摘 要：我國擁有巨大的人口數(shù)量和消費(fèi)潛力，目前已成了全球第二大的日化消費(fèi)市場。自聯(lián)合利華企業(yè)進(jìn)入我國市場以來，經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，逐漸成了我國日化行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。本文通過介紹聯(lián)合利華的發(fā)展現(xiàn)狀，較為全面地分析了聯(lián)合利華的實(shí)力及優(yōu)勢。通過分析聯(lián)合利華在我國發(fā)展中的突出優(yōu)勢，從中尋找我國企業(yè)可以借鑒的共通點(diǎn)。最后找出適合我國企業(yè)發(fā)展的方案，為我國的企業(yè)提高競爭力、拓展國內(nèi)外市場提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：聯(lián)合利華；在華發(fā)展；營銷策略

一、引言

我國是人口大國，消費(fèi)潛力雄厚，促使我國的消費(fèi)市場迅速擴(kuò)大，其中當(dāng)然包括日化行業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，人民的生產(chǎn)、消費(fèi)也有了更高的要求，我國的日化消費(fèi)品市場有著廣闊的發(fā)展空間。人民需求的增長會(huì)導(dǎo)致日化市場競爭的日益加劇，更需要找到我國本土日化企業(yè)未來的前進(jìn)方向，本土企業(yè)一方面要接受國內(nèi)同行業(yè)的競爭壓力，還要抵抗國外其他品牌對我國市場的侵占以及擠壓。這對我國日化企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，對聯(lián)合利華的營銷策略進(jìn)行探究，從中發(fā)現(xiàn)發(fā)展我國本土企業(yè)的機(jī)會(huì)。

二、聯(lián)合利華發(fā)展現(xiàn)狀

1.聯(lián)合利華規(guī)模

現(xiàn)如今聯(lián)合利華已經(jīng)成了我國日化消費(fèi)品及食品類生產(chǎn)廠家的領(lǐng)先者之一，近年的總營收收入基本穩(wěn)定在500億歐元左右，更是在2022年突破到了601億歐元。聯(lián)合利華在我國累計(jì)投資30億美元，在我國市場的主要布局已經(jīng)趨于完善。亞太地區(qū)仍為聯(lián)合利華集團(tuán)的第一市場，亞太地區(qū)銷售額在集團(tuán)總占比為46%，2022年亞太地區(qū)營業(yè)額達(dá)275億歐元，其中，我國貢獻(xiàn)了大半。日用消費(fèi)品行業(yè)是我國發(fā)展得最快、質(zhì)量最高、最開放的行業(yè)。我國的供應(yīng)鏈也是成本最低、質(zhì)量控制最好、全球最好的。

2.聯(lián)合利華業(yè)務(wù)板塊

2022年，聯(lián)合利華進(jìn)行了我國的業(yè)務(wù)板塊調(diào)整，由以往的三大業(yè)務(wù)板塊調(diào)整為如今的五大業(yè)務(wù)板塊，徹底打散了傳統(tǒng)的“矩陣型”架構(gòu)，新模式下每個(gè)版塊較以往擁有了更多的自主權(quán)，分別為美容與健康、個(gè)人護(hù)理、營養(yǎng)、家庭護(hù)理和冰淇淋五個(gè)板塊。新架構(gòu)的實(shí)施帶來了新增長：美容與健康業(yè)務(wù)基礎(chǔ)銷售額同比增長7.8%，價(jià)格增長提升7.5%，銷量增長0.3%；個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)基礎(chǔ)銷售額增長7.9%，價(jià)格增長12.1%，銷量增長3.7%；家庭護(hù)理業(yè)務(wù)基礎(chǔ)銷售額增長11.8%，價(jià)格增長15.9%，銷量增長3.5%；營養(yǎng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)銷售額增長8.6%，價(jià)格增長10.9%，銷量下滑2.1%；冰淇淋業(yè)務(wù)基本銷售額增長9.0%，價(jià)格增長9.7%，銷量增長0.7%。五大業(yè)務(wù)板塊均實(shí)現(xiàn)了正向增長。

三、聯(lián)合利華在華營銷策略

1.大力投入廣告

聯(lián)合利華是世界上最大的廣告投資商之一，一條傳播力度強(qiáng)又優(yōu)質(zhì)的廣告可以在短時(shí)間內(nèi)快速提高企業(yè)在消費(fèi)者中的知名度，進(jìn)而帶動(dòng)銷售、提高銷量，廣告也可以加強(qiáng)對潛在消費(fèi)群體心理偏好的引導(dǎo)，具有一定的心理暗示作用。大量的廣告投放會(huì)對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生潛移默化的影響。像聯(lián)合利華生產(chǎn)的產(chǎn)品大多數(shù)都為日化產(chǎn)品，屬于快速消費(fèi)產(chǎn)品，人們會(huì)在短期內(nèi)進(jìn)行重復(fù)購買，但是市場中有眾多日化品牌，要在各有特色的品牌中引起消費(fèi)者的注意，廣告投放的數(shù)量是營銷的重中之重，消費(fèi)者更偏好于選擇耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，新產(chǎn)品很難在短時(shí)間內(nèi)提升自己的企業(yè)競爭力。如果品牌的廣告語不僅有字面意思還有其他故事含義時(shí)，能讓消費(fèi)者引起十足的好奇心理。

聯(lián)合利華的廣告詞，不僅有趣還體現(xiàn)著品牌的內(nèi)涵。例如，“了解自然，崇尚自然的個(gè)人護(hù)理專家”。聯(lián)合利華根據(jù)我國消費(fèi)者對飄逸、濃密的秀發(fā)的追求，重點(diǎn)推出夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水，定位準(zhǔn)確贏得了消費(fèi)者的青睞；“頭屑不再來，清揚(yáng)說到做到”清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告語既朗朗上口、廣為流傳，又在廣告中提到了主推功效和品牌名稱，一舉三得；每個(gè)人的精彩在于不被定義，聯(lián)合利華在婦女節(jié)進(jìn)行微博抽獎(jiǎng)給女士送禮物，體現(xiàn)了品牌的平等、尊重，抓住流量的同時(shí)又體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵。近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新，廣告方式更新?lián)Q代，例如網(wǎng)紅推廣、明星直播帶貨、簽約符合品牌形象的代言人等，聯(lián)合利華也抓住風(fēng)口，旗下環(huán)保時(shí)尚家清洗護(hù)品牌花木星球官宣人氣女演員楊紫將成為其品牌代言人。2021年，聯(lián)合利華提出新倡導(dǎo)“積極美”對“Normal”說不。聯(lián)合利華立志挑戰(zhàn)不好的社會(huì)規(guī)范和陳規(guī)舊套，讓美的定義更加廣泛，更具包容性，聯(lián)合利華的美容和個(gè)人護(hù)理品牌承諾不再采用使人們改變體型、胖矮、比例或膚色的所有數(shù)字變化標(biāo)準(zhǔn)，并增加反映多樣化群體、少數(shù)群體的廣告數(shù)量，這一改變使得聯(lián)合利華在2021年?duì)I收較2020年成功增長14億歐元。

2.定價(jià)靈活多樣

低價(jià)產(chǎn)品吸引顧客。降低價(jià)格是指在一種商品在剛進(jìn)入市場時(shí)，將價(jià)格定在一個(gè)比其他企業(yè)同款產(chǎn)品低的水平，質(zhì)量卻優(yōu)于同價(jià)產(chǎn)品，將產(chǎn)品打造成物美價(jià)廉的特點(diǎn)，從而抓住消費(fèi)者的比較心理，在一進(jìn)入市場時(shí)就迅速占領(lǐng)市場份額，以薄利多銷甚至虧本促銷的方式快速打入市場。在其他競品也效仿進(jìn)行低價(jià)策略的時(shí)候又暗指它們?yōu)榱私祪r(jià)降低了商品品質(zhì)，在獲得了一大筆盈利的同時(shí)又樹立了聯(lián)合利華產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品牌形象，讓競爭對手猝不及防、又讓本公司產(chǎn)品獲得了曝光度。現(xiàn)在的“00后”大多都是大學(xué)生群體或者剛剛進(jìn)入社會(huì)，選購日化用品更注重的低價(jià)格而不是性價(jià)比，可以針對大學(xué)生群體開展學(xué)生優(yōu)惠、三人購買一人免單等策略，吸引住大學(xué)生群體。

中價(jià)產(chǎn)品占領(lǐng)市場。中間價(jià)格是企業(yè)將產(chǎn)品的價(jià)格定于高價(jià)與低價(jià)中間，在企業(yè)用低價(jià)產(chǎn)品獲得一定知名度之后可以開始推出中間價(jià)產(chǎn)品。企業(yè)的最終目的是獲利，企業(yè)想在一國市場中長期成功必須訂立合理的、適合消費(fèi)者的中間價(jià)格。聯(lián)合利華對每個(gè)地區(qū)的市場進(jìn)行了調(diào)研之后，制定了合理的中間價(jià)策略，調(diào)查選擇了25-45歲的群體，因?yàn)檫@是具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的主要消費(fèi)群體，調(diào)研的目的主要是確定不同消費(fèi)群體對一種產(chǎn)品能接受的最佳心理價(jià)格和預(yù)期最高價(jià)格。隨著我國日用消費(fèi)市場的企業(yè)日益增多，聯(lián)合利華制定了對應(yīng)的策略，例如以9為價(jià)格尾數(shù)、捆綁銷售等來讓消費(fèi)者可以接受價(jià)格上漲，力求可以長期穩(wěn)定發(fā)展。90后應(yīng)該是中間價(jià)格產(chǎn)品重點(diǎn)去推銷的群體，這一群體已經(jīng)工作了一定年限對生活品質(zhì)有一定要求，相比于價(jià)格更加注重性價(jià)比。

高價(jià)產(chǎn)品增加利潤。所謂高價(jià)策略是指在一個(gè)新型產(chǎn)品首次進(jìn)入市場時(shí)將價(jià)格定為一個(gè)較高但是可以被接受的價(jià)格，會(huì)吸引高消費(fèi)人群的消費(fèi)。觀察我國日化產(chǎn)品方面的市場定位，企業(yè)大多數(shù)產(chǎn)品都定位于中、低端市場，反之把企業(yè)的產(chǎn)品定為于高端的卻少之又少，因此在我國采用高端價(jià)格策略十分可行。有些富人追求高品質(zhì)產(chǎn)品、不關(guān)注商品價(jià)格，只要求是專為高收入人群量身定做的產(chǎn)品，這是一種將品牌與富貴相掛鉤的心理。高價(jià)商品的外包裝設(shè)計(jì)要區(qū)分于中價(jià)和低價(jià)產(chǎn)品、產(chǎn)品使用要更具便捷性、產(chǎn)品要滿足高消費(fèi)人群的期望，還要為此類消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，達(dá)到消費(fèi)人群滿意。像“力士復(fù)活草”系列、“和路雪雪糕”給人的印象就是高價(jià)、優(yōu)質(zhì)，在初次亮相就吸引了屬于自己的客群。

3.產(chǎn)品集中化和差異化

聯(lián)合利華在我國市場的產(chǎn)品集中化是表現(xiàn)為主攻家庭日化用品和食品，聯(lián)合利華把在我國市場的業(yè)務(wù)進(jìn)行研究，將劣勢品牌主動(dòng)退出，專攻具有優(yōu)勢的產(chǎn)品系列，已經(jīng)取得了重大突破。聯(lián)合利華在我國的業(yè)務(wù)主要集中在三部分，在家庭及個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域，主要品牌有中華、杰諾、夏士蓮、力士、多芬、凡士林、金坊、AHC等。在冰激凌領(lǐng)域，聯(lián)合利華旗下的和路雪有限公司主要生產(chǎn)可愛多、夢龍等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。在調(diào)料食品領(lǐng)域，例如：雞精醬油、素食湯料、好樂門調(diào)味醬等都銷量可觀。經(jīng)過聯(lián)合利華多年的廣告投入以及研發(fā)，這些品牌幾乎都已經(jīng)家喻戶曉，滲透進(jìn)了民眾的日常生活。

產(chǎn)品差異化是指將公司提供的產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行差異化，將公司打造成一種不可替代性，從而在行業(yè)內(nèi)有別于其他競爭公司，進(jìn)而獲得競爭優(yōu)勢。實(shí)行差異化策略的方式和途徑有很多，例如：以快速提供服務(wù)和零部件而聞名的卡特彼勒公司、以使用了除臭劑而不同于其他品牌的黛爾香皂。聯(lián)合利華將旗下的日化產(chǎn)品細(xì)分為個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理兩個(gè)大類，再對大類下的各個(gè)品牌按功能進(jìn)行細(xì)分。聯(lián)合利華堅(jiān)決的實(shí)行差異化策略，使得品牌定位和市場細(xì)分更加準(zhǔn)確，吸引了消費(fèi)者關(guān)注，有利于企業(yè)形象的建立，進(jìn)而建立自己獨(dú)特、持久的競爭優(yōu)勢。

四、對我國企業(yè)的啟示

1.明確市場定位

聯(lián)合利華面對的主要消費(fèi)人群為年輕女性，營造了一種引領(lǐng)我國女性走向美麗，走向自信的品牌效應(yīng)。而我國的部分企業(yè)可能就面臨著市場定位不準(zhǔn)確不明確的問題，企業(yè)沒有找到明確的市場定位，就不能擴(kuò)大具有經(jīng)營優(yōu)勢的細(xì)分市場的份額，企業(yè)無法確立競爭優(yōu)勢，會(huì)對企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展壯大有所影響。聯(lián)合利華公司進(jìn)入我國以來，明確地將市場定位在家庭及個(gè)人護(hù)理和食品領(lǐng)域，已經(jīng)獲得了有目共睹的成功，所以我國企業(yè)要擴(kuò)大市場份額提高市場占有率，首先要明確企業(yè)的市場定位。我國一些小微企業(yè)無論業(yè)務(wù)能力還是財(cái)力都是十分有限的，在經(jīng)濟(jì)全球化、競爭日益加劇的環(huán)境下，更不能分散精力，而是應(yīng)該明確市場定位，在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者提供性價(jià)比較高的產(chǎn)品和服務(wù)。從聯(lián)合利華的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)分析不難看出，聯(lián)合利華對我國市場進(jìn)行了準(zhǔn)確的細(xì)分，它旗下所擁有的日化品牌幾乎覆蓋了我國整個(gè)的日用品消費(fèi)市場，并且每個(gè)子品牌的市場定位都是非常準(zhǔn)確又清晰的。所以我國企業(yè)在經(jīng)營決策時(shí)要注重對市場的細(xì)分和把握，明確企業(yè)的市場定位，抓住優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行投資，建立起企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢。

2.研發(fā)新產(chǎn)品

聯(lián)合利華不停推出新產(chǎn)品，比如嘗試從未涉足的寵物品牌哆力星球；或者對現(xiàn)有的品牌進(jìn)行升級，例如夏士蓮雪花系列，給予品牌發(fā)展新動(dòng)力。而與之相比，我國企業(yè)往往固守運(yùn)營成功的產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，所以出現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展乏力的問題。借鑒聯(lián)合利華的經(jīng)驗(yàn)，我國企業(yè)要加強(qiáng)對產(chǎn)品的創(chuàng)新，努力研發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新可以增加利潤，降低市場風(fēng)險(xiǎn)，有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；在產(chǎn)品的寬度和廣度上滿足不同層次的客戶需求，有利于搶占市場；研發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，這樣在滿足人民日益增加的美好生活需要的同時(shí)，公司也有能力去吸引更多的顧客和打造新市場，從而使企業(yè)可以持續(xù)發(fā)展，努力做百年老店。例如露絲·漢德勒某天看到女兒在玩紙娃娃，借此事件露絲靈感突發(fā)，發(fā)明了以“芭比”命名的少男少女時(shí)尚偶像娃娃。從此，一代巨星“芭比”誕生了，時(shí)至今日芭比還是全球最暢銷的娃娃，已經(jīng)成為成千上萬新生女孩生活中的一部分，這就是研發(fā)新產(chǎn)品的魅力。我國企業(yè)想要發(fā)展壯大必須及時(shí)進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，通過創(chuàng)新推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

3.完善促銷方式

眾所周知，促銷方式的正確運(yùn)用對于企業(yè)的重要性?；镜拇黉N方式有三種：首先是大家最熟悉的廣告促銷，每年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)也會(huì)有插播，引來很多企業(yè)的搶投。廣告促銷通俗來說是運(yùn)用各種廣告媒體向消費(fèi)者傳遞信息以促進(jìn)銷售的一種直接促銷方式，是企業(yè)單方面向消費(fèi)者傳遞信息，廣告媒體有很多，企業(yè)常用的有電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、宣傳單、海報(bào)等。注重廣告質(zhì)量與內(nèi)容、有效傳遞信息可以在廣告投入短期內(nèi)引起大量關(guān)注。雖然現(xiàn)在是信息化時(shí)代，我們也不能忽略了線下促銷方式，有一些客戶群體對媒體關(guān)注不多。其次是線下進(jìn)行人員促銷，是通過推銷員口頭宣傳引導(dǎo)顧客實(shí)現(xiàn)商品銷售的一種直接促銷方式。人員促銷的特點(diǎn)是推銷員與顧客能進(jìn)行雙向溝通、時(shí)刻了解客戶需求，但切記要時(shí)刻注意客戶情緒避免引起厭煩。最后是一種較少被運(yùn)用到的促銷方式，即公共關(guān)系促銷，是通過公司的公共關(guān)系使公司與社會(huì)各界建立良好的互動(dòng)關(guān)系，從而以其知名度來帶動(dòng)商品銷售的一種間接促銷方式。企業(yè)的促銷手段眾多，我國企業(yè)不要困于其中某種，要因地制宜找到適合自己的促銷方式，也可以兩種或三種方式一起使用，合理運(yùn)用促銷傳遞產(chǎn)品信息。

4.拓寬銷售渠道

銷售渠道具有以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，消費(fèi)者為終點(diǎn)的特征，在商品流通過程中有眾多參與者。銷售渠道有很多種模式：直接銷售渠道或間接銷售渠道、寬銷售渠道或窄銷售渠道、單一銷售渠道或多銷售渠道等。直銷渠道是大部分企業(yè)選擇的方式，對于消費(fèi)者來說，直銷渠道也是風(fēng)險(xiǎn)最小、可信度最高的購買渠道，能夠最大限度地保證收到的產(chǎn)品是正品。線上直銷渠道最常見的有品牌官網(wǎng)、品牌自營店、授權(quán)的代購店等，線下直接銷售渠道有品牌實(shí)體店、銷售人員推銷等。聯(lián)合利華的銷售渠道覆蓋面廣泛，覆蓋了全國近1500個(gè)區(qū)縣，在每一個(gè)區(qū)域單位中都設(shè)置完善的銷售渠道，而且有嚴(yán)格的管理團(tuán)隊(duì)。我國的企業(yè)銷售渠道還比較狹窄，企業(yè)的直接銷售渠道銷量并不可觀，更多的還是與中間商進(jìn)行聯(lián)系，不利于與消費(fèi)者直接面對面溝通。拓寬銷售渠道在提高銷量的同時(shí)還可以接近消費(fèi)者，我國企業(yè)的銷售模式要依據(jù)消費(fèi)者需要來進(jìn)行更新。正所謂“條條大路通羅馬”，不管我國企業(yè)拓寬銷售渠道之后是否會(huì)迎來銷量高峰，首先要提高自身能力給消費(fèi)者更多的選擇。機(jī)會(huì)往往是留給有準(zhǔn)備的人的，我國企業(yè)拓寬銷售渠道這一舉動(dòng)效仿了聯(lián)合利華的成功經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、公司價(jià)值都有了更好的輸出方式，有利于提高企業(yè)市場占有率。

五、結(jié)語

聯(lián)合利華是眾多優(yōu)秀跨國企業(yè)中成功占領(lǐng)我國市場的經(jīng)典案例，準(zhǔn)確把握了我國消費(fèi)者的購買心理，這與它自身采取的營銷策略密不可分。通過探究聯(lián)合利華在我國的發(fā)展，分析聯(lián)合利華在我國營銷策略方面的成功因素，針對上述因素結(jié)合我國企業(yè)自身特點(diǎn)得出聯(lián)合利華在我國營銷策略對我國企業(yè)的啟示。聯(lián)合利華成功的營銷策略對我國企業(yè)逐步走向國際、占領(lǐng)國際市場有重要意義。我國企業(yè)應(yīng)該從明確市場定位、研發(fā)新產(chǎn)品、完善促銷方式、拓寬銷售渠道方面賦予企業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。利用我國企業(yè)的優(yōu)勢將產(chǎn)品輸入到外國，總結(jié)聯(lián)合利華這樣的龍頭公司的策略，把握住拓展市場的機(jī)會(huì)，加快企業(yè)占領(lǐng)市場份額，有利于加快企業(yè)“走出去”。

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作者簡介：龔欣雨（2001— ），女，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)理論經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)戰(zhàn)略。