摘要：近年來，隨著通信技術(shù)的進(jìn)步和傳媒科技的發(fā)展，新媒體以其便捷性、快速性、分享性等特點(diǎn)迅速崛起，并給以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊。面對嚴(yán)峻的競爭格局，傳統(tǒng)媒體紛紛革新傳播方式，積極采用新技術(shù)，搭建新平臺。新媒體經(jīng)過一段“野蠻擴(kuò)張”時期后，也積極融入傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀因素，做優(yōu)傳播內(nèi)容，組建專業(yè)采編運(yùn)營隊伍等。如今，媒體融合已成為無處不在、影響深遠(yuǎn)的媒體現(xiàn)象、社會現(xiàn)象。在我國，政府主導(dǎo)、行業(yè)推動、各媒體積極參與將媒體融合推到一個全新的高度。在媒體融合背景下，各媒體單位應(yīng)積極抓住發(fā)展機(jī)遇期，努力提升“內(nèi)功”，推動自身發(fā)展壯大。

文章采用案例分析法，以傳統(tǒng)媒體中的廣電媒體為例，圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)營管理、傳播渠道和受眾關(guān)系四個方面，有針對性地提出通過“獨(dú)特性+創(chuàng)新性”來提升產(chǎn)品競爭力；通過“資源整合+多元盈利”來提升運(yùn)營競爭力；通過“營銷創(chuàng)新+開放拓展”來提升渠道競爭力；通過“粉絲營銷+社區(qū)營銷”來提升受眾管理競爭力等策略。文章認(rèn)為，面對新媒體帶來的沖擊與挑戰(zhàn)，廣電媒體必須轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，強(qiáng)化服務(wù)意識，做好內(nèi)容生產(chǎn)與形式創(chuàng)新，全面提高品牌知名度和影響力，最終實現(xiàn)品牌效益的最大化。

關(guān)鍵詞：媒體融合；廣電媒體；經(jīng)營性業(yè)務(wù)；競爭力；策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）05-0251-03

課題項目：本論文為2022年度太原市社科聯(lián)項目“全媒體時代主流媒體輿論引導(dǎo)的創(chuàng)新機(jī)制”研究成果，項目編號：2022SGY023

根據(jù)國家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，以及廣電媒體機(jī)構(gòu)的事業(yè)單位屬性，本文提及的廣電經(jīng)營性業(yè)務(wù)，是指除新聞采編以外的所有能夠進(jìn)行市場化運(yùn)營的業(yè)務(wù)，如廣告制作、節(jié)目生產(chǎn)、活動策劃等。但在媒體融合背景下，面對新媒體崛起所帶來的受眾分流、廣告擠壓以及營銷主渠道的弱化問題，再加上內(nèi)部體制不合理、品牌定位缺失、盈利模式單一、經(jīng)營管理落后等，導(dǎo)致當(dāng)前廣電經(jīng)營性業(yè)務(wù)競爭力急劇下降，并集中表現(xiàn)為廣電媒體公信力下降、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)峻、經(jīng)營管理不規(guī)范、人才流失嚴(yán)重、傳輸渠道落后等，嚴(yán)重制約廣電媒體的可持續(xù)發(fā)展。

因此，媒體融合時代，提升廣電經(jīng)營性業(yè)務(wù)競爭力對拓展廣電媒體的生存與發(fā)展空間顯得尤為關(guān)鍵[1]。結(jié)合競爭力理論、現(xiàn)實成功案例等，本文從產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)營管理、傳播渠道和受眾關(guān)系方面入手，探討廣電經(jīng)營性業(yè)務(wù)市場競爭力的提升策略，以期為廣電媒體的全媒體創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型提供有益參考與借鑒。

一、產(chǎn)品競爭力：獨(dú)特性+創(chuàng)新性

廣電媒體的節(jié)目生產(chǎn)與經(jīng)營是最為基本，也是最為核心的業(yè)務(wù)，內(nèi)容決定收視效益，決定著廣告收益?？梢哉f，產(chǎn)品競爭力不僅是廣電媒體創(chuàng)造價值的根本前提，還是提升其他業(yè)務(wù)競爭力的關(guān)鍵[2]。正所謂“人無我有是為新，人新我精則為妙，人妙我奇當(dāng)為智”，廣電媒體從業(yè)者須全面領(lǐng)會這句話的精髓，生產(chǎn)獨(dú)特性、創(chuàng)新性強(qiáng)的內(nèi)容，必然能夠有效提高廣電媒體產(chǎn)品的競爭力。

文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的主要內(nèi)容是信息咨詢和文化娛樂，廣電媒體在這方面擁有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢。頻道專業(yè)化代表著內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化與個性化，堅持走差異化競爭之路，重點(diǎn)塑造特色鮮明的文化品牌[3]。同時要明確節(jié)目定位，進(jìn)一步拓展分眾化受眾市場。隨著信息獲取渠道的豐富，受眾的頻道自由選擇權(quán)越來越大，廣電媒體不得不加強(qiáng)頻道專業(yè)化建設(shè)，以充分滿足受眾個性化信息需求，廣電媒體已經(jīng)由以往的大眾化傳播轉(zhuǎn)向小眾化傳播，傳統(tǒng)“千臺一面”的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)無法滿足現(xiàn)實發(fā)展要求[4]。

例如湖南衛(wèi)視，其之所以能夠突圍，與其精準(zhǔn)的品牌定位有著密切關(guān)聯(lián)。

可以說，湖南衛(wèi)視強(qiáng)調(diào)“娛樂性”訴求，堅持落實契合時代精神的“娛樂至上”理念，由此締造了無數(shù)個收視傳奇，《時光音樂會》《你好，星期六》《向往的生活》等獨(dú)特節(jié)目，為其創(chuàng)造了巨大的市場與良好的社會效益。

此外，創(chuàng)新是國家民族發(fā)展的根本驅(qū)動，廣電媒體節(jié)目生產(chǎn)也要加強(qiáng)創(chuàng)新性建設(shè)，以滿足受眾不斷變化的信息需求，確保自身的健康發(fā)展[5]。

具體來講，在媒體融合語境下，廣電媒體要加強(qiáng)受眾需求研究，注重節(jié)目內(nèi)容多元化和個性化，以受眾需求為導(dǎo)向，充分發(fā)揮制作主體的創(chuàng)意，及時推出受眾喜聞樂見的節(jié)目，全面提高節(jié)目的品牌滲透力和影響力[6]。

面對新媒體的受眾分流，廣電媒體要加強(qiáng)創(chuàng)新性建設(shè)，制作感染力強(qiáng)、滲透率高、影響力大的節(jié)目，以吸引并維持受眾關(guān)注，避免出現(xiàn)審美疲勞。

二、運(yùn)營競爭力：資源整合+多元盈利

媒體融合背景下，廣電媒體要想提升經(jīng)營性業(yè)務(wù)的市場競爭力，就必須加強(qiáng)運(yùn)營管理，一方面要加強(qiáng)資源整合優(yōu)化，降低運(yùn)營成本；另一方面要樹立現(xiàn)代化經(jīng)營理念，采取多元化盈利模式[7]。

隨著媒體市場化改革的深入，廣電經(jīng)營性業(yè)務(wù)逐漸拓展到了節(jié)目制播、品牌營銷和市場拓展等領(lǐng)域，運(yùn)營管理的風(fēng)險與成本也隨之增加。所以，廣電媒體要構(gòu)建科學(xué)規(guī)范的現(xiàn)代管理體系，明確產(chǎn)權(quán)機(jī)制，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)資源整合優(yōu)化。

此外，廣告業(yè)務(wù)作為核心經(jīng)營性業(yè)務(wù)，是廣電媒體市場效益的主要創(chuàng)造手段。根據(jù)委托代理理論，委托人與代理人雙方因信息流通失衡、目標(biāo)不一致、利益沖突等原因造成了委托代理問題，在委托代理關(guān)系中存在諸多不確定因素和風(fēng)險，包括政策風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險、市場風(fēng)險等[8]。

目前，大部分廣電媒體都將經(jīng)營性業(yè)務(wù)獨(dú)立出來后組建公司，這就不可避免地產(chǎn)生委托代理問題。所以，加強(qiáng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化，強(qiáng)化公司治理，以規(guī)避委托代理問題，就顯得非常重要。

傳統(tǒng)體制框架下，廣電媒體營銷理念滯后，服務(wù)意識淡薄，在廣告制播方面太過生硬，不符合節(jié)目定位，根本無法取得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，最終制約廣電媒體的健康發(fā)展。所以，廣電媒體要加強(qiáng)對廣告策劃、生產(chǎn)、營銷的研究與學(xué)習(xí)[9]。

當(dāng)前廣電媒體除了利用節(jié)目制播而實現(xiàn)廣告收益外，基本沒有其他的收入來源，盈利模式相對單一。但客觀來講，在廣電經(jīng)營性業(yè)務(wù)中，可利用的衍生資源十分豐富。

以樂視網(wǎng)的經(jīng)營模式為參照，廣電媒體可以在節(jié)目版權(quán)、活動策劃、制播設(shè)備、服裝道具等資源的二次開發(fā)上創(chuàng)造巨額效益，構(gòu)建多元化盈利模式，全面提高資源利用率。

三、渠道競爭力：營銷創(chuàng)新+開放拓展

面對新媒體的受眾分流，廣電媒體的受眾數(shù)量急劇下降，但客觀來講，相比于新媒體，廣電媒體確實存在許多不足之處。所以，媒體融合背景下，廣電媒體要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，強(qiáng)化服務(wù)意識，注重營銷方式創(chuàng)新，在留住老用戶的同時積極拓展新用戶[10]。此外，還要加強(qiáng)技術(shù)改造與升級，全面提升節(jié)目質(zhì)量，推動廣播電視網(wǎng)的全面打通，跟上現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展步伐。

此外，廣電媒體要積極學(xué)習(xí)和借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體成功的營銷運(yùn)營模式。廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，既可以是內(nèi)容制播層面的合作，又可以是資金股權(quán)運(yùn)作方面的合作，要重點(diǎn)打造互聯(lián)網(wǎng)廣電傳播體系。湖南廣播電視臺在這方面就做得非常到位，芒果TV作為典型的互聯(lián)網(wǎng)電視，不僅享有湖南廣電全方位的資源與政策支撐，還享有湖南廣電節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，實現(xiàn)電視、電腦和手機(jī)的跨屏聯(lián)動傳播[11]。同時，芒果網(wǎng)絡(luò)電視臺打破傳統(tǒng)電視臺充當(dāng)視頻網(wǎng)站內(nèi)容提供商的局面，成為視頻網(wǎng)站市場競爭的直接參與者，并創(chuàng)造了意想不到的品牌效益，為廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型提供了良好范式[12]。

四、受眾管理競爭力：粉絲營銷+社區(qū)營銷

粉絲經(jīng)濟(jì)是全媒體時代一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，這種模式被廣泛應(yīng)用于音樂營銷領(lǐng)域。因為粉絲是音樂產(chǎn)業(yè)中最大的產(chǎn)值貢獻(xiàn)方，粉絲因偶像崇拜而進(jìn)行的一系列消費(fèi)，包括演唱會門票、音樂付費(fèi)下載等，是音樂產(chǎn)業(yè)收入的重要組成部分[13]。

自媒體時代，被關(guān)注者的范圍得到了拓展，企業(yè)、活動和產(chǎn)品也成為粉絲經(jīng)濟(jì)的一大利益主體。目前，越來越多的企業(yè)開始利用粉絲經(jīng)濟(jì)開展品牌營銷，包括微博賬號和微信公眾號，這種粉絲營銷具有成本低、見效快的優(yōu)勢[14]。所以，廣電媒體要積極發(fā)揮自身優(yōu)勢打造自己的粉絲經(jīng)濟(jì)圈，為經(jīng)營性業(yè)務(wù)的市場擴(kuò)張創(chuàng)造良好條件。

此外，在構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)圈的基礎(chǔ)上，廣電媒體還要積極打造受眾生態(tài)閉環(huán)展開社區(qū)營銷，促進(jìn)受眾的二次消費(fèi)和多次消費(fèi)的行為生成，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，創(chuàng)造循環(huán)經(jīng)濟(jì)，全面提高經(jīng)營性業(yè)務(wù)市場競爭力。

社區(qū)營銷，是一種以受眾為核心構(gòu)建的營銷生態(tài)體系，也稱閉環(huán)營銷或圈子營銷，如微信朋友圈就是典型的社區(qū)閉環(huán)生態(tài)[15]。社區(qū)營銷利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，及時掌握受眾需求，并針對性展開內(nèi)容生產(chǎn)和廣告推送。了解受眾需求，為受眾提供精品化服務(wù)，是社區(qū)閉環(huán)營銷的根本價值。

廣電媒體要以生態(tài)閉環(huán)為依托，加強(qiáng)衍生產(chǎn)品的研發(fā)推廣，在降低節(jié)目生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上，全面拓展節(jié)目產(chǎn)品的附加值效益空間。

湖南衛(wèi)視非常注重受眾關(guān)系管理，并通過大膽創(chuàng)新與實踐，打出“粉絲營銷+社區(qū)營銷”的組合拳，有效提升其經(jīng)營性業(yè)務(wù)的市場競爭力。在節(jié)目收視成功的同時，湖南衛(wèi)視積極開發(fā)手機(jī)游戲、紀(jì)念品、電影等衍生品，全面提高附加值，真正實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最大化。

五、結(jié)語

隨著現(xiàn)代化通信技術(shù)的成熟與發(fā)展，廣電媒體的受眾群體、傳播方式等都發(fā)生了巨大變化，廣電媒體的市場競爭日益激烈。面對新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，廣電媒體必須轉(zhuǎn)變理念，強(qiáng)化服務(wù)意識，做好內(nèi)容生產(chǎn)與形式創(chuàng)新，全面提高品牌知名度和影響力，以實現(xiàn)品牌效益的最大化。

總體來看，媒體融合背景下，廣電媒體既要注重節(jié)目內(nèi)容獨(dú)特性和創(chuàng)新性建設(shè)，以提高經(jīng)營性業(yè)務(wù)的產(chǎn)品內(nèi)容競爭力，又要強(qiáng)化資源配置，調(diào)整盈利模式，以提高經(jīng)營性業(yè)務(wù)的運(yùn)營競爭力，既要注重現(xiàn)有傳播模式的營銷創(chuàng)新與拓展，以提高經(jīng)營性業(yè)務(wù)的傳播渠道競爭力，又要積極開展粉絲營銷和社區(qū)營銷，以提高經(jīng)營性業(yè)務(wù)的受眾關(guān)系管理能力。

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作者簡介 唐小東，編輯，研究方向：廣播與新媒體融合。