課題項目： 2023年來桂留學基地研究重點課題：“留學廣西 學在師大”地方高校來華留學品牌打造的實踐探索及路徑研究。

作者簡介： 張璽，男，漢族，山東淄博人，碩士，助理研究員，研究方向：教育管理。

摘要：來華留學教育是教育對外開放的重要組成部分。作為 “留學中國”品牌建設的重要組成部分，地方高校來華留學品牌建設是主動融入和服務國家新發(fā)展戰(zhàn)略格局、凝聚學校力量、突出專業(yè)特色的重要平臺，也是高校 “雙一流”建設走深、走實的重要推手。本文以地方高校為例，探討地方高校打造留學品牌的實踐探索及路徑研究。

關鍵詞：地方高校；品牌塑造；路徑探索；實證研究

新中國成立以來，來華留學事業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從點到面，進而 “從強調(diào)擴大規(guī)模到注重提質(zhì)增效”的重要轉(zhuǎn)變。來華留學生的數(shù)量和質(zhì)量是評判一個高校對外開放及國際化辦學水平的重要指標。

一、我國高校來華留學教育的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

（一）我國高校來華留學教育的現(xiàn)狀

我國來華留學教育正在經(jīng)歷從建設 “教育大國”到 “教育強國”的重要轉(zhuǎn)變，“十三五”期間，我國不斷規(guī)范高校接收國際學生的資格條件，來華留學質(zhì)量規(guī)范與監(jiān)管體系不斷完善，來華留學生結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。[1]中國作為留學目的地逐漸受到國際學生的歡迎，留學生數(shù)量穩(wěn)步增長。中國政府出臺了一系列政策鼓勵留學生來華學習，如提供獎學金、簡化簽證流程等。受新冠疫情影響，全球人員流動受到了較大阻礙，高校國際合作與交流受到較大沖擊，一些計劃來華的學生推遲或調(diào)整計劃，截止到2022年底，來華留學人數(shù)銳減。[2]

（二）地方高校來華留學教育的挑戰(zhàn)

地方高校在自身的發(fā)展進程中，面臨內(nèi)外兩種困境：內(nèi)生動力不足及外部環(huán)境影響。所謂的內(nèi)生動力不足即地方高校在發(fā)展過程中定位失當，辦學目標與市場經(jīng)濟發(fā)展要求不一致；學科發(fā)展同質(zhì)化嚴重，在學科設置上盲目跟風，存在碩士點、博士點和學科門類的攀比情況；是社會服務功能指向不清晰，地方高校受地緣、傳統(tǒng)等影響，不能很好地利用特色服務社會發(fā)展和國家大戰(zhàn)略。外部影響方面，一是政策支持不足，地方高校受制于地方經(jīng)濟發(fā)展情況，辦學主要依賴自上而下實行的 “紅頭文件”和行政審批，導致地方高校自主辦學管理、規(guī)劃的能力缺失；二是高水平教師匱乏，地方高校在平臺建設、資源配置、經(jīng)費等方面，無法與 “211”“985”以及 “雙一流”高校相比；三是大學文化吸引力較弱，地方高校雖然在發(fā)展過程中形成了獨特的文化氣質(zhì)，但是受功利主義、精致利己主義及文化相對封閉的影響，地方高校的文化感召力還較弱。

二、打造來華留學品牌的維度分析

（一）教育品牌塑造的內(nèi)涵

“品牌” （brand） 一詞源于古挪威語brandr，是指在牲畜身上烙上的 “烙印”，有識別和證明的作用。教育品牌也應該具有品牌的基本內(nèi)容，[3]它是教育產(chǎn)品和服務的標識或符號，傳遞著教育產(chǎn)品或服務的相關信息，標志著不同教育產(chǎn)品或服務之間的區(qū)別。在品牌塑造的過程中，要先后通過確立品牌名稱、豐富品牌內(nèi)涵、瞄準品牌定位、賦能品牌意義四個階段，我國高等教育在對外發(fā)展的過程中，先后打造出一批具有典型屬性、價值及意義的對外教育品牌，如 “孔子學院”“魯班工坊”“留學中國”等。

（二）教育品牌塑造的過程

教育品牌塑造是一個系統(tǒng)而綜合的過程，需要結(jié)合市場營銷、傳播戰(zhàn)略和學校內(nèi)部管理等多個層面。第一，鮮明的品牌辨識度。品牌辨識度也稱之為品牌知曉度，意味著受教育者在教育選擇的時候具有強烈的指向性。確定學校的品牌定位，明確學校的特色、目標受眾以及所追求的品牌形象，有助于建立品牌的獨特性。第二，立體的品牌形象度。制定品牌形象元素，包括標志、顏色、字體等，確保這些元素在所有品牌材料和活動中得到一致使用，形成統(tǒng)一的視覺形象，學校的Logo、招生宣傳片、招生宣傳冊、招生宣傳大使的選用要做到統(tǒng)一而獨特，從內(nèi)部而言，則為專家學者的社會影響力、學科的專業(yè)競爭力、學科的特色以及完整的培養(yǎng)體系。第三，忠誠的品牌信奉度。即受教育者對于品牌的情感認同與信任感。與校友建立緊密聯(lián)系，通過校友網(wǎng)絡、活動等方式，傳遞學校的品牌理念，并借助校友的成功案例加強品牌形象。

（三）地方高校教育品牌塑造的意義

地方高校教育品牌塑造具有重要的戰(zhàn)略意義，它不僅對學校本身的發(fā)展有積極的推動作用，也對地方教育事業(yè)和社會產(chǎn)生深遠影響。第一，提高競爭力。教育品牌的形成能夠提高地方高校的知名度和聲譽，從而在激烈的教育市場中脫穎而出，更好地吸引優(yōu)秀的來華留學生，提升國際化水平，促進跨文化交流與合作，推動學校的國際化發(fā)展。第二，引導學科發(fā)展。學科建設是地方高校發(fā)展的立命之本，教育品牌塑造有助于學科優(yōu)勢的明確和發(fā)展，從而在某些領域建立起學科品牌，提升學校在相關領域的國際影響力。[4]

三、地方高校打造來華留學品牌的路徑研究

（一）錨準自身發(fā)展定位，推進“三融合”發(fā)展

地方高校在自身的發(fā)展過程中，應堅持從自身發(fā)展出發(fā)，要把握好地域、政策、社會服務等外部因素。推進 “市場需求與學校頂層設計相融合、服務國家戰(zhàn)略與自身發(fā)展相融合、立足地域特色與政策統(tǒng)一相融合”。加強市場需求與頂層設計相融合要求地方高校對國際教育市場需求進行深入調(diào)研，了解留學生及其家長關注的教育內(nèi)容和期望。通過分析市場需求，地方高?？梢愿玫囟ㄎ蛔陨淼慕逃厣蛢?yōu)勢，從而進行有效的國際化辦學的頂層設計，在學校的發(fā)展規(guī)劃中，可以實現(xiàn)培養(yǎng)資源的最優(yōu)整合、最少投入和最多產(chǎn)出；服務國家戰(zhàn)略與自身發(fā)展相融合要求高校在推進國際化辦學的過程中積極對接國家發(fā)展戰(zhàn)略，建設具有國際水平的智庫，為政府提供科學研究、政策建議和決策支持，更好地參與國家治理和決策體系；立足地域特色與政策統(tǒng)一相融合要求地方高校深入挖掘所在地的歷史、文化、自然資源等特色，通過學科建設、研究項目等方式，體現(xiàn)地域獨有的文化和特色，從而產(chǎn)出一批具有特色地域文化的成果，更好地助力地方高校國際化辦學的特色發(fā)展。[5]

（二）凝練特色學科，強化發(fā)展優(yōu)勢

凝練特色學科和強化發(fā)展優(yōu)勢是地方高校在發(fā)展過程中需要重視的兩個方面。特色學科是地方高校辦學特色和優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，而發(fā)展優(yōu)勢則是地方高校核心競爭力的重要組成部分。目前，中國有3 000多所地方高校，地方高校想脫穎而出，關鍵在于如何凝練自身的發(fā)展特色。第一，學科的國際聲望和排名是來華留學生選擇地方高校的重要因素之一。豐富和有針對性的專業(yè)設置是吸引留學生的關鍵。地方高校應當開設符合國際學生需求的專業(yè)，尤其是與本地區(qū)經(jīng)濟和文化特點相關的專業(yè)，以提高吸引力。第二，學科的科研實力和雄厚的師資力量是來華留學生選擇地方高校的關注重點。留學生往往更傾向于選擇科研實力雄厚、學術(shù)氛圍活躍的學科，因為這樣的學科能夠為他們提供更多的學術(shù)機會和發(fā)展空間，而優(yōu)質(zhì)的教學資源和強大的師資隊伍可以為學生提供更好的學術(shù)氛圍和學習環(huán)境，從而吸引更多的來華留學生。[6]

堅持特色發(fā)展，強化發(fā)展優(yōu)勢，逐步形成自身的品牌特色和辦學理念，這也是地方高校校園文化、大學精神以及辦學目標的集中體現(xiàn)。在地方高校品牌戰(zhàn)略實施過程中，只有體現(xiàn)辦學理念，落實辦學理念，才能最終實現(xiàn)地方高校品牌戰(zhàn)略目標。

（三）立足培養(yǎng)質(zhì)量為上，推動教學管理趨同

人才培養(yǎng)特色主要體現(xiàn)在培養(yǎng)人才上。地方高校不僅要培養(yǎng)社會精英人才，更要培養(yǎng)適合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的基礎應用型人才。在來華留學人才的培養(yǎng)過程中，堅持學校人才培養(yǎng)質(zhì)量監(jiān)控和中外學生趨同化管理原則，把來華留學質(zhì)量監(jiān)控納入學校整體質(zhì)量保障機制。

第一，要建立完善的教學管理體系，包括課程設置、教學計劃、教學方法、考試考核等方面。這個體系應該能夠保證所有學科的教學質(zhì)量和水平都符合既定的標準。在這個體系下，應該加強對教師和教學過程的評估和監(jiān)督，確保教學活動的正常進行和教學效果的達成。第二，要注重學生能力的培養(yǎng)和提高。教學管理的趨同不僅是為了保證教學質(zhì)量，更是為了提高學生的綜合素質(zhì)和能力。因此，地方高校應該注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力，通過多種形式的教學活動和實踐項目，幫助學生積累實際經(jīng)驗，提高解決問題的能力。第三，要不斷更新教學管理理念和方法。[7]隨著社會發(fā)展和教育的變革，教學管理理念和方法也需要不斷更新和完善。地方高校應該積極探索新的教學管理模式和方法，如在線教育、混合式教學等，以滿足學生多樣化的學習需求和提高教學質(zhì)量。

（四）提升地方高校國際影響力，擴大海內(nèi)外“朋友圈”

完成品牌塑造以后，還必須廣泛運用多種媒介和途徑，做好宣傳推介工作，有效地推廣學校的品牌形象。學校品牌傳播就是通過運用多種媒介對學校發(fā)展目標、學校文化、辦學質(zhì)量等在公眾中進行傳播，以提高學校的知名度、忠誠度、美譽度。

第一，推動建設國際化校園，營造多元文化的校園環(huán)境。鼓勵不同國家和地區(qū)的學生、教師和工作人員參與各種文化交流活動，提供跨文化教育的機會，提供多語種的支持服務、國際學生和教師的咨詢服務，以及舉辦各種文化活動和節(jié)日慶典等。通過這些服務，可以增強國際學生對學校的歸屬感，幫助他們更好地適應校園生活。第二，建設國際化教職工團隊，積極參與國際學術(shù)組織研討會。地方高校應該積極尋求與世界各地的高等教育機構(gòu)建立合作關系，開展學生和教師的交流項目，共同進行科研合作，建設國際合作研究中心，聚焦國際性的研究課題，邀請國際專家參與，增強地方高校在國際研究領域的聲望。

（五）打造特色品牌，輸出行業(yè)標準，推動區(qū)域內(nèi)教育國際化發(fā)展

對于地方高校而言，需緊緊圍繞國家戰(zhàn)略，依靠地緣優(yōu)勢，憑借相近或者相似的 “文化圈”，構(gòu)建區(qū)域內(nèi)部教育國際化的發(fā)展平臺，通過給予簽證便利、學分認證、政策支持、獎學金項目等促進區(qū)域內(nèi)地方高校、師生、科研項目的流動，打造區(qū)域內(nèi)高等教育國際化是 “引進來”和 “走出去”的重要策略和實施路徑。[8]

第一，建設優(yōu)質(zhì)教學團隊與打造聯(lián)合實驗室。作為推動區(qū)域內(nèi)教育國際化發(fā)展的重要平臺，地方高校應該積極引進具有國際背景和學術(shù)影響力的優(yōu)秀教師，同時也要注重培養(yǎng)本校教師的國際化素養(yǎng)。通過與國際知名高校和研究機構(gòu)建立聯(lián)合實驗室，可以共同開展科研項目、分享學術(shù)資源和研究成果，提升學校的整體科研水平，促進跨文化交流和合作。第二，深化產(chǎn)學研合作和加強科技創(chuàng)新與學術(shù)轉(zhuǎn)移。作為推動區(qū)域內(nèi)教育國際化發(fā)展的重要手段，通過與企業(yè)、研究機構(gòu)合作、鼓勵創(chuàng)新實踐、加強國際學術(shù)交流等方式，可以提升學生的綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力，促進學術(shù)成果的轉(zhuǎn)化和應用，為教育國際化發(fā)展注入新的動力。第三，開設國際化課程和制定行業(yè)標準與規(guī)范。作為推動區(qū)域內(nèi)教育國際化發(fā)展的重要舉措，通過引入國際優(yōu)質(zhì)教育資源、合作開發(fā)課程、參與國際標準制定等方式，可以提升學校的整體水平和國際競爭力，為培養(yǎng)具有全球視野的人才做出貢獻。第四，深度參與社會服務，加強與政府合作。

四、結(jié)束語

來華留學生教育是推動構(gòu)建人類命運共同體倡議的重要手段，合理吸納世界范圍內(nèi)的優(yōu)秀青年人才，能深化世界各國青年人對中國的理解與認識，發(fā)揮橋梁作用，更好地促進中外交流對話。地方高校作為重要平臺，為培養(yǎng)懂中文、通文化的 “民間外交官”做出了突出的貢獻。地方高校來華留學教育品牌的創(chuàng)建作為 “留學中國”品牌的有機組成部分，不僅為 “民相親、心相通”提供智力支持，而且有助于為 “雙非”高校高質(zhì)量發(fā)展來華留學事業(yè)、塑造特色鮮明的留學品牌、確立來華留學品牌長效效應提供借鑒經(jīng)驗。

參考文獻：

[1] 馬宏達，郭琛，袁堃昊，等.“留學中國”市場分析[J].時代人物，2023（14）：220-222.

[2] 李怡，吳丹.擴大高等教育對外開放，做強 “留學中國”品牌[J].國際人才交流，2023（3）：56-57.

[3] 崔博，秦燕.“留學中國”內(nèi)涵式發(fā)展的歷史進程[J].神州學人，2022（12）：44-47.

[4] 張金萍，陳少平，王麗婷，等.“留學山西”品牌形象測量與塑造策略研究[J].神州學人，2022（5）：38-43.

[5] 林健強，丁小歌，歐陽蓓.來華留學生教育發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究：以井岡山大學為例[J].科教導刊，2023（18）：33-36.

[6] 呂景泉，李力.亞洲魯班工坊項目建設、品牌創(chuàng)建及推廣應用研究[J].職業(yè)教育研究，2021（10）：4-12.

[7] 馬佳妮.留學中國[M].北京：社會科學文獻出版社，2020.

[8] 張宗偉.地方高校品牌的創(chuàng)建研究[M].南昌：江西人民出版社，2014.