楊奎　石源

基金項(xiàng)目：云南省社科規(guī)劃社會智庫2023年度項(xiàng)目《數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動云南文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號：SHZK2023319）

摘 要：近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，元宇宙相關(guān)應(yīng)用已然成為現(xiàn)代社會的一個重要組成部分，衍生出“元宇宙+場景營銷”的新型營銷模式，其憑借虛擬互動的促銷方法為用戶帶來更加深刻、精準(zhǔn)的體驗(yàn)感，從而成為現(xiàn)代企業(yè)提高自身價(jià)值和收益的重要營銷手段。本文在現(xiàn)有學(xué)者的研究基礎(chǔ)上構(gòu)建概念模型，驗(yàn)證了場景營銷特性（精準(zhǔn)匹配性、娛樂性、社交互動性和安全性）對顧客體驗(yàn)的正向影響作用，顧客體驗(yàn)在場景營銷和消費(fèi)者購買意愿之間有中介作用。

關(guān)鍵詞：元宇宙；場景營銷；顧客體驗(yàn)；消費(fèi)者購買意愿

一、研究背景

元宇宙（Meta-universe）作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會形式，其通過整合各種尖端技術(shù)將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界連接起來，基于傳達(dá)沉浸式體驗(yàn)，運(yùn)用數(shù)字孿生技術(shù)構(gòu)造虛擬世界。目前，已有不少企業(yè)開展了基于元宇宙的品牌推廣的探索。2021年3月，沙盒游戲平臺Robles首次將Meta-universe概念納入招股說明書，上市第一日市值超過400億美元；2021年5月，Gucci和Roblox共同發(fā)起了“The Gucci Garden Experience”活動，用戶可以在虛擬的空間中訪問和購買飾品，打扮自己的虛擬形象。2021年7月Facebook母公司更名為“Meta”后，元宇宙再次引起國內(nèi)外的廣泛關(guān)注。2021年12月，百度首款元宇宙產(chǎn)品“Xi Rang”在中國發(fā)布，F(xiàn)acebook、騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也正以多種方式布局元宇宙。元宇宙的極端開放性為創(chuàng)作者的無限創(chuàng)造力提供了平臺，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極轉(zhuǎn)變和應(yīng)用數(shù)字思想，探索虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的創(chuàng)新傳播方式和內(nèi)容情境，推動自身生產(chǎn)鏈、傳播鏈和價(jià)值鏈的不斷擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)全過程媒體、全息媒體、全員媒體的高質(zhì)量融合。企業(yè)為了更好地與消費(fèi)者形成積極互動，利用元宇宙與場景營銷相融合的“人—場—物”模式重構(gòu)將為游戲、演藝、旅游、影視等場景營銷提供廣闊的應(yīng)用空間，實(shí)現(xiàn)營銷模式的變革與創(chuàng)新。本文探討元宇宙背景下場景營銷特性、顧客體驗(yàn)、消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系，進(jìn)而為“元宇宙+場景營銷”的未來發(fā)展方向、推廣普及提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

1.元宇宙背景下場景營銷的相關(guān)研究

羅敏（2018）認(rèn)為觸及靈魂的產(chǎn)品必須是互動的結(jié)果，在時間的環(huán)境中，它可以在某些場景中與客戶保持聯(lián)系。朱麗萍（2018）認(rèn)為元宇宙由各種技術(shù)構(gòu)建的虛擬世界推動了時間和空間的擴(kuò)展、開放以及媒體行業(yè)的重建。劉革平（2019）指出消費(fèi)者可以進(jìn)入新聞產(chǎn)品構(gòu)建的場景，探索自己感興趣的信息，在場景中進(jìn)行互動。郭慶光（2019）認(rèn)為媒體必須改變思維方式，了解用戶需求，用創(chuàng)造性思維和數(shù)字技術(shù)構(gòu)建立體多樣的傳播場景。焦娟、易歡歡等（2021）認(rèn)為元宇宙的應(yīng)用側(cè)重于產(chǎn)品和消費(fèi)模式的升級以及虛擬產(chǎn)品的開發(fā)和應(yīng)用。崔德乾（2021）表明場景營銷是一種自我驗(yàn)證的邏輯系統(tǒng)，它以一貫有效的方式證明“我是一個好產(chǎn)品”。劉思琪（2021）強(qiáng)調(diào)，場景營銷模式正在取代傳統(tǒng)營銷的重要地位，在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，品牌不僅要考慮產(chǎn)品的推廣和促銷，還要考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求。

2.消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)研究

Dodds Monroe（2003）認(rèn)為購買意愿是對產(chǎn)品或服務(wù)的主觀態(tài)度和外部因素的結(jié)合，可以作為判斷顧客是否消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的外部因素。Lionberger（2010）認(rèn)為購買意愿是指顧客在消費(fèi)過程中對某種行為的欲望強(qiáng)度。由此可見，購買意愿是消費(fèi)者在外部因素作用下的主觀感受，是消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的概率，是消費(fèi)者采取購買行動的依據(jù)，也是促進(jìn)購買行為的重要步驟。

互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷具有高度匹配性，消費(fèi)場景需要與消費(fèi)者密切相關(guān)，為了拉近品牌與消費(fèi)者的距離，需要構(gòu)建以用戶為中心的體驗(yàn)型營銷。王曉明和何沙倖（2019）認(rèn)為場景營銷需要精準(zhǔn)挖掘不同場景下的消費(fèi)者需求。Hu等（2017）指出場景營銷模式的出現(xiàn)，可以讓顧客在參與過程中有一個好的體驗(yàn)，在獲得樂趣的同時，提高用戶的信任感，促進(jìn)顧客的購買行為。趙樹清等（2017）認(rèn)為虛擬營銷情景是利用多種技術(shù)建造的，要與用戶進(jìn)行互動交流，使顧客產(chǎn)生一定的購買欲望，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。劉玉等（2020）通過研究得出了消費(fèi)者的購買意愿與場景營銷準(zhǔn)社交和娛樂性正相關(guān)的結(jié)論。Shen等（2021）認(rèn)為將二維目錄轉(zhuǎn)移到三維虛擬空間能提高顧客感知度，改善其購物體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的成交。

綜上所述，消費(fèi)者購買意愿影響因素的探索已從過去商品的性價(jià)比和功能價(jià)值轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心理滿意度，取決于顧客體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)。但目前關(guān)于元宇宙背景下顧客體驗(yàn)的研究相對較少，因此從顧客體驗(yàn)視角探討場景營銷對顧客購買意愿的影響機(jī)制和路徑，具有重要的理論和實(shí)踐意義。

三、研究模型與研究假設(shè)

1.研究模型

在場景營銷虛擬情景中，用戶和產(chǎn)品之間不僅可以實(shí)現(xiàn)面對面“交流”，還可以借助元宇宙大數(shù)據(jù)平臺與其他用戶進(jìn)行實(shí)時互動。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)精進(jìn)的今天，消費(fèi)者購物不僅注重產(chǎn)品的性能，還注重情感體驗(yàn)和社交體驗(yàn)。本文基于場景營銷理論和顧客體驗(yàn)理論，構(gòu)建了如圖1所示的概念模型。

2.研究假設(shè)

（1） 場景營銷對顧客體驗(yàn)具有顯著的正向影響

場景營銷重塑了消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，打破了現(xiàn)實(shí)壁壘，讓消費(fèi)者在特定場景中享受購物的體驗(yàn)和互動性。徐曼曼等（2021）指出場景營銷對消費(fèi)者購買意愿具有正向影響。許頁抒（2018）研究發(fā)現(xiàn)場景的精準(zhǔn)性和互動性對顧客的購買意向有積極影響。同時，也有學(xué)者認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景營銷的社交互動使人與人之間的信息傳遞更加迅速，無形中提高了營銷效果，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離。徐艷琴（2016）指出場景營銷的互動性和娛樂性能調(diào)動消費(fèi)者的積極性并刺激需求。Falchuk等（2018）認(rèn)為在虛擬環(huán)境中，消費(fèi)者數(shù)據(jù)會被捕獲和跟蹤，做好信息處理和存儲，保障消費(fèi)者的安全能贏得其好感，提升對產(chǎn)品和品牌的信賴。程金華（2022）認(rèn)為，場景營銷安全性應(yīng)包括現(xiàn)實(shí)世界的法治，為消費(fèi)者提供制度保障，促進(jìn)消費(fèi)者安全購買。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H1：場景營銷對顧客體驗(yàn)具有顯著的正向影響

H1a：場景營銷的精準(zhǔn)匹配性對顧客體驗(yàn)具有顯著的正向影響

H1b：場景營銷的娛樂性對顧客體驗(yàn)具有顯著的正向影響

H1c：場景營銷的社交互動性對顧客體驗(yàn)具有顯著的正向影響

H1d：場景營銷的安全性對顧客體驗(yàn)具有顯著的正向影響

（2） 顧客體驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿具有顯著的正向影響

在當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)方式從大眾化、簡單統(tǒng)一的“標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”向以人的全面發(fā)展為目的的“個性化消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。于萍（2019）認(rèn)為消費(fèi)者對一個品牌的體驗(yàn)滿意度和忠誠度越高，對這個品牌的信任度就越高，越愿意向別人分享和推薦。隨著消費(fèi)者體驗(yàn)逐漸成為消費(fèi)的主導(dǎo)力量，體驗(yàn)價(jià)值成為消費(fèi)者決策的依據(jù)和驅(qū)動力。戰(zhàn)令琦（2021）認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度、忠誠度和再購買意向由消費(fèi)過程中感受到的體驗(yàn)價(jià)值所決定。消費(fèi)在理性和感性兼具的情況下進(jìn)行，既需要充分和良好的品牌體驗(yàn)，也需要感官刺激和理性審美。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H2：顧客體驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿具有顯著的正向影響

（3） 顧客體驗(yàn)在場景營銷和消費(fèi)者購買意愿之間具有中介作用

“場景”作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一種思維方式，給人們帶來了全新體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了用戶虛擬世界和生活場景的深度鏈接，改變了人們的生活方式和企業(yè)商業(yè)模式。Pine和Gilmore（1999）認(rèn)為購物體驗(yàn)是消費(fèi)者與企業(yè)交流產(chǎn)生的心理反應(yīng)。Lipkim（2016）認(rèn)為良好的購物體驗(yàn)可以為客戶提供社會性價(jià)值，使買賣雙方的關(guān)系更牢固。朱麗萍（2022）認(rèn)為，由傳統(tǒng)的性價(jià)比轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)體驗(yàn)、需求滿足及價(jià)值實(shí)現(xiàn)，是消費(fèi)者追求的主要價(jià)值趨勢。許麗穎等（2021）提出消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品功能特性，還重視消費(fèi)過程中獲得的精神享受和特定體驗(yàn)。Miao（2021）認(rèn)為虛擬銷售代理能夠?qū)οM(fèi)者的購物體驗(yàn)、購買意愿起到正向的促進(jìn)作用。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H3：顧客體驗(yàn)在場景營銷和消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用

H3a：顧客體驗(yàn)在場景營銷的精準(zhǔn)匹配性和消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用

H3b：顧客體驗(yàn)在場景營銷的娛樂性和消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用

H3c：顧客體驗(yàn)在場景營銷的社交互動性和消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用

H3d：顧客體驗(yàn)在場景營銷的安全性和消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用

四、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

本文通過查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，根據(jù)已有的成熟量表確定場景營銷、顧客體驗(yàn)、消費(fèi)者購買意愿的測量題目，采用Likert 7級打分法，1-7反映調(diào)查對象對問題從“非常不同意”到“非常同意”的評判。本次調(diào)查問卷共計(jì)29個測量指標(biāo)，各變量的選項(xiàng)設(shè)計(jì)參考現(xiàn)有學(xué)者的研究成果和成熟量表，并結(jié)合本文的研究內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

本次調(diào)查對象是了解和參與場景營銷體驗(yàn)后有購物經(jīng)歷的消費(fèi)者。同時，采用簡單隨機(jī)抽樣的方式，借助“問卷星”制作問卷并通過社交平臺（微信、QQ）進(jìn)行問卷分享填寫，共收集問卷506份，刪除無效問卷79份，最后獲得有效問卷427份，問卷的有效率為84.39%。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查男性占55.04%。女性占44.96%，男性喜歡刺激、冒險(xiǎn)、興奮類的嘗試，對元宇宙科技參與的場景營銷比女性參與度高，調(diào)查后還發(fā)現(xiàn)參與者大多集中在26-35歲和25歲及以下，占比分別為43.56%和28.34%，學(xué)歷主要集中于本科和大專及以下，占比分別為51.05%和36.53%，月均收入主要為6001-8000元的人群。

2.信度分析

為了驗(yàn)證問卷量表的可靠性，本文采用Cronbach's α系數(shù)來進(jìn)行信度檢驗(yàn)。一般來說，Cronbach α系數(shù)大于0.7時，說明問卷是可以接受的，當(dāng)Cronbach α系數(shù)小于0.5時則表明問卷是十分不理想的，不予采用。如表1所示，本文整體量表的Cronbach α系數(shù)為0.957，則表明本文的問卷信度非常理想。然后對場景營銷四個特性、顧客體驗(yàn)、消費(fèi)者購買意愿各變量進(jìn)行信度分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)Cronbach α系數(shù)值均大于0.7，說明各變量的選項(xiàng)設(shè)計(jì)是相對合理的。

3.效度分析

為了使本文的研究具有準(zhǔn)確性和科學(xué)性，采用KMO和巴特利特檢驗(yàn)法確定各變量之間是否存在相關(guān)性，其結(jié)果如表2所示，KMO度量值為0.947，巴特利特檢驗(yàn)的顯著性概率小于0.001，說明本文的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

此外，對各測量維度進(jìn)行KMO分析發(fā)現(xiàn)，場景營銷四個特性、顧客體驗(yàn)、消費(fèi)者購買意愿的KMO度量值均大于0.60，各測量維度的累計(jì)方差解釋百分比均大于50%，且P為0.000<0.001，說明各測量維度的設(shè)計(jì)較為合理。

4.假設(shè)檢驗(yàn)

（1） 場景營銷對顧客體驗(yàn)具有顯著的正向影響

如表3所示，場景營銷的精準(zhǔn)匹配性、娛樂性、社交互動性、安全性與顧客體驗(yàn)的非標(biāo)準(zhǔn)回歸方程分別為y=0.305x+4.477（p<0.001，R2=0.140，調(diào)整后R2=0.138）；y=0.465x+3.398（p<0.001，R2=0.294，調(diào)整后R2=0.292）；y=0.354x+4.226（p<0.001，R2=0.233，調(diào)整后R2=0.231）；y=0.277x+4.728（p<0.001，R2=0.154，調(diào)整后R2=0.152）。說明場景營銷的四個特性均對顧客體驗(yàn)具有顯著的正向影響，從而證明假設(shè)H1a、H1b、H1c和H1d是正確的，即假設(shè)H1是正確的。

（2） 顧客體驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿具有顯著的正向影響

根據(jù)顧客體驗(yàn)和消費(fèi)者購買意愿的回歸分析表4發(fā)現(xiàn)，回歸方程為y=0.729x+1.626（p<0.001，R2=0.285，調(diào)整后R2=0.284），說明顧客體驗(yàn)對消費(fèi)者購買意愿有顯著的正向影響，從而證明假設(shè)H2是正確的。

（3） 顧客體驗(yàn)的中介作用

根據(jù)表5可知，場景營銷的精準(zhǔn)匹配性與消費(fèi)者購買意愿的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為y=0.786x+1.230（p<0.001，R2=0.503，調(diào)整后R2=0.502），結(jié)合表3，說明企業(yè)場景營銷的精準(zhǔn)匹配性對顧客體驗(yàn)、消費(fèi)者購買意愿均具有顯著的正向影響。同時將精準(zhǔn)匹配性和顧客體驗(yàn)納入回歸分析模型，回歸方程為y=0.656x1+0.426x2-0.677（p<0.001，R2=0.587，調(diào)整后R2=0.585），精準(zhǔn)匹配性對消費(fèi)者購買意愿仍具有顯著的正向影響，但回歸系數(shù)由0.786下降到0.656，因此，顧客體驗(yàn)在場景營銷的精準(zhǔn)匹配性和消費(fèi)者購買意愿之間起部分中介作用，從而證明假設(shè)H3a是正確的。

根據(jù)表6可知，場景營銷的娛樂性對消費(fèi)者購買意愿的回歸方程為y=0.857x+0.689（p<0.001，R2=0.537，調(diào)整后R2=0.536），結(jié)合表3，說明場景營銷的娛樂性對顧客體驗(yàn)、消費(fèi)者購買意愿均具有顯著的正向影響。同時將場景營銷的娛樂性和顧客體驗(yàn)納入回歸分析模型，回歸方程為y=0.734x1+0.265x2-0.208（p<0.001，R2=0.563，調(diào)整后R2=0.561），娛樂性對消費(fèi)者購買意愿仍具有顯著的正向影響，但回歸系數(shù)由0.857下降到0.734，因此，顧客體驗(yàn)在場景營銷的娛樂性和消費(fèi)者購買意愿之間起部分中介作用，從而證明假設(shè)H3b是正確的。

根據(jù)表7可知，場景營銷的社交互動性對消費(fèi)者購買意愿的回歸方程為y=0.851x+0.970（p<0.001，R2=0.724，調(diào)整后R2=0.723），結(jié)合表3，說明場景營銷的社交互動性對顧客體驗(yàn)、消費(fèi)者購買意愿均具有顯著的正向影響。同時將場景營銷的社交互動性和顧客體驗(yàn)納入回歸分析模型，回歸方程為y=0.774x1+0.220x2+0.040（p<0.001，R2=0.744，調(diào)整后R2=0.743），場景營銷的社交互動性對消費(fèi)者購買意愿仍具有顯著的正向影響，但回歸系數(shù)由0.851下降到0.774，因此，顧客體驗(yàn)在場景營銷的社交互動性和消費(fèi)者購買意愿之間起部分中介作用，從而證明假設(shè)H3c正確。

根據(jù)表8可知，場景營銷的安全性對消費(fèi)者購買意愿的回歸方程為y=0.659x+2.232（p<0.001，R2=0.466，調(diào)整后R2=0.465），結(jié)合表3，說明場景營銷的安全性、顧客體驗(yàn)、消費(fèi)者購買意愿均具有顯著的正向影響。同時將場景營銷的安全性和顧客體驗(yàn)納入回歸分析模型，回歸方程為y=0.540x1+0.430x2+0.201（p<0.001，R2=0.550，調(diào)整后R2=0.548），場景營銷的安全性對消費(fèi)者購買意愿仍具有顯著的正向影響，但回歸系數(shù)由0.659下降到0.540，因此，顧客體驗(yàn)在場景營銷的安全性和消費(fèi)者購買意愿之間起部分中介作用，從而證明假設(shè)H3d是正確的。

通過以上研究證明，顧客體驗(yàn)在場景營銷和消費(fèi)者購買意愿之間起部分中介作用，從而證明假設(shè)H3是正確的。

六、研究結(jié)論與營銷啟示

1.研究結(jié)論

本文采用實(shí)證研究方法，構(gòu)建并驗(yàn)證場景營銷特性與顧客體驗(yàn)、消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系模型，通過研究發(fā)現(xiàn)場景營銷特性對顧客體驗(yàn)存在正向影響，顧客體驗(yàn)在場景營銷特性和消費(fèi)者購買意愿之間起部分中介作用。此研究成果豐富了場景營銷、顧客體驗(yàn)和消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)理論，對場景營銷未來的發(fā)展也有一定的引導(dǎo)作用。

2.營銷啟示

（1） 通過產(chǎn)品信息、環(huán)境和互動，提高消費(fèi)者意識認(rèn)知

要使消費(fèi)者感受虛擬世界的真實(shí)感，就必須使他們有一種與現(xiàn)實(shí)購物相似的感覺。商家可以通過元宇宙對商品信息、現(xiàn)場氛圍和及時互動提高消費(fèi)者的現(xiàn)場體驗(yàn)感。商品信息層面上，商家可以使用元宇宙對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示，讓消費(fèi)者能真實(shí)地感受產(chǎn)品，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。現(xiàn)場氛圍上，重視現(xiàn)場展臺的色彩搭配和場景布置，塑造身臨其境的感覺。及時互動上，通過虛擬環(huán)境與消費(fèi)者進(jìn)行互動，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，提高消費(fèi)者參與度和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

（2） 通過企業(yè)形象和元宇宙設(shè)施魅力，突出宣傳特色提高產(chǎn)品購買率

當(dāng)代消費(fèi)者不僅追求物質(zhì)需求，他們還注重個人偏好、情感與精神上的追求。場景營銷中吸引消費(fèi)者的不再是產(chǎn)品本身，而是以產(chǎn)品為中心搭建獨(dú)特情感的場景。商家可以利用元宇宙建立虛擬人物的情感體系和設(shè)計(jì)不同主題來提高消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和增加消費(fèi)娛樂性。商家根據(jù)企業(yè)的形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)獨(dú)特的人物形象和聲音，增進(jìn)與消費(fèi)者的情感距離。商家可以憑借元宇宙設(shè)施魅力，向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，突出產(chǎn)品特色，加深消費(fèi)者的情感共鳴，提高購買率。此外，消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)、相關(guān)評價(jià)等能使其產(chǎn)生興奮的體驗(yàn)感，這種情緒感染能加強(qiáng)消費(fèi)者與他人的聯(lián)系。

（3） 通過元宇宙科技技術(shù)和消費(fèi)期望，提升顧客體驗(yàn)促進(jìn)消費(fèi)

場景傳播有三種形態(tài)：真實(shí)感、虛擬性、虛實(shí)結(jié)合。一方面，人們往返于各種物理空間，意識在不同的時空場景下切換。消費(fèi)者依靠5G技術(shù)實(shí)時觀看8K超高清VR視頻，即便他們的肉體“缺席”，但也能在精神上實(shí)現(xiàn)“在場”。另一方面，VR、AR技術(shù)將在5G時代正式爆發(fā)，高速、低延時和低功耗的5G技術(shù)能更好支持虛擬場景形式的展示。商家在場景營銷模式中，可以利用虛擬環(huán)境中產(chǎn)品本身的特性提高群體吸引力和群體規(guī)模，提高消費(fèi)者的信任度。商家需要細(xì)分虛擬中的場景，把握場景中消費(fèi)者所期望獲得的信息，進(jìn)而有針對性地吸引消費(fèi)者，并做出合理的購買行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]Hu M，Zhang M，Wang Y.Why Do Audiences Choose to Keep Watching on Live Video Streaming Platforms？an Explanation of Dual Identification Framework[J].Computers in Human Behavior，2017（10）：594-606.

[2]Jeong，H.J.，Yi，Y.Y.，Kim，D.S.An innovative e-commerce platform incorporating metaverse to live commerce[J].International Journal of Innovative Computing， Information and Control，2022（1）：221-229.

[3]Shen，B.Q.，Tan，W.M.，Guo，J.Z.，et al.How to promote user purchase in metaverse？A systematic literature review on consumer behavior research and virtual commerce application design[J].Applied Sciences-Basel，2021（23）：1-18.

[4]林宇航，朱麗萍.元宇宙背景下的品牌場景營銷傳播策略研究[J].全國流通經(jīng)濟(jì)，2022（5）：40-42.

[5]王佳航，張帥男.營銷模式遷移：場景傳播視角下的直播帶貨[J].新聞與寫作，2020（9）：13-20.

[6]趙樹清，尹遜鈺，曾昕旻.電視跨屏互動場景化營銷研究[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2017（5）：119-123.

[7]王敦海.網(wǎng)購模式下消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的影響因素研究——基于顧客價(jià)值理論和習(xí)慣的調(diào)節(jié)效應(yīng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（23）：84-86.

[8]何建民，葉景，陳夏雨.營銷內(nèi)容特征對消費(fèi)者購買產(chǎn)品態(tài)度及意愿的影響[J].管理現(xiàn)代化，2020（6）：82-85.

作者簡介：楊奎（1983— ），男，漢族，河南信陽人，云南工商學(xué)院教師，副教授，研究方向：品牌管理和消費(fèi)者行為；石源（2000— ），女，漢族，云南昆明人，云南工商學(xué)院2019級市場營銷專業(yè)學(xué)生，研究方向：消費(fèi)者行為。