[摘 要]網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告通過虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者權(quán)益。本文通過闡述網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的概念、特征，分析當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告監(jiān)管存在法規(guī)不健全、執(zhí)法力度不足等問題，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的危害及構(gòu)建完善的法律監(jiān)管體系的對(duì)策。構(gòu)建完善的法律監(jiān)管體系需要明確法律定義，建立專門監(jiān)管機(jī)構(gòu)，并加強(qiáng)國(guó)際合作；應(yīng)不斷加大處罰力度，采取切實(shí)有效的措施制裁虛假?gòu)V告主；持續(xù)開展消費(fèi)者教育，提高其識(shí)別虛假?gòu)V告和維權(quán)意識(shí)尤為關(guān)鍵；打擊網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力。只有通過完善法規(guī)、強(qiáng)化執(zhí)法和加強(qiáng)國(guó)際合作等方式，才能建立權(quán)責(zé)明確、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的治理體系，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者權(quán)益，這既是對(duì)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信的守護(hù)，也是推動(dòng)市場(chǎng)健康發(fā)展的應(yīng)有之義。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告；法律監(jiān)管；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)；法律監(jiān)管體系完善

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告問題日益嚴(yán)峻，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者權(quán)益，擾亂了市場(chǎng)秩序，應(yīng)當(dāng)引起社會(huì)各界高度關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告以欺騙手段誤導(dǎo)消費(fèi)者，夸大產(chǎn)品品質(zhì)，造成用戶財(cái)產(chǎn)損失，不僅影響消費(fèi)者的合法權(quán)益，也損害了整個(gè)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。當(dāng)前我國(guó)在此領(lǐng)域的法律監(jiān)管存在許多不足，主要表現(xiàn)為監(jiān)管體系不健全、執(zhí)法力度不足和消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)淡薄等。構(gòu)建權(quán)責(zé)明確、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告治理體系刻不容緩，需要從完善法律監(jiān)管體系、加大處罰力度和提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)三個(gè)方面著力，通過政府、企業(yè)和消費(fèi)者的共同參與，形成合力，切實(shí)維護(hù)市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益。這不僅關(guān)系到國(guó)家的經(jīng)濟(jì)秩序與公共利益，也關(guān)系到每一位消費(fèi)者的切身利益[1]。

一、網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的概念、特征及危害

（一）網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的概念

網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告是一種特定形式的廣告宣傳，其核心概念在于通過互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道傳播虛假、誤導(dǎo)性或欺騙性的廣告信息。廣告常常采用欺騙性手法，以吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注，并誘導(dǎo)其購(gòu)買或采取其他行動(dòng)。然而，廣告所聲稱的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面的信息與實(shí)際情況存在差異。

例如，小王最近看到一則廣告，其中名人推薦和勵(lì)志故事令他著迷，對(duì)廣告的療效產(chǎn)生信任，于是購(gòu)買了減肥藥。在使用后，他并沒有獲得廣告中承諾的驚人減肥效果，反而產(chǎn)生了副作用。這種情況讓小王感到失望和憤怒，因?yàn)樗嘈帕颂摷購(gòu)V告的虛假信息，浪費(fèi)了時(shí)間和金錢，甚至危害了自己的健康。

網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告體現(xiàn)了廣告領(lǐng)域中一種不道德和違法行為的特定形式。不同于傳統(tǒng)廣告，它利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播的途徑，進(jìn)一步擴(kuò)大了其對(duì)消費(fèi)者的潛在影響。廣告包括虛假的商品描述、夸大的產(chǎn)品性能、虛構(gòu)的用戶評(píng)價(jià)、虛偽的價(jià)格優(yōu)惠等多種虛假信息，旨在誤導(dǎo)受眾，促使其做出購(gòu)買或決策，以致產(chǎn)生了嚴(yán)重的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者權(quán)益問題。因此，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告不僅是一種商業(yè)倫理問題，也是法律監(jiān)管與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重要領(lǐng)域之一[2]。

（二）網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的特征

虛假?gòu)V告提供不準(zhǔn)確或夸大其詞的產(chǎn)品或服務(wù)描述，旨在誤導(dǎo)消費(fèi)者并誘導(dǎo)其采取行動(dòng)。廣告通常采用偽裝手法，深度融入消費(fèi)者的日常瀏覽內(nèi)容中，使其看起來像正常信息或廣告，增加了識(shí)別難度。虛假?gòu)V告強(qiáng)調(diào)情感訴求，而非提供客觀產(chǎn)品信息，經(jīng)常使用心理策略如制造緊急感和社會(huì)認(rèn)可，以引導(dǎo)消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告缺乏可追溯性，發(fā)布者通常隱匿或使用虛假身份，難以追溯到實(shí)際廣告主或銷售者。它們具有多樣性和頻繁變換的特點(diǎn)，以規(guī)避監(jiān)管機(jī)構(gòu)的檢測(cè)和消費(fèi)者的警惕，構(gòu)成了一種欺騙性廣告宣傳形式，從而對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和市場(chǎng)秩序帶來負(fù)面影響。因此，了解和識(shí)別其特征并有效打擊網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益至關(guān)重要。

（三）網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的危害

網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告具有深遠(yuǎn)而多層次的危害，對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者權(quán)益造成了嚴(yán)重負(fù)面影響。它擾亂市場(chǎng)秩序，導(dǎo)致信息不對(duì)稱，不僅傷害了消費(fèi)者的利益，還損害了合法企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。此外，虛假?gòu)V告導(dǎo)致了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)損失，因?yàn)檎`導(dǎo)性廣告使他們購(gòu)買與期望不符的產(chǎn)品或服務(wù)，從而蒙受財(cái)務(wù)損害。虛假?gòu)V告還危及了公眾健康和安全，尤其是在醫(yī)療、藥物和食品領(lǐng)域，導(dǎo)致不安全或不適當(dāng)?shù)慕】禌Q策，對(duì)健康和安全構(gòu)成威脅。此外，虛假?gòu)V告損害了廣告行業(yè)的信譽(yù)，因?yàn)轭l繁的虛假?gòu)V告使消費(fèi)者對(duì)所有廣告產(chǎn)生懷疑和不信任感，降低了廣告的有效性。最重要的是，虛假?gòu)V告引發(fā)了法律和道德倫理問題，違反了法律法規(guī)，同時(shí)也涉及道德層面的問題，損害了廣告行業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。因此，強(qiáng)化虛假?gòu)V告的監(jiān)管、加強(qiáng)消費(fèi)者教育，以及建設(shè)維權(quán)機(jī)制，都是維護(hù)公平市場(chǎng)和消費(fèi)者權(quán)益的關(guān)鍵措施[3]。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告法律監(jiān)管存在的問題

（一）法律監(jiān)管體系不健全

在法規(guī)層面存在不完善之處，即使存在相關(guān)法律法規(guī)，也未必能夠全面、有力地控制虛假?gòu)V告。在美國(guó)，廣告行業(yè)的法律監(jiān)管體系由聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）主導(dǎo)，主要法律框架是《不公平或欺騙性行為法案》。該法案規(guī)定廣告必須誠(chéng)實(shí)、真實(shí)，不得欺騙消費(fèi)者。不同州也有自己的廣告法規(guī)，如加利福尼亞州的《虛假?gòu)V告法》。然而，監(jiān)管和執(zhí)行仍面臨挑戰(zhàn)，包括模糊的定義、資源不足以及跨國(guó)虛假?gòu)V告的復(fù)雜性。

監(jiān)管機(jī)構(gòu)缺乏足夠的人力、財(cái)力和技術(shù)資源，以跟蹤、檢測(cè)和打擊虛假?gòu)V告，特別是在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。虛假?gòu)V告屢禁不止，廣告主難以受到制裁，從而進(jìn)一步鼓勵(lì)了不法行為。由于互聯(lián)網(wǎng)的全球性質(zhì)，虛假?gòu)V告跨越國(guó)界傳播，需要國(guó)際合作和協(xié)調(diào)。然而，國(guó)際間在虛假?gòu)V告監(jiān)管方面缺乏一致性和有效性，使得在跨國(guó)范圍內(nèi)難以有效遏制虛假?gòu)V告。法律監(jiān)管體系不健全也與法律執(zhí)行的透明度和效率問題有關(guān)。審判程序存在延誤或不透明，導(dǎo)致對(duì)虛假?gòu)V告行為的追究緩慢。此外，存在與廣告行業(yè)利益相關(guān)的不正當(dāng)影響，妨礙了有效的法律執(zhí)行。

（二）法律監(jiān)管力度不足

從執(zhí)法資源有限的角度來看，監(jiān)管機(jī)構(gòu)通常面臨預(yù)算、人力和技術(shù)方面的限制，難以有效監(jiān)測(cè)、識(shí)別和懲罰虛假?gòu)V告行為。資源不足導(dǎo)致監(jiān)管的時(shí)效性和全面性不足，虛假?gòu)V告得以逍遙法外，屢禁不止。從法規(guī)的執(zhí)行力和威懾力不足的角度來看，即使存在相關(guān)法律法規(guī)，也存在執(zhí)行力不夠、處罰措施過于溫和等問題，不足以對(duì)虛假?gòu)V告行為施以足夠的威懾力。這也意味著廣告主不會(huì)受到足夠的懲罰，會(huì)繼續(xù)從事虛假宣傳活動(dòng)。監(jiān)管機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性和透明度也存在問題，如果受到政治或商業(yè)利益的干擾，或者審判程序不夠透明，都會(huì)導(dǎo)致虛假?gòu)V告行為逃脫制裁，削弱監(jiān)管的有效性。

網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告通常具有國(guó)際性問題，因?yàn)樘摷購(gòu)V告跨越國(guó)界傳播。國(guó)際間的協(xié)作和協(xié)調(diào)仍然有限，難以有效打擊跨國(guó)虛假?gòu)V告網(wǎng)絡(luò)，增加了法律監(jiān)管的難度。解決法律監(jiān)管力度不足的問題需要綜合考慮資源投入、法規(guī)完善、監(jiān)管機(jī)構(gòu)獨(dú)立性和國(guó)際協(xié)作等多個(gè)因素，以確保有效打擊網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告行為[4]。

（三）消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)淡薄

在市場(chǎng)交易中，信息不對(duì)稱是一個(gè)普遍存在的問題，這種情況下賣方通常掌握著比買方更多的產(chǎn)品或服務(wù)信息。因此，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買決策中缺乏必要的信息，或者發(fā)現(xiàn)信息獲取成本過高時(shí)，他們可能就會(huì)變得對(duì)市場(chǎng)宣傳的真實(shí)性不敏感。虛假?gòu)V告往往利用了這種信息不對(duì)稱，夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或隱藏潛在的缺陷，誤導(dǎo)消費(fèi)者做出不利于自身的選擇。這種誤導(dǎo)不僅侵害了消費(fèi)者的利益，還可能損害市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。由于消費(fèi)者難以辨別哪些宣傳是真實(shí)可信的，他們?cè)诿鎸?duì)海量廣告和宣傳材料時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生麻木感。這不僅減少了消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的警惕性，還降低了他們識(shí)別和抵制這類不誠(chéng)實(shí)商業(yè)行為的能力。此外，由于不清楚如何通過法律途徑維護(hù)自己的權(quán)益，消費(fèi)者往往感到無助，這加劇了信息不對(duì)稱的負(fù)面影響。

從心理學(xué)角度來看，研究表明，人們通常傾向于回避沖突和不愉快的情境，更愿意選擇相對(duì)輕松的方式來處理問題。在涉及虛假?gòu)V告時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到疲憊和沮喪，認(rèn)為追求維權(quán)會(huì)帶來麻煩或浪費(fèi)時(shí)間和精力。情感和認(rèn)知因素導(dǎo)致他們對(duì)維權(quán)的積極性降低，進(jìn)而減弱了維權(quán)意識(shí)。在某些社會(huì)環(huán)境中，傳統(tǒng)觀念影響消費(fèi)者，使他們認(rèn)為“買家要謹(jǐn)慎”或者“商家更強(qiáng)大”，從而對(duì)維權(quán)持悲觀態(tài)度。此外，社交環(huán)境和同伴行為也會(huì)影響消費(fèi)者的維權(quán)意愿。如果周圍社交網(wǎng)絡(luò)中鮮有維權(quán)的案例，消費(fèi)者更選擇默默承受損失，而不采取行動(dòng)。如果消費(fèi)者沒有接受如何辨識(shí)虛假?gòu)V告和維權(quán)的教育，他們更容易陷入虛假?gòu)V告的陷阱。因此，教育系統(tǒng)和相關(guān)機(jī)構(gòu)需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者維權(quán)知識(shí)的傳授和宣傳，提高他們的維權(quán)意識(shí)，使他們更有能力和意愿應(yīng)對(duì)虛假?gòu)V告。

三、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告法律監(jiān)管的對(duì)策

（一）完善網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告法律監(jiān)管體系

建立明確的法律框架和法規(guī)體系，明確定義虛假?gòu)V告并規(guī)定相應(yīng)的處罰力度，可通過修訂現(xiàn)有法律或制訂新的法律來實(shí)現(xiàn)。需要明確監(jiān)管機(jī)構(gòu)的職責(zé)和權(quán)限，確保其擁有足夠的權(quán)力來有效監(jiān)管和執(zhí)法。監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要具備足夠的人力資源和技術(shù)能力，包括預(yù)算和培訓(xùn)，以提高其監(jiān)管能力。同時(shí)，建立消費(fèi)者舉報(bào)虛假?gòu)V告的渠道，如設(shè)立舉報(bào)熱線、在線舉報(bào)平臺(tái)或提供舉報(bào)郵箱等方式。消費(fèi)者舉報(bào)是監(jiān)管的重要信息來源之一。國(guó)際協(xié)作機(jī)制也是關(guān)鍵，與其他國(guó)家的監(jiān)管機(jī)構(gòu)分享情報(bào)并協(xié)同行動(dòng)，更有效地打擊跨境虛假?gòu)V告網(wǎng)絡(luò)，包括信息交流、聯(lián)合執(zhí)法行動(dòng)和共同制訂標(biāo)準(zhǔn)等方面。此外，提高消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的識(shí)別能力和維權(quán)意識(shí)也是重要的，通過宣傳活動(dòng)、教育材料和培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)。法律應(yīng)規(guī)定更嚴(yán)厲的處罰措施，以提高虛假?gòu)V告的處罰威懾力，防止廣告主違法。建立廣告內(nèi)容監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，利用技術(shù)手段來識(shí)別虛假?gòu)V告，協(xié)助監(jiān)管機(jī)構(gòu)更迅速地發(fā)現(xiàn)和處理虛假?gòu)V告行為。開展法律宣傳和輿論引導(dǎo)，向公眾傳達(dá)虛假?gòu)V告的危害和法律維權(quán)途徑，提高維權(quán)意愿和行動(dòng)。媒體宣傳、社交媒體傳播和教育活動(dòng)等方式可用于宣傳。

（二）加大網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告處罰力度

為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的處罰力度，需要明確定義虛假?gòu)V告的種類和程度，以確定適當(dāng)?shù)奶幜P措施。不同類型的虛假?gòu)V告需要不同程度的處罰，尤其是醫(yī)療領(lǐng)域的虛假?gòu)V告需要更嚴(yán)厲的處罰，因?yàn)樗鼈兩婕肮娊】?。處罰力度應(yīng)當(dāng)合理、威懾性強(qiáng)，能夠真正起到制止虛假?gòu)V告的作用。為此，需要修訂現(xiàn)行處罰標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，提高罰款金額、強(qiáng)化行政處罰力度，甚至考慮刑事責(zé)任。處罰的公平性和透明度至關(guān)重要，應(yīng)建立明確的處罰程序，以確保公平審判和法律適用。處罰執(zhí)行過程應(yīng)具備透明性，以便廣告主和消費(fèi)者了解處罰的原因和過程。

建立監(jiān)測(cè)和檢測(cè)虛假?gòu)V告的機(jī)制，通過技術(shù)手段和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，更容易識(shí)別虛假?gòu)V告，增加處罰的有效性。此外，需要定期評(píng)估和改進(jìn)處罰措施的實(shí)施效果，以適應(yīng)不斷變化的虛假?gòu)V告形式和市場(chǎng)情況。監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)定期審查處罰措施的效果，并根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和法律體系需要積極參與，建立更為健全和有力的處罰機(jī)制，并進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)管和改進(jìn)，以確保策略的成功實(shí)施，維護(hù)市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益。

（三）提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)

政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)通過廣告、社交媒體、教育材料和互動(dòng)活動(dòng)向公眾傳達(dá)消費(fèi)者的權(quán)利，包括知情權(quán)（了解產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況）、選擇權(quán)（自由選擇產(chǎn)品或服務(wù)）、安全權(quán)（購(gòu)買安全的產(chǎn)品或服務(wù)）、被賠償權(quán)（獲得合理賠償）等。消費(fèi)者需要了解自己的權(quán)利，明白他們有權(quán)要求真實(shí)和公平的交易。為幫助消費(fèi)者識(shí)別虛假?gòu)V告，提供虛假?gòu)V告辨別培訓(xùn)。教育機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織開展培訓(xùn)，教導(dǎo)消費(fèi)者識(shí)別虛假?gòu)V告的特征，如夸大宣傳和未經(jīng)證實(shí)的聲稱。培訓(xùn)有助于提高消費(fèi)者的警惕性，讓他們更容易辨別虛假?gòu)V告。

政府和法律機(jī)構(gòu)應(yīng)向公眾介紹維權(quán)的途徑和方法，包括如何舉報(bào)虛假?gòu)V告、向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴、起訴不法廣告主等。提供詳細(xì)的信息和指南，使消費(fèi)者知道如何行動(dòng)，以保護(hù)自己的權(quán)益。此外，建立維權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)和支持機(jī)制也是重要的。政府和社會(huì)組織設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與維權(quán)行動(dòng)，并提供法律援助和咨詢服務(wù)，以確保消費(fèi)者得到支持和幫助。創(chuàng)建在線消費(fèi)者社區(qū)和支持平臺(tái)，讓消費(fèi)者分享他們的經(jīng)驗(yàn)、故事和維權(quán)成功案例。平臺(tái)成為互助和支持的空間，讓消費(fèi)者感到他們不是孤立的，而是有人一起面對(duì)維權(quán)的煩瑣過程。

結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告不僅嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者權(quán)益，還擾亂了市場(chǎng)秩序，應(yīng)引起監(jiān)管部門的高度重視。完善法律監(jiān)管體系，明確網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的法律定義，建立健全的執(zhí)法監(jiān)管機(jī)制是應(yīng)對(duì)之策。同時(shí)，執(zhí)法部門應(yīng)加大處罰力度，采取切實(shí)有力的措施制裁虛假?gòu)V告主，發(fā)揮法規(guī)的震懾作用。此外，持續(xù)開展消費(fèi)者教育，使其能識(shí)別虛假?gòu)V告陷阱并積極維權(quán)也必不可少。通過政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力，建立權(quán)責(zé)明確、運(yùn)轉(zhuǎn)有效的網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告治理體系，維護(hù)公平交易環(huán)境與消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)市場(chǎng)誠(chéng)信與健康發(fā)展。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告層出不窮，監(jiān)管難度加大，需要不斷完善法規(guī)，強(qiáng)化執(zhí)法，并加強(qiáng)國(guó)際合作，采用新技術(shù)手段提高監(jiān)測(cè)效率。打擊網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要各方合力，才能取得顯著成效。

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作者簡(jiǎn)介：寧昊（1989— ），男，漢族，山西太原人，湖北天乾資產(chǎn)管理有限公司，理財(cái)規(guī)劃師，本科。

研究方向：經(jīng)濟(jì)法學(xué)。