胡金瑞 沈杰

摘要：從互動儀式鏈理論視角出發(fā)，探討運(yùn)動健身品牌社群互動行為和情感構(gòu)建過程，厘清運(yùn)動健身品牌社群成員之間的互動本質(zhì)，歸納出運(yùn)動健身品牌社群體驗?zāi)Ｐ秃驮O(shè)計策略，為運(yùn)動健身品牌社群體驗設(shè)計實踐提供指導(dǎo)。采取理論演繹、案例分析等方法，分階段對運(yùn)動健身品牌社群體驗進(jìn)行研究，以體驗設(shè)計方法結(jié)合互動儀式鏈理論，探析運(yùn)動健身品牌社群互動儀式鏈的組成要素和體驗設(shè)計要素。構(gòu)建運(yùn)動健身品牌社群體驗設(shè)計IPI模型，提出運(yùn)動健身品牌社群體驗設(shè)計策略。通過設(shè)計手段建立社群邊界、強(qiáng)化身體共在體驗、優(yōu)化情感表達(dá)途徑、創(chuàng)造共同焦點、建立符號化象征、激勵長期群體性運(yùn)動，有助于加強(qiáng)運(yùn)動健身品牌社群的身份認(rèn)同感和情感共鳴。

關(guān)鍵詞：互動儀式鏈；運(yùn)動健身；品牌社群；社群體驗；體驗設(shè)計

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-0069（2024）07-0128-04

Abstract：From the perspective of interactive ritual chain theory，discuss the interactive behavior and emotional construction process of sports and fitness brand communities，clarify the nature of interaction among members of sports and fitness brand communities，and summarize the sports and fitness brand community experience models and design strategies for sports and fitness. Provide guidance for brand community experience design practice. Adopting methods such as theoretical deduction and case analysis，this paper conducts research on the community experience of sports and fitness brands in stages，and uses experience design methods combined with the theory of interactive ritual chains to explore the components and experience design elements of the interactive ritual chains of sports and fitness brand communities.Construct the IPI model of sports and fitness brand community experience design，and propose the strategy of sports and fitness brand community experience design，lifestyle，popular trends，and community culture. Establishing community boundaries through design means，strengthening physical co-existence experience，optimizing emotional expression channels，creating common focus，establishing symbolic symbols，and inspiring long-term group sports will help strengthen the identity and emotional resonance of sports and fitness brand communities.

Keywords：Interactive ritual chain；Exercise and fitness；Brand community；Community experience；Experience design

引言

隨著民眾健康意識的提升，運(yùn)動健身開始逐漸成為大眾生活方式的重要組成部分。線上健身服務(wù)“新模式”“新場景”“新內(nèi)容”，吸引了廣大線上健身愛好者，推動了健身行業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的全面轉(zhuǎn)型升級[1]。公開數(shù)據(jù)表明，2022年中國健身市場規(guī)模中線上健身市場份額占比突破50%，首次超越線下健身市場規(guī)模，并將持續(xù)拉大優(yōu)勢差距。隨著疫情的常態(tài)化發(fā)展，運(yùn)動健身品牌開始快速涌現(xiàn)，線上用戶群體的聚集加速線上運(yùn)動健身品牌社群的發(fā)展。單純地記錄運(yùn)動內(nèi)容已經(jīng)不能滿足社群用戶的需求，新的運(yùn)動社交需求開始產(chǎn)生，打造優(yōu)質(zhì)的社群互動體驗成為品牌體驗中的關(guān)鍵一環(huán)。然而，品牌社群成員是如何進(jìn)行社交互動從而形成群體情感體驗的，在現(xiàn)有的體驗設(shè)計中并無過多研究。互動儀式鏈理論作為研究群體互動儀式形成和發(fā)展的社會學(xué)理論，能夠為品牌社群體驗設(shè)計研究提供新的設(shè)計視角，為打造優(yōu)質(zhì)品牌社群體驗提供新的設(shè)計思路。

一、互動儀式鏈理論與品牌社群體驗設(shè)計

（一）互動儀式鏈理論在互聯(lián)網(wǎng)時代的迭變

美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯基于歐文·戈夫曼的符號互動論和涂爾干的宗教社會學(xué)理論，創(chuàng)造性地提出了互動儀式鏈理論，如圖1。該理論認(rèn)為互動是社會的動力來源，社會中所展現(xiàn)的個人形象是在與他人互動的過程中形成的。對于社會性組織而言，儀式能夠產(chǎn)生集體情感和象征性的符號，從而構(gòu)成社會組織信仰和文化等內(nèi)容的基礎(chǔ)，并引發(fā)新的社會互動，從而開始新的循環(huán)[2]。理論指出：互動儀式的形成要滿足群體聚集（身體共在）、排外的屏障、共同關(guān)注的焦點、共享情感狀態(tài)4個組成要素，并且將產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)、個體情感能量、社會關(guān)系符號、道德標(biāo)準(zhǔn)4種互動儀式結(jié)果。并指出互動儀式的核心機(jī)制是高度的互相關(guān)注和情感連帶。

無論是提出宗教社會學(xué)的涂爾干，還是柯林斯都強(qiáng)調(diào)群體身體在場是必要條件，認(rèn)為當(dāng)群體聚集在同一物理空間時，人們會關(guān)注彼此的表情甚至細(xì)微的情感變化，并將其看作是儀式的開端。信息技術(shù)的發(fā)展為群體聚集營造出了前所未有的新樣態(tài)，在新樣態(tài)下物理空間桎梏被逐漸打破，群體互動在虛擬場域中實現(xiàn)了身體共在。相關(guān)學(xué)者對互動儀式中身體在場這一“必要條件”，展開了進(jìn)一步的研究論證。李鈞鵬、茹文俊等人在時空觀理論的基礎(chǔ)上，局部修正了互動儀式鏈理論，（見圖2）。并強(qiáng)調(diào)虛擬社群的互動儀式鏈中，身體在場和局外人屏障的條件被消除等結(jié)論[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)為新時代創(chuàng)造了多樣化的媒介環(huán)境，互動儀式鏈也重新形塑出了更為多元和去中心化的結(jié)構(gòu)?；觾x式鏈理論模型的迭變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代web3.0技術(shù)下的虛擬社群體驗設(shè)計提供了全新研究思路。

（二）共同體驗與品牌社群體驗設(shè)計

體驗設(shè)計的發(fā)展經(jīng)歷了幾個不同的階段，最早的威廉·莫里斯提出了設(shè)計要為大眾服務(wù)的“以人為本”的民主理念[4]。隨著社會文化和科技的不斷發(fā)展開始進(jìn)入了“用戶體驗”階段。Lucas Daniel提出用戶體驗強(qiáng)調(diào)用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時的行為、想法和感受，包括在過程中用戶獲取到的理性價值和感性體驗[5]。隨著體驗經(jīng)濟(jì)和服務(wù)設(shè)計的發(fā)展，進(jìn)入了“體驗設(shè)計”的階段。辛向陽在《從用戶體驗到體驗設(shè)計》中提出將體驗作為設(shè)計對象，解析了從用戶體驗到體驗設(shè)計的范式轉(zhuǎn)變[6]。Katja Battarbee等人提出“Co-Experience”的概念，強(qiáng)調(diào)要將視角從單一用戶體驗轉(zhuǎn)向群體用戶體驗，為用戶體驗創(chuàng)造一個更具社交屬性的互動體驗[7]。逐漸地體驗設(shè)計向著“共同體驗”的階段發(fā)展[8]。

品牌社群體驗設(shè)計就是建立在共同體驗的基礎(chǔ)之上，將設(shè)計的視角聚焦到品牌社群體驗之上，注重對群體用戶體驗的關(guān)注。Namibian在2011年提出“在線產(chǎn)品社群體驗”的概念，他認(rèn)為“虛擬社群體驗是指消費(fèi)者在虛擬社區(qū)中通過交流、互動、交易等行為所產(chǎn)生的全部情感認(rèn)知”[9]。Katja Battarbee提出虛擬社交互動的特征就是體驗所帶來的符號化表達(dá)，群體通過符號來分享體驗、觸發(fā)共鳴、區(qū)別身份、尋找體驗的意義[7]。品牌社群體驗設(shè)計的觸點除了用戶與品牌以外，還包括社群成員之間的互動、社群與品牌之間的社會性互動，更重要的是社群體驗及其所產(chǎn)生的符號化表達(dá)，形成的價值和文化意義。

二、運(yùn)動健身品牌社群體驗的互動儀式鏈的組成要素分析

以互動儀式模型為依據(jù)，可以初步將社群互動體驗階段劃分為：儀式啟動階段、儀式進(jìn)行階段、 儀式影響階段。本節(jié)將以keep、劉畊宏、Zwift、Switch品牌社群為例，分析現(xiàn)有運(yùn)動健身品牌社群互動儀式鏈的構(gòu)建路徑，解析運(yùn)動健身品牌社群體驗設(shè)計要素。

截至2022年，keep已經(jīng)積累了全球最大的線上健身用戶群，但隨著近年泛娛樂平臺上健身領(lǐng)域的發(fā)展，keep社群用戶也有所流失。2022年，劉畊宏憑借直播燃脂健身操在國內(nèi)短視頻上掀起了大范圍的直播健身熱潮，成為運(yùn)動健身領(lǐng)域現(xiàn)象級的博主。作為近年來國內(nèi)影響力最大的運(yùn)動健身社群，如何提高用戶留存量成為當(dāng)前的主要困境。另外，隨著虛擬互動和元宇宙的發(fā)展不少品牌推出了“游戲化社交健身”模式，其中較為出色的就有推崇游戲化健身的Switch運(yùn)動健身服務(wù)和主推虛擬元宇宙健身的Zwift服務(wù)系統(tǒng)（見圖3）。

首先，在運(yùn)動社群互動儀式啟動階段，通過創(chuàng)造真實的虛擬在場條件、建立社群邊界感，能夠幫助用戶實現(xiàn)身份認(rèn)同和群體認(rèn)同，為后續(xù)活動打造互動基礎(chǔ)。keep和劉畊宏的社群均通過線上課程和互動直播來打造虛擬身體共在體驗。身份認(rèn)同感是劉畊宏社群運(yùn)營成功的一個重要因素，用戶們以“畊宏男孩、女孩”自稱體現(xiàn)了群體對該身份的高度認(rèn)可。2022年keep開始推出虛擬形象、虛擬主播課等業(yè)務(wù)，企圖加深用戶的身體在場體驗，但目前仍處于初步研發(fā)階段，影響尚淺（見圖4）。在Zwift空間中，社群用戶通過虛擬身份聚集在元宇宙中，為社群活動的開啟打下了堅實的互動基礎(chǔ)。Switch運(yùn)動健身服務(wù)則滿足了線下與線上共同身體在場的條件，線下好友在實體空間的互動被真實地映射到虛擬空間中，虛擬角色和場景的搭建加強(qiáng)了身體在場的互動體驗。此外，建立社交屏障是互動儀式得以成功的重要因素。keep線上社區(qū)通過興趣標(biāo)簽和會員系統(tǒng)，打造圈層社交模式建立社群邊界。但由于平臺群體圈層分割嚴(yán)重，導(dǎo)致用戶活躍度不高。劉畊宏直播間在小范圍的垂直社群中形成高濃度的群體聚集后成功破圈，依靠平臺的用戶基礎(chǔ)和明星效應(yīng)積累了七千萬的粉絲。Zwift以高度垂直的騎行服務(wù)和元宇宙游戲活動來建立社交邊界，“軟件+硬件+虛擬現(xiàn)實服務(wù)”的三重門檻建立了堅實的用戶身份認(rèn)同和社群認(rèn)同感。對社群身份的認(rèn)可能夠促進(jìn)社會互動的順利進(jìn)行，用戶能夠通過認(rèn)同感的建立在后續(xù)的社會性互動中進(jìn)一步感受到集體感和歸屬感。

其次，在運(yùn)動社群互動儀式進(jìn)行階段，對共同焦點的討論能夠促進(jìn)用戶產(chǎn)生情感連帶，促發(fā)情感共鳴。在運(yùn)動健身社群中互動形式、KOL和活動賽事等都是用戶熱衷討論的內(nèi)容，制造共同焦點能夠吸引用戶的討論興趣，讓社區(qū)互動氛圍持續(xù)高漲。劉畊宏社群中除了毽子操的內(nèi)容本身，周杰倫的音樂背景也是引發(fā)用戶激烈討論的焦點。彼此之間形成了較強(qiáng)的群體認(rèn)同感和群體親密度，這種較為緊密的關(guān)系狀態(tài)的凝結(jié)標(biāo)志著群體情感的形成[10]。在keep社區(qū)中社群用戶的打卡與分享也能引發(fā)社群情感共鳴，用戶在相互鼓勵中創(chuàng)造新的紀(jì)錄和成就，日積月累形成了習(xí)慣性的群體互動[11]。此外，品牌特色的互動體驗本身也是一種共同焦點。在Zwift和Switch的運(yùn)動健身服務(wù)中，通過打造極具品牌特征的游戲互動形式和沉浸式運(yùn)動體驗，讓身處不同時間空間維度的用戶實現(xiàn)了共同體驗（見圖5、6）。在互動儀式的過程中，情感能量是重要的驅(qū)動力，通過參與互動儀式能夠增進(jìn)積極情感，并催生出新的共同焦點。

最后，在運(yùn)動社群互動儀式影響階段，儀式影響會產(chǎn)生不同程度的情感能量，進(jìn)一步引發(fā)集體興奮，同時，符號會將情感能量凝聚其中，讓群體產(chǎn)生尊重和信仰，開始自主維護(hù)群體利益。社群用戶在課程和直播中大規(guī)模的點贊、評論會讓個體用戶感受到群體支持的力量，對群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感和認(rèn)同感。Zwift和Switch用戶在游戲互動和競技中體驗到緊張刺激的興奮感，在社群中匯集最終形成集體性的狂歡[12]。通常這種能量會通過充滿情感性情景的符號進(jìn)行傳遞，成為品牌社群的文化符號。例如“自律使我自由”“腰間的肥油咔咔掉”，當(dāng)用戶聽見這些slogan就能聯(lián)想到在社群中運(yùn)動健身的場景和當(dāng)時的情感狀態(tài)。此時，規(guī)則制度和道德標(biāo)準(zhǔn)也會開始構(gòu)建。當(dāng)有媒體報道劉畊宏相關(guān)不實言論時，畊宏男孩女孩會團(tuán)結(jié)在一起主動為其發(fā)言，掃除誤解，用戶會自主維護(hù)社群利益遵守社群制度。

通過以上3個階段的互動體驗要素分析可知（見圖7），在互動儀式的啟動階段的體驗要素是身體共在、社群邊界，需要強(qiáng)化用戶的真實在場的互動體驗、強(qiáng)化社群邊界感，幫助用戶實現(xiàn)身份認(rèn)同和社群認(rèn)同。在互動儀式的進(jìn)行階段的體驗要素是共同焦點、情感共鳴，對共同焦點帶有節(jié)奏的互動循環(huán)能夠促發(fā)群體情感產(chǎn)生連帶作用，是群體團(tuán)結(jié)形成的重要影響因素。在儀式影響階段的體驗要素是情感能量、集體興奮、符號化表達(dá)和道德標(biāo)準(zhǔn)，互動儀式將導(dǎo)致情感能量的形成，情感能量的聚集所引發(fā)的積極的集體團(tuán)結(jié)將以符號化的方式凝結(jié)在具體的符號中，讓群體產(chǎn)生集體榮譽(yù)自主的尊重符號和社群道德。

三、基于互動儀式鏈的品牌社群體驗設(shè)計模型

（一）品牌社群體驗設(shè)計要素分析

Nathan Shedroff（2001年）在《體驗設(shè)計》中，從寬度、強(qiáng)度、時效、動機(jī)、互動、價值6個維度，探討了數(shù)字時代的線上體驗形式[13]。Battarbee和 Koskinen（2005）探討了共同體驗，在現(xiàn)有方法的基礎(chǔ)上，借鑒了符號互動論，將共同體驗的互動要素提取為Lifting up experiences、Reciprocating experiences、Rejecting and ignoring experiences，創(chuàng)建了一個更具包容性的“共同體驗”互動框架[7]。2015年，趙婉茹提出了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中用戶體驗的EPI 模型，將用戶體驗分為預(yù)期、進(jìn)程、影響3 個一級要素，以及若干二級和三級要素[14]。隨后，辛向陽又在EPI模型的基礎(chǔ)上提出EEI模型，并從體驗影響范圍和時效兩個維度提出，體驗設(shè)計分為用戶體驗（U：User Experience）、生活方式、流行趨勢和文化4 種不同的定位[6]，見圖8。

綜合以上學(xué)者的研究可知，在梳理社群體驗要素時可以分階段、分維度地探討運(yùn)動健身品牌的社群互動體驗，綜合用戶的參與的動機(jī)目標(biāo)、互動條件，在進(jìn)程中的情感互動以及互動后的價值意義等，解析社群互動如何形成群體忠誠。可以初步將品牌社群體驗設(shè)計分為3個一級要素：儀式啟動、儀式進(jìn)行、儀式影響3個階段。并對這個階段的體驗要素有如下補(bǔ)充：在啟動階段可以綜合用戶在互動儀式前的預(yù)期和互動儀式啟動條件解析社群體驗要素；在儀式進(jìn)行階段除了互動事件內(nèi)容外，互動儀式的循環(huán)情況也是該階段的重點體驗要素；在互動影響階段，可以從互動影響的范圍和時效性兩個維度綜合去考慮品牌社群中群體意識及道德責(zé)任感的形成。

（二）品牌社群體驗設(shè)計模型

綜合以上研究，筆者提出了體驗設(shè)計IPI模型，分為3個一級要素：儀式啟動、儀式進(jìn)行、儀式影響3個階段，和若干次級要素。3個階段的循環(huán)往復(fù)，次級要素的不斷重復(fù)積累，最終形成完整的互動儀式鏈社群體驗IPI模型，見圖9。

在儀式啟動階段，互動期許、身體共在、群體聚集是二級要素。首先，品牌社群用戶參與互動的動機(jī)、目的以及期望值綜合形成了用戶互動的期許，用戶在參與社交前對該活動的期許會極大影響后續(xù)活動中的體驗感受[15]?；悠谠S要素是在儀式啟動時明確用戶參與動機(jī)，吸引用戶興趣參與活動，在后續(xù)活動中為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)體驗，產(chǎn)生更多正向的反饋。其次，在線上社群中，真實的互動被映射到虛擬空間中呈現(xiàn)出來，能夠讓用戶產(chǎn)生社交臨場感。此外，建立社交邊界也能產(chǎn)生群體認(rèn)同，引發(fā)集體榮譽(yù)感。除了建立門檻以外，可以用充滿儀式感的互動形式代替門檻，增強(qiáng)用戶的參與認(rèn)知。這些要素讓儀式的啟動階段得以順利地開展，推動后續(xù)互動的進(jìn)行。

在儀式進(jìn)行階段，共同焦點、互動循環(huán)、情感共鳴是二級要素。共同焦點是社群成員互動產(chǎn)生的必要因素，在設(shè)計中要注重創(chuàng)造富有品牌特性的共同焦點，為群體情感的抒發(fā)提供相應(yīng)的途徑。有意識地創(chuàng)建互動循環(huán)的機(jī)制，刺激用戶長期參與，形成習(xí)慣性互動行為。在這種循環(huán)互動中個體的情感能量將不斷疊加，從而創(chuàng)造出群體的峰值體驗。

在儀式的影響階段，情感能量、群體團(tuán)結(jié)、符號化象征及道德標(biāo)準(zhǔn)是二級體驗要素。情感能量分為積極和消極的情感能量，積極的情感能量是社群體驗成功的關(guān)鍵。在體驗設(shè)計中要強(qiáng)化正面情感的抒發(fā)與聚集，同時也要為負(fù)面情感提供反饋和改善的渠道。通常情感能量會被寄托在符號化象征中，即使脫離當(dāng)前的場景，在其他場域接觸到符號時也能瞬間體驗到當(dāng)時的情感氛圍，又促進(jìn)了新的互動儀式啟動。這種共同體驗的過程讓參與者自發(fā)團(tuán)結(jié)在一起，引發(fā)集體興奮產(chǎn)生道德感。群體也在共同體驗的過程中感受到了互動的價值和意義。

結(jié)語

品牌社群體驗設(shè)計其本質(zhì)是研究群體的共同體驗，將設(shè)計的對象由個人的單次用戶體驗轉(zhuǎn)向群體的長期的共同體驗。結(jié)合互動儀式鏈視角和體驗設(shè)計方法對運(yùn)動健身品牌社群活動進(jìn)行分析，闡明了社群情感構(gòu)建的3個階段和社群互動的關(guān)鍵要素，為國內(nèi)外運(yùn)動健身品牌社群體驗設(shè)計提供了建設(shè)性的思路。但在實際的品牌社群體驗設(shè)計中，運(yùn)動健身品牌社群用戶對不同情感聯(lián)接方式和共同焦點內(nèi)容的喜好情況還有待深入研究，對于運(yùn)動品牌社群用戶的定性和定量研究將是后續(xù)設(shè)計研究的重點。

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