務(wù)職能，組織教學(xué)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建社會培訓(xùn)體系，帶領(lǐng)師生參與直播帶貨，助力農(nóng)民增收。這些舉措旨在培養(yǎng)一批懂互聯(lián)網(wǎng)、懂營銷的新農(nóng)人，增強(qiáng)電商致富意識，推動特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動群眾增收，助力鄉(xiāng)村振興。

5 結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的雙重背景下，農(nóng)村電商已成為推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步的重要引擎。以成都市直播助農(nóng)為例，該項(xiàng)目聚焦電商直播助農(nóng)的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供了新思路。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品銷售主要依賴傳統(tǒng)電商和實(shí)體店，存在明顯的時(shí)空局限性。而直播電商作為新興銷售模式，能夠有效拓寬銷售渠道，破解農(nóng)產(chǎn)品銷售困境。

直播電商這一創(chuàng)新銷售方式為成都市農(nóng)戶帶來了顯著變革。農(nóng)戶借助直播平臺將農(nóng)產(chǎn)品直接推向消費(fèi)者，有效減少了中間流通環(huán)節(jié)，大幅提升了銷售效率。在直播過程中，農(nóng)戶不僅系統(tǒng)講解農(nóng)產(chǎn)品知識，更通過場景化展示增強(qiáng)了產(chǎn)品吸引力。這種模式突破了傳統(tǒng)線上營銷的邊界，通過電商與直播的深度融合，促進(jìn)了商家與消費(fèi)者良性互動，有力推動了農(nóng)產(chǎn)品銷售。

但調(diào)查也顯示，直播電商在品牌建設(shè)、質(zhì)量監(jiān)督、市場監(jiān)管等方面仍存在明顯不足。通過塑造品牌文化、健全質(zhì)量監(jiān)控體系、完善法律法規(guī)，能有效提升農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)水平，助力鄉(xiāng)村全面振興。

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