高維和, 王德勇

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院, 上海 200433）

一、引 言

人人皆營銷，萬物皆品牌①2022年9月22日菲利普·科特勒直播訪談《重構(gòu)經(jīng)營：營銷、增長與韌性》。。不斷增強(qiáng)的職業(yè)不確定性和職場個(gè)人主義的興起，以及社交媒體技術(shù)的普及，使“個(gè)人品牌”這個(gè)全新的領(lǐng)域獲得了學(xué)界與業(yè)界的廣泛關(guān)注。為了對個(gè)體進(jìn)行營銷，像對商品那樣賦予個(gè)體品牌化特征，即“個(gè)人品牌”。越來越多的人選擇在求職或工作過程中塑造個(gè)人品牌（Kleppinger和Cain，2015；Parmentier和Fischer，2021），個(gè)人品牌也成為社交媒體影響者（social media influencer，SMI）吸引受眾的“流量密碼”（Chen，2013；Smith和Fischer，2021）。從美食博主李子柒到“知識帶貨”董宇輝，從評測達(dá)人“魏老爸”到短視頻網(wǎng)紅“Papi醬”，無一不是個(gè)人品牌塑造的成功案例。雖然個(gè)人品牌這一概念在1997年才被提出（Peters，1997），但是個(gè)人品牌塑造的實(shí)踐卻由來已久（Scheidt等，2020），甚至可以追溯到數(shù)千年前原始部落首領(lǐng)為凝聚部落成員所表現(xiàn)的種種行為。如今，個(gè)人品牌已不再是某些人的“專利”，人人都可以成為品牌（Rampersad，2008）。

伴隨著個(gè)人品牌塑造實(shí)踐的發(fā)展，個(gè)人品牌的理論研究也受到學(xué)者的廣泛關(guān)注。例如，營銷學(xué)者關(guān)注經(jīng)典品牌理論在個(gè)人領(lǐng)域的拓展，如個(gè)人品牌依戀（Loroz和Braig，2015）、個(gè)人品牌資產(chǎn)（Atzger等，2020）；組織學(xué)者強(qiáng)調(diào)個(gè)人品牌在個(gè)體求職（Kleppinger和Cain，2015）與創(chuàng)業(yè)（Parmentier和Fischer，2021；Pihl，2013）過程中發(fā)揮的作用；而社會學(xué)者則聚焦個(gè)人品牌的道德內(nèi)涵和社會特征（Shepherd，2005）。隨著個(gè)人品牌研究的深入，學(xué)者也對個(gè)人品牌的基礎(chǔ)理論、分類、層級等進(jìn)行了歸納（如Scheidt等，2020），并嘗試將個(gè)人品牌塑造納入傳統(tǒng)戰(zhàn)略品牌管理流程（Osorio等，2020）。然而，一些基礎(chǔ)性問題卻鮮有關(guān)注，例如，個(gè)人品牌是名人專屬還是人人皆可（理論邊界）？不同類型的個(gè)人品牌有何差異？正是對內(nèi)涵理解的不一致，使得研究者在機(jī)制探討時(shí)往往會“管中窺豹”，難以形成對個(gè)人品牌塑造與結(jié)果機(jī)制的宏觀把握。

本研究從價(jià)值傳遞過程（Kotler等，2021）出發(fā)探討個(gè)人品牌的內(nèi)涵、塑造與結(jié)果。價(jià)值傳遞過程是指生產(chǎn)者制造產(chǎn)品（價(jià)值創(chuàng)造），將產(chǎn)品交付（價(jià)值傳遞）給消費(fèi)者，以及消費(fèi)者逆向參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)（價(jià)值共創(chuàng)）的整個(gè)流程。首先，本文探討了個(gè)人品牌概念，將價(jià)值傳遞過程涉及的三個(gè)實(shí)體（生產(chǎn)者、產(chǎn)品和消費(fèi)者）映射到個(gè)人品牌領(lǐng)域（主體、形象和受眾），并區(qū)分了自我品牌和人物品牌。其次，本文利用價(jià)值傳遞過程的價(jià)值創(chuàng)造（依據(jù)個(gè)體特征塑造形象）、價(jià)值傳遞（將個(gè)人品牌形象通過媒體觸達(dá)受眾）和價(jià)值共創(chuàng)（受眾參與形象塑造）構(gòu)建了塑造機(jī)制，并探討了個(gè)人品牌的后續(xù)影響和資產(chǎn)評估。最后，本文對個(gè)人品牌領(lǐng)域未來的研究方向進(jìn)行了展望。

二、文獻(xiàn)檢索

（一）文獻(xiàn)收集

本研究在Web of Science數(shù)據(jù)庫核心合集（2003年至今）中對個(gè)人品牌相關(guān)英文文獻(xiàn)進(jìn)行了初步檢索，檢索字段為主題（標(biāo)題、摘要和關(guān)鍵詞），檢索詞包括personal brand，human brand，self-brand和celebrity brand。檢索采用模糊匹配，盡可能包括personal branding、human brands和self-branding等相近概念。隨后，進(jìn)一步篩選并排除主題不相關(guān)的論文，如self-brand connection。此外，本研究重點(diǎn)關(guān)注了綜述類和相關(guān)核心文獻(xiàn)，進(jìn)一步補(bǔ)充了個(gè)人品牌的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫①不包括部分非英文文獻(xiàn)和未公開全文的文獻(xiàn)。。最終獲得了133篇英文文獻(xiàn)。同時(shí)，遵照前述流程和方法，以個(gè)人品牌、人物品牌、自我品牌和名人品牌等為主題，通過中國知網(wǎng)對中文社會科學(xué)引文索引（CSSCI）收錄的刊物進(jìn)行全面檢索，獲得了40篇與個(gè)人品牌相關(guān)的中文文獻(xiàn)。

（二）文獻(xiàn)分析

個(gè)人品牌源于Peters（1997）關(guān)于個(gè)體職業(yè)發(fā)展的研究，個(gè)體在職場中需要成為“Me Inc.”（將自我視為企業(yè)）的首席執(zhí)行官，以獲得差異化的競爭優(yōu)勢；現(xiàn)實(shí)背景則是勞動者和就業(yè)市場的巨大變化。由于個(gè)人主義觀念和自主意識空前高漲，企業(yè)員工已經(jīng)不再將自己視為組織的附庸，越來越希望在職場中尋求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（Khamis等，2017；Vallas和Hill，2018）；同時(shí)，就業(yè)的不確定性和勞動力市場的激烈競爭迫使勞動者塑造個(gè)人品牌，并希望個(gè)人品牌得到雇主或潛在雇主的知曉和認(rèn)可（Vallas和Christin，2018）。

在圖1中，本文梳理了20多年來個(gè)人品牌研究的發(fā)文量。在2010年之前，個(gè)人品牌文獻(xiàn)的年均發(fā)文量較少，且多為職業(yè)建議類文獻(xiàn)；而從2010年開始，個(gè)人品牌研究漸漸增加，并且重點(diǎn)關(guān)注社交媒體中個(gè)體如何塑造品牌（圖1中虛線）。各類社交媒體已經(jīng)成為塑造個(gè)人品牌的重要陣地，數(shù)字技術(shù)和社交媒體的廣泛應(yīng)用使人際溝通超越了時(shí)空的限制，也使受眾的注意力資源成為重要的資產(chǎn)（Smith等，2021），甚至形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)（孫婧和王新新，2019），個(gè)體可以在全球范圍內(nèi)傳播其觀點(diǎn)，并吸引來自不同國家、種族的具有不同個(gè)性的受眾。

圖1 個(gè)人品牌研究發(fā)展趨勢

本研究特別關(guān)注這期間UTD-24和FT-50的11篇個(gè)人品牌論文（見表1）。Thomson（2006）將個(gè)人品牌的關(guān)注點(diǎn)從職業(yè)增長（Peters，1997）拓展到了名人品牌建設(shè)。隨著研究的深入，研究逐漸涉及多類個(gè)人品牌群體：營銷學(xué)博士生（Close等，2011；Zamudio等，2013）、時(shí)裝模特（Parmentier等，2013）、電影演員（Luo等，2010）和企業(yè)高管（Parmentier和Fischer，2021）等。近五年，個(gè)人品牌研究的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變：強(qiáng)調(diào)在社交媒體中塑造個(gè)人品牌的重要性，如企業(yè)高管（Chen等，2021）和政治候選人（Mallipeddi等，2021）運(yùn)用社交媒體。Smith和Fischer（2021）特別關(guān)注了社交媒體中個(gè)人品牌如何吸引受眾。同時(shí)，這種轉(zhuǎn)變也反映在研究方法上，傳統(tǒng)的個(gè)人品牌研究以問卷調(diào)查、案例研究和半結(jié)構(gòu)化訪談為主（如Thomson，2006；Parmentier等，2013；Parmentier和Fischer，2021），而社交媒體生成的海量數(shù)據(jù)使得經(jīng)濟(jì)計(jì)量或大數(shù)據(jù)分析成為可能（如Chen等，2021；Mallipeddi等，2021）。

表1 UTD-24和FT-50刊物中的個(gè)人品牌文獻(xiàn)

三、個(gè)人品牌界定

雖然個(gè)人品牌不斷得到關(guān)注，但學(xué)者對其概念內(nèi)涵的理解并不一致。學(xué)者使用了多種表述，如“個(gè)人品牌化”（personal branding）（Chen等，2021；Shepherd，2005）、“個(gè)人品牌”（person brand）（Smith和Fischer，2021）、“人物品牌”（human brand）（Thomson，2006）和“自我品牌化”（selfbranding）（Gandini，2015）等，甚至直接使用了特定群體或職業(yè)名稱指代個(gè)人品牌，如名人品牌（Luo等，2010）、運(yùn)動員品牌（Hofmann等，2021）等。對這些概念進(jìn)行區(qū)分不僅能統(tǒng)一表述，而且能清晰地描繪個(gè)人品牌的理論內(nèi)涵，從而解決長期混用的低效問題，并進(jìn)一步明確策略指導(dǎo)。

“個(gè)人品牌化”（personal branding）是研究中最常出現(xiàn)和被提及的（Jacobson，2020），指塑造和管理個(gè)人品牌的整個(gè)過程（Holton和Molyneux，2017），而“個(gè)人品牌”（personal brand）則是“個(gè)人品牌化”的結(jié)果。為對其他概念進(jìn)行有效區(qū)分和界定，本文將首先明確個(gè)人品牌的三項(xiàng)實(shí)體的內(nèi)涵。

（一）個(gè)人品牌的三項(xiàng)實(shí)體

傳統(tǒng)營銷的價(jià)值傳遞過程涉及生產(chǎn)者生產(chǎn)產(chǎn)品（創(chuàng)造價(jià)值），交付（傳遞價(jià)值）給消費(fèi)者，消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)（價(jià)值共創(chuàng)）等（Kotler等，2021），這一過程中的生產(chǎn)者、產(chǎn)品和消費(fèi)者三個(gè)實(shí)體映射至個(gè)人品牌領(lǐng)域即為品牌塑造的個(gè)體、傳遞的形象和目標(biāo)受眾。

1.個(gè)人品牌的“生產(chǎn)者”——個(gè)體

產(chǎn)品品牌的主體是企業(yè)，而個(gè)人品牌營銷的主體則是人。對哪些人可以塑造個(gè)人品牌，學(xué)界存在明顯的分歧：個(gè)人品牌是名人專屬，還是人人皆可。這種分歧也導(dǎo)致了不同的研究側(cè)重：有些研究關(guān)注知名人物的品牌塑造和傳播（如Keel和Nataraajan，2012；Thomson，2006），有些研究則將個(gè)人品牌視作職業(yè)工具（如Labrecque等，2011；Parmentier和Fischer，2021）。根據(jù)既有文獻(xiàn)的關(guān)注重點(diǎn)，本文將個(gè)人品牌的研究對象歸納為三類：名人、微名人和大眾，他們對應(yīng)的主要群體如表2所示。

表2 個(gè)人品牌的研究對象

（1）名人。名人是社會精英的一部分（Lunardo等，2015）。名人在既定的職業(yè)領(lǐng)域取得了較高的知名度，需要通過個(gè)人品牌來管理個(gè)人形象，以實(shí)現(xiàn)某種營銷目標(biāo)。從最初的娛樂領(lǐng)域（Keel和Nataraajan，2012；Luo等，2010）到政治（Atzger等，2020）、商業(yè)（Bendisch等，2013）等領(lǐng)域，學(xué)界對名人個(gè)人品牌的關(guān)注已經(jīng)非常廣泛。

（2）微名人。在特定區(qū)域/行業(yè)內(nèi)有一定知名度的人物，如某地區(qū)知名的書法家、特定學(xué)科的知名學(xué)者是傳統(tǒng)意義上的微名人。得益于社交媒體的發(fā)展，個(gè)人不需要掌握復(fù)雜的編程語言或其他技術(shù)就能創(chuàng)建網(wǎng)站，任何人都可以通過電腦或手機(jī)將文字、圖片和視頻實(shí)時(shí)上傳至互聯(lián)網(wǎng)（Labrecque等，2011）。個(gè)體可以通過對受眾進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的戰(zhàn)略培養(yǎng)，提高知名度，最終成為社交媒體平臺上的“微名人”（Khamis等，2017）。學(xué)界對微名人的關(guān)注既涉及不同社交媒體平臺的差異，也涉及微名人品牌的不同類型（見表2）。另外，像初音未來、洛天依這樣的虛擬人也越來越多地得到受眾的追捧。但一些擬人化的形象和依附于特定產(chǎn)品的虛擬人，如花西子虛擬推介官“花西子”，則屬于產(chǎn)品代言人的范疇，而非個(gè)人品牌，因?yàn)樗麄兇嬖诘哪康氖菭I銷其他產(chǎn)品或服務(wù)，而非營銷自身。

（3）大眾。為了實(shí)現(xiàn)身份表達(dá)或職業(yè)發(fā)展，每個(gè)人都可以塑造個(gè)人品牌（Rangarajan等，2017）。個(gè)人品牌在概念提出之初，便被視為人人都可擁有的職業(yè)工具。Peters（1997）認(rèn)為，人們應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)名稱是“自我”的企業(yè)（Me Inc.），企業(yè)員工也成為更有自主性的“社會人”（李海艦和朱芳芳，2017）。近年來，個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)空間的數(shù)字品牌也成為一種職業(yè)資產(chǎn)（Kleppinger和Cain，2015）。除了職業(yè)領(lǐng)域外，個(gè)人品牌也是大眾自我表達(dá)的一種方式，例如學(xué)生群體的文身（Bergh等，2017）和健康生活方式（Grénman等，2019）。

2.個(gè)人品牌的“產(chǎn)品”——形象

個(gè)人品牌塑造圍繞形象展開，受眾感知和“共創(chuàng)”個(gè)人品牌的核心也是形象。前者是作為知覺信息源的形象，后者是受眾感知到的形象。Labrecque等（2011）認(rèn)為個(gè)人品牌塑造是捕獲并向目標(biāo)受眾宣傳個(gè)體優(yōu)勢與獨(dú)特性的過程。個(gè)人品牌的形象塑造在于實(shí)現(xiàn)差異化（Chen等，2021；Gorbatov等，2018），并在人群中脫穎而出（Manai和Holmlund，2015），從而獲得受眾的關(guān)注。個(gè)體所塑造的形象是多種多樣的，甚至是“負(fù)面”的?，F(xiàn)實(shí)中，個(gè)別因其負(fù)面信息被形容為“壞孩子”的運(yùn)動員也會受到粉絲的崇拜，叛逆的形象也常被認(rèn)為是可取的（Carlson和Donavan，2013）。

3.個(gè)人品牌的“消費(fèi)者”——受眾

如果將個(gè)體比作“生產(chǎn)者”，那么受眾就是個(gè)人品牌的“消費(fèi)者”。與前述個(gè)人品牌的主體相對應(yīng)，本文將個(gè)人品牌的受眾區(qū)分為廣泛受眾和特定受眾。

（1）廣泛受眾。在個(gè)人品牌塑造過程中，名人和微名人面對著廣泛的目標(biāo)受眾，如何建立和維持目標(biāo)受眾是人物品牌塑造的一個(gè)主要障礙（Khamis等，2017）。與這種現(xiàn)實(shí)相對應(yīng)，名人和微名人塑造個(gè)人品牌需要充分利用大眾媒體（如電視、廣播、報(bào)紙）和社交媒體（如推特、微博、YouTube）獲取受眾。名人是大眾媒體的“?？汀?，這些年也有越來越多的名人利用社交媒體塑造品牌，如2014年印度領(lǐng)導(dǎo)人大選中，推特上發(fā)布的內(nèi)容，無論是正面信息還是負(fù)面信息，都會對受眾參與度有顯著影響（Mallipeddi等，2021）。而微名人在社交媒體中獲得較高的知名度后，也會受到傳統(tǒng)的大眾媒體的關(guān)注。

（2）特定受眾。與名人或微名人的個(gè)人品牌不同的是，社會大眾塑造個(gè)人品牌往往面向特定的小群體，如企業(yè)的員工、潛在雇主等。這種范圍較小的受眾也使得自我品牌塑造多采用面對面直接溝通。近年來，隨著溝通方式的變遷，在社交媒體上建立數(shù)字身份對自我品牌塑造同樣重要，個(gè)體需要充分利用在線個(gè)人資料（Labrecque等，2011）。

（二）個(gè)人品牌的細(xì)分——自我品牌與人物品牌

不同的個(gè)體和受眾之間存在明顯的匹配關(guān)系：名人和微名人期望其品牌得到廣泛的傳播，追求受眾規(guī)模的最大化（廣泛受眾）；一般大眾打造個(gè)人品牌，往往著眼于一些特定群體對自身的印象（特定受眾）。對于名人或微名人而言，研究廣泛使用“human brand”（Hofmann等，2021；Speed等，2015）。Thomson（2006）將“human brand”解釋為任何作為營銷傳播努力對象的知名人物，特別強(qiáng)調(diào)了品牌塑造主體是知名人物。Osorio等（2020）區(qū)分“personal brand”和“human brand”，將“personal brand”視為個(gè)人品牌塑造的起點(diǎn)，將“human brand”視為個(gè)人品牌塑造的終點(diǎn)，并認(rèn)為名人品牌是“human brand”的特殊代表。因而，本文用“human brand”特指名人或微名人所塑造的個(gè)人品牌，并將其表述為“人物品牌”，或“名人品牌”（celebrity brand）。人物品牌是一類更加商業(yè)化的個(gè)人品牌，會聚集多種資源予以經(jīng)營。區(qū)別于人物品牌，將普通大眾面向特定受眾塑造的個(gè)人品牌稱為“自我品牌”（self-brand）（Gandini，2015；Vallas和Hill，2018）或“大眾品牌”，如求職中的自我品牌、追求晉升的職業(yè)自我品牌等。自我品牌是一種更加工具化的個(gè)人品牌，目的是利用自我品牌實(shí)現(xiàn)身份表達(dá)、求職等。

基于以上區(qū)分，本文通過不同的主體、受眾與媒體工具描繪了自我品牌與人物品牌之間的差異（見圖2）。圖2從左至右受眾范圍不斷拓展，分別對應(yīng)個(gè)人品牌主體：大眾、微名人和名人。不同的受眾范圍使個(gè)人品牌主體采用不同的媒體工具：傳統(tǒng)上，大眾采用面對面溝通的形式，近年來社交媒體成為重要的自我品牌塑造工具；微名人將社交媒體作為個(gè)人品牌塑造的陣地，隨著知名度的提升也會引起大眾媒體的關(guān)注；名人傳統(tǒng)上通過大眾媒體傳播個(gè)人品牌，但隨著社交媒體的廣泛應(yīng)用，也更頻繁地借助社交媒體進(jìn)行品牌塑造。自我品牌與人物品牌的塑造并非彼此獨(dú)立，同一個(gè)主體可以塑造自我品牌，也可以塑造人物品牌。例如，管理者在企業(yè)內(nèi)塑造職業(yè)品牌，是自我品牌的范疇；一旦通過社交媒體發(fā)表觀點(diǎn)，成為微名人，甚至成為家喻戶曉的明星企業(yè)家，即進(jìn)入人物品牌的范疇。本文也總結(jié)了已有研究對個(gè)人品牌化、個(gè)人品牌、自我品牌和人物品牌概念的描述，并比較了這些概念在個(gè)體、受眾和形象三個(gè)角度的差異，如表3所示。

圖2 自我品牌與人物品牌的區(qū)分

四、個(gè)人品牌塑造

（一）個(gè)人品牌塑造的理論基礎(chǔ)

學(xué)者們利用了社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的理論成果探索個(gè)人品牌塑造。在自我品牌塑造中，Bourdieu（1986）的文化和社會資本理論常被用于分析塑造者的個(gè)體特征，并通過兩個(gè)視角對這些特征（以及由此構(gòu)建的形象）如何傳遞給受眾展開分析：一是將這種傳遞視為編碼和解碼的過程（線索利用理論），二是將自我品牌主體看作舞臺上扮演著某種角色的表演者（戲劇理論）。最終，受眾在接收到自我品牌發(fā)出的信號后，會判斷與其自身目標(biāo)的匹配程度（雙邊匹配理論），例如雇主與求職者之間的匹配（Zamudio等，2013）；同時(shí)，由這些特定受眾所構(gòu)成的組織（或場域）也會對自我品牌塑造過程產(chǎn)生制約（組織文化理論和場域理論）。

由于人物品牌更高的商業(yè)化程度，需要處理好真實(shí)自我（個(gè)體固有特征）與品牌“自我”（為塑造個(gè)人品牌而包裝的自我形象）的關(guān)系（Fournier和Eckhardt，2019），品牌個(gè)性理論也被借用到人物品牌中來闡釋塑造者的個(gè)性特征（如Carlson和Donavan，2013）。不同于自我品牌，各類媒體對人物品牌的傳播至關(guān)重要：可供性理論（affordance theory）解釋了社交媒體中受眾與人物品牌的“準(zhǔn)社會互動”（Ledbetter和Meisner，2021）；受眾三類動機(jī)（關(guān)系、自我與品牌內(nèi)容）通過影響其對在線社區(qū)的認(rèn)同，而使其不斷地選擇特定的社區(qū)（使用與滿足理論），進(jìn)而有利于人物品牌的塑造（Confente和Kucharska，2021）。隨后，受眾通過判斷自主、關(guān)聯(lián)和能力三種需求是否得到滿足（自我決定理論）來感知人物品牌，并且這種感知也會因受眾年齡的差異而不同（年齡穩(wěn)定性理論）。最終，在對人物品牌產(chǎn)生積極的感知后，受眾會有強(qiáng)烈的認(rèn)同（社會認(rèn)同理論）和依戀（品牌依戀理論）等現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。

（二）個(gè)人品牌塑造過程

個(gè)人品牌塑造是一個(gè)自我商品化的過程（Whitmer，2019）。個(gè)人品牌概念部分已經(jīng)區(qū)分了個(gè)體、形象和受眾，本部分繼續(xù)利用價(jià)值傳遞過程的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值交付和價(jià)值共創(chuàng)概括個(gè)人品牌塑造過程：價(jià)值創(chuàng)造是指個(gè)人品牌主通過對個(gè)體特征進(jìn)行一定的“包裝”形成個(gè)人品牌形象，價(jià)值交付是指個(gè)人品牌通過一定的媒體觸達(dá)受眾，價(jià)值共創(chuàng)是指受眾參與到個(gè)人品牌的形象設(shè)計(jì)、傳播中。如圖3所示。

圖3 個(gè)人品牌的塑造

1.自我品牌塑造過程

每個(gè)人都可以在求職等社會活動中塑造自我品牌，并將其呈現(xiàn)給特定的目標(biāo)受眾。圖3上半部分描繪了自我品牌的塑造過程。

（1）價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)：個(gè)體特征。個(gè)體特征是指個(gè)體固有的屬性，這些固有屬性在短期內(nèi)是無法改變的。性別、種族、年齡和階級屬性等人口統(tǒng)計(jì)特征是自我品牌塑造的重要基礎(chǔ)。Lair等（2005）指出，美國職場中白人、男性、中層管理人員和其他專業(yè)人士更容易塑造自我品牌，而在女性等群體的自我品牌塑造中存在不平等對待。職業(yè)等社會屬性盡管不同于生理、心理特征，在人的一生中可以多次改變，但在自我品牌的塑造周期中是相對穩(wěn)定的，例如員工跳槽后，原自我品牌往往難以適應(yīng)新的職場情境。

研究者基于人力資本理論（Bourdieu，1986）將自我品牌塑造理解為對自身的投資，這種投資包括文化資本和社會資本（Khedher，2019）。文化資本是指個(gè)體所擁有的知識、技能、教育和優(yōu)點(diǎn)（Khedher，2019），并在不同的自我品牌中呈現(xiàn)不同。例如，科研人員的文化資本是指其已有的研究成果等（Close等，2011；Noble等，2010）。社會資本是指個(gè)體在組織中建立的社會關(guān)系，這種社會關(guān)系將自我品牌與目標(biāo)受眾結(jié)合起來。求職中的推薦信、咨詢建議便是社會資本的體現(xiàn)（Khedher，2019）。

（2）價(jià)值創(chuàng)造的成果：形象呈現(xiàn)。如果說個(gè)體特征是“原材料”，那形象呈現(xiàn)便是“制成品”，如何“加工”個(gè)體特征便是實(shí)現(xiàn)形象呈現(xiàn)的關(guān)鍵。既有研究關(guān)注了自我品牌形象的真實(shí)性和獨(dú)特性。物理的自我是獨(dú)特、原始且真實(shí)的，但自我品牌是自我商品化的產(chǎn)物（Whitmer，2019），顯示出更強(qiáng)的競爭性和工具性（Pagis和Ailon，2017），這使受眾產(chǎn)生不信任感，因此提升形象真實(shí)性至關(guān)重要。真正使自我品牌“脫穎而出”的是差異化的品牌形象（Chen等，2021；Gorbatov等，2018），Pagis和Ailon（2017）對此提供了兩點(diǎn)建議：強(qiáng)調(diào)專業(yè)知識和創(chuàng)造專門服務(wù)，強(qiáng)調(diào)專業(yè)知識是從職業(yè)本身出發(fā)，創(chuàng)造專門服務(wù)則是希望開發(fā)獨(dú)特的“一人職業(yè)”。這種獨(dú)特性也體現(xiàn)在自我品牌主的身份符號上，例如大學(xué)生的陽光樂觀、成年男性的成熟穩(wěn)重、成年女性的溫柔知性等。

（3）價(jià)值傳遞：自我品牌通過媒體觸達(dá)受眾。Khedher（2019）將自我品牌視為一種利用口頭或中介（社交媒體等）方式的自我展示活動。由于自我品牌的受眾范圍小，通過面對面溝通的方式便可有效傳播。隨著媒體條件的變化，個(gè)體也可以在網(wǎng)絡(luò)空間中展示自我（Schau和Gilly，2003）。但這種展示僅僅面向特定受眾，并不尋求自我品牌的廣泛傳播。

（4）價(jià)值共創(chuàng)：受眾“共創(chuàng)”自我品牌形象。自我品牌的塑造不僅是從個(gè)體特征到形象呈現(xiàn)的過程，也是受眾直接或間接參與自我品牌形象塑造的過程。兩類形象也存在差異：前者是作為知覺信息源的形象，后者是受眾感知到的形象。自我品牌的受眾是其組織成員，如企業(yè)員工、社區(qū)成員，組織支持是自我品牌塑造成功與否的重要條件，這種支持可以是招聘流程、培訓(xùn)和激勵措施（Amoako和Okpattah，2018）。隨著越來越多的員工在企業(yè)中塑造自我品牌（Vallas和Cummins，2015），組織對其成員自我品牌的接納程度也越來越高，而塑造者也在主動協(xié)調(diào)與其他組織成員（即受眾）的關(guān)系。

2.人物品牌塑造過程

人物品牌的塑造與自我品牌相比存在三點(diǎn)差異。第一，受眾的重要性顯著提升。自我品牌面對的受眾往往比較具體，對特定受眾進(jìn)行分析的可操作性不強(qiáng)。而人物品牌面對更廣泛的受眾群體，可以采用分析產(chǎn)品消費(fèi)者的方式分析人物品牌的受眾，關(guān)注受眾對人物品牌的感知（Thomson，2006）及行為（Zhou等，2020）。第二，組織情境不再是人物品牌塑造的制約。人物品牌不再囿于一個(gè)既定的組織，可以在更廣泛的社會空間中塑造（Huang和Huang，2016；Speed等，2015）。第三，社交媒體是自我品牌塑造的輔助工具，但對于人物品牌，特別是微名人群體，社交媒體的重要性顯著增強(qiáng)（Chen，2013）。具體可參見圖3列示的人物品牌塑造過程。

（1）價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)：個(gè)體特征。人物品牌的個(gè)體特征包括職業(yè)相關(guān)特征和自我相關(guān)特征。職業(yè)相關(guān)特征是人物品牌塑造的核心，如運(yùn)動員成績、政治家政績，這些職業(yè)特征包含其文化資本的結(jié)果（如政績、成績）或文化資本本身（如唱功、演技）；自我相關(guān)特征是其所擁有的個(gè)性、生活方式等內(nèi)容。運(yùn)動員的職業(yè)相關(guān)特征包括能力、專業(yè)性、運(yùn)動績效，而自我相關(guān)特征則涉及外表、媒體效果、外觀和吸引力（Hofmann等，2021；Parmentier和Fischer，2012；Zhou等，2020）。Hofmann等（2021）則進(jìn)一步表明，更高水平的職業(yè)相關(guān)特征（基于績效）提升了受眾對人物品牌的認(rèn)知程度，能夠創(chuàng)造更多的消費(fèi)資本（consumption capital），因此也是開發(fā)自我相關(guān)特征（基于人氣）的必要前提。自我相關(guān)特征（個(gè)人敘事）比職業(yè)相關(guān)特征（職業(yè)敘事）更使目標(biāo)受眾產(chǎn)生強(qiáng)依戀（Eng和Jarvis，2020）。Fournier和Eckhardt（2019）利用中世紀(jì)神學(xué)研究中的“國王的兩個(gè)身體”理論剖析了個(gè)人與其品牌的相互依賴關(guān)系（即自我特征與職業(yè)特征的不可分割性），認(rèn)為這種依賴關(guān)系體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一致性和平衡性。

（2）價(jià)值創(chuàng)造的成果：形象呈現(xiàn)。個(gè)體會基于前述的職業(yè)特征與自我特征，向受眾表露各種各樣的個(gè)性和行為。一方面，名人或微名人的個(gè)性表現(xiàn)給人物品牌帶來重要的影響，而這種影響在不同群體之間存在差異。Fetscherin（2015）認(rèn)為CEO表現(xiàn)出誠實(shí)和謙遜對其品牌塑造具有積極作用，但馬基雅維利主義（為達(dá)目的不擇手段）和自戀卻會傷害CEO品牌。Carlson和Donavan（2013）發(fā)現(xiàn)五種個(gè)性品質(zhì)（富有想象力的、成功的、迷人的、強(qiáng)硬的和有益健康的）會影響運(yùn)動員的聲望和獨(dú)特性，并可以塑造受眾的認(rèn)同和依戀，但實(shí)證結(jié)果表明有益健康對聲望和獨(dú)特性的影響是負(fù)面的，反向說明了一些負(fù)面的“壞男孩”“壞女孩”個(gè)性特征不僅不會危害人物品牌，還會增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感。另一方面，個(gè)體采取的一系列行動也會改變個(gè)體的形象特征。例如，知名運(yùn)動員參加慈善活動會顯著改善人物品牌形象（Kunkel等，2022）；在一些情況下，個(gè)體的一些負(fù)面事件會為人物品牌塑造帶來正面的影響（Chang，2018）。

真實(shí)性也是人物品牌形象的重要因素。人物品牌的真實(shí)性對受眾的品牌認(rèn)同和品牌忠誠均有積極效果（Kucharska等，2020）。真實(shí)性在微名人的人物品牌塑造過程中尤為重要。Kuehn（2016）關(guān)注了購物評論網(wǎng)站Yelp上消費(fèi)評論的真實(shí)性對人物品牌的影響。這種真實(shí)性的作用也反映在旅行博客（Van Nuenen，2016）和推特博主（Marwick和Boyd，2011）等領(lǐng)域。

（3）價(jià)值傳遞：媒體對人物品牌的塑造以及受眾對人物品牌的感知和表現(xiàn)。大眾媒體和社交媒體是人物品牌塑造的主要渠道。人物品牌會受到不同媒體特征的影響。Hearn（2008）比較了從電視到網(wǎng)站再到社交媒體中人物品牌塑造的差異，并描述了人物品牌的演化邏輯。在不同的媒體平臺上，個(gè)體打造數(shù)字品牌的積極性也存在差異，如電視和網(wǎng)絡(luò)記者比報(bào)紙記者更積極地塑造人物品牌（Schultz和Sheffer，2012）。研究者對社交媒體中人物品牌塑造的關(guān)注也越來越多。例如，記者在推特上發(fā)布信息不僅需要提供觀點(diǎn)性內(nèi)容，還需要保持幽默和提供私人化信息（Schultz和Sheffer，2012）；政治候選人的社交媒體信息也會影響受眾的參與度（Mallipeddi等，2021）。

受眾是人物品牌的“消費(fèi)者”。就像企業(yè)追求更高的產(chǎn)品銷量一樣，人物品牌希望獲取更廣泛的受眾。受眾對人物品牌的“回應(yīng)”包括感知和表現(xiàn)兩個(gè)層面。在自我決定理論的視角下，自主感、關(guān)聯(lián)感和能力感是個(gè)體對一件事物的基本感知，而一個(gè)成功的個(gè)體形象需要提升受眾的自主感、關(guān)聯(lián)感和能力感才能獲得受眾更積極的反饋。Thomson（2006）從這三個(gè)角度構(gòu)建了人物品牌依戀的三個(gè)前因；但他們的實(shí)證結(jié)果并未證實(shí)能力感對受眾依戀的顯著影響。Loroz和Braig（2015）完善了Thomson（2006）的結(jié)論，指出能力感能否對人物品牌依戀產(chǎn)生顯著影響是由品牌個(gè)性來調(diào)節(jié)的。Huang等（2015）則進(jìn)一步細(xì)化了人物品牌背景下自我決定理論的三項(xiàng)要素：成就虛榮（對應(yīng)能力感）、多樣化尋求（對應(yīng)自主感）和同輩規(guī)范（對應(yīng)關(guān)聯(lián)感）。

在表現(xiàn)層面，研究者借鑒了傳統(tǒng)品牌的多項(xiàng)概念，例如個(gè)人品牌認(rèn)同（Erz和Christensen，2018）、個(gè)人品牌至愛（Zhou等，2020）、個(gè)人品牌依戀（Thomson，2006）和個(gè)人品牌忠誠（Huang等，2015）。本研究在人物品牌塑造過程（見圖3）中將這些概念刻畫為程度逐漸增強(qiáng)的連續(xù)體，其中，部分變量之間也存在因果關(guān)系。例如，Carlson和Donavan（2013）便利用社會認(rèn)同理論驗(yàn)證了運(yùn)動員品牌的受眾認(rèn)同對受眾依戀的積極作用；Kucharska等（2020）的研究發(fā)現(xiàn)，受眾的個(gè)人品牌認(rèn)同也會影響個(gè)人品牌忠誠（包括態(tài)度忠誠和行為忠誠）。

（4）價(jià)值共創(chuàng)：受眾“共創(chuàng)”人物品牌形象。由于受眾一般不會與人物品牌所有者直接溝通，受眾對人物品牌塑造的影響并不像自我品牌那樣直接，但受眾依然可以通過關(guān)注、評價(jià)等間接方式來影響人物品牌形象。Centeno和Wang（2017）利用四個(gè)名人的特征研究發(fā)現(xiàn)，名人的人物品牌是由多個(gè)利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的，包括名人本身、粉絲和相關(guān)的商業(yè)實(shí)體，利益相關(guān)者通過參與、互動、生產(chǎn)和消費(fèi)等方式共創(chuàng)人物品牌。Dumont和Ots（2020）針對職業(yè)攀巖者的研究發(fā)現(xiàn)，粉絲、媒體、企業(yè)等利益相關(guān)者會通過提供物質(zhì)資源、信息資源和符號資源來合作“共創(chuàng)”人物品牌。

五、個(gè)人品牌結(jié)果

個(gè)人品牌的結(jié)果包括兩個(gè)方面：一是個(gè)人品牌對品牌所有者及利益相關(guān)方的影響；二是對個(gè)人品牌塑造活動所形成的價(jià)值的評估，即個(gè)人品牌資產(chǎn)。

（一）個(gè)人品牌的影響

不同類型的個(gè)人品牌目標(biāo)不同，其影響也存在差異。本研究利用個(gè)人品牌類型（自我品牌和人物品牌）與影響對象（主體與客體）兩個(gè)維度，對個(gè)人品牌的影響進(jìn)行一個(gè)框架性分析，如圖4所示。

圖4 個(gè)人品牌的影響

1.自我品牌的主體影響

自我品牌對主體的影響可以從積極和消極兩方面來分析。積極方面，自我品牌是一種對社會關(guān)系的投資（社會資本），會帶來個(gè)體聲譽(yù)的增長（Gandini，2015）。自我品牌也是自我提升的一種工具，如調(diào)節(jié)和管理生活提升健康（Grénman等，2019）。自我品牌代表了個(gè)體對當(dāng)前身份的認(rèn)同（Grénman等，2019），并幫助個(gè)體進(jìn)行身份表達(dá)。Bergh等（2017）發(fā)現(xiàn)南非大學(xué)生將文身視為自我品牌，作為獨(dú)特身份表達(dá)的工具。最后，促進(jìn)職業(yè)發(fā)展既是自我品牌的目的，也是自我品牌帶來的重要成果（Gorbatov等，2021；Zamudio等，2013）。

與此同時(shí)，自我品牌的負(fù)面影響也不容忽視。在自我品牌化過程中，個(gè)體及其職業(yè)都被視為品牌進(jìn)行營銷（Peters，1997），這種商品化的過程帶來的“偶然性”工作文化不僅破壞了雇主和雇員之間的忠誠紐帶，也助長了人際關(guān)系的淺薄性（Lair等，2005）。另外，由自我品牌帶來的職業(yè)成長會侵蝕生活與職業(yè)間的界線，而當(dāng)組織（職業(yè)）與個(gè)人產(chǎn)生沖突時(shí)，組織往往會“獲勝”（Holton和Molyneux，2017）。

2.自我品牌的客體影響

自我品牌會對利益相關(guān)群體產(chǎn)生影響。自我品牌會有效提升企業(yè)績效（Amoako和Okpattah，2018），也是企業(yè)家精神的重要體現(xiàn)。但這種影響并不總是積極的。Sheikh和Lim（2011）對工程顧問與所屬的工程咨詢公司的關(guān)系進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)：由于工程顧問依賴專業(yè)知識和定制化解決方案，需要其開發(fā)自我品牌并與顧客保持良好關(guān)系，這使員工品牌凌駕于公司品牌之上，導(dǎo)致外部客戶認(rèn)知混亂。另外，Duffy和Pooley（2017）在對學(xué)術(shù)社區(qū)的分析中認(rèn)為自我品牌這種“創(chuàng)業(yè)與自我推銷需求”與高校的知識創(chuàng)造理想存在沖突。

3.人物品牌的主體影響

進(jìn)行廣泛傳播以獲得更多受眾關(guān)注是個(gè)體提升知名度的重要途徑，也是人物品牌的主要目標(biāo)。為此，學(xué)者們探討了提升受眾對人物品牌認(rèn)同（Erz和Christensen，2018）、依戀（Thomson，2006）和忠誠（Huang等，2015）的多種模式。如果將自我品牌視為職業(yè)發(fā)展的一種工具，那人物品牌就是職業(yè)本身（如明星、社交媒體博主）。人物品牌的財(cái)務(wù)收益往往通過產(chǎn)品代言來實(shí)現(xiàn)。不僅是傳統(tǒng)名人（Keel和Nataraajan，2012），社交媒體中的微名人也越來越多地參與到產(chǎn)品代言中。Ki等（2020）發(fā)現(xiàn)受眾依戀可以使社交媒體影響者取得更佳的代言效果（依戀轉(zhuǎn)換）。

4.人物品牌的客體影響

人物品牌對受眾的影響是研究者較少關(guān)注的領(lǐng)域。人物品牌可以有效地改善受眾的飲食習(xí)慣，這種關(guān)系來源于消費(fèi)者對人物品牌的感知一致性（實(shí)際自我一致性與理想自我一致性）（Guèvremont，2021）。但這一影響并不總是積極的，當(dāng)人物品牌出現(xiàn)負(fù)面信息時(shí)，部分粉絲會對這些信息“充耳不聞”，繼續(xù)做“粉絲王國”的成員（Huang和Huang，2016）。另外，社交媒體中受眾對微名人也存在狂熱追求，如直播中受眾對博主的盲目打賞等。

（二）個(gè)人品牌的評估——個(gè)人品牌資產(chǎn)

經(jīng)過一系列的塑造活動，個(gè)體建立起獨(dú)特的個(gè)人品牌，接下來便是如何評估其價(jià)值。傳統(tǒng)品牌管理利用品牌資產(chǎn)衡量價(jià)值（Aaker，1991），同樣，個(gè)人品牌的價(jià)值可以利用個(gè)人品牌資產(chǎn)來評估。不少學(xué)者刻畫了具體群體的個(gè)人品牌資產(chǎn)，如政治候選人（Atzger等，2020）、企業(yè)家（李丹妮，2021）、職場員工（Gorbatov等，2021）等。但這些研究缺乏一般性，難以在其他群體領(lǐng)域進(jìn)行推廣。因此，本部分希望提供一個(gè)一般性的個(gè)人品牌資產(chǎn)框架。

Aaker（1991）將品牌資產(chǎn)劃分為品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌專屬資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系）。這五個(gè)維度存在三個(gè)來源：企業(yè)（如專利、渠道關(guān)系）、產(chǎn)品（如顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知）和顧客（如品牌忠誠度）。相應(yīng)地，個(gè)人品牌資產(chǎn)可以從個(gè)體、形象和受眾視角來理解，本文從這三個(gè)視角對個(gè)人品牌資產(chǎn)要素進(jìn)行了歸納，如表4所示。

表4 既有研究對個(gè)人品牌資產(chǎn)的關(guān)注

通過表4可以發(fā)現(xiàn)在三類視角下個(gè)人品牌資產(chǎn)的側(cè)重。個(gè)體視角的個(gè)人品牌資產(chǎn)是對個(gè)體固有特征的衡量，包含個(gè)體的文化和社會資本。形象視角下的專業(yè)性、可見性和差異性（Gorbatov等，2021；Parmentier和Fischer，2012）可以歸納為個(gè)人品牌呈現(xiàn)的內(nèi)容和方式。受眾的認(rèn)知、聯(lián)想、忠誠（Atzger等，2020），以及利益相關(guān)者的評價(jià)（Bendisch等，2013）是受眾感知個(gè)人品牌的不同傾向和程度。這三個(gè)視角可以進(jìn)一步概括為生產(chǎn)者（個(gè)體和形象）和消費(fèi)者（受眾）視角。從生產(chǎn)者視角衡量個(gè)人品牌資產(chǎn)，往往需要評估個(gè)人品牌的人口統(tǒng)計(jì)特征、社會資本等固有特質(zhì)和個(gè)人品牌主如何表現(xiàn)個(gè)人品牌（如承載的媒體特征、所處的行業(yè)類別）。消費(fèi)者視角則側(cè)重消費(fèi)者的感知，通過受眾評價(jià)和對受眾的調(diào)研獲得個(gè)人品牌資產(chǎn)評估值。

六、結(jié)論與展望

個(gè)人品牌是一個(gè)新興且無比重要的研究課題，與每個(gè)人息息相關(guān)。不同于傳統(tǒng)品牌，個(gè)人品牌沒有明確的標(biāo)價(jià)，但成功的個(gè)人品牌依然會帶來良好的聲譽(yù)和豐厚的商業(yè)回報(bào)。本研究不僅為個(gè)人品牌主提供了一個(gè)可以按圖索驥地進(jìn)行品牌塑造和評估的框架，也具有重要的理論意義。第一，通過對主體、形象和受眾的劃分明確了人物品牌和自我品牌，有助于后續(xù)研究圍繞特定類別進(jìn)行更加聚焦的探索。第二，創(chuàng)新性地利用價(jià)值傳遞過程將個(gè)人品牌的塑造機(jī)制區(qū)分探討，厘清了個(gè)人品牌領(lǐng)域兩條迥異的塑造路徑，避免了兩類個(gè)人品牌塑造方式的錯(cuò)配。第三，將個(gè)人品牌資產(chǎn)按照個(gè)體、形象和受眾進(jìn)行劃分，并進(jìn)一步區(qū)分為生產(chǎn)者視角和消費(fèi)者視角，為后續(xù)研究者細(xì)化個(gè)人品牌資產(chǎn)的子維度提供了框架性參照。

后續(xù)研究可從四個(gè)方面入手：首先，概念與機(jī)制發(fā)展需要采用新方法。第一，在概念開發(fā)中，傳統(tǒng)的“品牌依戀”“品牌忠誠”等概念能否完全適用于個(gè)人品牌尚不可知，需要通過完善的定性、定量方法予以分析。第二，在機(jī)制探討中，需要綜合多領(lǐng)域方法對個(gè)人品牌在社交媒體中產(chǎn)生的新數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。例如，Mallipeddi等（2021）便利用社交媒體生成內(nèi)容分析了印度大選中的政治家品牌。

其次，個(gè)人品牌塑造需要重視新情境。第一，自我品牌的興起部分源于個(gè)人主義文化（Vallas和Hill，2018），而由于文化和社會規(guī)范的差異，中國人更強(qiáng)的集體主義觀念容易使員工保持低調(diào)與沉默（李銳等，2012），這與前述揭示的自我品牌塑造存在一定的齟齬。第二，關(guān)注新型社交媒體平臺（直播、短視頻等）中的許多新技術(shù)特征，如短視頻的流量類型和變現(xiàn)方式（王烽權(quán)和江積海，2021）等。第三，對同一人物品牌的跨平臺塑造進(jìn)行有效協(xié)調(diào)。社交媒體中的微名人為追求流量的最大化，往往會在多個(gè)平臺發(fā)布內(nèi)容，這種跨平臺策略能否給人物品牌帶來“1 + 1 ＞ 2”的效果尚未可知。

再次，塑造與資產(chǎn)評估需要發(fā)展新視角。第一，品牌塑造方面，個(gè)人品牌塑造并不是“閉門造車”， 品牌主體與受眾如何“共創(chuàng)”個(gè)人品牌值得進(jìn)一步關(guān)注。這種“共創(chuàng)”既可以是受眾參與個(gè)人品牌塑造的邏輯架構(gòu)（宏觀），也可以是受眾評價(jià)、購買周邊產(chǎn)品等行為對個(gè)人品牌塑造的現(xiàn)實(shí)影響（微觀）。第二，資產(chǎn)評估方面，物的品牌資產(chǎn)研究已經(jīng)廣泛關(guān)注了受眾（如Keller，1993），而受眾如何感知個(gè)人品牌資產(chǎn)值得進(jìn)一步思考。

最后，探索后續(xù)影響需要關(guān)注溢出效應(yīng)。第一，挖掘個(gè)人品牌與產(chǎn)品代言的關(guān)系。名人代言產(chǎn)品可以帶來溢出效應(yīng)（何瀏等，2011），但鮮有學(xué)者將產(chǎn)品代言與個(gè)人品牌聯(lián)系起來，探討不同的個(gè)人品牌特征對產(chǎn)品代言的影響（如代言品類與渠道的差異）。第二，人物品牌不僅使品牌所有者最大化“變現(xiàn)”，也給受眾的理性決策帶來巨大的挑戰(zhàn)，如盲目追星所帶來的非理性直播“打賞”、對偶像行為的全盤接受。