肖勝和 王瑜

摘要 鄰近同質(zhì)型旅游資源地開發(fā)既存在以區(qū)域共同性來增強(qiáng)旅游吸引力的效應(yīng)，同時也存在明顯的區(qū)域內(nèi)旅游替代性效應(yīng)，所以在旅游開發(fā)經(jīng)營中往往會采取不同的模式以達(dá)到不同的游客體驗效果來獲得較好收益。通過對同處徽文化區(qū)域的黟縣西遞、宏村實地調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)兩村的開發(fā)經(jīng)營模式各有優(yōu)劣，且不同的開發(fā)模式對游客和村民的感知度影響較大。再結(jié)合新的旅游發(fā)展趨勢，探討了新階段古村落保護(hù)性開發(fā)的策略，以期能對類似古村落旅游開發(fā)提供示范與借鑒。

關(guān)鍵詞 同質(zhì)型；古村落；開發(fā)模式；效應(yīng)；西遞；宏村

中圖分類號 F590.75? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A

文章編號 0517-6611（2024）06-0135-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.06.030

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

A Comparative Study on the Effects of Different Tourism Development Models in Neighboring Homogeneous Ancient Villages—Take Xidi and Hongcun Ancient Villages as Examples

XIAO Sheng-he， WANG Yu

（School of Landscape Architecture and Architecture， Zhejiang A&F University， Hangzhou， Zhejiang 311300）

Abstract The development of adjacent homogeneous tourism resource sites not only has the effect of enhancing tourism attraction with regional commonality， but also has obvious regional tourism substitution effect. Therefore， different models are often adopted in tourism development and operation to achieve different tourist experience effects and obtain better revenue. Based on the field survey and data analysis of Xidi and Hongcun villages in Yixian County， which are located in the same Hui cultural region， this paper finds that the development and operation models of the two villages have their own advantages and disadvantages， and different development models have an important impact on the perception of tourists and villagers. Combined with the new trend of tourism development， this paper discusses the strategy of protective development of ancient villages in the new stage， hoping to provide demonstration and reference for similar ancient village tourism development.

Key words Homogeneous type;Ancient village;Development model;Effect;Xidi Village;Hongcun Village

同質(zhì)型旅游資源（尤其是觀光型旅游資源）之間存在明顯的替代關(guān)系，而同一地域內(nèi)的同質(zhì)化旅游景區(qū)則面臨最直接的競爭［1-2］。為了盡可能避免惡性競爭，這類景區(qū)往往采取不同的旅游開發(fā)方式，典型的案例如浙江江南古鎮(zhèn)烏鎮(zhèn)與西塘［3］。

西遞、宏村同屬安徽黟縣，位于黃山西南麓，兩村間公路里程只有19 km。都是徽州傳統(tǒng)古村落的典型代表，徽文化傳承的重要載體。2000年 11月 30日，第24屆世界遺產(chǎn)委員會將西遞、宏村列入世界文化遺產(chǎn)名錄。此后兩村聲名鵲起，大量國內(nèi)外游客慕名而來。隨之發(fā)展起來的旅游業(yè)為兩村帶來了可觀的旅游收入，讓村民們在過上更好生活的同時，也反哺了文化遺產(chǎn)保護(hù)，使古建筑得到了維修，生態(tài)環(huán)境得到了保護(hù)。皖南古村落西遞、宏村被全國十佳文化遺產(chǎn)旅游案例推介活動組委會評選為“2021全國十佳文化遺產(chǎn)旅游案例”。西遞和宏村作為古村落旅游的領(lǐng)軍者，旅游開發(fā)經(jīng)營模式已趨于成熟。但這一成績是來之不易的，在發(fā)展歷程中，西遞、宏村旅游開發(fā)經(jīng)營中也經(jīng)歷了很多波折，因此需要對西遞、宏村的旅游開發(fā)經(jīng)營模式的梳理、評價和總結(jié)，讓其經(jīng)驗與教訓(xùn)能為我國傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)提供參照范例。

1 西遞、宏村旅游開發(fā)經(jīng)營模式的演進(jìn)

西遞和宏村于20世紀(jì)80年代中期相繼進(jìn)行了旅游開發(fā)，開發(fā)初期并未對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來多大的正面影響，直至2000年共同申報世界文化遺產(chǎn)成功，當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)才展現(xiàn)出了更大的發(fā)展空間。在黟縣統(tǒng)一的遺產(chǎn)保護(hù)策略與規(guī)定前提下，兩村選擇了兩種不同類型的旅游開發(fā)經(jīng)營模式［4-5］。

1.1 西遞旅游開發(fā)經(jīng)營模式的變遷

西遞旅游開發(fā)是一個不斷探索的過程，按經(jīng)營模式的變遷大致分為3個階段：

第一階段（1986—1993年）為旅游開發(fā)的探索階段。西遞村于1986年成立了西遞旅游景點(diǎn)管理處，維修景點(diǎn)、整修石板路、治理河溪、實行封山育林、整治村容村貌，由村內(nèi)有文化的熱心老人擔(dān)當(dāng)義務(wù)導(dǎo)游員和宣傳員。最初創(chuàng)業(yè)艱難，經(jīng)營狀況慘淡，一直處于虧損狀態(tài)，直到1989年才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，前期成本逐漸回收，村民也慢慢從中獲益。1993年村委會成立了村辦西遞旅游服務(wù)公司，旅游開發(fā)從粗放式向規(guī)范化經(jīng)營邁進(jìn)。

第二階段（1994至2013上半年）為社區(qū)村民集體經(jīng)營模式階段。村辦西遞旅游服務(wù)公司的創(chuàng)立起到了統(tǒng)籌和規(guī)范經(jīng)營的作用。至2013年6月份原村辦企業(yè)西遞旅游服務(wù)公司成功改制，與徽黃旅游集團(tuán)合資、合作，成立黟縣徽黃西遞旅游開發(fā)有限公司，自此進(jìn)入現(xiàn)代公司化運(yùn)營階段。

第三階段（2013下半年至今）為政府監(jiān)管、村民參與的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式階段。西遞旅游開發(fā)進(jìn)入所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離、關(guān)系更明晰、運(yùn)行更流暢的股份制經(jīng)營階段?；拯S西遞旅游開發(fā)有限公司承接了西遞村旅游的獨(dú)家開發(fā)、經(jīng)營與管理，保護(hù)和活化利用文化遺產(chǎn)。摸索適合西遞發(fā)展的經(jīng)營模式，不斷總結(jié)經(jīng)驗、策劃營銷，這一系列措施使得西遞的知名度提升，年收入逐年增多，政府和村民都獲得各自的分紅，接著再用利潤繼續(xù)發(fā)展，形成循環(huán)體系。這種模式不僅為西遞的可持續(xù)發(fā)展建立基礎(chǔ)，同時又使得村民能盡量參與到旅游開發(fā)中來。村民們真正在旅游開發(fā)中受益， 也更加愿意主動保護(hù)西遞環(huán)境，真情實意地幫助西遞旅游業(yè)發(fā)展［6］。

1.2 宏村旅游開發(fā)經(jīng)營模式的變遷

宏村的旅游開發(fā)經(jīng)歷很多曲折，經(jīng)營模式變遷大致經(jīng)歷了3個階段。

第一階段（1986至1996年上半年）行政型企業(yè)運(yùn)營模式階段。宏村的旅游業(yè)正式開始于1986年，此時資本市場不太成熟，并未對旅游行業(yè)涉及太深，宏村旅游資源還掌握在政府手里，由政府進(jìn)行統(tǒng)一開發(fā)、經(jīng)營和管理。但這段時期宏村旅游業(yè)發(fā)展步履維艱，經(jīng)營權(quán)幾易其主，由于管理體制不順，游客接待量增長緩慢，幾乎處于停滯狀態(tài)。這一階段為初創(chuàng)階段，雖然旅游經(jīng)營效益不理想，但在探索中逐漸理順了開發(fā)與保護(hù)、利益相關(guān)者之間的關(guān)系［7］。

第二階段（1996下半年至1997年）鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理模式階段。1996年6月，黟縣旅游局因村民的強(qiáng)烈要求把宏村的經(jīng)營權(quán)交給宏村所在的際聯(lián)鎮(zhèn)（現(xiàn)更名為宏村鎮(zhèn)），以鎮(zhèn)辦企業(yè)形式注冊成立了宏村旅游開發(fā)有限責(zé)任公司，但由于政企不分，各種關(guān)系難以理順，經(jīng)營效益較差。后面又因應(yīng)宏村村民的強(qiáng)烈要求，鎮(zhèn)政府同意以“承包經(jīng)營”的方式由宏村向鎮(zhèn)政府承包經(jīng)營宏村景區(qū)一年，即從1997年1月8日至1998年1月8日，但由于農(nóng)民辦旅游缺乏經(jīng)驗和監(jiān)管機(jī)制，效益同樣不高。這一階段時間不長，但碰到的問題倒不少，積累了一定的經(jīng)驗和教訓(xùn)，為后來引入外來資金奠定了一定的心理基礎(chǔ)，這一段時期是縣政府、鎮(zhèn)、村對旅游業(yè)運(yùn)營機(jī)制的探索階段。

第三階段（1998年至今）企業(yè)市場主體和政府監(jiān)管主導(dǎo)的模式階段。經(jīng)過前期12年的不斷摸索，政府決定對宏村旅游資源實行所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，通過招標(biāo)的方式引入資金，利用市場力量振興宏村旅游開發(fā)。1998年1月8日起黟縣縣政府將宏村旅游開發(fā)經(jīng)營權(quán)交給北京中坤工貿(mào)集團(tuán)負(fù)責(zé)，公司在“保護(hù)重于開發(fā)”的前提下，確立先進(jìn)的規(guī)劃理念，采取科學(xué)的保護(hù)措施對宏村不同類型的古建筑量體裁衣進(jìn)行修繕。積極配合當(dāng)?shù)卣?，?000年成功申報為世界文化遺產(chǎn)。從此宏村旅游進(jìn)入迅速發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)效益迅猛提高，并且宏村文化遺產(chǎn)保護(hù)管理與開發(fā)利用模式逐漸成型和保持穩(wěn)定。

1.3 兩村旅游開發(fā)經(jīng)營模式的演變軌跡特點(diǎn)

通過對西遞、宏村兩村旅游開發(fā)模式演進(jìn)歷程分析看，西遞一開始由本村村集體主導(dǎo)經(jīng)營，村民參與度較高，但受村旅游公司經(jīng)營能力和宣傳力度的限制，初期發(fā)展不太順利，效益較低，公司宣傳營銷與業(yè)務(wù)拓展能力不足，發(fā)展到一定的規(guī)模后，同時為村集體旅游公司長遠(yuǎn)發(fā)展，到后期還是通過公司化改制來適應(yīng)時代的變遷。宏村開始是地方縣政府主導(dǎo)經(jīng)營，村民的參與度低，村民參與意識弱、熱情不高，旅游效益低。最后縣政府決定選擇引入外來投資商，實行了市場化運(yùn)營的公司制開發(fā)模式，在經(jīng)營過程中不斷調(diào)試地方政府、投資商、村民之間矛盾、摩擦，村民的需求和權(quán)益不斷得到認(rèn)可、強(qiáng)化，村民的參與和融入度不斷提升。鄰近同質(zhì)型古村落旅游采用不同開發(fā)模式自然形成了對比，從兩村的旅游開發(fā)經(jīng)營模式的演變軌跡分析，隨著時間的進(jìn)程、旅游規(guī)模的擴(kuò)張，兩村開發(fā)模式都有為克服自身不足而向?qū)Ψ浇咏内厔?，沿著這一演變軌跡延伸可更清晰地看到一種適應(yīng)傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)的模式，就是始終堅持保護(hù)為主、合理開發(fā)、科學(xué)管理、永續(xù)利用原則的“政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作、群眾參與”的旅游開發(fā)經(jīng)營模式。

2 西遞、宏村旅游開發(fā)經(jīng)營模式效應(yīng)對比

因為采用不同的旅游開發(fā)經(jīng)營模式，兩村在資金的來源和村民參與度上存在明顯差異，西遞由于早期有村辦旅游公司的基礎(chǔ)，即使村集體公司化改制采用了與外來資金合資的形式，但村集體和村民參與度更高一些。宏村在引入外來投資商后，走上了迅速發(fā)展的道路，規(guī)模和傳播度上已經(jīng)明顯超出西遞，但由于是外來公司買斷了30年的獨(dú)立經(jīng)營權(quán)，村民的參與度明顯要低一些，但公司為了形成良好旅游氛圍和長遠(yuǎn)發(fā)展，也在不斷調(diào)試中提升村民的參與度和收益權(quán)重。下面從村民收益、經(jīng)營運(yùn)作、保護(hù)效果、村民感知和游客感知這幾個方面對兩村兩種模式的效應(yīng)進(jìn)行比較。

2.1 村民收益比較

西遞從1986年至2013年6月一直是村辦旅游，自設(shè)的旅游公司屬于集體企業(yè)，景區(qū)門票費(fèi)用及其他相關(guān)費(fèi)用都是村子和村民的共同財產(chǎn)，村民們每年都要進(jìn)行集體分紅。門票收入的80％用于公司擴(kuò)大再生產(chǎn)、員工工資獎金、稅收、對外宣傳和村民的年終分紅等；20％上繳作為縣文物保護(hù)基金，而其中40％用于西遞村的遺產(chǎn)保護(hù)與維修，60％由縣政府統(tǒng)籌安排用于全縣旅游文物景點(diǎn)的管理與修繕。根據(jù)對村民收益調(diào)查統(tǒng)計（圖1），西遞86%的村民都能從中獲得5 000～30 000元的旅游收益，只有少數(shù)村民很少獲得收益，這主要是因為這部分村民年事已高，沒有能力借助西遞的開發(fā)去發(fā)展旅游相關(guān)事業(yè)。2013年公司化改制后村集體也是參股合資的，改制后收益規(guī)模擴(kuò)大，村民收益進(jìn)一步提升。

宏村采用的政企一體模式在開發(fā)初期啟動快、起點(diǎn)相對較高。但在村旅游開發(fā)由政府企業(yè)承包的初創(chuàng)時期2012年，前面景區(qū)收入十分有限，利潤更是低得可憐，村民基本沒有從中獲得什么收益。黃山京黟旅游開發(fā)總公司租賃經(jīng)營后，宏村第一次與京黟旅游開發(fā)公司簽訂的《宏村旅游開發(fā)補(bǔ)充協(xié)議書》中規(guī)定：旅游公司每年支付給宏村9.2萬元，將旅游門票收入的1%分配給宏村，95%歸旅游公司，剩下的4%再加7.8萬元支付給際聯(lián)鎮(zhèn)。根據(jù)協(xié)定，宏村村民每年拿到的分紅寥寥無幾，在群情激憤的壓力下，雙方重新修訂了合同內(nèi)容：將分紅由1%提高到13%。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，宏村現(xiàn)在75%的村民年旅游收益在5 000～30 000元，其余25%的村民則是少有收益（圖1）。

兩相對比之下可以發(fā)現(xiàn)，由村自主管理或合資參與的旅游開發(fā)經(jīng)營模式，村民所得的利益早期要明顯高于外部企業(yè)介入的模式。經(jīng)過一段時間磨合后外部企業(yè)介入的模式由于能促進(jìn)旅游接待規(guī)模迅速擴(kuò)大，村民收益也會水漲船高。

2.2 經(jīng)營運(yùn)作比較

西遞和宏村在旅游在開發(fā)初期選擇不同的經(jīng)營模式導(dǎo)致二者出現(xiàn)了不同的發(fā)展態(tài)勢。西遞是直接自主經(jīng)營，而宏村由縣旅游局屬下的公司經(jīng)營，早期無論是旅游人次接待量還是旅游收入總量，西遞都要遠(yuǎn)高于宏村。然而在發(fā)展過了初創(chuàng)期后，公司化經(jīng)營的長處逐漸彰顯：

2.2.1 在門票收入上可以有效減少收益漏損。由于西遞是村集體自主經(jīng)營旅游，許多當(dāng)?shù)卮迕駮阶越哟慰瓦M(jìn)入景區(qū)，將門票收入揣進(jìn)自己腰包，而管理宏村的中坤公司是外來企業(yè)，避免了這一狀況，在門票控制上反而會更加輕松。

2.2.2 企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作更為系統(tǒng)和專業(yè)化。北京中坤公司在旅游景區(qū)管理上以營銷宣傳和管理見長，在系統(tǒng)的規(guī)劃下，先對宏村進(jìn)行大量資金投入，隨后對旅游產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)、創(chuàng)新，在營銷宣傳方面更是下足功夫，使得短短幾年內(nèi)，宏村在中國乃至世界范圍內(nèi)都有一定的知名度，各個方面的專業(yè)化經(jīng)營管理直接帶著宏村旅游業(yè)走向繁榮。反觀西遞，大幅度增加村民的參與度反而難以規(guī)范化管理，發(fā)展腳步一度停滯不前。

2.3 保護(hù)效果比較

西遞和宏村的保護(hù)模式并沒有太大的差別，在旅游業(yè)開發(fā)初期，當(dāng)?shù)卣贫藬?shù)項保護(hù)與發(fā)展規(guī)劃，總結(jié)國內(nèi)外相關(guān)的研究和經(jīng)營經(jīng)驗，最終確定堅持以“優(yōu)先保護(hù)，合理開發(fā)”的科學(xué)方針對兩村進(jìn)行監(jiān)管，對當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行保護(hù)教育、制定村規(guī)民約，雙方攜手共同保護(hù)文化遺產(chǎn)。雖然兩村對物質(zhì)性遺產(chǎn)的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，古建筑、古村落都得到了很好的保護(hù)。但兩村不同的旅游開發(fā)模式在歷經(jīng)30多年后，在對鄉(xiāng)村氛圍的維護(hù)上，體現(xiàn)出了明顯的差異：

（1）宏村景區(qū)商業(yè)化比西遞嚴(yán)重。隨著客流量的不斷攀升，越來越多的本地或外地人選擇在宏村自主經(jīng)營商店、餐館或者民宿，這些商鋪的裝修風(fēng)格多由老板自行決定，看上去較為雜亂，破壞了村落的整體氛圍；另外，連鎖商鋪不斷入駐宏村，雖然為游客提供了便利，但與此同時也淡化了古村落的韻味。

（2）西遞維持了鄉(xiāng)村生活氛圍。由于西遞旅游開發(fā)模式村民參與度高，同時客流量和知名度都低于宏村，村民按傳統(tǒng)習(xí)俗以更生活化的方式來對待和接待游客。這里更能見到村民們的農(nóng)家生活，隨處可見蔥郁的菜地、在村頭巷尾散步的家養(yǎng)動物，橋頭溪邊有村民洗菜、閑聊。西遞村民將游客的需求與自身質(zhì)樸原真的生活方式融為一體，既相互觀照，又各自怡然自得。與小巷兩側(cè)的房子大部分是商鋪，村民們坐在店里一味地招徠客人的宏村形成明顯的反差［8］。

（3）宏村在燈光裝飾上更為統(tǒng)一協(xié)調(diào)。西遞和宏村的建筑風(fēng)格相同，然而涉及附加美化時兩者風(fēng)格已相去甚遠(yuǎn)，如夜晚的亮化、彩化，宏村夜晚的燈光統(tǒng)一以溫暖淺紅、黃兩色為主色調(diào)，映在湖面交相輝映，別有一番風(fēng)味；而西遞燈光色彩五花八門，缺乏整體協(xié)調(diào)，非但沒有顯得生機(jī)勃勃，反而和淡雅的皖南古村落有些格格不入。

2.4 村民與游客的感知比較

為了詳細(xì)調(diào)查當(dāng)?shù)卮迕窈屯鈦碛慰蛯τ谖鬟f、宏村旅游開發(fā)效益的感知度，在2022年的春節(jié)期間，趁不少人春節(jié)假期前來西遞、宏村游玩與當(dāng)?shù)卮迕裨诩疫^年之際，進(jìn)行了問卷和訪談?wù){(diào)查。調(diào)查問卷按照西遞、宏村的游客、村民分別開發(fā)放，各村分發(fā)放問卷150份，其中游客90份，村民60份，總體有效回收率93%；同時對兩村村民和游客就問卷調(diào)查的主要問題還進(jìn)行了訪談。

2.4.1 村民感知度分析。

（1）村民感知度調(diào)查。對村民的調(diào)查主要是旅游開發(fā)帶來的經(jīng)濟(jì)收益、生活成本、村內(nèi)出行、衛(wèi)生環(huán)境等對村民生活品質(zhì)影響有切身體驗方面的內(nèi)容（表1）。

根據(jù)上述問題所得到的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)西遞、宏村的開發(fā)方式差異對當(dāng)?shù)卮迕竦纳钸€是帶來了不小影響，具體總結(jié)為以下幾點(diǎn)：第一，無論是村民集體經(jīng)營還是政企合作經(jīng)營，兩村村民皆認(rèn)為旅游業(yè)開發(fā)對他們生活的影響是利大于弊的；第二，宏村村民的經(jīng)濟(jì)增加幅度要高于西遞村民，原因主要在于宏村經(jīng)營機(jī)制改革后年游客接待增長量迅速提升；第三，宏村由于游客量大，村內(nèi)商業(yè)化嚴(yán)重，生活成本以及環(huán)境污染程度都高于西遞村；第四，西遞村民出行便利程度低于宏村，實地調(diào)查后發(fā)現(xiàn)可能是由于西遞村村民出行路線與游客游覽路線重疊部分的道路比較狹窄，旅游旺季的客流量高峰時段較容易發(fā)生堵塞。

2.4.2 游客感知度分析。

對游客感知度調(diào)查主要是從旅游動機(jī)目的、旅游滿意度、兩村被認(rèn)可點(diǎn)等評價內(nèi)容。調(diào)查還就游客對兩村提出的建議排序前3項進(jìn)行了統(tǒng)計（表2）。

就西遞、宏村的運(yùn)營做得好的地方游客認(rèn)知調(diào)查部分，游客們認(rèn)為西遞古建筑的保存、商業(yè)化程度的控制以及村落規(guī)劃都要比宏村更好，宏村在生態(tài)環(huán)境和景色、基礎(chǔ)設(shè)施和村民素質(zhì)幾方面得到了更多游客的認(rèn)可。

根據(jù)上述問題所得到的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)目前西遞和宏村的開發(fā)方式對游客感知度偏差的影響還是顯而易見的，具體總結(jié)為以下幾點(diǎn)：第一，由于宏村的知名度和客流量都超過西遞，商業(yè)化程度偏高，所以其古村落氛圍的維護(hù)不盡如人意；第二，由于宏村公司化經(jīng)營，重視基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施的投入，相對來說游客能得到更便利的服務(wù)；第三，雖然宏村風(fēng)景更勝一籌，但游客滿意度西遞高于宏村，游客還是更偏好沒有過度商業(yè)化的西遞風(fēng)情；第四，依托于月沼和南湖，宏村的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)也是吸引游客的一大因素，西遞在研學(xué)、娛樂方面上比較弱勢；第五，兩村的文化產(chǎn)品都差強(qiáng)人意，應(yīng)該加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。

3 西遞、宏村旅游開發(fā)模式比較后的啟示

西遞、宏村作為古村落代表，旅游資源品質(zhì)高，旅游開發(fā)較早，旅游經(jīng)營的年份長，同時鄰近的兩村采用不同開發(fā)模式非常具有比較研究價值，因此兩村不同開發(fā)模式的對比對古村落的旅游開發(fā)是具有標(biāo)本性參照意義的。

3.1 開發(fā)模式既要作合理選擇又要不斷優(yōu)化

西遞、宏村旅游開發(fā)在最初選擇了不同的模式，兩種模式在實際的運(yùn)行過程中都表現(xiàn)出了各自優(yōu)點(diǎn)，也不斷暴露了各自的缺點(diǎn)。而比較有意思的是兩種模式的優(yōu)缺點(diǎn)存在彼此互換的現(xiàn)象，如宏村政企一體模式往往存在對村民權(quán)益的忽略，而西遞村集體經(jīng)營模式恰恰比較照顧村民的權(quán)益；宏村模式企業(yè)運(yùn)營比較規(guī)范，而西遞模式企業(yè)管理相對凌亂。因此，在兩種模式的運(yùn)行中，彼此也同時以對方為參照，進(jìn)行對比，并在模式的邊界內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化。因此經(jīng)過30多年的發(fā)展后，兩種模式也在不斷汲取對方的優(yōu)點(diǎn)以克服自身的缺點(diǎn)，管理方式也在不斷靠近。

3.2 相較于鄰近古村落深入挖掘景區(qū)特色

獨(dú)特性是旅游業(yè)的靈魂，而鄰近的資源同質(zhì)性旅游景區(qū)既要以共同的區(qū)域特色吸引區(qū)外旅游者，在區(qū)內(nèi)兩者盡量要挖掘各自特點(diǎn)，盡量避免游客做二選一，而是要組合起來作為完整區(qū)域旅游目的地來游覽。由于西遞、宏村整體風(fēng)貌的同質(zhì)性，因此在旅游開發(fā)時既要以此作為共同的旅游吸引力進(jìn)行宣傳與招攬，同時開發(fā)要適當(dāng)強(qiáng)調(diào)各自的特色，并在產(chǎn)品開發(fā)中加以放大和擴(kuò)充。如西遞位于山谷，更為靜謐閑適，村內(nèi)原住民數(shù)量多，田野遍布，可以把更原汁原味的徽州農(nóng)家生活展示給游客，并進(jìn)一步讓游客體驗到鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)愁和參與農(nóng)事活動；宏村處于山崗的山麓地帶，比較開闊，四周被水體環(huán)繞，同時又引水入村，開挖了兩處水池，富有一種動態(tài)美。宏村將一個依水、治水、映水的皖南傳統(tǒng)山村展示在游客面前，并且進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)水文化的內(nèi)涵進(jìn)行攝影、研學(xué)、酒水體驗等活動。兩村一動一靜，既體現(xiàn)了差異，又形成了互補(bǔ)，盡量讓游客感知到兩村是一個不能分割的旅游組合體。

3.3 控制村落景區(qū)范圍商業(yè)化的任意發(fā)育

隨著西遞、宏村知名度的大提升和游客量的迅速增長，許多開發(fā)商看中了古村的商業(yè)價值，爭相來村落里開設(shè)店鋪。適度的商業(yè)化對村民和游客來說也是一件好事，這意味著提升旅游服務(wù)便利和水準(zhǔn)，并獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，但是如沒有進(jìn)行及時的管控，就會產(chǎn)生過度商業(yè)化的問題。宏村內(nèi)部的街道兩側(cè)全是銷售紀(jì)念品、飲食、特產(chǎn)的商店，這樣的現(xiàn)象不僅消損了宏村內(nèi)的傳統(tǒng)文化氣息，也嚴(yán)重擠壓了當(dāng)?shù)厣虘舻纳婵臻g［9］。長久居住在宏村的村民們本來是依靠自營商店賺取生活費(fèi)用，現(xiàn)如今在連鎖商鋪的影響下，來這些小店購買東西的游客大幅度減少，村民們獲取利益的空間一再被壓縮。

3.4 分階段分重點(diǎn)協(xié)調(diào)平衡各方利益

在西遞、宏村旅游開發(fā)中關(guān)鍵利益主體有地方政府、外來企業(yè)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)［7］，但要協(xié)調(diào)好彼此之間的利益關(guān)系，首先要意識到關(guān)鍵利益主體的利益關(guān)注點(diǎn)是有差異的，地方政府關(guān)注點(diǎn)主要在遺產(chǎn)保護(hù)、鄉(xiāng)村發(fā)展和獲得一定的財政收入，外來企業(yè)關(guān)注點(diǎn)主要在經(jīng)濟(jì)效益和良好的經(jīng)營環(huán)境，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)關(guān)注點(diǎn)主要在收益、就業(yè)率和創(chuàng)業(yè)機(jī)會增加；其次要理解發(fā)展的不同階段，地方政府、外來企業(yè)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的利益協(xié)調(diào)是要演進(jìn)的，需要適時調(diào)整。在初創(chuàng)時期，要在保護(hù)優(yōu)先的前提下更多地關(guān)照到企業(yè)的利益，這樣才能發(fā)展壯大；待旅游規(guī)模上來后，則要逐步增加對社區(qū)利益的傾斜，這樣才能獲得社區(qū)的支持，實現(xiàn)長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

4 西遞、宏村旅游開發(fā)可持續(xù)發(fā)展建議

西遞、宏村旅游開發(fā)已經(jīng)超過了36年，發(fā)展模式總體上已經(jīng)成型，同時基于兩村是世界文化遺產(chǎn)地，目前開發(fā)方式主要限制在觀光旅游上，觀光型旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)收益較低、游客重游率低，要維持村民收益的持續(xù)提升，往往需要不斷地進(jìn)行營銷投入，擴(kuò)大游客的規(guī)模，而擴(kuò)大的游客規(guī)模又會給村落景區(qū)造成較大的環(huán)保和接待壓力。在我國旅游發(fā)展整體向休閑化、健康化轉(zhuǎn)型的態(tài)勢下，觀光型傳統(tǒng)村落景區(qū)需要有適應(yīng)時代發(fā)展的新策略［10］。

4.1 拓展旅游產(chǎn)品類型，適度多元化

西遞、宏村作為徽州傳統(tǒng)古村落代表發(fā)展旅游業(yè)，在嚴(yán)格的保護(hù)約束下，到目前為止旅游產(chǎn)品開發(fā)基本停留在觀光游覽上，而且基本停留在物質(zhì)性文化遺產(chǎn)游覽上，對該地?fù)碛械拿耧L(fēng)民俗、傳統(tǒng)手工、特色節(jié)慶等非物質(zhì)性文化遺產(chǎn)利用重視不夠，應(yīng)更好地將非物質(zhì)性文旅資源加以開發(fā)。西遞村可嘗試將篆刻、磚雕、制茶和釀酒等非遺技藝開發(fā)為旅游體驗產(chǎn)品和旅游商品。另外，西遞、宏村都可適度發(fā)展以徽文化為體驗特色的民俗康養(yǎng)旅游。在觀光旅游這塊，也可以進(jìn)一步深化拓展研學(xué)旅游，如建造宗族歷史博物館讓游客深入理解宗族延續(xù)與古村落形成的關(guān)系，組織徽式建筑專題研學(xué)旅游讓專題旅游者能更加深入系統(tǒng)地了解徽式建筑從選址、布局、造型、構(gòu)建、裝飾到其中包含的禮制、倫理、習(xí)俗、禁忌等一系列內(nèi)容［11］。旅游產(chǎn)品的適度多元化將豐富兩村旅游業(yè)態(tài)，提高經(jīng)濟(jì)收益；同時通過活化利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也起到了保護(hù)和傳承的作用；由于涉及面增大，也有利于增大旅游受益面，緩解一些社會矛盾。

4.2 適度將接待業(yè)務(wù)外置，緩解村落內(nèi)部接待與環(huán)保壓力

作為村落景區(qū)，面積小，街巷狹窄，每到旅游旺季時容易出現(xiàn)景區(qū)超載及道路堵塞等現(xiàn)象，游線兩側(cè)商業(yè)設(shè)施小、散、多，阻礙了人員的流動，不僅影響旅游者的旅游質(zhì)量，還存在安全隱患，增大了環(huán)境保護(hù)與清潔衛(wèi)生維護(hù)的壓力。因此，要適度將一些不具地域特點(diǎn)的一般社會化餐飲、購物、住宿等接待外置到鄰近的西遞鎮(zhèn)、宏村鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)及周邊。基于古村落的旅游公司到后期積累了一定的資金、經(jīng)驗和人才后，也有業(yè)務(wù)拓展的需求，所以這些社會化的接待移植到外圍，在舒緩村落內(nèi)部接待壓力的同時，也為村旅游公司發(fā)展開辟了新的路徑，并起到了輻射和帶動周邊發(fā)展的作用。

4.3 與外圍景區(qū)聯(lián)動開發(fā)，更好地融入徽州旅游大版塊

西遞、宏村景區(qū)屬于徽州旅游大版塊，從全域旅游的角度來看是大徽州旅游代表性景點(diǎn)，而西遞、宏村附近景點(diǎn)眾多，且旅游資源總體上互補(bǔ)性較好。西遞、宏村作為景點(diǎn)內(nèi)容是確定性的，可以與周邊景點(diǎn)組合成多種主題的旅游線路，如可以作為古徽州旅游的一部分納入徽文化旅游圈，可作為世界遺產(chǎn)組織皖、贛、浙、閩四省交匯區(qū)世界遺產(chǎn)旅游線，還可作為黃山外圍的旅游輻射點(diǎn)融合黃山外圍旅游圈，或以徽州古城（歙縣徽州府古城）、古街（屯溪老街）、古村落（西遞、宏村）組織徽州古建專題旅游線路，也可以基于民宿旅游的方式以西遞、宏村為大本營向周邊環(huán)游。這樣的融入，可以增加區(qū)域旅游總體旅游吸引力，也能在同樣的吸引物的基礎(chǔ)上使游客獲得更多、更高的旅游體驗，并有利于游客在大旅游區(qū)內(nèi)的分流和平衡。

5 結(jié)論

綜上所述，雖然西遞和宏村有著不同的開發(fā)利用方式，但是二者并無孰優(yōu)孰劣，或者說各有其優(yōu)勢，也有其劣勢，兩種模式也都在發(fā)展的過程中不斷調(diào)試、優(yōu)化，因此問題的關(guān)鍵是要基于具體的情況選擇何種模式以更利于發(fā)揮自身的優(yōu)勢或盡量避免劣勢。古村落旅游開發(fā)面臨的問題有很大的共性，西遞、宏村開發(fā)模式也具有一定的普適性，通過對這兩種開發(fā)模式的比較，總結(jié)出以下幾點(diǎn)結(jié)論。

第一，要正確理解古村落保護(hù)的含義。古村落作為文化遺產(chǎn)首要的任務(wù)是保護(hù)，也是旅游開發(fā)的前提。但不能簡單地將自然遺產(chǎn)保護(hù)方式套用到文化遺產(chǎn)的保護(hù)上，自然遺產(chǎn)保護(hù)首先是要盡量減少人類對保護(hù)區(qū)范圍環(huán)境的干擾，而文化遺產(chǎn)本身就是人類活動的產(chǎn)物，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更是依附在人身上的，古民居等物質(zhì)性遺產(chǎn)在使用中可得到不斷維護(hù)和減少生物的侵害；所以，文化遺產(chǎn)的保護(hù)要在遵守有關(guān)法規(guī)的基礎(chǔ)上，通過文旅融合采用主動利用式保護(hù)往往更為有效。此外要注意古村落內(nèi)涵的完整性，周邊環(huán)境也應(yīng)該作為古村落的組成受到重視，維護(hù)和優(yōu)化外圍田園、自然風(fēng)光。

第二，政府、企業(yè)、社區(qū)三方參與缺一不可。由于古村落景區(qū)的特殊性，政府、企業(yè)、社區(qū)都需要參與其中才能順利、可持續(xù)發(fā)展。政府起到的主要是主導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用，企業(yè)是經(jīng)營主體，社區(qū)則是景區(qū)載體。西遞、宏村雖然采取了兩種不同的旅游開發(fā)模式，但都離不開政府、企業(yè)、村民之間的合作與協(xié)調(diào)，這里最大的區(qū)別是兩種模式內(nèi)的企業(yè)的組建方式不同而帶來的收益分配和利用方式的差異。

第三，盡量打造古村落景區(qū)獨(dú)特性。同一個地域內(nèi)的古村落的民居和習(xí)俗基本一致，但以地形為基礎(chǔ)的自然環(huán)境還是有明顯差異的，導(dǎo)致村落與自然環(huán)境的關(guān)系體現(xiàn)一定的獨(dú)特性，如宏村的生態(tài)水系。在開發(fā)中要善于捕捉這種差異，強(qiáng)化和突出特色，在區(qū)域共同性的基礎(chǔ)上突出景區(qū)的獨(dú)特性。

第四，將古村落小景區(qū)融合到區(qū)域大旅游之中。村落景區(qū)面積小，旅游活動空間比較狹窄，而基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施也不適宜搞規(guī)模建設(shè)，以免明顯改變古村落的風(fēng)貌。因此，更要考慮加強(qiáng)與外圍城鎮(zhèn)在接待上及周邊景區(qū)線路組織上的聯(lián)系，舒緩接待和保護(hù)壓力，同時拓展旅游發(fā)展空間。

西遞、宏村作為影響力大的世界文化遺產(chǎn)，其保護(hù)與開發(fā)的效果如何備受矚目。兩村的兩種經(jīng)過長時間不同階段檢驗和優(yōu)化后的旅游開發(fā)模式已經(jīng)比較成熟和穩(wěn)定，并且取得了聯(lián)合國教科文組織都認(rèn)可的成績［12］，總結(jié)對比這兩種模式對促進(jìn)我國其他地區(qū)古村落旅游開發(fā)具有標(biāo)桿性的示范意義。

參考文獻(xiàn)

［1］ 龐筑丹.如何破解鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化難題［J］.人民論壇，2020（4）：84-85.

［2］ 王爔，房建恩.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題分析及對策研究［J］．江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2020，48（2）：14-19．

［3］ 劉艷華.江南古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營模式比較：以烏鎮(zhèn)和西塘為例［J］.商業(yè)故事，2015（22）：33-35.

［4］

金牛.西遞宏村旅游開發(fā)模式的問題及對策探析［J］．四川旅游學(xué)院學(xué)報，2018（5）：82-85.

［5］ 盧松，陸林，凌善金.世界文化遺產(chǎn)西遞、宏村旅游資源開發(fā)的初步研究［J］.安徽師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2003，26（3）：273-277.

［6］ 朱毓旻.基于居民感知的傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展制度安排研究［D］.上海：華東師范大學(xué)，2016.

［7］ 馬云飛. “關(guān)鍵利益主體”視角下的企業(yè)租賃型古村落景區(qū)管理模式探討：以世界文化遺產(chǎn)宏村為例［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011（14）：114-115.

［8］ 王孟巖，劉和霞，胡楓，等.文旅融合背景下特色小鎮(zhèn)的發(fā)展研究：以安徽省西遞宏村為例［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2020（9）：190，192.

［9］ 李吉來.民營資本介入古村鎮(zhèn)遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開發(fā)的商業(yè)模式研究［D］.上海：華東師范大學(xué)，2013.

［10］ 周燕，肖琴.安徽宏村古村落休閑旅游開發(fā)對策研究［J］.山西農(nóng)經(jīng)，2022（18）：105-107.

［11］ 周彬，陳園園，虞虎，等.世界文化遺產(chǎn)地研學(xué)旅行者動機(jī)：類型與差異——以西遞宏村為例［J］. 干旱區(qū)資源與環(huán)境，2021，35（12）：195-201.

［12］ 聯(lián)合國世界旅游組織全體大會第24屆會議召開 浙江余村和安徽西遞村獲評“最佳旅游鄉(xiāng)村”［EB/OL］.（2021-12-07）［2022-08-17］.https：//www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202112/t20211207_929643.htm.