胡金瑞 沈杰

摘要：從互動(dòng)儀式鏈理論視角出發(fā)，探討運(yùn)動(dòng)健身品牌社群互動(dòng)行為和情感構(gòu)建過(guò)程，厘清運(yùn)動(dòng)健身品牌社群成員之間的互動(dòng)本質(zhì)，歸納出運(yùn)動(dòng)健身品牌社群體驗(yàn)?zāi)Ｐ秃驮O(shè)計(jì)策略，為運(yùn)動(dòng)健身品牌社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)踐提供指導(dǎo)。采取理論演繹、案例分析等方法，分階段對(duì)運(yùn)動(dòng)健身品牌社群體驗(yàn)進(jìn)行研究，以體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法結(jié)合互動(dòng)儀式鏈理論，探析運(yùn)動(dòng)健身品牌社群互動(dòng)儀式鏈的組成要素和體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素。構(gòu)建運(yùn)動(dòng)健身品牌社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)IPI模型，提出運(yùn)動(dòng)健身品牌社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略。通過(guò)設(shè)計(jì)手段建立社群邊界、強(qiáng)化身體共在體驗(yàn)、優(yōu)化情感表達(dá)途徑、創(chuàng)造共同焦點(diǎn)、建立符號(hào)化象征、激勵(lì)長(zhǎng)期群體性運(yùn)動(dòng)，有助于加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)健身品牌社群的身份認(rèn)同感和情感共鳴。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)儀式鏈；運(yùn)動(dòng)健身；品牌社群；社群體驗(yàn)；體驗(yàn)設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2024）07-0128-04

Abstract：From the perspective of interactive ritual chain theory，discuss the interactive behavior and emotional construction process of sports and fitness brand communities，clarify the nature of interaction among members of sports and fitness brand communities，and summarize the sports and fitness brand community experience models and design strategies for sports and fitness. Provide guidance for brand community experience design practice. Adopting methods such as theoretical deduction and case analysis，this paper conducts research on the community experience of sports and fitness brands in stages，and uses experience design methods combined with the theory of interactive ritual chains to explore the components and experience design elements of the interactive ritual chains of sports and fitness brand communities.Construct the IPI model of sports and fitness brand community experience design，and propose the strategy of sports and fitness brand community experience design，lifestyle，popular trends，and community culture. Establishing community boundaries through design means，strengthening physical co-existence experience，optimizing emotional expression channels，creating common focus，establishing symbolic symbols，and inspiring long-term group sports will help strengthen the identity and emotional resonance of sports and fitness brand communities.

Keywords：Interactive ritual chain；Exercise and fitness；Brand community；Community experience；Experience design

引言

隨著民眾健康意識(shí)的提升，運(yùn)動(dòng)健身開(kāi)始逐漸成為大眾生活方式的重要組成部分。線上健身服務(wù)“新模式”“新場(chǎng)景”“新內(nèi)容”，吸引了廣大線上健身愛(ài)好者，推動(dòng)了健身行業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的全面轉(zhuǎn)型升級(jí)[1]。公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，2022年中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模中線上健身市場(chǎng)份額占比突破50%，首次超越線下健身市場(chǎng)規(guī)模，并將持續(xù)拉大優(yōu)勢(shì)差距。隨著疫情的常態(tài)化發(fā)展，運(yùn)動(dòng)健身品牌開(kāi)始快速涌現(xiàn)，線上用戶群體的聚集加速線上運(yùn)動(dòng)健身品牌社群的發(fā)展。單純地記錄運(yùn)動(dòng)內(nèi)容已經(jīng)不能滿足社群用戶的需求，新的運(yùn)動(dòng)社交需求開(kāi)始產(chǎn)生，打造優(yōu)質(zhì)的社群互動(dòng)體驗(yàn)成為品牌體驗(yàn)中的關(guān)鍵一環(huán)。然而，品牌社群成員是如何進(jìn)行社交互動(dòng)從而形成群體情感體驗(yàn)的，在現(xiàn)有的體驗(yàn)設(shè)計(jì)中并無(wú)過(guò)多研究?；?dòng)儀式鏈理論作為研究群體互動(dòng)儀式形成和發(fā)展的社會(huì)學(xué)理論，能夠?yàn)槠放粕缛后w驗(yàn)設(shè)計(jì)研究提供新的設(shè)計(jì)視角，為打造優(yōu)質(zhì)品牌社群體驗(yàn)提供新的設(shè)計(jì)思路。

一、互動(dòng)儀式鏈理論與品牌社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）互動(dòng)儀式鏈理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迭變

美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙够跉W文·戈夫曼的符號(hào)互動(dòng)論和涂爾干的宗教社會(huì)學(xué)理論，創(chuàng)造性地提出了互動(dòng)儀式鏈理論，如圖1。該理論認(rèn)為互動(dòng)是社會(huì)的動(dòng)力來(lái)源，社會(huì)中所展現(xiàn)的個(gè)人形象是在與他人互動(dòng)的過(guò)程中形成的。對(duì)于社會(huì)性組織而言，儀式能夠產(chǎn)生集體情感和象征性的符號(hào)，從而構(gòu)成社會(huì)組織信仰和文化等內(nèi)容的基礎(chǔ)，并引發(fā)新的社會(huì)互動(dòng)，從而開(kāi)始新的循環(huán)[2]。理論指出：互動(dòng)儀式的形成要滿足群體聚集（身體共在）、排外的屏障、共同關(guān)注的焦點(diǎn)、共享情感狀態(tài)4個(gè)組成要素，并且將產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)、個(gè)體情感能量、社會(huì)關(guān)系符號(hào)、道德標(biāo)準(zhǔn)4種互動(dòng)儀式結(jié)果。并指出互動(dòng)儀式的核心機(jī)制是高度的互相關(guān)注和情感連帶。

無(wú)論是提出宗教社會(huì)學(xué)的涂爾干，還是柯林斯都強(qiáng)調(diào)群體身體在場(chǎng)是必要條件，認(rèn)為當(dāng)群體聚集在同一物理空間時(shí)，人們會(huì)關(guān)注彼此的表情甚至細(xì)微的情感變化，并將其看作是儀式的開(kāi)端。信息技術(shù)的發(fā)展為群體聚集營(yíng)造出了前所未有的新樣態(tài)，在新樣態(tài)下物理空間桎梏被逐漸打破，群體互動(dòng)在虛擬場(chǎng)域中實(shí)現(xiàn)了身體共在。相關(guān)學(xué)者對(duì)互動(dòng)儀式中身體在場(chǎng)這一“必要條件”，展開(kāi)了進(jìn)一步的研究論證。李鈞鵬、茹文俊等人在時(shí)空觀理論的基礎(chǔ)上，局部修正了互動(dòng)儀式鏈理論，（見(jiàn)圖2）。并強(qiáng)調(diào)虛擬社群的互動(dòng)儀式鏈中，身體在場(chǎng)和局外人屏障的條件被消除等結(jié)論[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)為新時(shí)代創(chuàng)造了多樣化的媒介環(huán)境，互動(dòng)儀式鏈也重新形塑出了更為多元和去中心化的結(jié)構(gòu)?；?dòng)儀式鏈理論模型的迭變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代web3.0技術(shù)下的虛擬社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供了全新研究思路。

（二）共同體驗(yàn)與品牌社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)

體驗(yàn)設(shè)計(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)不同的階段，最早的威廉·莫里斯提出了設(shè)計(jì)要為大眾服務(wù)的“以人為本”的民主理念[4]。隨著社會(huì)文化和科技的不斷發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入了“用戶體驗(yàn)”階段。Lucas Daniel提出用戶體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的行為、想法和感受，包括在過(guò)程中用戶獲取到的理性?xún)r(jià)值和感性體驗(yàn)[5]。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)展，進(jìn)入了“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的階段。辛向陽(yáng)在《從用戶體驗(yàn)到體驗(yàn)設(shè)計(jì)》中提出將體驗(yàn)作為設(shè)計(jì)對(duì)象，解析了從用戶體驗(yàn)到體驗(yàn)設(shè)計(jì)的范式轉(zhuǎn)變[6]。Katja Battarbee等人提出“Co-Experience”的概念，強(qiáng)調(diào)要將視角從單一用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)向群體用戶體驗(yàn)，為用戶體驗(yàn)創(chuàng)造一個(gè)更具社交屬性的互動(dòng)體驗(yàn)[7]。逐漸地體驗(yàn)設(shè)計(jì)向著“共同體驗(yàn)”的階段發(fā)展[8]。

品牌社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是建立在共同體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，將設(shè)計(jì)的視角聚焦到品牌社群體驗(yàn)之上，注重對(duì)群體用戶體驗(yàn)的關(guān)注。Namibian在2011年提出“在線產(chǎn)品社群體驗(yàn)”的概念，他認(rèn)為“虛擬社群體驗(yàn)是指消費(fèi)者在虛擬社區(qū)中通過(guò)交流、互動(dòng)、交易等行為所產(chǎn)生的全部情感認(rèn)知”[9]。Katja Battarbee提出虛擬社交互動(dòng)的特征就是體驗(yàn)所帶來(lái)的符號(hào)化表達(dá)，群體通過(guò)符號(hào)來(lái)分享體驗(yàn)、觸發(fā)共鳴、區(qū)別身份、尋找體驗(yàn)的意義[7]。品牌社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)的觸點(diǎn)除了用戶與品牌以外，還包括社群成員之間的互動(dòng)、社群與品牌之間的社會(huì)性互動(dòng)，更重要的是社群體驗(yàn)及其所產(chǎn)生的符號(hào)化表達(dá)，形成的價(jià)值和文化意義。

二、運(yùn)動(dòng)健身品牌社群體驗(yàn)的互動(dòng)儀式鏈的組成要素分析

以互動(dòng)儀式模型為依據(jù)，可以初步將社群互動(dòng)體驗(yàn)階段劃分為：儀式啟動(dòng)階段、儀式進(jìn)行階段、 儀式影響階段。本節(jié)將以keep、劉畊宏、Zwift、Switch品牌社群為例，分析現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)健身品牌社群互動(dòng)儀式鏈的構(gòu)建路徑，解析運(yùn)動(dòng)健身品牌社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素。

截至2022年，keep已經(jīng)積累了全球最大的線上健身用戶群，但隨著近年泛娛樂(lè)平臺(tái)上健身領(lǐng)域的發(fā)展，keep社群用戶也有所流失。2022年，劉畊宏憑借直播燃脂健身操在國(guó)內(nèi)短視頻上掀起了大范圍的直播健身熱潮，成為運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域現(xiàn)象級(jí)的博主。作為近年來(lái)國(guó)內(nèi)影響力最大的運(yùn)動(dòng)健身社群，如何提高用戶留存量成為當(dāng)前的主要困境。另外，隨著虛擬互動(dòng)和元宇宙的發(fā)展不少品牌推出了“游戲化社交健身”模式，其中較為出色的就有推崇游戲化健身的Switch運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)和主推虛擬元宇宙健身的Zwift服務(wù)系統(tǒng)（見(jiàn)圖3）。

首先，在運(yùn)動(dòng)社群互動(dòng)儀式啟動(dòng)階段，通過(guò)創(chuàng)造真實(shí)的虛擬在場(chǎng)條件、建立社群邊界感，能夠幫助用戶實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同和群體認(rèn)同，為后續(xù)活動(dòng)打造互動(dòng)基礎(chǔ)。keep和劉畊宏的社群均通過(guò)線上課程和互動(dòng)直播來(lái)打造虛擬身體共在體驗(yàn)。身份認(rèn)同感是劉畊宏社群運(yùn)營(yíng)成功的一個(gè)重要因素，用戶們以“畊宏男孩、女孩”自稱(chēng)體現(xiàn)了群體對(duì)該身份的高度認(rèn)可。2022年keep開(kāi)始推出虛擬形象、虛擬主播課等業(yè)務(wù)，企圖加深用戶的身體在場(chǎng)體驗(yàn)，但目前仍處于初步研發(fā)階段，影響尚淺（見(jiàn)圖4）。在Zwift空間中，社群用戶通過(guò)虛擬身份聚集在元宇宙中，為社群活動(dòng)的開(kāi)啟打下了堅(jiān)實(shí)的互動(dòng)基礎(chǔ)。Switch運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)則滿足了線下與線上共同身體在場(chǎng)的條件，線下好友在實(shí)體空間的互動(dòng)被真實(shí)地映射到虛擬空間中，虛擬角色和場(chǎng)景的搭建加強(qiáng)了身體在場(chǎng)的互動(dòng)體驗(yàn)。此外，建立社交屏障是互動(dòng)儀式得以成功的重要因素。keep線上社區(qū)通過(guò)興趣標(biāo)簽和會(huì)員系統(tǒng)，打造圈層社交模式建立社群邊界。但由于平臺(tái)群體圈層分割嚴(yán)重，導(dǎo)致用戶活躍度不高。劉畊宏直播間在小范圍的垂直社群中形成高濃度的群體聚集后成功破圈，依靠平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)和明星效應(yīng)積累了七千萬(wàn)的粉絲。Zwift以高度垂直的騎行服務(wù)和元宇宙游戲活動(dòng)來(lái)建立社交邊界，“軟件+硬件+虛擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)”的三重門(mén)檻建立了堅(jiān)實(shí)的用戶身份認(rèn)同和社群認(rèn)同感。對(duì)社群身份的認(rèn)可能夠促進(jìn)社會(huì)互動(dòng)的順利進(jìn)行，用戶能夠通過(guò)認(rèn)同感的建立在后續(xù)的社會(huì)性互動(dòng)中進(jìn)一步感受到集體感和歸屬感。

其次，在運(yùn)動(dòng)社群互動(dòng)儀式進(jìn)行階段，對(duì)共同焦點(diǎn)的討論能夠促進(jìn)用戶產(chǎn)生情感連帶，促發(fā)情感共鳴。在運(yùn)動(dòng)健身社群中互動(dòng)形式、KOL和活動(dòng)賽事等都是用戶熱衷討論的內(nèi)容，制造共同焦點(diǎn)能夠吸引用戶的討論興趣，讓社區(qū)互動(dòng)氛圍持續(xù)高漲。劉畊宏社群中除了毽子操的內(nèi)容本身，周杰倫的音樂(lè)背景也是引發(fā)用戶激烈討論的焦點(diǎn)。彼此之間形成了較強(qiáng)的群體認(rèn)同感和群體親密度，這種較為緊密的關(guān)系狀態(tài)的凝結(jié)標(biāo)志著群體情感的形成[10]。在keep社區(qū)中社群用戶的打卡與分享也能引發(fā)社群情感共鳴，用戶在相互鼓勵(lì)中創(chuàng)造新的紀(jì)錄和成就，日積月累形成了習(xí)慣性的群體互動(dòng)[11]。此外，品牌特色的互動(dòng)體驗(yàn)本身也是一種共同焦點(diǎn)。在Zwift和Switch的運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)中，通過(guò)打造極具品牌特征的游戲互動(dòng)形式和沉浸式運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，讓身處不同時(shí)間空間維度的用戶實(shí)現(xiàn)了共同體驗(yàn)（見(jiàn)圖5、6）。在互動(dòng)儀式的過(guò)程中，情感能量是重要的驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)參與互動(dòng)儀式能夠增進(jìn)積極情感，并催生出新的共同焦點(diǎn)。

最后，在運(yùn)動(dòng)社群互動(dòng)儀式影響階段，儀式影響會(huì)產(chǎn)生不同程度的情感能量，進(jìn)一步引發(fā)集體興奮，同時(shí)，符號(hào)會(huì)將情感能量凝聚其中，讓群體產(chǎn)生尊重和信仰，開(kāi)始自主維護(hù)群體利益。社群用戶在課程和直播中大規(guī)模的點(diǎn)贊、評(píng)論會(huì)讓個(gè)體用戶感受到群體支持的力量，對(duì)群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感和認(rèn)同感。Zwift和Switch用戶在游戲互動(dòng)和競(jìng)技中體驗(yàn)到緊張刺激的興奮感，在社群中匯集最終形成集體性的狂歡[12]。通常這種能量會(huì)通過(guò)充滿情感性情景的符號(hào)進(jìn)行傳遞，成為品牌社群的文化符號(hào)。例如“自律使我自由”“腰間的肥油咔咔掉”，當(dāng)用戶聽(tīng)見(jiàn)這些slogan就能聯(lián)想到在社群中運(yùn)動(dòng)健身的場(chǎng)景和當(dāng)時(shí)的情感狀態(tài)。此時(shí)，規(guī)則制度和道德標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)開(kāi)始構(gòu)建。當(dāng)有媒體報(bào)道劉畊宏相關(guān)不實(shí)言論時(shí)，畊宏男孩女孩會(huì)團(tuán)結(jié)在一起主動(dòng)為其發(fā)言，掃除誤解，用戶會(huì)自主維護(hù)社群利益遵守社群制度。

通過(guò)以上3個(gè)階段的互動(dòng)體驗(yàn)要素分析可知（見(jiàn)圖7），在互動(dòng)儀式的啟動(dòng)階段的體驗(yàn)要素是身體共在、社群邊界，需要強(qiáng)化用戶的真實(shí)在場(chǎng)的互動(dòng)體驗(yàn)、強(qiáng)化社群邊界感，幫助用戶實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同和社群認(rèn)同。在互動(dòng)儀式的進(jìn)行階段的體驗(yàn)要素是共同焦點(diǎn)、情感共鳴，對(duì)共同焦點(diǎn)帶有節(jié)奏的互動(dòng)循環(huán)能夠促發(fā)群體情感產(chǎn)生連帶作用，是群體團(tuán)結(jié)形成的重要影響因素。在儀式影響階段的體驗(yàn)要素是情感能量、集體興奮、符號(hào)化表達(dá)和道德標(biāo)準(zhǔn)，互動(dòng)儀式將導(dǎo)致情感能量的形成，情感能量的聚集所引發(fā)的積極的集體團(tuán)結(jié)將以符號(hào)化的方式凝結(jié)在具體的符號(hào)中，讓群體產(chǎn)生集體榮譽(yù)自主的尊重符號(hào)和社群道德。

三、基于互動(dòng)儀式鏈的品牌社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)模型

（一）品牌社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素分析

Nathan Shedroff（2001年）在《體驗(yàn)設(shè)計(jì)》中，從寬度、強(qiáng)度、時(shí)效、動(dòng)機(jī)、互動(dòng)、價(jià)值6個(gè)維度，探討了數(shù)字時(shí)代的線上體驗(yàn)形式[13]。Battarbee和 Koskinen（2005）探討了共同體驗(yàn)，在現(xiàn)有方法的基礎(chǔ)上，借鑒了符號(hào)互動(dòng)論，將共同體驗(yàn)的互動(dòng)要素提取為L(zhǎng)ifting up experiences、Reciprocating experiences、Rejecting and ignoring experiences，創(chuàng)建了一個(gè)更具包容性的“共同體驗(yàn)”互動(dòng)框架[7]。2015年，趙婉茹提出了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中用戶體驗(yàn)的EPI 模型，將用戶體驗(yàn)分為預(yù)期、進(jìn)程、影響3 個(gè)一級(jí)要素，以及若干二級(jí)和三級(jí)要素[14]。隨后，辛向陽(yáng)又在EPI模型的基礎(chǔ)上提出EEI模型，并從體驗(yàn)影響范圍和時(shí)效兩個(gè)維度提出，體驗(yàn)設(shè)計(jì)分為用戶體驗(yàn)（U：User Experience）、生活方式、流行趨勢(shì)和文化4 種不同的定位[6]，見(jiàn)圖8。

綜合以上學(xué)者的研究可知，在梳理社群體驗(yàn)要素時(shí)可以分階段、分維度地探討運(yùn)動(dòng)健身品牌的社群互動(dòng)體驗(yàn)，綜合用戶的參與的動(dòng)機(jī)目標(biāo)、互動(dòng)條件，在進(jìn)程中的情感互動(dòng)以及互動(dòng)后的價(jià)值意義等，解析社群互動(dòng)如何形成群體忠誠(chéng)?？梢猿醪綄⑵放粕缛后w驗(yàn)設(shè)計(jì)分為3個(gè)一級(jí)要素：儀式啟動(dòng)、儀式進(jìn)行、儀式影響3個(gè)階段。并對(duì)這個(gè)階段的體驗(yàn)要素有如下補(bǔ)充：在啟動(dòng)階段可以綜合用戶在互動(dòng)儀式前的預(yù)期和互動(dòng)儀式啟動(dòng)條件解析社群體驗(yàn)要素；在儀式進(jìn)行階段除了互動(dòng)事件內(nèi)容外，互動(dòng)儀式的循環(huán)情況也是該階段的重點(diǎn)體驗(yàn)要素；在互動(dòng)影響階段，可以從互動(dòng)影響的范圍和時(shí)效性?xún)蓚€(gè)維度綜合去考慮品牌社群中群體意識(shí)及道德責(zé)任感的形成。

（二）品牌社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)模型

綜合以上研究，筆者提出了體驗(yàn)設(shè)計(jì)IPI模型，分為3個(gè)一級(jí)要素：儀式啟動(dòng)、儀式進(jìn)行、儀式影響3個(gè)階段，和若干次級(jí)要素。3個(gè)階段的循環(huán)往復(fù)，次級(jí)要素的不斷重復(fù)積累，最終形成完整的互動(dòng)儀式鏈社群體驗(yàn)IPI模型，見(jiàn)圖9。

在儀式啟動(dòng)階段，互動(dòng)期許、身體共在、群體聚集是二級(jí)要素。首先，品牌社群用戶參與互動(dòng)的動(dòng)機(jī)、目的以及期望值綜合形成了用戶互動(dòng)的期許，用戶在參與社交前對(duì)該活動(dòng)的期許會(huì)極大影響后續(xù)活動(dòng)中的體驗(yàn)感受[15]。互動(dòng)期許要素是在儀式啟動(dòng)時(shí)明確用戶參與動(dòng)機(jī)，吸引用戶興趣參與活動(dòng)，在后續(xù)活動(dòng)中為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)，產(chǎn)生更多正向的反饋。其次，在線上社群中，真實(shí)的互動(dòng)被映射到虛擬空間中呈現(xiàn)出來(lái)，能夠讓用戶產(chǎn)生社交臨場(chǎng)感。此外，建立社交邊界也能產(chǎn)生群體認(rèn)同，引發(fā)集體榮譽(yù)感。除了建立門(mén)檻以外，可以用充滿儀式感的互動(dòng)形式代替門(mén)檻，增強(qiáng)用戶的參與認(rèn)知。這些要素讓儀式的啟動(dòng)階段得以順利地開(kāi)展，推動(dòng)后續(xù)互動(dòng)的進(jìn)行。

在儀式進(jìn)行階段，共同焦點(diǎn)、互動(dòng)循環(huán)、情感共鳴是二級(jí)要素。共同焦點(diǎn)是社群成員互動(dòng)產(chǎn)生的必要因素，在設(shè)計(jì)中要注重創(chuàng)造富有品牌特性的共同焦點(diǎn)，為群體情感的抒發(fā)提供相應(yīng)的途徑。有意識(shí)地創(chuàng)建互動(dòng)循環(huán)的機(jī)制，刺激用戶長(zhǎng)期參與，形成習(xí)慣性互動(dòng)行為。在這種循環(huán)互動(dòng)中個(gè)體的情感能量將不斷疊加，從而創(chuàng)造出群體的峰值體驗(yàn)。

在儀式的影響階段，情感能量、群體團(tuán)結(jié)、符號(hào)化象征及道德標(biāo)準(zhǔn)是二級(jí)體驗(yàn)要素。情感能量分為積極和消極的情感能量，積極的情感能量是社群體驗(yàn)成功的關(guān)鍵。在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中要強(qiáng)化正面情感的抒發(fā)與聚集，同時(shí)也要為負(fù)面情感提供反饋和改善的渠道。通常情感能量會(huì)被寄托在符號(hào)化象征中，即使脫離當(dāng)前的場(chǎng)景，在其他場(chǎng)域接觸到符號(hào)時(shí)也能瞬間體驗(yàn)到當(dāng)時(shí)的情感氛圍，又促進(jìn)了新的互動(dòng)儀式啟動(dòng)。這種共同體驗(yàn)的過(guò)程讓參與者自發(fā)團(tuán)結(jié)在一起，引發(fā)集體興奮產(chǎn)生道德感。群體也在共同體驗(yàn)的過(guò)程中感受到了互動(dòng)的價(jià)值和意義。

結(jié)語(yǔ)

品牌社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)其本質(zhì)是研究群體的共同體驗(yàn)，將設(shè)計(jì)的對(duì)象由個(gè)人的單次用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)向群體的長(zhǎng)期的共同體驗(yàn)。結(jié)合互動(dòng)儀式鏈視角和體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法對(duì)運(yùn)動(dòng)健身品牌社群活動(dòng)進(jìn)行分析，闡明了社群情感構(gòu)建的3個(gè)階段和社群互動(dòng)的關(guān)鍵要素，為國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)健身品牌社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供了建設(shè)性的思路。但在實(shí)際的品牌社群體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，運(yùn)動(dòng)健身品牌社群用戶對(duì)不同情感聯(lián)接方式和共同焦點(diǎn)內(nèi)容的喜好情況還有待深入研究，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌社群用戶的定性和定量研究將是后續(xù)設(shè)計(jì)研究的重點(diǎn)。

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