01“爸媽們”成為短劇新簇?fù)?/p>

綜觀WETRUE短劇熱度榜日榜前10，其中就有3部是中老年短劇，《隔輩親之千億萌孫來(lái)報(bào)恩》更以熱度485W登頂榜單。

被兒子兒媳嫌棄掃地出門的農(nóng)村老太太，在回鄉(xiāng)路上意外撿到一個(gè)孩子，沒(méi)想到竟是首富的親生兒子，從此人生得以逆襲——一顆珍珠20萬(wàn)，一件旗袍價(jià)值十億，私人飛機(jī)做代步工具，一部電話手表操控一個(gè)商場(chǎng)……這是短劇《隔輩親之千億萌孫來(lái)報(bào)恩》的情節(jié)。不孝兒子、惡毒兒媳、刁蠻親家、富豪孫子要素齊全，爽點(diǎn)痛點(diǎn)齊飛。

從前，短劇的主角長(zhǎng)相英俊挺拔、青春靚麗，現(xiàn)在是成熟穩(wěn)重、溫柔賢淑；

從前，短劇的反派是惡毒小三、刻薄婆婆，現(xiàn)在是不孝孩子、刁蠻親家；

從前，短劇的故事是“霸道總裁愛(ài)上我”，現(xiàn)在是“霸道總裁愛(ài)上我爸媽”

…… ……

甜寵式短劇更讓中老年們“欲罷不能”。

8月29日開(kāi)播的《閃婚老伴是豪門》，可以作為“中老年甜寵短劇”的代表之一，上線后連續(xù)5日位居熱度榜第一。截至10月28日，《閃婚老伴是豪門》在抖音話題量超25億，28次登上WETRUE熱度榜?！堕W婚五十歲》《五十歲保姆嫁豪門》的抖音話題量也分別超7億、6億。

夸張的情節(jié)配合緊湊的節(jié)奏，用戶隨時(shí)隨地可以感受到逆襲的爽感。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年6月，微短劇用戶已占到網(wǎng)民整體（近11億）的52.4%。而其中，中老年觀眾正在成為短劇市場(chǎng)的重要力量。

WETRUE2024年Q3 短劇用戶年齡段的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比7月，8、9月里“40歲+”的短劇用戶占比明顯增多，越來(lái)越多的“爸媽們”成為短劇的新簇?fù)怼?/p>

熬夜追劇已經(jīng)不再是年輕人的專屬。截至10月28日，《隔輩親之千億萌孫來(lái)報(bào)恩》累計(jì)播放超10億，40歲以上的用戶占比達(dá)到57.21%，短劇迎來(lái)“中老年時(shí)代”。

02為激情燃燒的歲月“掏腰包”

讓中老年上頭的短劇，到底爽在哪里？

騰訊圖數(shù)室整理了一批熱門“中老年短劇”，從中提取它們的一些共性，發(fā)現(xiàn)——

從劇名來(lái)看，中老年短劇的劇名往往簡(jiǎn)單粗暴，更偏好直接體現(xiàn)內(nèi)容特點(diǎn)，如《閃婚五十歲》《閃婚老伴是豪門》等，這些劇名既具有吸引力，也直接指向了目標(biāo)觀眾群體。

從故事背景來(lái)看，中老年短劇多聚焦于中老年人的現(xiàn)實(shí)生活，如家庭矛盾、代際關(guān)系、黃昏戀等，這些背景設(shè)置使得劇情更加貼近中老年人的現(xiàn)實(shí)生活，容易引起共鳴。

從 情節(jié)上來(lái)看，中老年短劇通常以家庭敘事為主線，包含了“婆媳關(guān)系”“離婚”“閃婚”“逆襲”等多種情節(jié)，情節(jié)設(shè)計(jì)上往往包含戲劇性的反轉(zhuǎn)與沖突，以及對(duì)中老年人情感痛點(diǎn)的觸及。

從題材來(lái)看，中老年短劇的題材多樣，既有女頻向的慈母苦情題材，也有男頻向的戰(zhàn)神題材、霸總題材。保姆、保潔、代駕等職業(yè)開(kāi)始成為短劇主角。

乍一眼看上去是不是有一種熟悉又陌生的感覺(jué)？

確實(shí)如此。和一般的上頭短劇相比，中老年短劇變的是主角年齡，沒(méi)變的是故事情節(jié)和發(fā)展走勢(shì)。

以往的影視作品，中老年是“看不見(jiàn)的群體”，是男女主角的背景板，要不就是維持刻板印象，母親和惡毒、操勞綁定，父親和窩囊、無(wú)能綁定。

如今短劇大變天，母親不再是任勞任怨而是勇敢追愛(ài)，被霸總寵愛(ài)。父親不再是軟弱無(wú)能，而是扮豬吃老虎在關(guān)鍵時(shí)刻逆襲反轉(zhuǎn)。青春偶像霸總、逆襲爽文套路套用在中老年身上，讓中老年直呼上頭。

而追劇上頭的“爸媽們”，還會(huì)為一時(shí)的情緒價(jià)值自掏腰包。

有些短劇前幾集是免費(fèi)觀看，但是劇情一旦發(fā)展到關(guān)鍵時(shí)刻，便會(huì)戛然而止。如果想繼續(xù)觀看，就要為劇集付費(fèi)。在情緒緊張和巨大懸念的感官刺激下，不少人會(huì)選擇付費(fèi)觀看，費(fèi)用從一開(kāi)始的1元、3元變成19.9元、39.9元不等。雖然這些費(fèi)用看似不高，但對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)條件有限的中老年人來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期累積下來(lái)也是一筆不小的開(kāi)支。

爆款短劇《閃婚老伴是豪門》，劇本監(jiān)制“花卷”在接受媒體采訪時(shí)就透露，該劇的充值金額在一周達(dá)3000萬(wàn)元左右。

短劇編劇沈安也表示，短劇的消費(fèi)群體有90%是中老年人，特別是40～60歲的觀眾?！吨袊?guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》也揭示，在為微短劇買單的用戶群體中，45～64歲的中老年用戶群體的付費(fèi)行為則更為活躍，超過(guò)整體平均水平。

03短劇為何瞄準(zhǔn)中老年人？

種種數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，微短劇正逐漸擺脫“年輕人專屬”的標(biāo)簽。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，在2024年的微短劇市場(chǎng)中，半壁江山都被中老年人所占領(lǐng)。40～59歲的用戶占比高達(dá)37.3%，甚至超過(guò)了20～39歲的36.7%。

QuestMobile 的數(shù)據(jù)也顯示，2024 年 3 月中老年短劇觀眾中，46歲及以上群體占比近四成，且約半數(shù)用戶月均在線消費(fèi)高達(dá)1000～1999元。

中老年短劇消費(fèi)旺盛的現(xiàn)象背后，是龐大的銀發(fā)群體。

根據(jù)《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至2023年底，全國(guó)60歲及以上老年人口占比已達(dá)21.1%，65歲及以上老年人口占總?cè)丝诘谋壤采仙?5.4%。我國(guó)已全面進(jìn)入中度老齡化社會(huì)。

在大基數(shù)的老年人口之上，互聯(lián)網(wǎng)的中老年用戶規(guī)模也在逐年增加。根據(jù)QuestMobile 2024年3月數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)50歲以上的銀發(fā)人群規(guī)模達(dá)到32585萬(wàn)，全網(wǎng)滲透率達(dá)到26.5%。

而且，從互聯(lián)網(wǎng)人均使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，50歲以上的銀發(fā)人群“網(wǎng)癮”越來(lái)越大。2024年3月，人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了135.4小時(shí)，折合日均4.36小時(shí)。銀發(fā)群體的數(shù)據(jù)與00后、新中產(chǎn)等人群相比，還存在很大的增長(zhǎng)空間。

春江水暖鴨先知，在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中摸爬滾打的短劇廠牌們，敏銳地洞察到這一點(diǎn)，于是紛紛調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向瞄準(zhǔn)中老年人。把年輕人的相親改成老年人尋找老伴，年輕人的職場(chǎng)沖突，改為婆媳矛盾，換湯不換藥，批量復(fù)制爆款。

更何況，短劇的形式，天然契合中老年人的消遣娛樂(lè)需求。因?yàn)闊o(wú)論是獲取資訊，自?shī)首詷?lè)，還是與人社交，“看視頻”幾乎是中老年人上網(wǎng)最常做的事。

隨著年齡增長(zhǎng)，中老年群體會(huì)將時(shí)間、金錢、精力從職場(chǎng)和家庭，轉(zhuǎn)移到自我身上。而微短劇大男主、大女主的爽文設(shè)定，恰好放大了情感沖突體驗(yàn)，讓觀眾帶入主角視角，在網(wǎng)絡(luò)世界中得到極大的精神滿足。

04內(nèi)容精品化才能真解“老年人困境”

當(dāng)中老年群體突然成了微短劇的主流付費(fèi)群體，為這個(gè)群體定制內(nèi)容，是微短劇從業(yè)者的“不謀而合”。但在市場(chǎng)初創(chuàng)期，確實(shí)出現(xiàn)了不少粗制濫造的作品，內(nèi)容只迎合中老年人愛(ài)看家長(zhǎng)里短、狗血沖突的需求，并沒(méi)有真正從長(zhǎng)期主義的角度去開(kāi)發(fā)精品內(nèi)容。

“花卷”在復(fù)盤時(shí)表示，《閃婚老伴是豪門》之所以能成功“破圈”，除抓準(zhǔn)了老年群體定制內(nèi)容的市場(chǎng)趨勢(shì)外，影視質(zhì)感是其脫穎而出的關(guān)鍵?！爸暗睦夏陝∑毡榕臄z有些粗糙，讓年輕人看到的時(shí)候覺(jué)得完全不能接受，不是自己能看的作品。但《閃婚老伴是豪門》對(duì)標(biāo)的是過(guò)去國(guó)產(chǎn)電視劇的制作水準(zhǔn)，我們?cè)诜馈⑦x角、燈光、場(chǎng)景等層面去努力，是以經(jīng)典國(guó)產(chǎn)劇的影視質(zhì)感去做老年短劇?！痹谠搫〉挠脩舢嬒裰?，除了老年群體主力，也出現(xiàn)了不少31～40歲的年輕群體。

為老年群體定制內(nèi)容，并不意味著一味迎合老年人的觀看習(xí)慣。在過(guò)去的市場(chǎng)偏好中，常常默認(rèn)老年人喜歡看婆媳關(guān)系、家族對(duì)立，喜歡在家長(zhǎng)里短和雞毛蒜皮的故事里消磨時(shí)間，因此微短劇市場(chǎng)出現(xiàn)了不少這樣的“定制老年劇”。除了閃婚和霸總主題，老年題材微短劇里還有不少直接展示代際沖突，搶房產(chǎn)、搶資產(chǎn)、惡斗兒媳，甚至在劇里大打出手的作品。對(duì)此，監(jiān)管部門和行業(yè)平臺(tái)從今年開(kāi)始進(jìn)一步加強(qiáng)管理，將一些宣揚(yáng)不健康和非主流家庭觀、婚戀觀，刻意放大和渲染夫妻、婆媳矛盾的內(nèi)容先后下架。

在“花卷”看來(lái)，老年題材劇要真正理解老年人的情感需求，挖掘其需求痛點(diǎn)，才能做出真正動(dòng)人的作品。在《閃婚老伴是豪門》中，這對(duì)再婚夫婦沒(méi)有說(shuō)過(guò)任何一句甜言蜜語(yǔ)，都是用行動(dòng)去表達(dá)愛(ài)，“這讓人們覺(jué)得老年人的愛(ài)情更好看”。

盡管平臺(tái)尚未公布最新的內(nèi)容儲(chǔ)備，從影視劇作品供應(yīng)中，市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化。這兩年來(lái)，影視劇已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)以老年人群體為主角的作品，如講述老年人退休再就業(yè)的《老家伙》，今年備受觀眾認(rèn)可的老年劇《老閨蜜》在央視重播，講述老年人退休豐富生活的短劇《大媽的世界》在播出后也贏得了年輕人的關(guān)注，老年人在影視劇中的刻板印象逐漸被顛覆，真正為老年群體“量體裁衣”的創(chuàng)作正在開(kāi)始。

除了內(nèi)容制作端，視頻內(nèi)容的播出平臺(tái)同樣關(guān)注到老年市場(chǎng)的變化。今年4月，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇就分享了愛(ài)奇藝的市場(chǎng)定位，面對(duì)消費(fèi)人群的機(jī)構(gòu)性變化，指出做好“一老一小”服務(wù)是未來(lái)愛(ài)奇藝產(chǎn)品打造的關(guān)鍵，“過(guò)去20年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一直重在為年輕人服務(wù)，當(dāng)前‘夕陽(yáng)紅’產(chǎn)業(yè)已成為‘朝陽(yáng)’產(chǎn)業(yè)，未來(lái)要多思考如何讓產(chǎn)品服務(wù)也適合中老年人使用?！?/p>

（謙君綜合自《北京晚報(bào)》、騰訊）