中國已經(jīng)快速進入中度老齡化國家。

10月11日，民政部、全國老齡辦發(fā)布《2023年度國家老齡事業(yè)發(fā)展公報》。《公報》顯示，截至2023年底，全國60周歲及以上老年人口2.96億人，占總?cè)丝诘?1.1%；65歲及以上老年人口2.16億人，占總?cè)丝诘?5.4%。

而實際上，老齡化程度排在我們前面的是日本，作為超級老齡化國家，日本在2022年65歲以上人口就超過了3600萬人，占總?cè)丝诘?9.1%，位居世界第一。早在1994年，日本老齡化率就已經(jīng)到了14%，相當于我們現(xiàn)在的程度，也就是說，比我們早了27年。這27年，日本嘗試過什么解題思路？今天這篇，我們就把目光投向鄰國。

“老去的日本”與全社會的努力

1.日本老齡化的現(xiàn)狀

日本內(nèi)閣府發(fā)布的《高齡社會白皮書》數(shù)據(jù)顯示：

截至2023年，15歲以下的青少年人口比例僅為12.3%，20～64歲的勞動人口占比為59.3%，65歲及以上的老年人口則占比28.4%。日本的平均預期壽命持續(xù)增長，男性為81.4歲，女性為87.4歲，均居世界前列。

這些數(shù)據(jù)表明，日本正在快速進入深度老齡化社會，老年人口比例不斷上升，年輕人口比例持續(xù)下降。

2.日本老齡化，挑戰(zhàn)多多，機遇何在？

老齡化，讓日本很頭疼。

先說勞動力短缺。人老了，干活的人就少了。生產(chǎn)力難提升，經(jīng)濟增長也受影響。企業(yè)用工荒，制造業(yè)、服務業(yè)壓力大。勞動力不夠，用工成本就高。企業(yè)得花更多錢吸引人和留人。

醫(yī)療和養(yǎng)老負擔重。老人多，醫(yī)療需求猛漲，國家、家庭醫(yī)療支出增加。老年病、慢性病，讓醫(yī)療系統(tǒng)扛住了巨大負擔。

養(yǎng)老設施和服務需求大，政府和家庭的養(yǎng)老支出上升。養(yǎng)老院、護理服務和家庭護理需求一多，價格就更貴，社保保障體系壓力大。

養(yǎng)老金系統(tǒng)也有壓力。老人多領錢，而繳納養(yǎng)老金的人在減少。養(yǎng)老金不夠了，政府得改革。為應對老齡化，政府多投公共資源，財政負擔重，其他公共服務可能受影響。

不過，也有變化。人們的健康意識強了，老人更注重健康管理和預防保健。市場上健康產(chǎn)品和服務需求多了。老人退休生活豐富，旅游、學習、志愿服務等，他們追求高質(zhì)量生活，推動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.日本應對老齡化，有招也有難

日本為了對付老齡化，那真是啥招都使。有的招管用，有的不管用。不管用的，都被淘汰了。留下來的，都是教訓。我們學這些教訓，就是“摸著日本過河”，能少踩大坑。

60年代，老齡化率5.7%。日本早早就開始琢磨了。1963年，頒布《老人福祉法》?？蓻]競爭，服務單一，還加重中高收入者負擔。

70年代，老齡化率7.1%。接著改。1973年，搞“老人免費醫(yī)療”。免費醫(yī)療受歡迎，但老人長期住院，醫(yī)療費暴增，搞成社會問題。

80年代，老齡化率9.1%。為解決養(yǎng)老錢不夠，1989年收3%消費稅，推“黃金計劃”。沒免費服務，老齡化代價，全社會負擔。

90年代，老齡化率12.0%。錢缺口大。1997年，消費稅提到5%，推“新黃金計劃”，后來又提到10%。

2000年，老齡化率17.3%。日本終于推出“介護保險法”，介護就是給不能自理老人護理，這成為今天日本老齡化社會養(yǎng)老體系中最重要的政策之一。

滿40歲就得買介護保險，這不是醫(yī)保。65歲后還得買。太多老人要護理，錢不夠。2022年，12.3萬億日元支出，保險只擔一半，另一半國庫、省級、市級財政出，還是稅費來的。稅費轉(zhuǎn)移支付養(yǎng)老成本，最有效。

4.“銀發(fā)族”商機多

不過換個思路看老齡化，能發(fā)現(xiàn)商機。

日本著名管理學家、經(jīng)濟評論家大前研一先生在其著作《后五十歲的選擇》中提到“前銀發(fā)”階段。他認為企業(yè)應該把50～59歲當目標，思考如何將他們轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩汀?/p>

另外，60歲以上還能夠繼續(xù)工作且生活可以自理的“活力銀發(fā)族”也大有市場。

基于這個判斷，大前研一列了好多“大前式銀發(fā)經(jīng)濟新思路”，像搞興趣社團商業(yè)模式、逆按揭人壽保險、服務獨居和“一人戶”、被動銀發(fā)生活城區(qū)……

筆記俠創(chuàng)始人柯洲在給大前研一新書《銀發(fā)經(jīng)濟學：老齡時代的商業(yè)機會》寫推薦的時候，總結了日本銀發(fā)經(jīng)濟有十大商業(yè)生態(tài)及模式，值得我們借鑒思考。

1.就業(yè)援助/銀發(fā)族人才派遣：在日本，65歲以上老人近一半選擇再就業(yè)，中國有沒有可能？

2.老齡人交流援助App：日本銀發(fā)族同性amp;異性朋友少，因此產(chǎn)生了這個品類機會。那么，未來在中國，有沒有老年版小紅書的機會？

3.購物援助服務：由于老年人日常購較為沉重的生活用品時頗為辛苦，因此催生了這項服務。那么，在中國，有沒有美團+社區(qū)配送到家的服務機會？

4.生活自理服務：公寓社區(qū)、養(yǎng)老院，這個機會已經(jīng)在了。

5.照護服務：比如陪伴外出、準備餐食、陪聊、上門美容理發(fā)等，還有照護AI和照護機器人。

6.臨終關懷包括看病、住院、葬禮、墓地、供奉等。

7.醫(yī)養(yǎng)：醫(yī)美在下降，但是醫(yī)養(yǎng)在上升，只有“養(yǎng)”并不剛需，加上“醫(yī)”才剛需。筆記俠12月將去日本看的養(yǎng)老企業(yè)富士谷，就是綜合了醫(yī)養(yǎng)+生活自理服務+照護服務。

8.二手市場：老年人有很多可重復利用的舊物，有沒有老年人閑魚的機會？

9.金融產(chǎn)品：幫助老年人個人資產(chǎn)實現(xiàn)“錢生錢”，比如保險和補助金是否足夠支撐生病等突發(fā)開銷、老年公寓開支，然后將剩余的錢進行金融配置。中日這一代老年人從小被教育要辛勤勞動、努力節(jié)省，把多余的錢存下來，沒有人教他們怎么花錢，所以不懂花錢享受快樂，反而手上資金充裕。

10.興趣活動：比如釣魚、遠足、乘郵輪、養(yǎng)花、旅行等。此類興趣活動能帶來大規(guī)模的經(jīng)濟效益。

11.面向“前銀發(fā)族”（50～59歲）和“活力銀發(fā)族”的前置服務。提前讓這些人開始“第二人生”規(guī)劃，開始逐步把他們轉(zhuǎn)換為前10點的顧客。

當然，做銀發(fā)經(jīng)濟不要只考慮賺錢，而應該貼近老人的生活，設身處地地思考怎么做，才能滿足他們的需求。

永旺葛西店G·GMall：從超市到“老人樂園”

早上7點30分，別的購物中心還沒開門，可在日本東京這個購物中心，景象卻不一樣：一小片公共區(qū)，好多人跟著音樂跳操。不遠處書店，有人在翻書。同樓層咖啡店，有人邊喝咖啡邊看報。娛樂室里，男人們在下圍棋。這些人都是中老年人，這家購物中心就是永旺東京葛西店。

1.專做老年人生意的購物中心

永旺葛西店1982年就有了，在東京都江戶川區(qū)。

2013年，周圍老人多，四樓改成面向55歲以上的“G·GMall”。2016年又重裝了一下。G.G（GrandGeneration）一詞源自日本作家小山熏堂，有“最重要、最高級”的意思。

起名就看得出對老人的尊重。設計理念是“一切從老齡人群出發(fā)”，把老人想做的事都搬進商場。

這一改，火了，“一轉(zhuǎn)成名”，老人占七成，成了標桿。

2.量身為老年人設計每個服務細節(jié)

永旺葛西店可不只是四樓改了，對老人的關愛滲透到每一處。老人起得早，這家店7點就開門，比別的店早兩三個小時。一方面會組織45分鐘左右的健身操課，另一方面還有180米健身步道，不受天氣影響，老人能當晨練場。

墻上張貼定期更新的各種課程信息，方便大家了解和參與。

7點15分，集體健身課開始，分兩階段，一小時左右。在日本，老人愛早起聚會，一起鍛煉、吃早飯或者買菜。這店就成了他們的地。四樓不只是晨練場，還有文化娛樂。書店、咖啡店、樂器店，什么都有。樂器演奏室、運動室，也全。

據(jù)店長介紹，老年人頗愛這里的演奏活動，學習新的樂器，彌補年輕時的興趣缺失，所以旁邊的樂器行生意很好。

為了鼓勵老年人運動和參與，每天完成運動能打卡，累計兌換禮物和積分，用于去樓下超市消費用。

超市有經(jīng)過專門設計與改良的購物車，比普通購物車輕30%以上，有萬向輪，能掛包，方便老人。

超市的食物以小份裝為主，少油少鹽，品質(zhì)上乘。店鋪負責人表示，老年人飯量小，通常獨自吃飯，也不能吃很多肉，因此他們更喜歡一次能吃完的小份裝以及質(zhì)量好一些的食物，價格稍貴一些也沒關系。

商店的營銷活動，也緊密圍繞老人設計。

剛開業(yè)標語“人生后半場才有趣”。早上有早鳥折扣，每月15號“G·G感謝日”老人有額外折扣?？ㄒ灿袑ｉT給老人的，電子貨幣專用卡面向55歲以上人群有“G·GAEONCard”、面向65歲以上人群有“YuUYuUWAON”等選擇，定制化營銷令老年人獲得明顯的身份認同感，吸引老年人購物消費。

店里的音樂都是精心選的，代表了一代人的流行經(jīng)典，勾起一代人的青春回憶。

衛(wèi)生間有放拐杖的地方，避免安全隱患。還有基礎醫(yī)療設施也被搬進了購物中心，讓顧客免費體檢。

3.把老人想做的事，都搬進商場里

永旺葛西店不只是賣東西，服務更是超貼心。

針對有能力或認知障礙的老齡者，有免費班車接送老人；有參加過專門培訓的服務員和顧問；有康復中心。

想娛樂的，有可以隨意試用的樂器行、工作室、教室，百多種關于圍棋、跳舞、瑜伽、戲劇、料理、攝影、手工藝學習的體驗活動。

有金融需求的，這里有各類金融機構的服務網(wǎng)點，提供儲蓄、理財、貸款、保險等各類服務。

想玩科技的，咖啡店有電腦、平板等智能設備，可以嘗試上網(wǎng)、閱讀電子書。

有寵物的，有提供寵物照顧與美容服務的寵物店。

如此貼心，老人都說好，感慨道：“如果沒有這家店，我真的不知道該怎么辦?！?/p>

靠著高黏度的社群化運營，月客流15萬，老人人群日均能待3小時，重塑了對購物中心的認知。

“商業(yè)的重心正在從物轉(zhuǎn)移到人，商業(yè)的驅(qū)動力正在從流量轉(zhuǎn)換為關系，商業(yè)的衡量標準正在從價值轉(zhuǎn)為價值觀?！?/p>

G.GMall就是例子。它從全新的視角審視了以往被忽視的“銀發(fā)”細分市場，發(fā)現(xiàn)老人需求，然后營造愉悅且充實的環(huán)境，為生活提供了多種可能性，從而和老人建立緊密的聯(lián)系。

日本企業(yè)做法的啟示和借鑒意義

2020年，日本的老齡化進度，全球第一。但是中國正在迎頭趕上。

這意味著什么？日本花了幾十年漫長時間經(jīng)歷的老齡化社會進程，中國極有可能按下快進鍵，快到我們很難反應過來。

如果沒有巨大的調(diào)整，2050年，中國的人口結構，將變成一個“倒金字塔形”。上面老年的占比，加上下面少年的占比，可能會接近中間的成年勞動人口。社會總消耗巨大，這將拖累經(jīng)濟增長。

日本是超級老齡化國家，而中國也已經(jīng)邁進深度老齡化國家的門檻。

我們極度缺乏老齡人群服務經(jīng)驗，但這也意味著我們在銀發(fā)經(jīng)濟時代有著巨大的發(fā)展空間。

日本的銀發(fā)經(jīng)濟，也必然是中國未來的確定性趨勢。

看看日本的過去，再看看中國的未來。很多商業(yè)模式和商業(yè)生態(tài)，值得我們學習借鑒。

具體說來，有以下三點思考。

1.日本養(yǎng)老院：“視人為人”的啟示

在日本養(yǎng)老院，可不能把老人“約束”起來。什么是約束？國內(nèi)叫“安全帶”，日本叫“約束帶”，把老人綁椅子上或床上。

為什么？怕老人白天從椅子上摔，夜里從床上滾，怕有危險。聽著挺善意，但這可不是“視老人為人”。老人是老了，可沒傻。他們有思想有感情，把人綁床上，限制自由，你愿意嗎？在日本，約束老人得向政府報告。

養(yǎng)老院有句話：約束，是為了解除約束。不能提交解除約束的計劃，是不能實施約束。

中國有些養(yǎng)老院，有沒有孩子，這個老人的待遇就不一樣。有孩子的，照顧得好，怕孩子找麻煩。沒孩子的，可慘了，因為沒什么后果。

但在日本，每個老人都有監(jiān)護人。沒子女，政府給安排。監(jiān)護人會定期來看老人，大事得和老人商量。這才是“視人為人”。這才是人類社會進化方向。

2.洞察老人需求，做到極致

“老齡化”這趨勢，誰都能看見，可趨勢本身不值錢?？匆娳厔莺螅蒙羁潭床祛櫩托枨?。

足力健創(chuàng)始人張京康說：老人，不是一個消費力差的“下沉”市場。老人，是一個需求獨特的“差異化”市場。

他這么說，也這么做。足力健調(diào)研老人的鞋，還研究老人的腳。去公園、菜場、超市，甚至家訪，測上千雙老人的腳，找到老人穿鞋的獨特問題。什么問題呢？擠腳、磨腳、打滑。但光發(fā)現(xiàn)問題不行，得有解決方案。

3.商業(yè)向善，讓夕陽更美

未來中國，可能有3億老年人，有人說超三分之一人口都是老人。站老人角度想想，他們要什么？70后、80后老了，要什么？老人精神上想要不孤獨、不脫節(jié)、不掉隊，這就得靠“商業(yè)向善”。

我們投身銀發(fā)經(jīng)濟，不應該只考慮怎樣賺錢，而應該無限接近老年人的生活，設身處地去思考怎么做才能滿足他們的需求。

好多人一提銀發(fā)經(jīng)濟，就想到養(yǎng)老地產(chǎn)、蓋房子蓋養(yǎng)老院。這沒錯，但想得不深。有一組數(shù)據(jù)：老人一年買4次運動裝備，京滬阿姨一年出游3次，老年大學報名是招生人數(shù)的4倍，面向老人教育機構有近10萬所。老人們會旅行、上大學、創(chuàng)業(yè)、再婚。

老人是分段的，需求也分層。50歲到70歲的“前銀發(fā)族”“活力銀發(fā)族”，要的可能不是養(yǎng)老院，是保持健康和活力。

70歲到80歲老人，身體有小毛病，要專業(yè)可穿戴設備和輕度照護。

80歲到90歲，身體不好常生病，要專業(yè)醫(yī)療資源。

90歲以上，可能迎來“百歲人生”，有的生病去世，有的壽終正寢。他們要臨終關懷，一個慰藉。需要有人告訴他們，如何優(yōu)雅地與這個世界告別。

老齡化來了，需求機會不一樣。多大機會？

超過20萬億的市場，意味著得有更專業(yè)的商業(yè)力量加入。我們要思考改進的還很多。比如有沒有“老年版閑魚”？有沒有老人專屬社交平臺？有沒有老人興趣學習平臺？商業(yè)中心能不能適老化改造，成老人聚會首選？

無論如何，我們終將老去，但如果我們知道十幾年二十幾年后有哪些事必然發(fā)生，那今天最好的策略，就是走出去看看，哪些人和哪些模式，能夠在老齡化社會和低增長時代繼續(xù)前進，走在前面。你所擔心的問題，“別人”可能早遇到過。

你靈機一動的解題思路，“別人”可能早就試過。